Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Standardisierungsbemühungen der Online-Werbebranche bezüglich der Reichweitenmessungen und Werbemittel sowie die aktuelle Diskussion über leistungsbezogene Online-Mediaschaltungen anhand der in Deutschland marktführenden Internetportale darzustellen. Damit soll sie eine Bestandsaufnahme über die Anstrengungen der Online-Werbebranche liefern, den Anforderungen der werbetreibenden Industrie und der Media-Agenturen a) durch die Bereitstellung genormter Planungsdaten und Werbemittel und b) durch die Schaffung transparenter und effizienter Vermarktungs- und Abrechnungsmodelle gerecht zu werden und so das Medium Internet zu einem dauerhaften und unverzichtbaren Bestandteil des Mediamixes werden zu lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Problemstellung
3. Inhaltliche Angebote und Zielgruppen der untersuchten Portale
3.1 Zur Auswahl der untersuchten Portale
3.2 Die Portale im Einzelnen
3.3 Kurzer Vergleich der Soziodemographie
4. Kooperationen bei Suchmaschinentechnologie und -marketing
5. Verfahren zur Messung von Reichweiten und Nutzerzahlen
5.1 @facts Monatsauswertungen
5.2 AGIREV Online Reichweiten Monitor (ORM)
5.3 Nielsen//NetRatings
5.4 IVW / Infoline
5.5 Online-Datenerhebungsverfahren im Vergleich zum Medium Fernsehen
5.6 Vor- und Nachteile von User-Centric- und Site-Centric -Verfahren
5.7 Spezifische Probleme von Logfile- und URL-Tracking-Messverfahren
5.8 AGOF und Nielsen auf dem Weg zu neuen Onlinewährungen
6. Werbeformate und Abrechungsmodelle
6.1 Die Lemonad-Statistiken
6.2 Standardisierung von Online-Werbeformaten
6.3 Media -Agenturen zwischen Branding und Response
6.4 CPX-Abrechnungsmodelle versus Tausendkontaktpreis
6.5 Fazit
7. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen bei der Etablierung des Internets als transparentes und verlässliches Werbemedium. Dabei steht die Analyse der Standardisierungsbemühungen bei Reichweitenmessungen sowie die Diskussion über leistungsbezogene Abrechnungsmodelle im Fokus, um die Anforderungen der Werbetreibenden und Media-Agenturen zu erfüllen.
- Analyse der marktführenden horizontalen Internetportale in Deutschland
- Vergleich unterschiedlicher Verfahren zur Reichweitenmessung (User-Centric vs. Site-Centric)
- Evaluierung von Standardisierungsansätzen bei Werbeformaten und AdServer-Technologien
- Untersuchung von Kooperationen im Bereich Suchmaschinenmarketing
- Diskussion über performanceabhängige Abrechnungsmodelle (CPX) im Vergleich zum Tausendkontaktpreis (TKP)
Auszug aus dem Buch
6. Werbeformate und Abrechungsmodelle
Das monatliche Lemonad-Werbebarometer von Nielsen//NetRatings misst neben der generellen Zahl der Werbetreibenden und der von ihnen geschalteten Kampagnen auch die am häufigsten gebuchten, werbetragenden Onlineangebote unter z.Zt. 645 Webseiten. Letztere werden sowohl nach Anzahl der Werbekunden und als auch nach Anzahl der geschalteten Online-Anzeigen ausgewiesen. Dabei wird Eigenwerbung nicht berücksichtigt. Selbstverständlich sagt zwar weder die eine noch die andere Zahl etwas über die reine Wirtschaftlichkeit des jeweiligen Anzeigeninventars aus; dennoch ist eine gewisse Tendenz der Werbekunden hinsichtlich der von ihnen bevorzugten Portale bei der Anzeigenschaltung zu erkennen.
Im Vergleich zu Tab. 11 ist bei MSN und T-Online eine Diskrepanz zwischen der relativ geringeren Anzahl von Kunden und der relativ höheren Menge an geschalteten Anzeigen zu erkennen. Grob gesagt, schalten bei T-Online weniger Kunden mehr Banner; bei freenet hingegen schalten mehr Kunden weniger Banner. Dies lässt den Schluss zu, dass freenet (und eingeschränkt auch WEB.DE) von mehr Kunden als ‚Einstiegsmedium’ in die Welt der Onlinewerbung genutzt wird als T-Online. Für Yahoo! gilt aus den hohen Platzierungen in beiden Tabellen eher der Schluss, dass man die Webseite Yahoo.de als durchaus gut laufende Werbeplattform bezeichnen muss - ein Trend, der von den in Kap. 6.3 genannten Zahlen aus USA bestätigt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Historische Einordnung der Onlinewerbung und Darlegung der Zielsetzung der Arbeit bezüglich Standardisierung und Transparenz im Online-Markt.
2. Problemstellung: Analyse der Marktsituation der Onlinewerbung, beleuchtet durch ökonomische Faktoren und technische Hürden bei der Messbarkeit.
3. Inhaltliche Angebote und Zielgruppen der untersuchten Portale: Porträt der zehn führenden deutschen Internetportale inklusive einer soziodemographischen Kurzanalyse.
4. Kooperationen bei Suchmaschinentechnologie und -marketing: Beleuchtung der strategischen Partnerschaften der Portale im Bereich Suchtechnologie und Suchmaschinenmarketing.
5. Verfahren zur Messung von Reichweiten und Nutzerzahlen: Detaillierte Untersuchung verschiedener Messmethoden wie @facts, AGIREV, Nielsen und IVW sowie deren Vor- und Nachteile.
6. Werbeformate und Abrechungsmodelle: Analyse der Werbeformat-Standardisierung, der Rolle von Media-Agenturen und der CPX-Abrechnungsmodelle.
7. Ausblick: Zusammenfassende Einschätzung des Reifegrades des Mediums Internet und der Notwendigkeit von Standards für die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Onlinewerbung, Internetportale, Reichweitenmessung, Mediaplanung, Standardisierung, User-Centric, Site-Centric, CPX-Modelle, Tausendkontaktpreis, Suchmaschinenmarketing, AdServer, Media-Agenturen, Online-Marktforschung, Branding, Response.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Untersuchung primär?
Die Arbeit analysiert die Bemühungen der Online-Werbebranche, durch Standardisierungen bei Reichweitenmessungen und Werbemitteln das Internet als transparentes und für Werbetreibende verlässliches Medium zu etablieren.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Studie behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Portalanalyse, die verschiedenen Verfahren zur Erhebung von Reichweiten und Nutzerzahlen sowie die Diskussion um unterschiedliche Abrechnungsmodelle und die Rolle von Media-Agenturen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist eine Bestandsaufnahme der Bemühungen zur Professionalisierung der Onlinewerbung, insbesondere in Bezug auf genormte Planungsdaten und transparente Vermarktungsmodelle für marktführende Portale in Deutschland.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Der Autor stützt sich auf eine Kombination aus Desk Research (Auswertung von Fachmedien, Studien und Analysen) und Field Research (Recherchen und Experteninterviews mit Mitarbeitern relevanter Unternehmen).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Portale, die Analyse von Kooperationen im Bereich Suchmaschinen, einen detaillierten Vergleich von Messverfahren (User-Centric vs. Site-Centric) sowie eine tiefgehende Betrachtung von Werbeformaten und Abrechnungsmethoden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Reichweitenmessung, CPX-Abrechnung, Media-Agenturen, Standardisierung, Online-Mediamix und die untersuchten Portale wie AOL, T-Online, Google oder WEB.DE.
Warum ist die Vergleichbarkeit der Reichweitenmessungen so problematisch?
Unterschiedliche Messansätze (User-Centric vs. Site-Centric) basieren auf verschiedenen methodischen Designs, die untereinander nur schwer vergleichbar sind, was für Werbetreibende eine zuverlässige Mediaplanung erschwert.
Welche Rolle spielen die untersuchten Media-Agenturen?
Sie agieren als Mittler zwischen Werbetreibenden und Webportalen und tragen eine Schlüsselrolle bei der Budgetverteilung, stehen jedoch unter Druck, angesichts des Kostendrucks effiziente und messbare Kampagnen zu planen.
- Arbeit zitieren
- Laurenz Lenkewitz (Autor:in), 2004, "Grown-up Internet" - Durch Marktforschungs-Standards und transparente Onlinewerbung zum etablierten Werbemedium, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185921
