Leseprobe
Page 1
Professur für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studienrichtung: Betriebswirtschaftslehre
Page 6
Abb. ......................................................... Abbildung
Azubis ..................................................... Auszubildende
Bd. ........................................................... Band
BGBl. ...................................................... Bundesgesetzblatt
BGH ........................................................ Bundesgerichtshof
BRD......................................................... Bundesrepublik Deutschland
Btx ........................................................... Bildschirmtext
bum.......................................................... bank und markt
Diss.......................................................... Dissertation
ec ............................................................. eurocheque
FN............................................................ Fußnote
hrsg.......................................................... herausgegeben
Hrsg. ........................................................ Herausgeber
i.d.R. ........................................................ in der Regel
ik.............................................................. Informationsring Kreditwirtschaft
incl........................................................... inclusive
Jg. ............................................................ Jahrgang
k.A. .......................................................... keine Angaben
KAD ........................................................ Kontoauszugsdrucker
KuK ......................................................... Kredit und Kapital
lt............................................................... laut
m. E. ........................................................ Meines Erachtens
mtl. .......................................................... monatlich
ÖBA ........................................................ Österreichisches Bankarchiv
o.g............................................................ oben genannte(n)
o. Jg. ........................................................ ohne Jahrgang
o. O. ......................................................... ohne Ort
o. V. ......................................................... ohne Verfasser
p.a. ........................................................... pro Jahr
p.M. ......................................................... pro Monat
resp. ......................................................... respektive
SB ............................................................ Selbstbedienung
sog. .......................................................... sogenannten
Sp............................................................. Spalte
u.a. ........................................................... und andere
v.H. .......................................................... vom Hundert
WiSt......................................................... Wirtschaftswissenschaftliches
Studium
ZfB .......................................................... Zeitschrift für Betriebswirtschaft
ZfbF......................................................... Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung
zugl.......................................................... zugleich
ZKA......................................................... Zentraler Kreditausschuß
ZV ........................................................... Zahlungsverkehr
zzgl. ......................................................... zuzüglich
Page 7
Seite
Abbildung 1: Lernkurve der Bankloyalität ............................................ 14
Abbildung 2: Das strategische Dreieck.................................................. 41
Abbildung 3:
Abbildung 4: Rücklauf der empirischen Erhebung................................ 52
Abbildung 5: Jahresgebühren für die ec-Karte bei Einzelabrechnung .. 56
Abbildung 6: Jahresgebühren für eine Standard-Kreditkarte ................ 57
Abbildung 7:
Page 8
Seite
Tabelle 1: Gründe für einen Wechsel der Bankverbindung.............. 17
Tabelle 2: Wahl der Preisbezugsbasis am Beispiel "Überweisung" . 28
Tabelle 3: Formen bankbetrieblicher Preisdifferenzierung .............. 32
Tabelle 4: Preisübersicht der in die Untersuchung einbezogenen Bankdienstleistungen von 80 Banken........................... VIII
Tabelle 5: Verteilung der monatlichen Grundgebühren .................. 53
Page 1
1. Ausgangssituation und Problemstellung
Die derzeitige Wettbewerbssituation auf dem Finanzdienstleistungsmarkt und ihre Entwicklung in den vergangenen Jahrzehnten ist eine Folge des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt. 1
Bis zum Ende der 50er Jahre dominierte auf dem deutschen Bankenmarkt eine angebotsorientierte Einstellung der Kreditinstitute. 2 Die Aufhebung der gesetzlichen Bedürfnisprüfung für Zweigstelleneröffnungen (1958) löste in den 60er Jahren die Expansion des Bankstellennetzes aus. Der zweite Wendepunkt - Aufnahme des Kleinkredit-Angebotes durch die Großbanken im Jahre 1959 - ermöglichte den Einstieg der Großbanken in das bislang von den Sparkassen und Genossenschaften dominierte Privatkunden-Mengengeschäft. 3 In den 60er Jahren kam es zur Einführung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs; die Eröffnung eines Girokontos (Lohn- und Gehaltskonto) wurde aufgrund des Wegfalls der Lohnbarzahlungen für Millionen von Arbeitnehmern zur Pflicht. Zu dieser Zeit wurde das Girokonto den Kunden von Banken und Sparkassen als kostenloser Service angeboten, 4 da die Kreditinstitute die Dienstleistungen des Giroverkehrs als Zubringer zum Bilanzgeschäft ansahen. 5
Bedingt durch die nach der Weltwirtschaftskrise geschaffenen Soll- und Habenzinsabkommen waren die Banken aus preispolitischer Sicht bis zum Jahre 1967 eine vollregulierte Branche. 6
Durch die Aufhebung der Zinsabkommen im vorgenannten Jahr wurde die Liberalisierung des Bankenmarktes staatlicherseits gefördert: der Umbruch in der Preispolitik nach 1967 führte zu einer Intensivierung der Konkurrenz zwischen Banken und zur Hinwendung zum Mengengeschäft mit der breiten Bevölkerung. 7
1 Vgl. Riehm, Hans Joachim (1991): Entwicklung und Zukunftsposition der Universalbanken in
Deutschland, in: Geldprofi, 13. Jg. (1991), Nr. 3, S. 4. 2 Vgl. Süchting (1992): Bankmanagement, 3. Auflage, Stuttgart 1992, S. 420. 3 Vgl. Riehm (1991): S. 4.
4 Vgl. Dimper, Manfred (1980): Verbraucherfreundlichere Gebührenpolitik erwünscht, in: Wirt-
schaftsdienst, 60. Jg. (1980), Nr. 4, S. 168. 5 Vgl. Süchting (1992): S. 453.
6 Vgl. Krupp, Georg (1991): Preispolitik im Privatkundengeschäft, in: bum, 20. Jg. (1991),
Nr. 5, S. 6.
7 Vgl. Süchting (1992): S. 420-421.
Page 2
2. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs
Die Ausführungen der vorliegenden Arbeit beschränken sich auf die bankbetriebliche Preispolitik bei Privatkunden im standardisierten
Mengengeschäft der Banken. Mit den allgemeinen Termini "Bank(en)", "Geldinstitut(e)" bzw. "Kreditinstitut(e)" werden Universalbanken bezeichnet (Universalbanken in privatrechtlichen Rechtsformen; Universalbanken des öffentlich-rechtlichen Bereichs incl. freier Sparkassen; Genossenschaftsbanken; Privatbankiers; Postbank 11 ). Untersuchungsobjekte sind die Bankdienstleistungen und Preise des standardisierten Privatgiroverkehrs.
3. Gang und Ziel der Untersuchung
Zunächst erfolgt im II. Kapitel die Definition relevanter Begriffe dieser Arbeit. Kapitel III behandelt die Determinanten der Bankloyalität, die Darstellung von empirischen Daten zum Ausmaß der Bankloyalität sowie ihrer preisunabhängigen, wettbewerbsbedingten und preislichen Einflußfaktoren. Kapitel IV befaßt sich mit den Formen und Orientierungsgrößen bankbetrieblicher Preisgestaltung sowie dem preisstrategischen Ansatz des Relationship Pricing.
Inhalt von Kapitel V ist die Präsentation der Ergebnisse der empirischen Analyse. Diese umfaßt die Gegenüberstellung von Preisen und Preisgestaltungsmaßnahmen
8 Vgl. Dimper (1980): S. 168.
9 Vgl. Leichtfuß, Reinhold/Mattern, Frank (1994): Auf dem Weg zur Weltklasse im Retail
Banking, in: Die Bank, 34. Jg. (1994), Nr. 12, S. 700.
10 Vgl. Hille, Werner (1987): Verkaufsförderung bei Bankdienstleistungen, in: Marktforschung,
31. Jg. (1987), Nr. 2, S. 42.
11 Vgl. Büschgen, Hans E. (1991): Bankbetriebslehre - Bankgeschäfte und Bankmanagement, 3.
Auflage, Wiesbaden 1991, S. 40-56.
Page 3
Anhand der theoretisch gewonnenen Erkenntnisse und der empirisch erhobenen Daten über die Preispolitik bei Bankleistungen im Privatkundenbereich sowie über die Einstellungen und das Verhalten von Kunden des Mengengeschäftes werden Schlußfolgerungen über den Einfluß der Bankpreise auf die Kundenloyalität gezogen.
II. Kapitel: Grundlagen
1. Die Preispolitik als Instrument der Absatzpolitik bei Banken
1.1. Entwicklung des Marketing bei Banken
Marketing läßt sich als der an den Kundenbedürfnissen orientierte, zielgerichtete Einsatz der absatzpolitischen Instrumente zur Überwindung der zwischen Angebot und Nachfrage bestehenden Marktwiderstände bezeichnen. 12 Obwohl sich die Banken seit jeher des absatzpolitischen Instrumentariums bedient haben, hat sich dessen Orientierung und Zielausrichtung an den Kundenbedürfnissen erst durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in den 60er Jahren vollzogen. 13 Im Mittelpunkt des Bankmarketing stehen die wechselnden Anforderungen der Kunden an Finanzdienstleistungen sowie Finanzdienstleistungsanbieter. Vorrangiges Ziel unter Einsatz der Marketing-Instrumente ist die Beeinflussung der Bankleistungsnachfrage aktueller wie potentieller Kunden. 14
1.2. Die Aktionsparameter des Bankmarketing
In Anlehnung an die allgemeine betriebswirtschaftliche Klassifizierung marktpolitischer Instrumente nach GUTENBERG 15 und unter Berücksichtigung bank-
12 Vgl.Kotler, Philip (1991): Marketing-Management: Analysis, Planning, Implementation, and
Control, 7th Edition, Englewood Cliffs/USA 1991, S. 11-12. 13 Vgl. Süchting, Joachim ( 1992): S. 420-421.
14 Vgl. Büschgen, Hans E. (1995a): Bankmarketing, in: Enzyklopädie der Betriebswirtschafts-
lehre, hrsg. von Bruno Tietz, Bd. 4: Handwörterbuch des Marketing, 2. Auflage, Stuttgart 1995, Sp. 167; auch Meffert, Heribert (1986): Marketing - Grundlagen der Ab satzpolitik, 7. Auflage, Wiesbaden 1986, S. 31.
15 Vgl. Gutenberg, Erich (1976): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band II: Der
Absatz,
16. Auflage, Berlin/Heidelberg/New York 1976, S. 9.
Page 4
Die Preispolitik ist der vierte Teilbereich des Bankmarketing. Im Rahmen des folgenden Gliederungspunktes wird die bankbetriebliche Preispolitik dargestellt.
16 Vgl. Süchting (1992): S. 423-424.
17 Vgl. Büschgen (1995a): Sp. 172/173; auch Süchting (1992): S. 423. 18 Vgl. Büschgen (1995a): Sp. 173/174; auch Süchting (1992): S. 424. 19 Vgl. Büschgen, Hans E. (1995b): Bankmarketing, Düsseldorf 1995, S. 20. 20 Vgl. Näf, Ernst (1991): Bankmarketing: Problemstellung eines gesättigten Marktes, Bern/
Stuttgart/Wien 1991, S. 38 (Publikationen der Swiss Banking School Zürich: Nr. 40). 21 Vgl. Büschgen (1995a): Sp. 175/176.
22 Vgl. Hilke, Wolfgang (1989): Grundprobleme und Entwicklungstendenzen des
Dienstleistungs-Marketing, in: Dienstleistungs-Marketing, hrsg. von Wolfgang Hilke u.a., Wiesbaden 1989, S. 19 (Schriften zur Unternehmensführung, Bd. 35).
Page 5
1.3. Definition des Bankpreises und der Preispolitik
1.3.1. Definition des Bankpreises
Allgemein gibt der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung die Zahl der Geldeinheiten an, die ein Käufer für den Erwerb einer Mengeneinheit des Produktes bzw. der Dienstleistung zu entrichten hat, um in den Besitz des Gutes und den Genuß des damit verbundenen Nutzens zu kommen. Der Nettonutzen des Produktes oder der Leistung ergibt sich aus der Differenz von Nutzen und Preis. 24 Preise stellen objektive Reize dar, die als subjektive Informationen von Nachfragern wahrgenommen und verarbeitet werden. 25
Der Preis ist definiert als die monetäre Gegenleistung ("Entgelt") eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes oder einer Leistung bestimmter Qualität ("Leistungsumfang"): 26
Generell beziehen sich preispolitische Maßnahmen auf die Gestaltung des Preiszählers. Alternativen zur Preisgestaltung bieten sich jedoch auch durch gemeinsame Differenzierung von Entgelt und Leistungsumfang. 27 Im Rahmen von Dienstleistungen bezeichnet man den Preis auch als "Gebühr". 28 Nach KRÜMMEL lassen sich fünf Gruppen elementarer Bankleistungen, denen jeweils gruppentypische Preise zugeordnet werden können, unterscheiden: 29 (in Klammern werden Beispiele für die jeweiligen Geschäftstypen gegeben)
23 Vgl. Büschgen (1991): S. 475.
24 Vgl. Simon, Hermann (1992a): Preismanagement: Analyse, Strategie, Umsetzung, 2. Auf-
lage,Wiesbaden 1992, S. 3.
25 Vgl. Hay, Christian (1987): Die Verarbeitung von Preisinformationen durch Konsumenten,
hrsg.
von G. Behrens/K. P. Kaas/W. Kroeber-Riel/V. Trommsdorff/P. Weinberg, Heidelberg 1987, S. 7 (Konsum und Verhalten, Bd. 14).
26 Vgl. Diller, Hermann (1991): Preispolitik, 2. Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln 1991, S. 20. 27 Vgl. Diller (1991): S. 21. 28 Vgl. Diller (1991): S. 21.
29 Vgl. Krümmel, Hans-Jacob (1964): Bankzinsen - Untersuchungen über die Preispolitik von
Universalbanken, Köln u.a. 1964, S. 12-15 (Schriftenreihe Annales Universitatis Saraviensis, Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Abteilung, Heft 11).
Page 6
• Reine Risikoübernahmeleistungen (Bankbürgschaften) - Entgelt in Form von Provisionen;
• Reine Vermögensverwahrleistungen (Safes) - Entgelt in Form von Mietzinsen;
• Reine Verkehrsleistungen (Zahlungsverkehrsleistungen) - Entgelt in Form von Gebühren;
• Reine Verkäufe bzw. Käufe (Wertpapiergeschäfte) - Entgelt in Form von Courtagen/Provisionen.
Bankpreise unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Stück- (Gebühren) oder Wertabhängigkeit (Provisionen und Zinsen). 30
1.3.2. Definition der Preispolitik
Die Preispolitik beinhaltet alle mit der Preisgestaltung zusammenhängenden absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und zum Vergleich alternativer Preisforderungen, die Entscheidung für eine Alternative sowie deren Durchsetzung gegenüber potentiellen Abnehmern. 31 Übertragen auf die Bankpreispolitik betreffen preispolitische Entscheidungen die entgeltlichen Gegenleistungen potentieller Kunden für die vom Kreditinstitut angebotenen und bereits im Sortiment befindlichen Leistungen. 32
Die Preispolitik bei Banken steht heute nicht mehr hinter anderen Marketinginstrumenten zurück, sondern gewinnt zunehmend an Bedeutung. Bedingt ist dieser Wandel durch Internationalisierung des Wettbewerbs, zunehmende Konkurrenz seitens Non- und Near-Banks sowie durch einen immer geringer werdenden Produktdifferenzierungsspielraum, der zu einer Rückbesinnung auf preisliche Profilierungsalternativen führt. Der entscheidende Faktor für die wachsende Bedeutung der Preispolitik im Marketing-Instrumentarium ist jedoch das auf der Konsumentenseite verstärkte Preisbewußtsein, das tendenziell zu einer Abnahme der Bankloyalität führen kann. 33
30 Vgl. Büschgen (1995b): S. 178-179. 31 Vgl. Meffert (1986): S. 262; auch Diller (1991): S. 20-21. 32 Vgl. Büschgen (1991): S. 481.
33 Vgl. Meffert, Heribert (1990): Einführung in die Problemstellung, in: Preismanagement, hrsg.
von Heribert Meffert und H. Wagner, Dokumentationspapier Nr. 60, o. O. 1990, S. 1-2.
Page 7
Die preispolitischen Ziele sind mit anderen marketingpolitischen Zielen abzustimmen und sollten an den übergeordneten Unternehmenszielen ausgerichtet sein.
Das Rentabilitätsziel ist hierbei von primärer Bedeutung. 34 Neben der mit dem Rentabilitätsziel angestrebten Einnahmeverbesserung zur (Teil-)Kostendeckung im Zahlungsverkehr werden mit der Preispolitik im Giroverkehr weitere Ziele verfolgt: 35
Strategisches Ziel: Gewinnung neuer Kunden und Aufrechterhaltung der Kundenbindung durch preispolitisch attraktive und überzeugende Konditionengestaltung.
Geschäftspolitisches Ziel: Anbindung weiterer spartenübergreifender Produkte an das Girokonto (cross-selling); damit Nutzung der hohen Marktdurchdringung im Girobereich auch für die Vermarktung weiterer Dienstleistungen. Betriebswirtschaftliches Ziel: Durchsetzung des beleglosen und automatisierten Zahlungsverkehrs durch preispolitische Anreize.
Transparenzziel: Übersichtliche und zugängliche Konditionengestaltung, die einfache Preisvergleiche zur Produktleistung "Girokonto" zuläßt. Politisches Ziel: Nachvollziehbare und transparente Preisgestaltung (hinsichtlich der Rechtfertigungsfähigkeit der Giropreispolitik).
Die Wichtigkeit von preispolitischen Entscheidungen läßt sich damit begründen, daß sie sowohl auf die Mengen- als auch auf die Wertkomponente des Umsatzes einwirken und damit Einfluß auf die Erfüllung der obersten Marketing- und Unternehmensziele haben. Aufgabe des Preismanagements ist es, die im Rahmen der Unternehmensziele optimale Preisstrategie festzulegen und diese in die Praxis umzusetzen. 36
1.4. Bankpreise als "politische" Preise
34 Vgl. Büschgen (1995b): S. 175-177.
35 Vgl. Lux, Rüdiger (1990): Preispolitik im Giroverkehr, in: Sparkasse, 107. Jg. (1990), Nr. 9,
S. 393. 36 Vgl. Meffert (1990): S. 2-3.
Page 8
2. Der Markt für Bankleistungen
2.1. Marktform
Insbesondere im Privatkundenbereich ist der seitens der Anbieterseite oligopolistische, aus Sicht der Nachfrager polypolistische (atomistische) Markt für Bankleistungen unvollkommen. 42
37 Vgl. Kollhöfer, Dietrich (1991): Preispolitik im Zahlungsverkehr, in: Handbuch des Bank
marketing, hrsg. von Joachim Süchting und Eckart van Hooven, 2. Auflage, Wiesbaden 1991, S. 174. 38 Büschgen (1995b): S. 174. 39 Vgl. Büschgen (1995b): S. 174-175.
40 Vgl. Süchting, Joachim (1980): Rechtfertigungsfähige Preise im Zahlungsverkehr und
Kreditgeschäft, in: Die Bank, 20. Jg. (1980), Nr. 12, S. 550. 41 Vgl. Süchting (1992): S. 453.
42 Vgl. Süchting, Joachim (1972): Die Bankloyalität als Grundlage zum Verständnis der
Absatzbeziehungen von Kreditinstituten, in: KuK, 5. Jg. (1972), Nr. 3, S. 293-294; auch Süchting, Joachim (1991): Die Theorie der Bankloyalität - (noch) eine Basis zum Verständnis
Page 9
Nach Gutenberg's Konzept der doppelt geknickten Preisabsatzfunktion entspricht das preisautonome Intervall bei einem Angebotsoligopol dem monopolistischen Kurvenabschnitt der polypolistischen Absatzkurve. Innerhalb des preisautonomen Bereiches der oligopolistischen Absatzkurve kann ein Unternehmen den Preis ändern, ohne mit Konkurrenzreaktionen rechnen zu müssen. Die Bestimmungs-faktoren des preisautonomen Intervalls bezeichnet Gutenberg als das „akquisitorische Potential“ 44 . Die unternehmensspezifische Präferenzstruktur der Nachfrage beeinflußt das Gewicht des akquisitorischen Potentials und damit den Erfolg marktpolitischer Aktivitäten des Unternehmens. 45 Vor allem die mangelnde Preistransparenz sowie die - zu einer ausgeprägten Bankloyalität führende - Bindekraft der Präferenzen (vgl. Kapitel III) determinieren den preispolitischen Spielraum des Kreditinstitutes auf seiner Absatzkurve. 46
Der originäre Gutenberg-Ansatz geht von einer Reaktionsfreiheit der Konkurrenz bei Preisvariationen innerhalb des preisautonomen Intervalls aus. 47 HARWALIK weist darauf hin, daß - hinsichtlich des Kundenverhaltens bei Preisänderungenvon einem reaktionsarmen Intervall gesprochen werden sollte, innerhalb dessen jede Bank ihre Preise ohne merklichen Kundenverlust variieren kann. 48
2.2. Charakteristika der Bank(dienst)leistung
SÜCHTING beschreibt die Eigenheiten der Bankleistung: 49
der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?, in: Handbuch des Bankmarketing, hrsg. von Joachim Süchting und Eckart van Hooven, 2. Auflage, Wiesbaden 1991, S. 33. 43 Vgl. Gutenberg (1976): S. 290-291; auch Hagenmüller, Karl Friedrich (1968): Die Be-
stimmungsfaktoren preispolitischer Autonomie bei Kreditinstituten, in: Geld, Kapital und Kredit, Festschrift zum 70. Geburtstag von Heinrich Rittershausen, hrsg. von Hans E. Büschgen, Stuttgart 1968, S. 160-169. 44 Gutenberg (1976): S. 290-291. 45 Vgl. Süchting (1972): S. 269.
46 Vgl. Büschgen (1995b): S. 177; auch Süchting (1991): S. 33; ebenso Süchting (1992): S. 444. 47 Vgl. Gutenberg (1976): S. 290-292.
48 Vgl. Harwalik, Peter (1988): Preispolitik und Nachfragerverhalten im standardisierten Ge-
schäft der Banken mit dem privaten Kunden, Diss. Erlangen-Nürnberg 1988, S. 36. 49 Vgl. Süchting (1972): S. 270-275; auch Süchting (1991): S. 28; ebenso Süchting (1992):
S. 422-423.
Page 10
• Im Gegensatz zu vielen anderen Dienstleistungen ist Geld - und nicht ein konkretes Produkt - Leistungsobjekt der Bankleistung.
• Erfaßbar wird die abstrakte Bankleistung durch Vertragselemente.
• Einlagen- und Kreditleistungen finden nicht in einem einmaligen Absatzakt ihren Abschluß, sondern sie werden mit der Kontoeröffnung Absatzbeziehungen im Zeitverlauf. Das Girokonto ist i.d.R. eine dauerhafte Absatzbeziehung. Eine isolierte, nicht auf Kontenbasis in Anspruch genommene Handels- oder Zahlungsverkehrsleistung von Gelegenheitskunden hingegen ist ein einzelner Absatzakt.
Aus Nachfragersicht verleihen das "Geld" als Leistungsobjekt sowie die auf Dauer geschlossene, ungewisse Absatzbeziehung der Bankleistung einen vertrauens-empfindlichen Charakter. Die Erklärungsbedürftigkeit der
Bankleistung gegen-über der Kundschaft ergibt sich durch ihre Abstraktheit zusammen mit dem vertraglichen Bestimmungen.
Standardisierte Bankleistungen (insbesondere Bankdienstleistungen im Girogeschäft) sind durch weitestgehend homogene Eigenschaften als gering erklärungsbedürftig einzustufen. 50 Bankleistungen werden erst durch die Mitwirkung der Kunden konstituiert. 51
Das Privatgirogeschäft von Banken umfaßt eine Vielzahl von Dienstleistungen unterschiedlicher Natur, z.B.
- Kontoführung,
- Durchführung von Daueraufträgen,
- Lastschrift-, Scheck-, Überweisungs- und Wechselverkehr,
- Kartengeschäft (z.B. ec-Karte),
- allgemeine Zahlungsverkehrsleistungen (z.B. Barauszahlung /-einzahlung; Verkauf von Reiseschecks und Sorten; Benutzung von Geldausgabeautomaten). 52
Zu den standardisierten Leistungen des Girogeschäftes zählen auch Finanzierungs-leistungen (z.B. Zinssatz für eingeräumte oder geduldete
50 Vgl. Schäfer, Henry (1994): Bankdienstleistung und Qualität - Ein Beitrag zu Information
und Kooperation im Kreditwesen, hrsg. vom Institut für angewandte Wirtschafts- und Sozialwissenschaften e.V., Working Paper No. 01/94, Dieburg 1994, S. 10. 51 Vgl. Büschgen (1995b): S. 25.
52 Vgl. Preisaushang im standardisierten Privatkundengeschäft der Banken.
Page 11
Das Girokonto ist Voraussetzung für die Inanspruchnahme vieler Bankleistungsarten, z.B.
- kann ein Kontokorrentkredit nur eingeräumt werden, wenn der Kunde ein Girokonto mit regelmäßigen Zahlungseingängen bei der betreffenden Bank unterhält; 54
- können Daueraufträge nur über ein Girokonto ausgeführt werden;
- ist der Bezug einer ec-Karte nur möglich, wenn der Kunde über ein laufendes Konto bei der Bank verfügt.
Den oben dargestellten starren, zwangsläufigen Verbund von
universalbanktypischen Sortimentsleistungen bezeichnet KRÜMMEL als Leistungskonglomerat; Terminus für den Leistungsverbund nach Wahl des Kunden ist das Leistungsbündel. 55
Bedingt durch die Abstraktheit von Bankleistungen läßt sich ihr "Wert" für den Kunden schlecht abschätzen. Aufgrund dessen ergibt sich für die Bank ein relativ großer Spielraum für ihre Preis- und Konditionenpolitik. Aus einer Vielfalt von Preisen (Gebühren, Zinsen, Provisionen) und der Verwendung unterschiedlicher Termini resultiert eine „zunehmende Intransparenz der Preisgestaltung“ 56 , die Preis- und Gebührenvergleiche im Giroverkehr für den Nachfrager von Bankdienstleistungen erschwert. 57
3. Segmentierung des Kundenkreises
Die in der Bankpraxis am häufigsten verbreitete Kundengruppensegmentierung in Firmen- und Privatkundschaft basiert auf den Überlegungen, daß sich Firmenkunden und Privatkunden hinsichtlich des
53 Vgl. Büschgen (1991): S. 273 und S. 326.
54 Vgl. Krümmel (1964): S. 121; auch Minx, Iris-Christiane (1983): Innovationen als Instrument
des Wettbewerbs zwischen Universalbanken, Frankfurt am Main/Bern/New York 1983, S. 54 (Europäische Hochschulschriften: Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft, Bd. 450). 55 Vgl. Krümmel (1964): S. 122.
56 Corsten, Hans (1988): Betriebwirtschaftslehre der Dienstleistungsunternehmungen, München/
Wien 1988, S. 188. 57 Vgl. Hilke (1989): S. 21.
Page 12
-Ausmaßes an Verhandlungsmacht und -preisbezogenen Verhaltens (z.B. Preisempfindlichkeit)
grundlegend voneinander unterscheiden. Die Aufteilung des Kundenkreises in zwei Grobsegmente läßt sich sowohl mit der externen Heterogenität als auch mit der internen Homogenität - in bezug auf das weitgehend identische
Page 13
Die Kundengruppensegmentierung ermöglicht der Bank, die jeweiligen Gruppen durch segmentspezifische Marketingprogramme und differenzierte Preise anzusprechen. 59
Eine Unterteilung des Firmenkundensegmentes in Klein-/Mittelstandsbetriebe und Großunternehmen ist zweckmäßig, da sich Unternehmen hinsichtlich ihrer Größe, Bedarfsstruktur, Preissensibilität und Marktübersicht voneinander unterscheiden. 60
Im Privatkundenbereich ist die Unterteilung nach soziodemographischen Kriterien (z.B. Alter, Beruf, Einkommen) in vermögende Privatkundschaft und Mengenkundschaft dominierend. 61 Innerhalb dieser beiden Kundensegmente werden gruppenspezifische Nachfragereaktionen erwartet. 62
Kunden mit im allgemeinen überdurchschnittlichem Einkommen oder Vermögen, Angehörige freier Berufe sowie höhere Angestellte und Beamte werden zur Gruppe der vermögenden Privatkundschaft gezählt. Diese Zielgruppe zeichnet sich aufgrund ihres höheren ökonomischen Bildungsgrades bzw. Informationsstandes sowie ihrer Mehrfachbankverbindungen durch steigende Preisempfindlichkeit und damit abnehmende Bankloyalität aus. Neben allgemeinen Zahlungsverkehrsleistungen beanspruchen vermögende Privatkunden Individualgeschäfte. Im Rahmen der überwiegend individuellen Beratung ist die Konditionengestaltung flexibler, da bei diesem Kundensegment der Gesamtnutzen der Geschäftsbeziehung zwischen der Bank und dem Kunden entscheidend ist. 63 (individuelle Preisfindung 64 )
58 Vgl. Klöppelt, Henning (1994): Euro-Bankmarketing - Strategien im Privatkundengeschäft,
Wiesbaden 1994, S. 11-12. 59 Vgl. Simon (1992a): S. 363.
60 Vgl. Süchting (1991): S. 32-34; auch Büschgen (1995b): S. 100 und S. 177. 61 Vgl. Zollner, Georg (1995): Kundennähe in Dienstleistungsunternehmen - Empirische Analyse
von Banken, hrsg. von Michael Kleinaltenkamp u.a., Wiesbaden 1995, S. 121-122 (zugl. Diss. München 1994). 62 Vgl. Büschgen (1995b): S. 100-102.
63 Vgl. Weierer, Manfred (1992): Cash-Management für Privatkunden - Ein neues
Dienstleistungsangebot der Banken, hrsg. von Wilhelm Bühler, Wien 1992, S. 10-11 (Schriftenreihe des Instituts für Kreditwirtschaft, Bd. 35); auch Stich, Horst W. (1980): Kundengruppenorganisation und Vertriebspolitik, in: bum, 9. Jg. (1980), Nr. 6, S. 17; ebenso Kulich, Claus (1988): Bankdienstleistungen erfolgreich verkaufen, hrsg. von F. Meyer und U. Schröder, 3. Auflage, Ehningen bei Böblingen/Köln 1988, S. 34. 64 Vgl. Kollhöfer (1991): S. 171.
Page 14
Seitens der Kreditinstitute bedeutet die Preispolitik im Massengeschäft die Durchsetzung einheitlicher, standardisierter Konditionen bzw. Preise gegenüber einer weitgehend homogenen Kundengruppe. 66 Bisher wurde den Kunden des standardisierten Mengengeschäfts nur ein geringes Maß an Verhandlungsmacht und ökonomischer Bildung zugesprochen. 67 Aufgrund verbesserter Ausbildung, Informationsmöglichkeiten und Marktvergleiche läßt sich jedoch auch seitens dieses Kundensegmentes ein aufgeklärteres, kritischeres, preisbewußteres resp. preissensibleres Verhalten gegenüber der bankbetrieblichen Preispolitik feststellen. 68
III. Kapitel: Determinanten der Bankloyalität
1. Definition der Bankloyalität
Nach SÜCHTING versteht sich die Bankloyalität als die Bereitschaft eines Wirtschaftssubjektes, dauerhaft die Leistungen eines bestimmten Kreditinstituts nachzufragen. 69 Aufgrund der Komplexität der Bankleistung und Ungewißheit der auf Dauer eingegangenen Absatzbeziehung setzt das Entstehen von Bankloyalität
65 Vgl. Weierer (1992): S. 10; auch Rapp, Andreas (1992): Bankpreise und Kundenverhalten -
Eine empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung wissenschaftstheoretischer und ver-haltenstheoretischer Erkenntnisse, Frankfurt am Main u.a. 1992, S. 8 (Europäische Hochschulschriften: Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft, Bd. 1287) (zugl. Diss. Mannheim 1991); auch Kollhöfer (1991): S. 171. 66 Vgl. Kollhöfer (1991): S. 171. 67 Vgl. z.B. Süchting (1991): S. 33.
68 Vgl. Szallies, Rüdiger (1991): Verbraucherverhalten und Finanzdienstleistungsmarkt in den
90er Jahren, in: Sparkasse, 108. Jg. (1991), Nr. 4, S. 163; ebenso Szallies, Rüdiger (1993): Vagabundierendes Finanzverhalten, in: geldinstitute, 24. Jg. (1993), Nr. 4/5, S. 46-48; auch Rüppel, Wilhelm F. (1993): Banken auf dem Weg zum neuen Kunden, in: Bank Magazin, o. Jg. (1993), Nr. 7, S. 13. 69 Vgl. Süchting (1972): S. 269.
Page 15
BL = Lernquote bzw. Kurve der Bankloyalität
Q = Wahrscheinlichkeit einer erneuten Nachfrage des Kunden bei der Hausbank (im Vergleich zur
Wahrscheinlichkeit einer Nachfrage bei der Konkurrenz) M = Marktleistungen im Phasenverlauf (bzw. Menge von Geschäftsvorfällen)
Quelle: Süchting (1972): S. 278.
Dem Modell der Bankloyalität liegt die Prämisse des störungsfreien Verlaufs des Lernprozesses zugrunde. „Ob die Nachfragebereitschaft (N) des Kunden durch eine störungsfreie Lernkurve repräsentiert werden kann, hängt außer von dem Vertrautwerden mit seinem Kreditinstitut über die Menge auch von der Art der abgenommenen Leistungen ab, die er in der Schnellzone und beim Kundenberater einkauft (BL), von der Dringlichkeit seines Bedürfnisses (D) sowie von den anderen absatzpolitischen Äußerungen der Bank (I) und seiner Reaktionsbereit-
70 Vgl. Süchting (1972): S. 276-282.
Page 16
Süchting's Definition der Bankloyalität kann nach Meinung von SEITZ nicht befriedigen, da eine Treuemessung auf Basis der "Einstellung" des Kunden nur schwer operationalisierbar ist. Der Begriff der Bankloyalität wird von SEITZ daher auf drei quantitative Teilaspekte erweitert und umfaßt
1. die Häufigkeit, mit der ein Kunde seine Bank wechselt; 2. die Anzahl der Bankverbindungen, die ein Kunde unterhält; 3. die Dauer einer Bankverbindung. 72
Die Meßkonzepte zur empirischen Quantifizierung der Bankloyalität erfassen jeweils nur einen der vorstehenden operationalisierbaren Indikatoren der Bankloyalität und somit nur einen Teilaspekt, jedoch nicht den Gesamtbegriff der Bankloyalität. 73
Da ein Bankwechsel im Vergleich zum Einzelhandel relativ selten vorkommt, werden bei der Messung von Bankloyalität größere Zeiträume zugrunde gelegt. Die Bankloyalität unterscheidet sich deutlich von anderen Formen der Loyalität. Mengenkunden von Banken entwickeln eine vergleichsweise dauerhafte Art von Loyalität. 74
2. Empirische Daten zum Ausmaß der Bankloyalität
Nach dem Kriterium Anzahl der Bankverbindungen wurde im Jahre 1973 ermittelt, daß 73,3% der Bevölkerung (14 Jahre und älter) nur eine Bankverbindung, 17% mehr als eine Bankverbindung und 9,6% der Bevölkerung keine Bankverbindung unterhielten (bzw. keine Angaben machten). 75
71 Süchting (1992): S. 428.
72 Vgl. Seitz, Jürgen (1976): Die Determinanten der Bankwahl und der Bankloyalität, Diss.
Münster 1976, S. 8-9. 73 Vgl. Seitz (1976): S. 10. 74 Vgl. Seitz (1976): S. 10-11.
75 Vgl. Infratest (Hrsg.) (1973): Finanzmarkt-Datenservice - Finanzforschung 1.-10. Welle
1973, zitiert bei Becker, Dorit (1975): Bankbetriebliche Zweigstellenexpansion und Standortforschung - Eine empirische und theoretische Analyse unter Berücksichtigung der Standortfaktoren, Diss. Göttingen 1975, S. 280-284.
Page 17
Nach dem Kriterium der Anzahl der Bankverbindungen läßt sich für den Zeitraum von 1973-1989 eine abnehmende Bankloyalität konstatieren 77 ; der Anteil an Bankkunden mit Mehrfachbankverbindungen hat sich innerhalb dieses Zeitraumes mehr als verdoppelt.
Im November 1990 wurde von Infratest München für RAPP anläßlich seiner Untersuchung die Bankloyalität nach Altersklassen (> 17 Jahre) empirisch ermittelt. 78
Nach dem Kriterium Anzahl der Bankverbindungen ergab sich, daß 37,8% über mehr als eine Bankverbindung verfügten, während 62,2% nur eine einzige Bankverbindung unterhielten. Die Analyse bestätigte somit die Ergebnisse der SOLL und HABEN-Untersuchung des Jahres 1989. 79
Obwohl für die Zeit nach 1991 keine empirischen Daten vorliegen, wird der Trend zur Mehrfachbankverbindung aller Voraussicht nach anhalten.
Nach dem Kriterium Häufigkeit des Bankwechsels ergaben sich folgende Prozentzahlen: 80
1980 gaben 16% der Bevölkerung an, die Bank schon einmal gewechselt zu haben, 79% hatten noch keinen Institutswechsel vorgenommen; 1984 bejahten 16% einen Bankwechsel, 77% verneinten dies; 1989 hatten bereits 26% ihre Bankverbindung einmal gewechselt, 73% hingegen noch nicht. 81
76 Vgl. Spiegel Verlag (Hrsg.) (1989): Soll und Haben 3, Hamburg 1989, S. 14. 77 Vgl. Süchting (1991): S. 36. 78 Vgl. Rapp (1992): S. 223-228. 79 Vgl. Rapp (1992): S. 224-225.
80 Vgl. Spiegel Verlag (Hrsg.) (1985): Soll und Haben 2, Hamburg 1985, S. 83; vgl. Spiegel
Verlag (Hrsg.) (1989): S. 90. 81 Vgl. Süchting (1991): S. 37.
Page 18
Legt man das Kriterium der Dauer einer Bankverbindung als Maßstab für Bankloyalität zugrunde, so betrug die durchschnittliche Dauer der Hausbankverbindung im Jahre 1989 20,0 Jahre. 83 Obwohl diese Zahl auf eine hohe Bankloyalität schließen läßt, kann dieses Ergebnis nicht als repräsentativ gewertet werden, da die "Dauer einer Bankverbindung" erstmals 1989 in der vom Spiegel-Verlag veröffentlichten Untersuchung publiziert wurde. Ferner wurde der Jahresdurchschnitt durch die hohe Verweildauer der über 65jährigen Kundschaft (= 32,9 Jahre) angehoben.
Auch nach dem Kriterium der Wechselbereitschaft läßt sich (abnehmende) Bankloyalität interpretieren: 24,3% der bisher bankloyalen Kunden (über 17 Jahre) im Jahre 1990 haben bereits mindestens einmal ernsthaft an einen Wechsel der bestehenden Bankverbindung gedacht. 84
Über die Gründe, die zu einer stetigen Abnahme der Bankloyalität geführt haben, besteht Unklarheit. 85 Studien, die sich der Untersuchung von Kriterien des Bankwechsels widmen, nennen im wesentlichen drei Gründe: räumliche Entfernung zur Bank, schlechter Service und ungünstige Gebühren/Konditionen. 86
Tabelle 1: Gründe für einen Wechsel der Bankverbindung
82 Vgl. Rapp (1992): S. 226.
83 Vgl. Spiegel Verlag (Hrsg.) (1989): S. 90. 84 Vgl. Rapp (1992): S. 227. 85 Vgl. Zollner (1995): S. 140.
86 Vgl. Witt, Frank-Jürgen (1986): Bankloyalität - eine empirische Untersuchung, in: bum, 15.
Jg.
(1986), Nr. 1, S. 20-21; auch Becker, Hans Paul/Herges, Pia/Steitz, Marcus (1991): Was erwarten Kunden von der Bank?, in: bum, 20. Jg. (1991), Nr. 2, S. 24; auch Finkelman, D./ Goland, T. (1990): How not to satisfy your customers, in: The McKinsey Quarterly, o. Jg.
(1990), S. 5, zitiert bei Zollner (1995): S. 140-141.
Page 19
Quelle: Zollner, Georg (1995): S. 141.
Analog lassen sich eine Reihe von Gründen für das Entstehen der Bankloyalität feststellen, die im Rahmen des folgenden Gliederungspunktes beschrieben werden.
3. Einflußfaktoren der Bankloyalität
Gemäß traditionellen Darstellungen determinieren zum einen das Ausmaß der Markt- bzw. Preistransparenz, zum anderen die - in Bankloyalität resultierenden persönlichen, räumlichen und zeitlichen - Präferenzen den preisautonomen Bereich des Kreditinstitutes. 87
Nach HARWALIK erscheint das Präferenzsystem Gutenbergs und aller Autoren, die ihn in diesem Zusammenhang zitieren, unvollständig. Traditionell wird der Preis als abhängige Variable, die Präferenz als unabhängige Variable eines Kausalzusammenhanges gesehen. Zwischen den Größen Preis und Präferenz besteht jedoch eine duale Kausalität: auch der Preis bestimmt das Präferenzausmaß des Kunden nachhaltig. 88
Bankloyalität kann demnach nicht nur aus preisunabhängigen, sondern auch aus preislichen Präferenzen resultieren. Sowohl der Preis als auch der aus einer Vielfalt von bankbetrieblichen Preisstellungsformen resultierende Mangel an Preistransparenz beeinflussen das Ausmaß an Bankloyalität. Der Markt für Finanzdienstleistungen ist durch einen zunehmenden Wettbewerb und Partizipation von Non- und Near-Banks gekennzeichnet. 89
87 Vgl. hierzu II., 2.1.; vgl. Gutenberg (1976): S. 290; auch Hagenmüller, Karl Friedrich (1968):
S. 161-167; auch Süchting (1991): S. 33. 88 Vgl. Harwalik, Peter (1988): S. 88.
89 Vgl. Müller, Herbert/Guigas, Susanne (1994): Total Quality Banking - Von der Idee zum
dauerhaften Erfolg, Wiesbaden 1994, S. 16-17.
Page 20
3.1. Preisunabhängige Einflußfaktoren
Die preisunabhängigen Einflüsse auf die Bankloyalität lassen sich unterteilen in:
• Räumliche Präferenzen:
Der Faktor "Bequemlichkeit", determiniert durch die Entfernung der Bank zum Kunden, nimmt insbesondere beim Mengenkunden, der routinemäßige und kontakthäufige Giroverkehrsleistungen beansprucht, eine dominierende Rolle ein. 90 Die Wichtigkeit der geographischen Nähe zwischen Ausgangspunkt des Kunden (z.B. Wohnung, Arbeitsplatz) und Bankstelle hat zu Expansionen der Zweigstellennetze von Kreditinstituten geführt. 91 Mit der Einführung von Btx- und Telefonbanking verlagern sich Zahlungsverkehrsgeschäfte zunehmend von der Bankstelle direkt zum Kunden. Die elektronische Verbindung mit der Bank über Homebanking-Systeme ermöglicht eine eine bessere örtliche (und zeitliche) Verfügbarkeit der Bankleistungen für den Kunden und eine kostengünstige Weiterverarbeitung von Transaktionen für die Bank. 92
- Arbeit zitieren
- Sylvia Block (Autor:in), 1995, Preispolitik bei Bankdienstleistungen für Privatkunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185850
Ähnliche Arbeiten
Kostenlos Autor werden
Kommentare