Zum ersten Mal kam mir die Idee zu dieser Arbeit schon im vierten Semester. Es war Winter und wie in jedem Jahr zur Weihnachtszeit hingen an sämtlichen Werbeflächen der Stadt Plakate von Brot für die Welt. Spendenaufrufe für hungernde Kinder in Afrika. Ich kenne die Kommentare aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis zu diesen Kampagnen und muss sagen, dass sich die wenigsten unter ihnen aufgrund dieser Kampagnen motiviert fühlen zu spenden. Seit Jahren werden sie mit Aufrufen und fertig ausgefüllten Überweisungsträgern förmlich bombardiert. Ob jemand deshalb etwas spendet? Ich vermute leider eher nicht. Ich habe überlegt, warum wohl weiterhin diese Art von Werbung gemacht wird, wo sie doch offensichtlich nicht zum gewünschten Ziel führt, sondern eher im Gegenteil die Leute sich genervt abwenden lässt. Es muss doch möglich sein, auch im sozialen Bereich Werbekampagnen so zu gestalten, dass sie die Leute anspricht und interessiert. Von den Überlegungen zur „Brot für die Welt“ - Kampagne kam ich dann auf die Werbung in diesem Bereich ganz allgemein. Wie wird Werbung im sozialen Bereich ist sie gestaltet? Kann man sie in grobe Kategorien unterteilen? Wenn ja, welche? Kann man Erfolge von Kampagnen im sozialen Bereich irgendwie messen? Wird im sozialen Bereich anders geworben als in der Marktwirtschaft? Wenn ja, wie?
Zunächst werde ich mich der Werbung und dem Marketing im Allgemeinen widmen. Ich werde versuchen zu klären, was Marketing überhaupt ist und warum die Zusammenführung der Bereiche Marketing und Sozialarbeit nicht nur sinnvoll ist, sondern immer notwendiger wird.
Im zweiten Teil meiner Arbeit werde ich die wichtigsten Bereiche der Kommunikationsarbeit theoretisch erläutern, um sie dann im dritten Teil mit bestehenden praktischen Beispielen zu vergleichen.
Im vierten und letzten Teil meiner Arbeit möchte ich mich ausschließlich der Praxis widmen. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Kapiteln werde ich einen Leitfaden mit verschiedenen Checklisten erstellen, der auch kleineren Organisationen und Projekten eine Hilfestellung bieten soll, die verschiedene Bereiche der Kommunikationsarbeit unter Umständen allein zu meistern. Und selbst wenn durch diese Arbeit lediglich ein Interesse an Marketing und Werbung im sozialen Sektor geweckt werden kann, ist dies meiner Ansicht nach ein großer Schritt in die richtige Richtung.
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Einleitung
3 Grundlagen des Marketing
3.1 Was ist Marketing ?
3.2 Den Markt kennen ist wichtig bis elementar
3.3 Begriffsklärung: Marketing – Werbung – Öffentlichkeitsarbeit
4 Kommunikationsarbeit - Die Theorie
4.1 Direktkommunikation
4.2 Events
4.3 Sponsoring und Erbschaften
4.4 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
4.5 Werbung
5 Beispiele aus der Praxis
5.1 Direktkommunikation
5.2 Events und Sponsoring
5.3 PR
5.4 Werbung
6 Die Praxis
6.1 Strategische Planung
6.2 Direktkommunikation
6.3 Events
6.4 Öffentlichkeitsarbeit
6.5 Werbung
7 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Zusammenführung von Marketing und Sozialarbeit, mit einem spezifischen Fokus auf Non-Profit-Organisationen, für die das Spendenaufkommen eine essenzielle Einnahmequelle darstellt. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie soziale Organisationen durch den Einsatz professioneller Kommunikations- und Werbestrategien ihre öffentliche Wahrnehmung stärken und Spendeneinnahmen effektiver generieren können, um im zunehmenden Verdrängungswettbewerb bestehen zu können.
- Analyse des Spendenverhaltens und der Bedeutung von Marketing für Non-Profit-Organisationen.
- Theoretische Erläuterung der zentralen Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Event-Marketing und Sponsoring.
- Vergleichende Analyse praktischer Beispiele verschiedener Hilfsorganisationen.
- Erstellung eines praxisorientierten Leitfadens mit Checklisten für kleinere Organisationen zur Gestaltung der eigenen Kommunikationsarbeit.
Auszug aus dem Buch
4.4 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
Im Folgenden komme ich zu den beiden wohl wichtigsten Bereichen der Kommunikation. Der eine ist die Öffentlichkeitsarbeit, in der Werbesprache auch Public Relations (PR) genannt. Sehlbach definiert Öffentlichkeitsarbeit wie folgt: „Unter Öffentlichkeitsarbeit versteht man die zielgerichtete, direkte oder indirekte Beeinflussung der mit dem Unternehmen in Kontakt stehenden Personen.“ Dieser Erklärung nach scheint Öffentlichkeitsarbeit von Werbung so gut wie nicht abgrenzbar zu sein. Zumindest nicht, wenn man die Zielüberlegung außer Acht lässt. Öffentlichkeitsarbeit erfolgt zwar durchaus zielgerichtet, hat jedoch kein konkretes Ziel. Es sind die indirekten Effekte, wie zum Beispiel allgemeine Aufmerksamkeit oder die Vermittlung eines bestimmten Image die einen hohen PR-Aufwand rechtfertigen und vielfach nachhaltiger als Werbemaßnahmen sind.
Es sollten keine kurzfristigen Reaktionen auf bestimmte PR-Maßnahmen erwartet werden, denn das Ziel ist eher, eine allgemeine Aufmerksamkeit zu wecken und ein bestimmtes Image zu vermitteln. Das Image, der Ruf einer Organisation, baut sich über einen langen Zeitraum hinweg auf und wird durch die Kombination vieler einzelner Eindrücke und Erfahrungen gestaltet. Bei der durch die PR-Aktionen angesprochenen Zielgruppe entwickelt sich das Bild einer Organisation meist eher unbewusst und lässt sich im Nachhinein nur sehr selten auf bestimmte Maßnahmen zurückführen, die imagebildend hätten wirken können oder sollen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Vorwort: Die Autorin erläutert ihre persönliche Motivation für die Arbeit, entstanden aus der kritischen Beobachtung von Spendenkampagnen und dem Wunsch, das Potenzial von Marketing im sozialen Sektor zu untersuchen.
2 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beleuchtet die Relevanz des Spendenmarktes in Deutschland und skizziert den Verdrängungswettbewerb zwischen den Organisationen.
3 Grundlagen des Marketing: Hier werden die theoretischen Basisbegriffe des Marketings, die Marktforschung sowie die Abgrenzung von Begriffen wie Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit erläutert.
4 Kommunikationsarbeit - Die Theorie: Das Kapitel detailliert die verschiedenen Instrumente der Kommunikationsarbeit, darunter Direktmarketing, Event-Marketing, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung.
5 Beispiele aus der Praxis: Anhand konkreter Werbebeispiele und PR-Mitteilungen verschiedener Organisationen wird die praktische Anwendung der zuvor erläuterten Theorien veranschaulicht und verglichen.
6 Die Praxis: Dieser Teil bietet einen konkreten, praxisnahen Leitfaden für soziale Organisationen zur Umsetzung strategischer Kommunikationsplanung inklusive hilfreicher Checklisten.
7 Schlusswort: Die Autorin reflektiert ihre Eingangsthese und stellt fest, dass sich der soziale Bereich zunehmend erfolgreich mit modernen Marketing-Methoden auseinandersetzt.
Schlüsselwörter
Marketing, Werbung, Sozialarbeit, Non-Profit-Organisation, Spendenwesen, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Sponsoring, Event-Marketing, Direktkommunikation, Verdrängungswettbewerb, Spenderkommunikation, Strategische Planung, Markenimage, Sozial-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Übertragung von Marketing- und Werbeprinzipien aus der freien Wirtschaft auf den sozialen Sektor, speziell auf spendensammelnde Organisationen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die strategische Kommunikationsplanung, der effektive Einsatz von Werbemitteln und die Bedeutung von Public Relations für Non-Profit-Organisationen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie soziale Organisationen durch gezielte Marketing-Strategien ihr Image verbessern und Spendengelder effizienter akquirieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine exemplarische und qualitative Bestandsaufnahme sowie Analyse existierender Kommunikationsmaßnahmen im sozialen Sektor.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Kommunikationsarbeit und deren Anwendung in der Praxis anhand konkreter Fallbeispiele von Hilfsorganisationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sozial-Marketing, Spendenwesen, Kommunikation und strategische Planung charakterisiert.
Wie bewertet die Autorin das Spendenmarketing von „Brot für die Welt“?
Die Autorin reflektiert kritisch, dass klassische, auf Mitleid basierende Werbemaßnahmen oft weniger motivierend wirken als eine positive, ermutigende Ansprache.
Welchen Stellenwert nimmt die Zielgruppenanalyse in der Arbeit ein?
Die Zielgruppenanalyse gilt als elementare Voraussetzung, um Marketinginstrumente erfolgreich einsetzen zu können, da nur eine passgenaue Ansprache das gewünschte Interesse weckt.
Wie unterscheiden sich die Ansätze von „Brot für die Welt“ und dem DRK in den Praxisbeispielen?
Während bei „Brot für die Welt“ eine einheitliche, auf Wiedererkennung ausgerichtete Anzeigenkampagne im Vordergrund steht, zeigt das DRK innovative Ansätze durch die Eröffnung eines eigenen Ladens („Ambiguitariat“).
- Quote paper
- Katharina Kalm (Author), 2002, Marketing und Werbung im sozialen Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185827
