"Grown-up Internet" - Durch Marktforschungs-Standards und transparente Onlinewerbung zum etablierten Werbemedium

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I. Vorbemerkungen

1. Untersuchungsmethode

Für die vorliegende Untersuchung wurden sowohl unabhängige Fachmedien sowie Studien und Analysen von Portal-Companies, Marktforschungsinstituten und Verbänden ausgewertet (Desk Research), als auch Erkennt nisse aus schriftlichen und mündlichen Unternehmensangaben und Recherchen des Autors gewonnen (Field Research). Eine besondere Rolle kommt hierbei einer Vielzahl von persönlich geführten Gesprächen mit Mitarbeitern relevanter Firmen zu, die aus Vertraulichkeitsgründen nicht protokolliert wurden. Daneben wurde auf die Nennung einzelner Personen in den Quellenangaben in den Fällen verzichtet, bei denen der Autor mehr von einer individuellen Meinungsäußerung des jeweiligen Unternehmensmitarbeiters als von einer offiziellen Verlautbarung des betreffenden Unternehmens ausgehen musste.

2. Untersuchungszeitraum

So weit nicht anders vermerkt, wurde für die meisten zugrunde liegenden Statistiken der Erhebungszeitraum 1. Mai 2003 bis 30. April 2004 gewählt. Einige Quellen standen teilweise zeitlich begrenzt zur Verfügung, da einige Institutionen lediglich Test-Accounts zu internen Quellen anbieten, die i.d.R. nur 24 Stunden gültig sind. Eine mögliche Veränderungen der Datenquellen während der Zeit, in der kein Zugriff bestand, kann daher nicht ausgeschlossen werden.

3. Formaler Hinweis zur Zitierweise von Internetquellen

Aufgrund der starken Zunahme datenbankgestützter, dynamischer Webseiten bei der Erstellung von Web-Content kommt es bei vielen redaktionell geprägten Internet-Homepages dazu, dass die Adresszeile im Browser (URL) nur noch temporär gültig ist. Zudem generieren nicht alle Redaktions- oder Content-Management-Systeme bei der Veröffentlichung innerhalb von Templates 1 ein sichtbares aktuelles Datum oder

¹ HTML-Vorlage mit Platzhaltern für sich regelmäßig ändernden Content

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geben den Autor an. Die exakte URL in der Adresszeile von Unterseiten einer Homepage wird außerdem oft durch die Verwendung von Framesets 2 unsichtbar gemacht. Zuletzt werden URLs aufgrund einer zusätzlich eingesetzten Session-ID (Vergabe einer nur für die Dauer des jeweiligen Webseiten-Besuchs gültige individuelle Nummer durch den Einsatz von Tracking-Software 3 auf Serverseite) oftmals so lang, dass der Abdruck als Quellenwiedergabe in der Praxis keinen Sinn macht; bei einer Überprüfung würde die URL der jeweiligen Quelle oftmals schon anders lauten als in der Arbeit genannt, oder aber die betreffende Webseite wäre nicht erreichbar, da die individuelle Session, auf der die vormals vergebene ID beruht, wieder abgelaufen wäre. Dies alles hat zur Folge, dass sowohl das Veröffentlichungsdatum als auch der jeweilige Autor vieler in der vorliegenden Arbeit genutzten Quellen nicht nach klassischen wissenschaftlichen Zitierregeln genannt werden kann.

4. Allgemeine Hinweise und Haftungsausschluss

Der Autor hat alle vorliegenden Erkenntnisse nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert und zu Papier gebracht. Kursiv gedruckte Ausdrücke werden entweder im Fließtext oder in den Fußnoten erklärt, da aus Platzgründen kein Glossar erstellt werden konnte. Eine Gewähr für die Richtigkeit der Daten, insbesondere bei Unternehmensangaben, wird nicht übernommen. Der Autor haftet in keinem Falle für etwaige wirtschaftliche Folgen, die aus der Nutzung der vorliegenden Untersuchung gezogen werden.

Berlin, den 1. Juni 2004

Laurenz Lenkewitz

² Rahmen für die Navigation in Webseiten, die beim Surfen innerhalb der Seite sichtbar bleiben

³ Verfolgung des Klickverhaltens der User einer Webseite

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II. GROWN-UP INTERNET - Durch Marktforschungs-Standards

und transparente Onlinewerbung zum etablierten Werbemedium

1. Einleitung

Im Jahre 1994 stellte das US-amerikanische Branchenmagazin Wired auf seiner Webseite www.hotwired.com zum ersten Mal ein Werbebanner ein:

Abb. 1: Das erste Banner auf hotwired.com 4

Dies war der Beginn der kommerziellen Onlinewerbung - soweit das aus heutiger Sicht noch gesagt werden kann, angesichts von mittlerweile 4,3 Milliarden allein von Google registrierten ⁵ Webseiten weltweit. Bemerkenswert, dass der Claim „Have you ever clicked your mouse right here? - You will“ bereits mit professionellem Anspruch getextet wurde. Schon damals wusste man, dass auch ohne DSL, WLAN oder Rich-Media-Streaming 6 der Reiz des Internets vor allem in der direkten Interaktion mit dem User besteht, bis heute - neben seiner Ganztagesnutzung - einer der Hauptvorteile des Mediums gegenüber klassischen Funk- und Printmedien. Die Diskussion darüber, wie kreativ und responsefähig ⁷ ein Werbemittel sein muss, um relevante Klickraten zu erzielen, wird noch bis heute geführt.

Hotwired.com gehört heute zum internationalen TerraLycos-Netzwerk und hat, wie viele Onlineunternehmen, bereits eine höchst wechselvolle Geschichte hinter sich, gekennzeichnet von Erfolgen und Misserfolgen, mehrfachen Eigentümer- und Managementwechseln, Mitarbeiterauf- und abbau sowie finanziellen Tiefschlägen, die fast bis zur Liquidierung führten. Doch eines hat sich bis heute gehalten: Der Kultstatus des Magazins; dem Vergleich mit Wired kann hierzulande höchstens das Magazin c/t des Heise Verlages standhalten (die über eine als industrieunabhängig

⁴ www.wuv.de, 24.4.2004

⁵ www.google.com, 24.4.2004

⁶ Online-Anzeige in audiovisueller Form (z.B. Filme), meist im Flash- (swf)-, dhtml-, avi- oder mpeg-Format

⁷ reaktionsfähig, rückkanalfähig

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2. Problemstellung

Obwohl die Internetwerbung nach der Werbung auf mobilen Endgeräten mittlerweile nur noch die zweitjüngste im Konzert der Werbezünfte ist, kämpft sie immer noch um ihre Akzeptanz bei den Werbetreibenden. In 2003 konnte die Gattung der Online-Angebote 246 Mio. Euro an Einnahmen gegenüber 227 Mio. Euro im Vorjahr für sich verbuchen. Der Anteil der Onlinewerbung am gesamten Werbemarkt (i.H.v. ca. 19. Mrd. Euro) steigt zwar seit Jahren kontinuierlich, allein von 2002 auf 2003 um 8,4 Prozent, jedoch betrug sein Anteil am Gesamtwerbemarkt nur knapp 1,3 Prozent ²⁶ .

Diese insgesamt immer noch schwache Bedeutung der Onlinewerbung lässt sich zunächst an drei Faktoren erklären. Die Gesamtwerbemarkt schrumpft seit Jahren kontinuierlich, seit dem Jahr 2000 sind die Netto-Werbeeinnahmen um insgesamt 4,09 Milliarden Euro zurückgegangen ²⁷ ; daneben hat vor allem die New Economy-Krise des Jahres 2001 das Image speziell des Werbemedium Internet nachhaltig - bis heute - geschädigt. Desweiteren verfügen aufgrund des langsamen Ausbaus von Breit-bandverbindungen erst wenige Nutzer in Deutschland (gemessen an der TV- oder Radioverbreitung) über eine wirklich schnelle und praxistaugliche Internetverbindung (7,9 Mio. Breitbandanschlüsse in 2003) ²⁸ und damit über eine Plattform, die den Empfang komplexerer Werbeformate wie z.B. Streamings oder Interstitials ²⁹ vollständig und in hoher Qualität ermöglicht. Erst für das Jahr 2008 wird mit 12,6 Mio. Breitbandanschlüssen gerechnet ³⁰ .

Ein vierter wichtiger Grund liegt aber in der rasanten technischen Entwicklung des Werbemediums Internet mitsamt seiner ständigen Veränderungen bei Reichweitenmessungen, Werbemittel-Formaten und Media-Abrechnungsmethoden. Die Messverfahren der verschiedenen Marktforscher beruhen auf unterschiedlichen Untersuchungsdesigns und sind untereinander nur wenig vergleichbar. Da Reichweiten sowohl durch Panels, also rein auf Client-Seite stattfindenden User-Befragungen („User-Centric“), auch durch Webseiten-spezifische Verfahren („Site-Centric“) gemessen werden können, fallen die Ergebnisse für die Nutzung eines Online-Angebotes oft recht verschieden aus, wie die vorliegende Arbeit zeigt.

²⁶ www.zaw.de; 29.5.2004

²⁷ ebd.

²⁸ Pressemitteilung www.atfacts.de, 25.9.2003

²⁹ Unterbrecher-Werbemittel, meist als großformatiges Pop-Up

³⁰ http://212.185.47.88/studie-deutschland-online, 15.5.2004

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3. Inhaltliche Angebote und Zielgruppen der untersuchten Po rtale

3.1 Zur Auswahl der untersuchten Portale

Bei der Auswahl der untersuchten Online-Angebote für die vorliegende Arbeit wurden ausschließlich die Kriterien Marktposition und Inhalt (Kategorie) herangezogen. Es wurden nur Webangebote untersucht, die möglichst eine Kombination aus Suchmaschine, Webkatalog und, falls vorhanden, freiem E -Mail-Dienst und ausführlichem Consumer-Content beinhalten (sog. horizontale Portale). Zweites Auswahlkriterium war die möglichst hohe Rankingposition im ORM II/2003 ⁵⁸ . Demnach würden zwar auch eBay.de und Amazon.de zu den Top 10 der deutschen Webseiten gerechnet werden müssen, diese sind aber als reine E -Commerce- bzw. Shopping-Portale anzusehen, da ihr Hauptgeschäftszweck auf den Verkauf bzw. die Versteigerung von Waren und Dienstleistungen gerichtet ist. Sie sind daher mit den inhaltlichen Angeboten der Mitbewerber nicht vergleichbar. Auch der abonnierte Dienst von AOL Deutschland, der als Client-Software ähnlich dem T-Online-Browser den Zugriff auf die www-Seiten des Diensteanbieters nur einer geschlossenen Benutzergruppe ermöglicht, wurde in der vorliegenden Untersuchung nicht mit berücksichtigt.

Tab. 2: Die ersten 13 Ränge des Online Reichweiten Monitor II/2003, www.agirev.de, 18.1.2004

⁵⁸ www.agirev.de, 18.4.2004

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3.2 Die Portale im Einzelnen

3.2.1 www. AOL.de; Anbieter/Vermarkter: AOL Deutschland GmbH & Co. KG, Hamburg; Mediadaten unter www.mediaspace.aol.de

Webseite; ein wenig früher als T -Online begann man hier mit der massenhaften Verteilung von CD-ROMs mit Zugangssoftware. Damals glaubte man noch mit langfristiger Bindung von Kunden im Accessgeschäft ⁵⁹ erfolgreich sein zu können, allein der technische Fortschritt hat auch dieses Geschäftsmodell inzwischen überholt. Nichtsdestotrotz ist AOL international mit 33 Mio. Kunden ⁶⁰ nach wie vor erfolgreicher als T-Online mit 13,42 Mio. ⁶¹ überwiegend nationalen Kunden. Nach der Streichung des Kürzels AOL aus dem Firmennamen firmiert AOL Time Warne r seit Oktober 2003 wieder alleine unter „Time Warner“ ⁶² . Damit wurde der negativen Entwicklung der Onlinesparte Rechnung getragen, die seit dem Kauf von Time Warner durch AOL im Jahre 2000 deutliche Verluste gemacht hatte. Der negative Trend hielt auch in 2004 an; alleine im ersten Quartal verlor AOL in den USA 237.000 Kunden ⁶³ . Mit 1.200 Mitarbeitern ist AOL nach T-Online die zweitgrößte Portal-Company Deutschlands. Der proprietäre AOL-Client hat sich neben dem T-Online-Client zwar im Markt festgesetzt, jedoch nehmen die Nutzungszahlen über diesen Zugang langsam, aber stetig ab ⁶⁴ .

AOL bietet neben klassischem Portal-Content mit Nachrichten, Themenchannels, Chat-Rooms, Free-E-Mail- Accounts, privatem Webspace für Homepages und einer Google-Websuche auch DSL-Zugänge, SMS-Versandmöglichkeiten, einen persönlichen Online-Kalender und nicht zuletzt den noch vor ICQ meistgenutzten Messenger-Dienst Deutschlands ⁶⁵ . In der Marktforschung ist AOL mit Mitgliedschaften bei AGOF, AGIREV, EIAA ⁶⁶ , IVW und dem OVK des dmmv ⁶⁷ ganz besonders aktiv. Bei AOL wird ein eigenentwickelter AdServer benutzt, der weltumspannende, international geschaltete Kampagnen erlaubt. Die IVW-Statistik

⁵⁹ Internet-Zugang

⁶⁰ www.aol.com; 14.5.2004

⁶¹ www.t-online.net; 13.5.2004

⁶² www.heise.de/newsticker/meldung/41137; 13.5.2004

⁶³ www.ftd.de/tm/me/1083070801360.html?nv=se; 20.5.2004

⁶⁴ http://145.243.189.193/start/agirev; 14.5.2004

⁶⁵ ebd.

⁶⁶ European Interactive Advertising Association

⁶⁷ Onlinevermarkterkreis des dmmv

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3.3 Kurzer Vergleich der Soziodemographie

AOL.de

Fireball

freenet.de

GMX

Google

Lycos.de

MSN.de