Leseprobe
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Institut für Handel und Marketing
Diplomarbeit
Determinanten der Einkaufsstättenwahl im
Lebensmitteleinzelhandel
Eine qualitative Analyse
Verfasser:
Sascha Hoffmann
12. Studiensemester, BWL
Hamburg, 03. Juni 2004
I
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS ... I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... III
TABELLENVERZEICHNIS...IV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... V
SYMBOLVERZEICHNIS... V
1
EINLEITUNG...1
1.1
P
ROBLEMSTELLUNG UND
Z
IELSETZUNG DER
A
RBEIT
...1
1.2
G
ANG DER
U
NTERSUCHUNG
...3
2
AUFBAU DES DEUTSCHEN LEBENSMITTELEINZELHANDELS...6
2.1
Ü
BERBLICK
...6
2.2
D
IFFERENZIERUNGSMERKMALE
...7
2.2.1
Standortpolitik...7
2.2.2
Sortimentspolitik und Verkaufsraumgestaltung...9
2.2.3
Handelsmarkenpolitik ...13
2.2.4
Preispolitik ...16
2.2.5
Servicepolitik und Kundenbindung ...22
2.3
B
ETRIEBSFORMEN
...25
2.4
S
TRUKTUR UND
E
NTWICKLUNG
...33
2.5
Z
WISCHENFAZIT
...45
3
DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS ...46
3.1
Ü
BERBLICK
...46
3.2
D
ETERMINANTEN DES
E
INKAUFSVERHALTENS
...48
3.2.1
Wirtschaftliche Determinanten...48
3.2.2
Soziodemographische Determinanten ...50
3.2.3
Soziale Determinanten...52
3.2.4
Situative Determinanten...59
II
3.3
Z
WISCHENFAZIT
...62
4
EMPIRISCHE ANALYSE AUF BASIS DER MEANS-END-THEORIE ...63
4.1
Ü
BERBLICK
...63
4.2
T
HEORETISCHE
G
RUNDLAGEN
...64
4.2.1
Grundlagen und Ziele der Means-End-Theorie...64
4.2.2
Interview auf Basis der Laddering-Methode ...67
4.2.3
Ermittlung der Means-End-Ketten...70
4.3
B
ESCHREIBUNG DER
B
EFRAGUNG
...74
4.3.1
Auswahl der Interviewten...74
4.3.2
Ablauf der Interviews...75
4.4
A
USWERTUNG DER
B
EFRAGUNG
...77
4.4.1
Bewertung der realen Einkaufsstätten ...77
4.4.2
Charakterisierung einer idealen Einkaufsstätte...82
4.4.3
Analyse der Means-End-Ketten...85
4.5
Z
WISCHENFAZIT
...96
4.5.1
Zusammenfassung der Analyse und Implikationen ...96
4.5.2
Kritische Würdigung...101
5
SCHLUSSBETRACHTUNG...102
5.1
Z
USAMMENFASSUNG DER
E
RGEBNISSE
...102
5.2
A
USBLICK
...105
ANHANG ...108
A
NHANG
1: L
ADDERING
-I
NTERVIEWS
...109
A
NHANG
2: T
ABELLE DER KODIERTEN
L
ADDERS ZUR
E
INKAUFSSTÄTTENWAHL
...159
A
NHANG
3: I
MPLIKATIONSMATRIZEN
...161
QUELLENVERZEICHNIS ...165
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gang der Untersuchung ...5
Abb. 2: Sortimentspyramide ...10
Abb. 3: Güterklassifikation ...15
Abb. 4: Einflussfaktoren der Preissetzung im Einzelhandel...18
Abb. 5: Determinanten des Preisimages im Einzelhandel...20
Abb. 6: Betriebstypen des Einzelhandels ...25
Abb. 7: Verteilung des Handelsmarkenumsatzes ...42
Abb. 8: Durchschnittliche Anzahl besuchter Einkaufsstätten...44
Abb. 9: Allgemeine Determinanten des Konsumentenverhaltens...46
Abb. 10: Phasenmodell eines Kaufentscheidungsprozesses ...59
Abb. 11: Informationsquellen der Konsumenten bei einer Einkaufsentscheidung ...60
Abb. 12: Grundstruktur von Means-End-Ketten...65
Abb. 13: Erweiterte Struktur von Means-End-Ketten...65
Abb. 14: Beispiel eines idealtypischen Laddering-Interviews ...69
Abb. 15: Beispiel einer Hierarchical Value Map...73
Abb. 16: Hierarchical Value Map mit Schwellenwert 2...89
Abb. 17: Hierarchical Value Map mit Schwellenwert 3...90
Abb. 18: Interview 1: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 109
Abb. 19: Interview 1: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 110
Abb. 20: Interview 1: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 110
Abb. 21: Interview 2: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 113
Abb. 22: Interview 2: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 114
Abb. 23: Interview 2: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 114
Abb. 24: Interview 3: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 119
Abb. 25: Interview 3: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 120
Abb. 26: Interview 3: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 120
Abb. 27: Interview 4: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 123
Abb. 28: Interview 4: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 124
Abb. 29: Interview 4: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 125
Abb. 30: Interview 5: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 129
Abb. 31: Interview 5: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 130
Abb. 32: Interview 5: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 130
IV
Abb. 33: Interview 6: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 134
Abb. 34: Interview 6: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 135
Abb. 35: Interview 6: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 135
Abb. 36: Interview 7: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 138
Abb. 37: Interview 7: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 139
Abb. 38: Interview 7: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 140
Abb. 39: Interview 8: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 143
Abb. 40: Interview 8: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 145
Abb. 41: Interview 8: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 145
Abb. 42: Interview 9: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 150
Abb. 43: Interview 9: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters... 151
Abb. 44: Interview 9: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 151
Abb. 45: Interview 10: Eigenschaftsbeschreibung eines Supermarktes ... 155
Abb. 46: Interview 10: Eigenschaftsbeschreibung eines Discounters ... 156
Abb. 47: Interview 10: Eigenschaftsbeschreibung eines SB-Warenhauses... 156
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Handelsmarkentypen...14
Tab. 2: Differenzierungsmerkmale im Lebensmitteleinzelhandel...32
Tab. 3: Umsatzzahlen der Betriebsformen im Lebensmitteleinzelhandel...34
Tab. 4: Vertriebslinien der zehn größten Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen...37
Tab. 5: Eigenschaftsausprägungen einer idealen Einkaufsstätte im Lebensmitteleinzelhandel...83
Tab. 6: Kategoriensystem der Means-End-Ketten zur Einkaufsstättenwahl...87
Tab. 7: Kodierte Ladders zur Einkaufsstättenwahl... 160
Tab. 8: Implikationsmatrix der direkten und indirekten Beziehungen... 162
Tab. 9: Implikationsmatrix der aggregierten Beziehungen... 164
V
Abkürzungsverzeichnis
BIP
Bruttoinlandsprodukt
c.p.
ceteris paribus
EDLP
Every Day Low Price (Dauerniedrigpreisstrategie)
FMCG
Fast Moving Consumer Goods
HAM
Handelsmarke
HEM
Herstellermarke
HVM
Hierarchical Value Map
HVM
2
Hierarchical Value Map mit einem Schwellenwert von zwei
HVM
3
Hierarchical Value Map mit einem Schwellenwert von drei
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
n.s.
nicht signifikant
SB
Selbstbedienung
Tz
Teilzeit
Symbolverzeichnis
+
positive Bewertung (Anhang 1)
-
negative Bewertung (Anhang 1)
0
neutrale Bewertung (Anhang 1)
n
Anzahl der Einzelpreisurteile
n
+
Anzahl positiver Einzelpreisurteile
A1
konkrete Einkaufsstätteneigenschaft
A2
abstrakte Einkaufsstätteneigenschaft
C1
funktionale Konsequenz
C2
psychosoziale Konsequenz
PI
Preisimage
W1
instrumenteller Wert
VI
W2
terminaler Wert
1
1
Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit ist im betriebswirtschaftlichen Marketing angesiedelt.
Untersuchungsobjekt sind die gegenwärtig vielfach zu beobachtenden Konsumverhaltensänderungen
im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH).
1
Ziel der Diplomarbeit ist es herauszufinden, welche Alternativen die unterschiedlichen Betriebsformen
des LEHs besitzen, sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen und sich mit einer Erfolg
versprechenden Marktstrategie im Wettbewerb um die Verbraucher optimal zu positionieren. Dafür
werden neben einer umfangreichen Betrachtung der potentiellen Differenzierungsmöglichkeiten von
Einzelhändlern im LEH vor allem die Determinanten der Einkaufsstättenwahl von Konsumenten
betrachtet. Eine durchgeführte empirische Untersuchung dient dazu, die in der Literatur gefundenen
Zusammenhänge zu überprüfen sowie darüber hinaus die für das Einkaufsverhalten und die
Einkaufsstättenwahl relevanten Ziele und Wertvorstellungen der Konsumenten zu identifizieren.
Aktuelle Zeitungs- und Zeitschriftenüberschriften, wie ,,Das Zeitalter des Discounters der
schrittweise Abschied von Supermärkten und Markenartikeln?",
2
,,,Tante Emma` bald nur noch auf
dem Land"
3
oder ,,Lidl gewinnt, alle anderen verlieren"
4
, zeigen, dass der LEH derzeit in vielen
Bereichen von einem massiven Umbruch gekennzeichnet ist.
Der LEH, wie auch der Einzelhandel insgesamt haben sich in den vergangenen Jahren eindeutig von
einem Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt gewandelt.
5
Konsumenten haben heute mehr denn je
die Wahl zwischen einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften und Betriebsformen, bei denen sie ihre
Versorgungseinkäufe tätigen können.
6
Untersuchungen haben ergeben, dass Verbraucher mittlerweile
im Durchschnitt zehn bis vierzehn (sic!) unterschiedliche Geschäfte für ihre Versorgungseinkäufe
aufsuchen.
7
Damit verbunden hat sich auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten teils erheblich
verändert. So ist speziell seit der
1
Der LEH ist als Sammelbegriff für Einzelhandelsunternehmen dadurch gekennzeichnet, dass deren Geschäfte
in ihrem Sortiment überwiegend Lebensmittel anbieten. Je nach Betriebsform führen die Einzelhändler daneben
auch sog. Nonfood-Waren, wie Haushaltswaren, Drogerieprodukte und z.T. sogar Textilien. Sie bilden dort
allerdings stets nur Randsortimente. Vgl. Metro AG (2003), S. 83 sowie Abschnitt 2.2.2. Für die Differenzierung
der einzelnen Betriebsformen vgl. Abschnitt 2.3.
2
Münzberg/Barthel (2003), S. 20.
3
o.V. (2004a), S. 12.
4
o.V. (2004b).
5
Vgl. Barth/Hartmann/Schröder (2002), S. 4ff. sowie ausführlich Abschnitt 2.4.
6
Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 293f.
7
Vgl. Schröder (2002), S. 73f. sowie S. 126; Diller (2001), S. 57.
2
Währungsumstellung im Januar 2002 eine hohe Preissensibilität der Verbraucher bei Einkäufen des
täglichen Bedarfs sowie eine immer stärker zunehmende Kultur des ,,Schnäppchenjagens"
festzustellen.
8
Andererseits sind die Verbraucher aber auch bereit, in bestimmten Situationen
Preisprämien zu akzeptieren, wenn sie dadurch einen entsprechenden Nutzengewinn erwarten.
Dieses Phänomen wird in der Literatur als hybrides bzw. multioptionales Konsumentenverhalten
bezeichnet
9
und führt u.a. dazu, dass im gesamten LEH die Einkaufsstättentreue kontinuierlich
zurückgeht.
10
Dadurch wird es für Unternehmen im LEH immer wichtiger zu erkennen, welche
Marketing- und Differenzierungsinstrumente sie einsetzen können, um im Wettbewerb Konsumenten
von ihren Angebotsvorteilen zu überzeugen und langfristig an sich zu binden.
11
Voraussetzung für eine Erfolg versprechende Konsumentenansprache ist jedoch zunächst zu
analysieren, welche Geschäfte von Verbrauchern zu welchem Anlass und zu welchem Zweck
aufgesucht werden. Dabei sind einige Besonderheiten des LEH und der dort angebotenen Güter des
täglichen Bedarfs
12
zu beachten. Kaufentscheidungen sind bei Gütern des täglichen Bedarfs
tendenziell durch hohe Kaufhäufigkeiten, verhältnismäßig niedrige Preise sowie eine geringe
Erklärungsbedürftigkeit der Produkte gekennzeichnet.
13
Dementsprechend ist die Einkaufsstätten-
und Produktwahl im LEH eher habitueller bzw. limitierter und weniger extensiver Natur, wodurch die
Konsumenten ihren Kaufentscheidungsprozess kognitiv vereinfachen.
14
Aus diesem Grund können
Verbraucher oftmals gar nicht unmittelbar angeben, weshalb sie sich für ein bestimmtes Geschäft
bzw. Produkt entschieden haben, zumal die Geschäfte im LEH von den Konsumenten vielfach als
austauschbar wahrgenommen werden.
15
Gleichwohl muss es Gründe dafür geben, dass
Konsumenten in so vielen verschiedenen Geschäften einkaufen und teilweise sogar für gleichartige
Artikel unterschiedliche Läden aufsuchen.
16
8
Vgl. KPMG (2003), S. 11; Esser (2002), S.11ff. sowie ausführlich Abschnitt 3.2.3.
9
Vgl. Esser (2002), S. 40 sowie ausführlich Abschnitt 3.2.3.
10
Vgl. Diller (2001), S. 55.
11
Vgl. Schröder (2002), S.11.
12
Als Güter des täglichen Bedarfs werden vor allem Lebensmittel sowie Haushalts- und Drogerieprodukte (z.B.
Waschmittel, Körperpflegeprodukte) bezeichnet, die in kurzen Zeitabständen regelmäßig gekauft und regel-
mäßig verbraucht werden. Vgl. Metro AG (2003), S. 105; Gfk/Roland Berger (2002), S. 27. Synonym werden in
dieser Arbeit auch die Bezeichnungen Verbrauchsgüter bzw. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ver-
wendet. Vgl. Gfk/Roland Berger (2002), S. 2.
13
Vgl. Sattler (1991), S. 110. Daher werden die im LEH angebotenen Artikel i.d.R. auch als Low-Involvement-
Produkte klassifiziert. Vgl. Herrmann (2003), S. 721 sowie Abschnitt 3.2.4.
14
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 368ff; Sattler (1991), S. 110.
15
Vgl. Schröder (2002), S. 131.
16
Vgl. Schröder (2002), S. 76 sowie ausführlich Abschnitt 2.4.
3
Zwar gibt es aus Sicht des Einzelhandels eine Reihe ,,objektiver" Merkmale und Instrumente zur
Positionierung und Differenzierung vom Wettbewerb und auch die Determinanten des
Einkaufsverhaltens wurden bereits vielfach erforscht. Die meisten Untersuchungen zur Bestimmung
der Determinanten des Einkaufsverhaltens nehmen jedoch gerade die ,,objektiven" Merkmale als
Kern ihrer Analyse, indem sie Konsumenten mit Hilfe von Fragebögen etc. über die relative
Bedeutung der einzelnen Merkmale befragen. Dabei findet jedoch i.d.R. eine Beschränkung auf die
bereits als relevant erachteten Einflussgrößen statt, ohne eventuell höhergelagerte Einflussfaktoren,
wie die Ziele und Wertvorstellungen der Konsumenten, ausreichend zu beleuchten.
Dies ist der Ansatzpunkt der vorliegenden Diplomarbeit. Nach einer vergleichenden Beschreibung
der konkurrierenden Betriebsformen im LEH sowie einer ausführlichen Darstellung der bisherigen
Erkenntnisse zur Einkaufsstättenwahl werden im empirischen Teil der Arbeit mittels einer qualitativen
Konsumentenbefragung auf Basis der
Means-End-Theorie, die z.T. unbewussten
Entscheidungsprozesse und Determinanten der Einkaufsstättenwahl der Konsumenten analysiert. Ziel
ist es, die auf die Einkaufsstättenwahl Einfluss nehmenden Ziele und Wertvorstellungen der
Verbraucher zu identifizieren. Aus dieser Erkenntnis können letztlich wichtige Handlungsimplikationen
für Einzelhandelsbetriebe gewonnen werden, die es ihnen ermöglichen, die Wünsche und Bedürfnisse
der Konsumenten besser als die Konkurrenz zu erfüllen. Auf diese Weise lässt sich die
Kundenzufriedenheit und damit letztlich auch die Kundenbindung im LEH langfristig erhöhen.
1.2
Gang der Untersuchung
Die Diplomarbeit gliedert sich in fünf Abschnitte. Nach der in der Einleitung vorgenommenen
Beschreibung des Forschungsgebietes und der Aufgabenstellung werden in Abschnitt 2 der generelle
Aufbau sowie die Besonderheiten des deutschen LEHs dargestellt. Dafür werden in Abschnitt 2.2
zunächst die grundsätzlichen Differenzierungsmerkmale und -möglichkeiten von Einkaufsstätten im
LEH aus Handelssicht erläutert. Daran anschließend werden in Abschnitt 2.3 die einzelnen
Betriebsformen (Supermarkt, Discounter, SB-Warenhaus etc.) charakterisiert und einander
gegenübergestellt. Abschnitt 2 endet mit einem Überblick über die Marktstruktur und die
gegenwärtige Entwicklung des deutschen LEHs.
In Abschnitt 3 werden die Determinanten des Einkaufsverhaltens der Konsumenten erläutert. Die
Einteilung von Abschnitt 3 orientiert sich dabei zunächst an den klassischen und gesellschaftlich zu
beobachtenden Einflussfaktoren. Dazu werden in Abschnitt 3.2.1 die wirtschaftlichen, in Abschnitt
4
3.2.2 die soziodemographischen und in Abschnitt 3.2.3 schließlich die sozialen Einflüsse auf das
Konsumentenverhalten dargestellt. Da diese jedoch im Regelfall nur eingeschränkt Rückschlüsse auf
das konkrete Einkaufsverhalten einzelner Verbraucher zulassen, werden in Abschnitt 3.2.4 zusätzlich
situative Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten erläutert. Um zudem grundsätzliche auch
langfristig gültige Aussagen über das Verhalten von Konsumenten treffen zu können, werden im 4.
Abschnitt der Arbeit die mit dem Einkaufsverhalten und speziell der Einkaufsstättenwahl
verbundenen Ziele und Wertvorstellungen der Konsumenten empirisch untersucht.
In Abschnitt 4 werden dafür insgesamt zehn durchgeführte qualitative Interviews mit Konsumenten
dargestellt und ausgewertet. Den Schwerpunkt bilden dabei auf Basis der Means-End-Theorie
durchgeführte Laddering-Interviews. In Abschnitt 4.2 werden dazu zunächst die theoretischen
Grundlagen der Laddering-Interviews und deren Auswertung erläutert. Danach folgt in Abschnitt 4.3
eine kurze Übersicht über den Verlauf der zehn durchgeführten Interviews, bevor in Abschnitt 4.4
eine ausführliche Aufbereitung und Auswertung der Interviews stattfindet. Abschnitt 4.5 fasst die
Interviewergebnisse zusammen und zeigt einige potentielle Anwendungsmöglichkeiten auf. Der
empirische Teil endet mit einer kritischen Würdigung der angewandten Analysemethode.
Den Abschluss der Diplomarbeit bildet Abschnitt 5 mit einer Zusammenfassung der ermittelten
Untersuchungsergebnisse. In einem Ausblick werden zukünftig erwartete Entwicklungen im
deutschen LEH angedeutet sowie weitere Forschungsmöglichkeiten aufgezeigt.
Die nachfolgende Abbildung 1 gibt den Gang der Untersuchung noch einmal graphisch wieder.
5
Abschnitt 1: Einleitung
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Gang der Untersuchung
Abschnitt 2: Aufbau des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
Differenzierungsmerkmale
Betriebsformen
Struktur und Entwicklung
Abschnitt 5: Schlussbetrachtung
Zusammenfassung der Ergebnisse
Ausblick
Abschnitt 3: Determinanten des Konsumentenverhaltens
Determinanten des Einkaufsverhaltens
Abschnitt 4: Empirische Analyse auf Basis der Means-End-Theorie
Theoretische Grundlagen
Beschreibung der Befragung
Auswertung der Befragung
Quelle: Eigene Erstellung.
Abb. 1: Gang der Untersuchung
6
2
Aufbau des deutschen Lebensmitteleinzelhandels
2.1
Überblick
Einzelhandelsunternehmen, Einzelhandelsbetriebe bzw. Einzelhändler werden offiziell als
Einzelhandel im institutionellen Sinne bezeichnet.
17
Er umfasst danach Institutionen, deren
wirtschaftliche Tätigkeit überwiegend oder vollständig aus dem Umsatz (Beschaffung und Absatz)
von Handelswaren (Güter, die i.d.R. nicht weiter be- oder verarbeitet werden) und sonstigen
Leistungen an Konsumenten (vor allem private Haushalte) besteht (Einzelhandel im funktionellen
Sinne).
18
Grundsätzlich lässt sich der Einzelhandel dabei in den sog. Stationären Handel und den
Ambulanten Handel unterscheiden. Der Ambulante Handel ist nicht an feste Verkaufsstellen bzw.
Standorte gebunden. Zu ihm zählen der Markthandel (Wochenmärkte, Weihnachtsmärkte), mobile
Läden (Verkaufswagen, insbesondere zur Versorgung der ländlichen Bevölkerung), der
Wandelhandel (Hausierer) sowie der Straßenhandel (z.B. Straßenobststände von Landwirten).
19
Diese Formen des Einzelhandels soll hier allerdings nicht weiter betrachtet werden, sondern es erfolgt
eine Fokussierung auf den Stationären Handel, der einen Sammelbegriff für Handelsbetriebe mit
einem festen Standort darstellt.
20
Stationärer Einzelhandel im institutionellen Sinne wird von Einzelhändlern der verschiedensten
Betriebsformen und -typen betrieben. Den Definitionen liegt jedoch kein einheitlicher Satz an
Merkmalen zugrunde, so dass neben den Merkmalen, die als konstitutiv angesehen werden, auch
zusätzliche und akzessorische hinzukommen.
21
Insgesamt werden die einzelnen Betriebsformen
jedoch vornehmlich anhand von absatzpolitischen Merkmalen unterschieden, zu denen insbesondere
die Branche, das angebotene Sortiment, die Preispolitik, das Bedienungsprinzip, die Betriebsgröße
bzw. Verkaufsfläche sowie der Standort gehören.
22
Im folgenden Abschnitt werden die zentralen Differenzierungsmerkmale zunächst allgemein
gekennzeichnet, wobei entsprechend der Fragestellung der Diplomarbeit der Fokus auf dem LEH
liegt.
23
17
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 41.
18
Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 25.
19
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 42.
20
Vgl. Metro AG (2003), S. 101.
21
Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 42.
22
Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 43ff; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatz-
wirtschaft (1995), S. 41; Müller-Hagedorn (1993), S. 26.
23
Die im Folgenden ausgewählten Differenzierungsmerkmale werden z.T. auch anders eingeteilt bzw. durch
weitere Differenzierungsinstrumente ergänzt. Im Rahmen dieser Diplomarbeit fand jedoch eine Beschränkung
7
2.2
Differenzierungsmerkmale
2.2.1 Standortpolitik
Die Standortwahl eines Unternehmens gehört allgemein zu den unternehmerischen Entscheidungen,
die einen langfristigen Charakter haben und zumeist nur mit erheblichen finanziellen Mitteln
nachträglich korrigiert werden können.
24
Gerade bei Einzelhandelsunternehmen ist die richtige Wahl
des Standortes einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt. Bei Einzelhandelsniederlassungen,
wie z.B. einem Supermarkt bzw. Discounter, unterscheiden sich jedoch bei der Standortwahl die
relevanten Standortfaktoren, also alle standortspezifischen Einflussgrößen, in den meisten Aspekten
deutlich von denen eines klassischen Industriebetriebs.
25
Grundsätzlich lassen sich aber auch hier quantitative und qualitative Standortfaktoren unterscheiden,
welche im Zuge einer Standortwahl sorgfältig analysiert und bewertet werden müssen.
26
Quantitative
Standortfaktoren sind ,,Einflußgrößen, deren Beitrag zum Unternehmenserfolg direkt gemessen
werden kann".
27
Hierzu zählen bei Einzelhandelsunternehmen u.a. sämtliche Bau- bzw. Mietkosten,
Personalkosten und die Größe der Verkaufsfläche.
28
Im Gegensatz zu den quantitativen
Standortfaktoren lassen sich qualitative nicht unmittelbar messen, sondern unterliegen vielfach einer
subjektiven Bewertung. Im Einzelhandel ist dabei primär an die Standortlage (Verkehrsanbindung,
Parkplatzangebot) und damit verbunden an die Höhe der Kundenfrequenz sowie das konkurrierende
bzw. ergänzende Angebot am geplanten Standort zu denken.
29
Speziell im LEH ist bei der Standortwahl oft eine Entscheidung zwischen einer Ansiedlung innerhalb
eines Ortszentrums und an einem peripheren Standort auf der Grünen Wiese zu treffen. Dabei sind
neben der Größe der Verkaufsfläche vor allem deren Miet- bzw. Kaufpreis sowie ihre
Verkehrsanbindung maßgeblich für die Standortentscheidung. Hierbei sind Standorte auf der Grünen
Wiese den Innenstadtlagen vielfach überlegen, weshalb gerade großflächige Betriebsformen des
LEHs Neuansiedlungen verstärkt an peripheren Standorten vornehmen.
30
auf die zentralen Merkmale statt. Eine gegenüberstellende Übersicht der unterschiedlichen Systemati-
sierungen findet sich bei Ortmann (1999), S. 59.
24
Vgl. Hansmann (2001), S. 103f.
25
Vgl. Schröder (2002), S. 43f.
26
Vgl. Schröder (2002), S.55 sowie im Folgenden Hansmann (2001), S. 104ff.
27
Hansmann (2001), S. 104.
28
Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 294.
29
Vgl. Schröder (2002), S. 48.
30
Vgl. Lademann (1999), S. 528; Priebs (1998), S. 107; Müller-Hagedorn (1998), S. 294 sowie ausführlich
Abschnitt 2.4.
8
Ein weiterer Vorteil, den vor allem periphere Standorte sowie Einkaufszentren aufweisen, ist die
Möglichkeit eines One-Stop-Einkaufs für Konsumenten. Dies bedeutet, dass Standorte eine breite
Mischung sich ergänzender Einzelhandelsangebote räumlich konzentrieren, so dass Kunden sämtliche
Einkäufe ,,unter einem Dach" erledigen können.
31
Dabei übernehmen zumeist große SB-
Warenhäuser, Fachmärkte oder Kaufhäuser
32
die Funktion eines Leit- bzw. Magnetbetriebs, der für
eine insgesamt hohe Kundenfrequenz sorgt.
33
Relativ weit verbreitet sind sog. Ladenunionen, bei denen ein Einzelhandelsbetrieb Teile seiner
Verkaufsräume an andere Unternehmen vermietet, welche dort ihre eigenen Produkte anbieten.
34
Im
LEH sind diese Ladenunionen häufig zwischen Supermärkten bzw. Verbrauchermärkten und
Bäckereien, Blumengeschäften, aber auch hochpreisigen Spezialgeschäften, wie Feinkostläden oder
Weinhändlern, anzutreffen, die durch das
Shop-in-Shop-Prinzip auch anspruchsvolle
Nischenkunden erreichen.
35
Insgesamt ist festzuhalten, dass neben allgemeinen Standortfaktoren, wie etwa die Miethöhe, im
Einzelhandel primär die Qualität der Standortlage für die Gesamtbewertung eines potentiellen
Standortes entscheidend ist. Dabei spielt neben der Verkehrsanbindung und der Nähe zu
komplementären Einzelhandelsangeboten vor allem die Größe der Verkaufsfläche eine entscheidende
Rolle.
36
Die Verkaufsfläche ist definiert als der Bereich, in dem die Verkäufe stattfinden. Dazu zählen
auch die Warenstandflächen (z.B. Regale) sowie sonstige, den Kunden zugänglichen Verkaufs- und
Serviceflächen. In den amtlichen Statistiken zählen hierzu zusätzlich auch Treppen- und
Schaufensterflächen. Bei den Flächenangaben handelt es sich in dieser Arbeit soweit nichts
Anderes angegeben wurde um Angaben der amtlichen Statistik des Bundesministeriums für
Wirtschaft. Andere Quellen weichen z.T. von deren Größeneinteilungen ab.
37
31
Vgl. Gebhardt (1998), S. 33; Fickel (1997), S. 11.
32
Zur Unterscheidung dieser und weiterer Betriebsformen vgl. ausführlich Abschnitt 2.3.
33
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 50.
34
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 46.
35
Vgl. Böhler (1993), S. 210. Für die hier angesprochenen Betriebsformen vgl. Abschnitt 2.3.
36
Vgl. hierzu im Folgenden Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S.
54f.
37
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 47.
9
2.2.2 Sortimentspolitik und Verkaufsraumgestaltung
Die Sortimentsgestaltung gehört zu den zentralen Aufgaben in der Handelspolitik, da hier festgelegt
wird, welche Produkte und Leistungen den Konsumenten angeboten werden.
38
Im Einzelhandel wird
ein Sortiment klassisch als ,,gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt
getroffenen Auswahl verschiedenartiger selbständiger Sachleistungen zum Zweck der Verwertung im
Absatzmarkt, unter Einschluss der durch handelsübliche Manipulationen im Betrieb neu entstandenen
Sachleistungen"
39
und heutzutage auch Dienstleistungen
40
definiert. Sortimente reichen
typischerweise von einigen hundert Artikeln, etwa bei Lebensmitteldiscountern, bis hin zu mehreren
hunderttausend Artikeln, wie z.B. beim KarstadtQuelle-Konzern.
41
Bei der Sortimentsstruktur
werden Sortimentsbreite,
-tiefe und -höhe unterschieden. Von Sortimentsbreite wird gesprochen, wenn verschiedene
Warengruppen A, B, C,... gleichzeitig angeboten werden. Da Konsumenten auf diese Weise
mehrere verschiedene Bedürfnisse in einem Einkaufsgang befriedigen können, wird hier auch von
additiven Kaufmöglichkeiten gesprochen.
42
Sortimentstiefe hingegen bedeutet, dass von einem
Artikel A verschiedene Varianten A
1
, A
2
, A
3
,... angeboten werden.
43
Daher bezeichnet die
Sortimentstiefe auch den Grad alternativer Kaufmöglichkeiten.
44
Sortimentshöhe bzw.
Sortimentsmächtigkeit letztlich gibt an, wie hoch die vorrätige Stückzahl pro Artikel ist.
45
Zudem
lassen sich verschiedene Aggregationsebenen im Sortimentsbereich unterscheiden, welche
nachfolgend in Abbildung 2 in Form einer sog. Sortimentspyramide dargestellt sind.
38
Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 402; Bordemann (1985), S. 18.
39
Gümbel (1963), S. 59.
40
Vgl. Schröder (2002), S. 62.
41
Vgl. Schröder (2002), S. 62.
42
Vgl. Bordmann (1985), S. 19.
43
Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 162.
44
Vgl. Bordemann (1985), S. 19.
45
Vgl. Schröder (2002), S. 63f.
10
Sortiment
Branche
Warenbereich
Warengruppe
Waren-
untergruppe
Artikel
Lebensmittel
Food
Frischwaren
Gemüse
Kiwi
Sortiment
Branche
Warenbereich
Warengruppe
Waren-
untergruppe
Artikel
Lebensmittel
Food
Frischwaren
Gemüse
Kiwi
Quelle: In Anlehnung an Schröder (2002), S. 63.
Abb. 2: Sortimentspyramide
Im LEH werden weiter die beiden Waren- bzw. Sortimentsbereiche Food und Nonfood
differenziert.
46
Dabei zählen zu dem Bereich Food Nahrungs- bzw. Lebensmittel inkl. Tabakwaren.
Nonfood umfasst sämtliche Nicht-Lebensmittel, die im LEH angeboten werden. Hierzu gehören
insbesondere Warengruppen wie Drogeriewaren, Zeitschriften, Tiernahrung etc.
47
Nonfood-Artikel
sind mittlerweile je nach Vertriebsform für 15 bis über 50% des Umsatzes im LEH verantwortlich.
48
Weitere Differenzierungen werden u.a. anhand der zeitlichen Zugehörigkeit zum Sortiment getroffen:
So gibt es ein sog. Basis- oder Kernsortiment, welches ständig angeboten wird. Hinzu kommen
Saisonsortimente bzw. Aktionssortimente, welche nur zu bestimmten Anlässen offeriert werden.
49
Zur Sortimentspolitik lässt sich auch die Verkaufsraumgestaltung im Einzelhandel zählen. Vor dem
Hintergrund, dass die Einkaufsstätten von Konsumenten vielfach als austauschbar wahrgenommen
werden und ein Großteil der Kaufentscheidungen erst in den Einkaufsstätten getroffen wird,
50
sind
46
Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 26; Metro (2003), S. 64.
47
Die Unterteilung wird jedoch nicht einheitlich vorgenommen. So zählt M+M EUROdATA zum Food-Bereich
auch die Sortimentsteile Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Hygieneartikel, Körperpflegemittel sowie
Drogeriewaren. Vgl. M+M EUROdATA (2003), Abschnitt II, S. 11.
48
Vgl. Robra (2003), S. 13 sowie Abschnitt 2.3.
49
Vgl. Schröder (2002), S. 64.
50
Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 3.2.4.
11
Maßnahmen der Verkaufsraumgestaltung sowie der Warenplatzierung zur Entwicklung eines die
Kunden ansprechenden und unverwechselbaren Marketingkonzeptes von immenser Bedeutung.
51
Allgemein wird im Handelsmarketing davon ausgegangen, dass die für einen Artikel zur Verfügung
gestellte Verkaufsfläche (Größe, Art und Lage) dessen Verkaufszahlen beeinflussen.
52
Damit rücken
die Warenpräsentation und Verkaufsraumgestaltung in den Fokus der Handelsunternehmen.
53
Die Gestaltung der Verkaufsräume beeinflusst das Konsumentenverhalten primär über emotionale
Reaktionen und weniger über kognitiv kontrollierte Entscheidungen.
54
Dadurch ist es für
Einzelhändler wichtig, durch geeignete Maßnahmen eine Geschäftsatmosphäre zu schaffen, die bei
den Kunden angenehme und verkaufsfördernde Emotionen auslöst.
55
Einen großen Einfluss auf
Wahrnehmung und Emotionen üben Farben, Düfte sowie Musik aus. So werden im LEH z.B. die
Fleischabteilungen mit rötlichen Lichtquellen versehen, um die Frische des Fleisches zu
unterstreichen. Gelbliches Licht wird hingegen beim Obst und Gemüse eingesetzt. Der bei vielen
Lebensmitteleinzelhändlern weithin wahrnehmbare Duft von frischem Brot dient ebenfalls dazu,
Kunden zum (Mehr-)Kauf von Lebensmitteln zu animieren. Untersuchungen haben ferner gezeigt,
dass z.B. das Spielen von langsamer Musik in Verkaufsräumen zu einer Verlangsamung der
Einkaufsgeschwindigkeit und damit einer Erhöhung der Verweildauer bei den Kunden führt.
Bei der Strukturierung des Verkaufsraums haben Einzelhändler die Wahl, ob sie durch die
Regalanordnung einen Zwangs- oder einen Individuallauf ihrer Konsumenten bevorzugen. Dabei
kommt im LEH überwiegend der Individuallauf zum Einsatz, bei dem es den Kunden freigestellt ist,
welchen Weg er durch den Verkaufsraum einschlägt. Beim Zwangslauf wird dieser hingegen
vorgeschrieben.
56
Bei der eigentlichen Platzierung der einzelnen Warengruppen gibt es je nach Zielsetzung
unterschiedliche Vorgehensweisen. Neben formalisierten Verfahren haben sich im Einzelhandel vor
51
Vgl. Schröder (2002), S. 131. Dabei muss der Einzelhändler abwägen zwischen einer positiven Abhebung
gegenüber seinen Konkurrenten und der Gefahr, seine Kunden durch eine gewisse Orientierungslosigkeit zu
belasten.
52
Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 481.
53
Beide Begriffe werden überwiegend synonym verwendet. Schröder hingegen versteht unter der Waren-
präsentation die optische Darstellung der Artikel, etwa durch Displays, während er die Warenplatzierung als
räumliche Anordnung und Ausdehnung auffasst. Vgl. Schröder (2002), S. 132.
54
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 428ff.
55
Vgl. hierzu im Folgenden Trommsdorff (2003), S. 73ff; Robra (2003), S. 75f; Müller-Hagedorn (1998), S. 491.
56
Vgl. Schröder (2002), S. 133. Ein typisches Beispiel für eine Zwangslauforientierung (wenn auch nicht aus dem
LEH) bietet IKEA, in deren Märkten die Kunden einem fest vorgegebenen ,,Pfad" durch sämtliche Abteilungen
folgen müssen.
12
allem eine Reihe von Heuristiken durchgesetzt.
57
Eine Faustformel sagt etwa, dass verkaufsstarke
Geschäftszonen mit sog. Impulsartikeln, also Waren, die weitgehend ungeplant gekauft werden und
bei denen der Kaufwunsch erst durch den Kontakt im Laden entsteht, bestückt werden sollten.
Hingegen werden Muss- bzw. Magnetartikel vornehmlich in verkaufsschwachen Ladenzonen
offeriert. Eine andere Regel besagt, dass die Artikel einer Gruppe vertikal untereinander angeordnet
werden sollten. Bei der Platzierung wird darüber hinaus auf eine gewisse Verbundbeziehung
zwischen den einzelnen Warenbereichen geachtet. So werden vielfach entweder sich aus
Konsumentensicht ergänzende Warengruppen nebeneinander angesiedelt (z.B. Brot und Kaffee)
oder aber gerade Substitute, wie etwa Reis- und Nudelwaren, benachbart angeordnet.
Auch innerhalb eines Regals haben sich bestimmte Anordnungen als vorteilhaft erwiesen. So wird die
Regalfläche in der Vertikalen z.B. in Bückzone (bis 60cm), Greifzone (60 bis 120cm), Sicht- und
Greifzone (150-180cm) sowie Reckzone (200cm) eingeteilt.
58
Dabei werden den einzelnen Zonen
sog. Wertigkeiten zugeordnet, die angeben, wie stark die einzelnen Bereiche von den Kunden
durchschnittlich beachtet werden. So besitzt z.B. die obere Regalmitte eine sehr hohe Wertigkeit,
wohingegen die Regalrandbereiche und vor allem der unterste Regalboden stark vernachlässigt
werden.
59
Gerade im Rahmen von Sonderaktionen spielen zudem sog. Zweitplatzierungen eine große Rolle.
Von Zweitplatzierungen wird gesprochen, wenn bestimmte Aktionsartikel zusätzlich zu ihrer
üblichen Stelle im Geschäft noch an einer anderen (oft unmittelbar vor den Kassen) angeboten
werden. Um Aufmerksamkeit für die Aktion zu erzielen, werden die Zweitplatzierungen zudem meist
durch auffallende Displays u.ä. betont.
60
Zudem ist für die Unterscheidung der einzelnen Betriebsformen auch der Anteil der Handels- bzw.
Eigenmarken am Gesamtsortiment von großer Bedeutung. Daher wird auf sie im folgenden Abschnitt
speziell eingegangen.
57
Vgl. hierzu im Folgenden Müller-Hagedorn (1998), S. 486ff.
58
Vgl. Schröder (2002), S. 145.
59
Vgl. Schröder (2002), S. 144.
60
Vgl. Schröder (2002), S. 149.
13
2.2.3 Handelsmarkenpolitik
Allgemein dient die Markierung von Produkten als Zeichen der Herkunft und zur Unterscheidung und
ist bereits seit Jahrhunderten im Handel weit verbreitet.
61
Das deutsche Markengesetz definiert in §3
Absatz 1 Marken als ,,rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten"
62
, wobei
Produkte grundsätzlich sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen umfassen können.
63
Im
Gegensatz zu der sehr weiten gesetzlichen Definition werden Marken, bzw. Markenartikel
64
in der
betriebswirtschaftlichen Literatur zumeist enger gefasst und anhand einzelner Kriterien definiert.
65
Zu
den wichtigsten zählen dabei Qualitätsgarantie, Verkehrsgeltung sowie Ubiquität.
66
Aus Konsumentensicht wird eine Marke ,,als ein in der Psyche der Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild" charakterisiert, ,,das durch ein auf den Kundennutzen
ausgerichtetes Eigenschaftsprofil ausgelöst wird und ein Vertrauensverhältnis bewirkt".
67
Damit erfüllt
sie gegenüber Kunden hauptsächlich vier Kommunikationsfunktionen:
68
Zunächst lässt sich ein
markiertes Produkt leichter von Konkurrenzprodukten differenzieren. Damit verbunden erfüllt die
Markierung eines Produktes auch eine Werbefunktion und dient Konsumenten über die
Kennzeichnung der Produktherkunft und die Reputation der Marke als Garantie für die bereits
angesprochene, gleichbleibend hohe Qualität. Aufgrund der genannten Funktionen besitzen Marken
einen hohen Wert für ihre Unternehmen.
69
Je nach Eigentümer eines markierten Produktes lassen sich im Einzelhandel Hersteller- sowie
Handelsmarken unterscheiden (im Folgenden auch kurz als HEM bzw. HAM bezeichnet).
70
Ist der
61
Vgl. Schenk (2001), S. 73ff.
62
Sattler (2001), S. 39.
63
Soweit nichts Anderes angegeben wird, werden hier bei der Betrachtung allerdings primär Sachgüter zu
Grunde gelegt.
64
Sowohl in der Praxis als auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur werden die Begriffe Marke und Marken-
artikel im Sinne von markierten Produkten zumeist gleichgesetzt. Vgl. Koppe (2003), S. 5f. Daher werden auch
hier beide Begriffe als Synonyme verwendet, soweit nichts Gegenteiliges explizit erwähnt wird.
65
Vgl. Sattler (2001), S. 39; Peters (1998), S. 31ff.
66
Die Qualitätsgarantie ist dabei primär als subjektive Qualitätswahrnehmung der Konsumenten zu verstehen.
Die wahrgenommene Qualität eines Markenartikels sollte demnach stets gleichbleibend und im Verhältnis zu
unmarkierten Produkten erhöht sein. Verkehrsgeltung meint, dass eine Marke eine unverwechselbare Markt-
position einnimmt, die durch gezielte Maßnahmen des klassischen Marketingmixes erreicht wird. Hierzu zählt
vor allem der Aufbau eines bestimmten (positiven) Markenimages. Ubiquität meint schließlich, dass eine
Marke möglichst überall von Konsumenten erhältlich ist. Mit Ubiquität ist also ein möglichst hoher
Dis tributionsgrad gemeint. Vgl. Sattler (2001), S. 39f; Dichtl (1992), S. 16ff.
67
Bruhn (1999), S. 788.
68
Vgl. hierzu im Folgenden Sattler (2001), S. 47f.
69
Daher können Marken durchaus bis zu 95% eines Unternehmenswertes ausmachen, obwohl es sich zunächst
bei ihnen um sog. Immaterielle Vermögenswerte handelt. Vgl. GfK/Roland Berger (2002), S. 30.
70
Vgl. Müller-Hagedorn (1998), S. 432.
14
Eigentümer das Herstellerunternehmen selber, so handelt es sich um eine Herstellermarke; ist der
Schutzrechtinhaber hingegen ein Handelsunternehmen bzw. ein Handelsverband, so spricht man von
Handelsmarken bzw. genauer Handelsmarkenwaren. Diese Abgrenzung wird jedoch in der Literatur
nicht immer einheitlich vorgenommen. Teilweise werden Markenartikel auch etwas unscharf als
Synonym für Herstellermarken verwendet und stehen dann mit den Handelsmarken auf einer Stufe.
71
Vielfach werden HAM noch weiter differenziert.
72
Üblich ist dabei u.a. eine Einteilung in klassische
Handelsmarke, Exklusiv- bzw. Premiummarke sowie Gattungsmarke.
73
In Anlehnung an Dölle
werden in der nachfolgenden Tabelle 1 die Haupteigenschaften dieser Handelsmarkenarten
dargestellt.
Produkttyp
Qualitätsstufe
Preissegment
Preisabstand zur
Herstellermarke
Exklusiv-/
Premiummarke
Premiumqualität
Mittel- bis
Hochpreis
ca. 0-15%
Klassische
Handelsmarke
Normalqualität
Mittel- bis
Niedrigpreis
ca. 20-30%
Gattungsmarke
Basisqualität
Preiseingangsstufe
ca. 30-45%
Quelle: In Anlehnung an Dölle (2001), S. 139.
Tab. 1: Handelsmarkentypen
Dabei nehmen Gattungsmarken aufgrund ihrer weitgehenden ,,Nicht-Markierung" eine gewisse
Sonderstellung ein, werden in der Literatur aber dennoch überwiegend den Handelsmarken
zugeordnet.
74
Aufgrund ihrer geringen Markierung und einfachen Verpackung werden sie häufig auch
als No-Names, Generika oder generics bezeichnet.
75
Qualitativ erfüllen sie vor allem
Basisansprüche, werden dafür allerdings sehr preiswert angeboten. Beispiele sind die Marken ,,Die
Weißen" bzw. ,,Ja" der REWE-Gruppe sowie ,,Die Sparsamen" der SPAR AG.
76
Damit lassen sich die unterschiedlichen Güter des täglichen Bedarfs wie folgt einordnen:
71
Vgl. zur Begriffsabgrenzung ausführlich Koppe (2003), S. 6; Bruhn (1999), S. 788. In dieser Arbeit werden HEM
auch (etwas ungenau) als Markenartikel bezeichnet.
72
Vgl. für die unterschiedlichen Einteilungen und Abgrenzungen ausführlich Peters (1998), S. 40ff.
73
Vgl. Dölle (2001), S. 139.
74
Vgl. Bruhn (1999), S. 789; Sattler (2001), S. 40.
75
Vgl. Bruhn (1999), S. 789.
76
Vgl. Schenk (2001), S. 82.
15
Materielle Wirtschaftsgüter
Konsumgüter
Investitionsgüter
Markenlose
Ware
Markierte Ware
Markenware
Handelsmarke
(HAM)
Herstellermarke
(HEM)
Klassische
Handelsmarke
Exklusiv-/
Premiummarke
Gattungsmarke
Materielle Wirtschaftsgüter
Konsumgüter
Investitionsgüter
Markenlose
Ware
Markierte Ware
Markenware
Handelsmarke
(HAM)
Herstellermarke
(HEM)
Klassische
Handelsmarke
Exklusiv-/
Premiummarke
Gattungsmarke
Quelle: In Anlehnung an Schenk (2001), S. 80.
Abb. 3: Güterklassifikation
Als Eigentümer der HAM entscheiden die Handelsunternehmen über die strategische und operative
Ausgestaltung der Markenpolitik. Obwohl zwischen den einzelnen Handelsmarkentypen durchaus
signifikante Unterschiede bestehen, lassen sich zusätzlich zu den bereits erläuterten Grundfunktionen
von Marken (Unterscheidungsfunktion, Werbefunktion, Herkunftsfunktion, Qualitätsfunktion)
gewisse Funktionen und Zielsetzungen von Handelsmarken identifizieren.
77
Die erste zentrale
Zielsetzung ist der Aufbau einer Geschäftsstättentreue bei den Konsumenten. Diese soll zum einen
dadurch erreicht werden, dass das jeweilige Handelsunternehmen versucht, sich durch bei ihm
exklusiv erhältliche Handelsmarken von der Konkurrenz abzuheben (Profilierungsfunktion). Die
vielfach im Niedrigpreissektor angebotenen HAM dienen zudem dazu, für die Handelsstätte das
Image einer besonders hohen Preis-Leistungsfähigkeit/-günstigkeit aufzubauen (Preis-Leistungs-
Funktion). Damit verbunden wird auch eine im Vergleich zu den häufig gleichzeitig angebotenen,
konkurrierenden HEM besondere preisliche Leistungsfähigkeit betont. Darüber hinaus dienen HAM
der Verbesserung der Gewinnmargen und damit des Ertrages. So lassen sich unter Beachtung der
konkurrierenden Produkte ,,,gesunde` Kalkulationen für eigene Marken"
78
durchführen, indem sie
aus Preiskämpfen und direkten Preisvergleichen herausgehalten werden. Voraussetzung hierfür sind
77
Vgl. im Folgenden Schenk (2001), S. 83f; Bruhn (1999), S. 793f; Peters (1998), S. 37ff.
16
jedoch signifikante Sortiments- und vor allem Verkaufsanteile in den jeweiligen Handelsstätten. Als
dritte Zieldimension wird darüber hinaus die Integration von Mitgliedsbetrieben genannt. Damit ist
gemeint, dass der ,,Einsatz der Handelsmarke in Verbundgruppen des Handels als ,organisatorisches
Bindemittel` zur Kräftigung des Zusammengehörigkeitsgefühls" dient.
79
Während in anderen Ländern die Profilierungsfunktion der HAM vor allem durch eine Betonung der
besonderen Produktqualität erfolgt, geschieht dies im deutschen LEH vornehmlich über die
Preisgünstigkeit der HAM-Artikel.
80
Auf diese Weise determiniert der Anteil der HAM zugleich
auch das allgemeine Preisniveau einer Vertriebsform bzw. Preisimage einer Verkaufsstätte. Auf
welche Weise sich generell das Preisimage bzw. Preisniveau einer Verkaufsstätte ergibt, wird im
folgenden Abschnitt näher betrachtet.
2.2.4 Preispolitik
Für Konsumenten haben Preise grundsätzlich zwei entgegengesetzte Funktionen:
81
Zum einen dienen
Preise zunächst als monetäre Restriktion. Diese, als Allokationsfunktion von Preisen bezeichnete
Eigenschaft, impliziert eine negative Preiselastizität der Nachfrage, d.h., je teurer ein Artikel ist,
desto weniger Kunden können oder wollen ihn c.p. kaufen.
82
Auf der anderen Seite dienen Preise
Konsumenten aber auch als Qualitätssignal, indem unterstellt wird, dass hochpreisige Produkte auch
von einer hohen Qualität sind. Dies entspricht einer positiven Preiseleastizität der Nachfrage und wird
Informationsfunktion genannt. Dabei dient der Preis gerade bei Produkten, bei denen ein
objektiver Qualitätsvergleich nicht ohne Weiteres möglich ist, den Konsumenten vielfach als
Orientierung.
83
Bei realen Einkäufen spielen stets beide Funktionen in unterschiedlicher Intensität eine
Rolle, obwohl gerade der von Kunden gemeinhin unterstellte Preis-Qualitäts-Zusammenhang
objektiv im Allgemeinen nur bedingt bestätigt werden kann.
84
Für das Preismanagement im LEH
ergeben sich daraus wichtige Implikationen.
85
Aufgrund des Allokationseffektes lassen sich durch
günstig angebotene Produkte c.p. mehr Konsumenten anlocken, wodurch sich der Umsatz steigern
78
Schenk (2001), S. 83.
79
Schenk (2001), S. 83.
80
Vgl. Meffert/Burmann (2001), S. 53.
81
Vgl. hierzu im Folgenden Sattler/Rao (1997), S. 1286f.
82
Von Sonderformen, wie Snob-Produkten, sei hier abgesehen. Für die mathematische Behandlung der Preis -
elastizität vgl. ausführlich Simon (1992), S. 93f.
83
Vgl. hierzu auch Abschnitt 3.2.4
84
Vgl. hierzu ausführlich Diller (1988), S. 195ff.
85
Vgl. im Folgenden Sattler/Rao (1997), S. 1303f.
17
lässt.
86
Damit aber z.B. das Qualitätsimage eines Niedrigpreisanbieters nicht ,,billig", sondern
,,preiswert" erscheint, muss die Qualität der günstig angebotenen Produkte durch gezielte
Kommunikationsmaßnahmen hervorgehoben und den Kunden ins Bewusstsein gebracht werden.
Dies erklärt, warum heute die Preispolitik im Rahmen des Marketingmix eines der dominanten
Marketinginstrumente im Einzelhandel ist.
87
Niedrige Preise sind inzwischen das primäre Profilierungsmerkmal einer ganzen Reihe von
Vertriebsformen im LEH, allen voran der Discounter. Der Hauptgrund dürfte sein, dass der LEH-
Markt weitgehend gesättigt ist und sehr ähnliche, vom Kunden als weitgehend austauschbar
angesehene Güter angeboten werden.
88
So bestimmt mittlerweile der Preis ,,maßgeblich die Wahl
einer Einkaufsstätte und hat im Wettbewerb zwischen konkurrierenden Händlern eine
Vormachtstellung eingenommen".
89
Daher wird im gesamten Einzelhandel ein spezielles Augenmerk
auf die Preisgestaltung und die Fundierung eines gewünschten Preisimages geachtet.
Allgemein ist die Preispolitik eines Einzelhandelsunternehmens abhängig von den verfolgten
Preiszielen und den zur Erreichung eingesetzten Instrumenten. Zu den Preisinstrumenten gehören u.a.
Aktionsinstrumente, wie Sonderangebote oder Coupons, Informationsinstrumente (Handzettel,
Zeitungsbeilagen etc.) sowie zieladäquate Organisationsstrukturen.
90
Insgesamt lassen sich, wie aus
der nachfolgenden Abbildung 4 ersichtlich wird, eine ganze Reihe von Einflussfaktoren für die
Preissetzung im Einzelhandel identifizieren:
86
Dies erscheint allerdings nur sinnvoll, solange die Entwicklung nicht zu Lasten des Stückdeckungsbeitrags und
damit letztlich des Unternehmensgewinns geht.
87
Vgl. Diller (2000), S. 463.
88
Vgl. Schröder (2002), S. 96. Gleichwohl erfolgt die Profilierung auf anderen europäischen Märkten nicht primär
über den Preis, sondern vornehmlich über die Qualität und den Service. Vgl. Rohwetter (2004), S. 24; Wolters
(1996), S. 178f.
89
Rudolph/Wagner (2003), S. 179.
90
Vgl. Diller (2000), S. 30.
18
Preishöhe
eines Artikels
Verhalten der
sonstigen Umwelt
Effekte des
Einzelpreises auf
den Kunden
Verhalten der
Handelskonkurrenz
Verhalten der
Lieferanten
Verhältnis zu
Preisen anderer
Artikel
Künftiger
preispolitischer
Spielraum
Sonstige Faktoren
Liquiditätsaspekte
Umsatzaspekte
Kostenaspekte
Preishöhe
eines Artikels
Verhalten der
sonstigen Umwelt
Effekte des
Einzelpreises auf
den Kunden
Verhalten der
Handelskonkurrenz
Verhalten der
Lieferanten
Verhältnis zu
Preisen anderer
Artikel
Künftiger
preispolitischer
Spielraum
Sonstige Faktoren
Liquiditätsaspekte
Umsatzaspekte
Kostenaspekte
Quelle: Vgl. Schröder (2002), S. 99
Abb. 4: Einflussfaktoren der Preissetzung im Einzelhandel
Komplizierend kommt hinzu, dass die einzelnen Faktoren auch noch voneinander abhängig sind.
Daher ist eine optimale Preissetzung für jeden einzelnen Artikel angesichts eines Gesamtsortiments
von 800 bis teilweise 40.000 Artikeln im LEH trotz moderner Computertechnologie nicht
realisierbar.
91
Deshalb kommen im Handel vielfach Heuristiken und Faustregeln bei der Preissetzung
zum Zuge, welche zwar keine optimalen Lösungen versprechen, gleichwohl aber praktikable und
zumeist befriedigende Ergebnisse erzielen.
92
Hierzu zählen bei einer statischen Betrachtungsweise
ohne Berücksichtigung von Konkurrenzreaktionen unterschiedliche Formen der Kosten-plus-
Preisbildung sowie der Deckungsbeitragsrechnung. Bei einer langfristigen Ausrichtung mit einer
gewissen Berücksichtigung von Konkurrenzreaktion kommen vor allem Faustregeln wie die
Skimming- und Penetrationsstrategie zur Anwendung.
93
Neben der Preissetzung für einzelne Artikel ist vor allem der gezielte Aufbau eines zielkonformen
Preisimages der gesamten Einkaufsstätte von großer Bedeutung für das Kaufverhalten und die
91
Vgl. Metro AG (2003), S. 105. Trotzdem wird vielfach versucht, zumindest partiell optimale Preissetzungen
mathematisch herzuleiten. Vgl. Simon (1992). Eine der bekanntesten und zugleich auch grundlegensten
Gleichungen stellt dabei die sog. Amoroso-Robinson-Relation dar, bei welcher sich der optimale Preis bei
einer statischen Betrachtungsweise ohne Berücksichtigung von Konkurrenzreaktionen als elastizitäts-
abhängiger Aufschlag auf die Grenzkosten ergibt. Vgl. Simon (1992), S. 162ff.
92
Vgl. Simon (1992), S. 149.
93
Vgl. zu den einzelnen Faustregeln ausführlich Simon (1992), S. 149ff.
19
Einkaufsstättenwahl der Konsumenten.
94
Dabei wird unter Preisimage das allgemeine Preisniveau
einer Einkaufsstätte verstanden, wobei nicht das objektive Preisniveau der angebotenen Artikel für
dessen Bewertung ausschlaggebend ist, sondern die subjektive Wahrnehmung durch die
Konsumenten.
95
Gebildet wird das Preisimage einer Einkaufsstätte durch eine ,,Integration der
Einzelpreisurteile zum Gesamturteil über die Preise eines Geschäftes".
96
Ein relativ einfaches und zugleich grundlegendes Modell zur Bildung eines globalen Preisurteils einer
Einkaufsstätte lässt sich mathematisch wie folgt beschreiben:
PI bezeichnet das Preisimage einer gesamten Einkaufsstätte aus Sicht der Konsumenten. n
+
steht für
die Anzahl positiver Einzelpreisurteile und n für die Anzahl sämtlicher Artikel, für die ein Konsument
in einer Einkaufsstätte ein Preisurteil gefällt hat.
97
Dabei wird zum einen unterstellt, dass sämtliche
eingekauften Artikel für den Verbraucher bei der Beurteilung des Preisimages relevant sind
(Gesamtintegrationshypothese). Es ist aber auch denkbar, dass nur bestimmte Schlüsselprodukte,
wie Sonderangebotsartikel und besonders beworbene Artikel, zur Bildung des Globalpreisimages
herangezogen werden (Eckartikelhypothese).
98
Unabhängig von diesen Feinheiten besteht jedoch
weitgehend Einigkeit darüber, dass ein Globalurteil über Lernprozesse der Generalisierung,
Verstärkung und Diskriminierung einzelner Preisinformationen und -erfahrungen entsteht. Dabei
spielen gerade bei Wiederholungskäufen, welche die Mehrzahl der Einkäufe im LEH ausmachen,
auch die Preiserfahrungen vergangener Einkäufe eine große Rolle bei der aktuellen Beurteilung des
Preisimages einer Einkaufsstätte.
99
Die Gestaltung des Preispositionierung einer Einkaufsstätte umfasst eine Vielzahl von
Marketinginstrumenten und sollte daher stets in Übereinstimmung mit der generellen
94
Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 179; Simon (1992), S. 534.
95
Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 179.
96
Müller (2002), S. 28. Für die Bildung von Einzelpreisurteilen vgl. ausführlich Diller (2000), S. 152ff.
97
PI nimmt dabei Werte zwischen 0 und 1 an. n bzw. n
+
können ganzzahlige, positive Werte annehmen, wobei n
+
stets Teilmenge von n ist. Je mehr positive Einzelpreisurteile gefällt werden, desto größer wird PI und desto
günstiger wird damit die Einkaufsstätte insgesamt beurteilt. Vgl. Müller (2002), S. 29ff.
98
Vgl. hierzu und im Folgenden Müller (2002), S. 29ff.
99
Vgl. Müller (2002), S. 38ff.
PI =
n
n
+
20
Betriebstypenpolitik erfolgen.
100
Eine zusammenfassende Übersicht der Determinanten des
Preisimages findet sich bei Diller, welche in Abbildung 5 wiedergegeben ist.
Preisimage
Preisehrlichkeit
Preisgünstigkeit
Preis
-Leistungs
-Niveau
Preis-
konstanz
Preis-
auszeichnung
Misch -
kalkulation
Preis-
garantien
Lockvogel-
werbung
Äußeres Erscheinungsbild
Werblicher Auftritt
Sortiment
Betriebsprinzip
Dienstleistungen
Ladenoptik
Preiskalkulation
Sonderangebote
Timing von Preisänderungen
Preiswerbung
Preisoptik
Preisimage
Preisehrlichkeit
Preisgünstigkeit
Preis
-Leistungs
-Niveau
Preis-
konstanz
Preis-
auszeichnung
Misch -
kalkulation
Preis-
garantien
Lockvogel-
werbung
Äußeres Erscheinungsbild
Werblicher Auftritt
Sortiment
Betriebsprinzip
Dienstleistungen
Ladenoptik
Preiskalkulation
Sonderangebote
Timing von Preisänderungen
Preiswerbung
Preisoptik
Quelle: Diller (2000), S. 469.
Abb. 5: Determinanten des Preisimages im Einzelhandel
Grundsätzlich haben Einzelhändler bei der Preisgestaltung die Möglichkeit, ,,zwischen
Dauerniedrigpreisen (EDLP = Every Day Low Price) und [einer] Aktions- bzw. Sonder-
angebotspolitik (High/Low Pricing)"
101
bzw. einer Mischform zu wählen und über die
verschiedenen Kommunikationsformen zu bewerben.
Kernelement der Sonderangebotspolitik sind sog. Preis-Promotions. Von Preis-Promotions wird
gesprochen, ,,wenn für einen begrenzten Zeitraum im Rahmen einer ,Aktion' der Preis gesenkt
wird."
102
Hierzu zählen vor allem Sonderangebote, die meist durch Kundenwerbung in Form von
Zeitungsbeilagen, Zeitungsinseraten oder Handzetteln etc. unterstützt werden.
103
Neben
Sonderangeboten kommen im Rahmen von Preis-Promotions zunehmend auch Coupons zur
Anwendung. Coupons werden sowohl von Produktherstellern als auch von Einzelhändlern an
Konsumenten ausgegeben, welche sie dann im Handel einlösen können und so einen Preisnachlass
erhalten. Im Gegensatz zu Sonderangeboten erhalten bei Coupons nur die ,,Konsumenten mit einer
100
Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 187.
101
Rudolph/Wagner (2003), S. 187. Im Original nicht hervorgehoben.
102
Gedenk (2003), S. 600.
103
Vgl. zu den Formen der Preis -Promotions im Folgenden Gedenk (2003), S. 600ff.
21
hohen Preissensitivität und niedrigen Transaktionskosten (für das Ausschneiden und Einlösen von
Coupons)"
104
die Aktionsprodukte zu einem günstigen Preis und werden so zum Kauf bewogen,
während die anderen Konsumenten weiter den regulären Preis bezahlen.
Werden die gewährten Preisnachlässe bei Preis-Promotions nicht vom Produkthersteller getragen,
sondern mindern den Stückdeckungsbeitrag des Einzelhändlers, so erscheint dies für ihn nur sinnvoll,
wenn ,,der mit der Preissenkung verbundene Umsatzrückgang [..] durch den Absatzanstieg
übertroffen"
105
wird.
106
In die Wirtschaftlichkeitsrechnung müssen aber auch langfristigere Reaktionen
der Konsumenten einbezogen werden.
107
Zu diesen zählt vor allem die sog. Kaufakzeleration im
weiteren Sinn. Hierbei werden auf der einen Seite zwar größere Mengen eines Artikel gekauft als
beim regulären Kauf, auf der anderen Seite findet aber damit verbunden oftmals auch eine
Vorverlegung von ohnehin geplanten Käufen (zum regulären Preis!) statt.
108
Die dadurch auftretende
Lagerhaltung führt vielfach zu einem sog. Post-Promotion-Dip; also einem Umsatzrückgang nach
dem Ende der Preis-Promotion, der unter dem normalen Niveau liegt.
109
Zudem lassen sich durch
konsumentengerichtete Promotions auch das Image als preisgünstiger Einzelhändler und damit
letztlich die Geschäftsstättentreue der Konsumenten festigen.
110
Dieser Effekt scheint allerdings
gerade im LEH bei Gütern des täglichen Bedarfs sehr viel schwächer ausgeprägt zu sein als bei
langlebigen Gebrauchsgütern.
111
Bei einer Dauerniedrigpreispolitik wird hingegen weitgehend auf Sonderpreisaktionen verzichtet und
stattdessen der Preis des gesamten bzw. von Teilen des Sortiments dauerhaft gesenkt.
112
Besondere
Betonung liegt dabei nicht auf der Strategie niedrigster Preise, sondern auf der Dauerhaftigkeit der
günstig angebotenen Artikel, welche dadurch zeitweise über dem Preisniveau kurzfristiger, besonders
aggressiver Sonderangebote konkurrierender Einzelhändler liegen können.
113
Mittlerweile setzt
zumindest im LEH die Mehrzahl der Händler bei ihrem Kernsortiment auf Dauerniedrigpreise, um die
genannten, mit zeitlich befristeten Verkaufsfördermaßnahmen verbundenen Nachteile zu
104
Gedenk (2003), S. 603.
105
Schröder (2002), S. 125.
106
Ähnliche Überlegungen muss natürlich auch ein Herstellerunternehmen anstellen. Da dies jedoch nicht Thema
der Diplomarbeit ist, wird dieser Bereich hier nicht weiter behandelt. Vgl. hierzu ausführlich Gedenk (2002), S.
93ff.
107
Vgl. hierzu ausführlich Gedenk (2002), S. 103ff.
108
Vgl. Gedenk (2003), S. 610.
109
Vgl. Gedenk (2002), S. 95.
110
Vgl. Gedenk (2002), S. 228ff.
111
Vgl. Gedenk (2003), S. 610.
112
Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 188.
113
Vgl. Rudolph/Wagner (2003), S. 188.
22
vermeiden.
114
Als besonderes Werbemittel werden daneben oft regelmäßig wechselnde
Sonderartikel zu extrem attraktiven Preisen angeboten.
Für die Konsumenten erhöht sich bei einer Dauerniedrigpreisstrategie das Vertrauen auf Preis-
sicherheit und -stabilität.
115
Sattler und Rao weisen allerdings darauf hin, dass dauerhafte Preis-
senkungen c.p. dazu führen können, das vielfach preisorientierte Qualitätsurteil der Verbraucher
negativ zu beeinflussen.
116
Daher erscheint es für Einkaufsstätten mit einer Dauerniedrigpreisstrategie
ratsam, die Qualität ihrer angebotenen Artikel intensiv zu kommunizieren.
Insgesamt bleibt festzuhalten, dass im Einzelhandel und speziell im LEH die Preissetzung gerade unter
Differenzierungs- und Profilierungsgesichtspunkten eine hohe Wirkung bei den Konsumenten
besitzt.
117
2.2.5 Servicepolitik und Kundenbindung
Vor dem Hintergrund, dass Einkaufen von bestimmten Vertriebslinien nicht mehr als reine
Versorgungstätigkeit verstanden werden möchte, sondern als Erlebnis, spielen zusätzliche
Verkaufsaktivitäten, wie Probeverkostungen oder Gewinnspiele, auch im LEH eine immer wichtigere
Rolle.
118
In diesem Zusammenhang ist der von Einzelhändlern angebotene Service ein entscheidendes
Marketingelement, um das Einkaufserlebnis und damit die Loyalität der Kunden zu beeinflussen und
um sich gegenüber konkurrierenden Geschäften positiv abzuheben.
Zunächst lassen sich die Servicepolitiken des Einzelhandels danach unterscheiden, ob die
angebotenen Waren in Selbstbedienung oder von Fachverkäufern mit Beratung angeboten werden.
Während speziell das sog. Ladenhandwerk (z.B. Bäckereien, Fleischereien) ein besonderes
Augenmerk auf eine fachkundige Beratung legt, findet diese etwa bei Discountern fast gar nicht
statt.
119
Darüber hinaus werden den Kunden je nach Betriebsform und Unternehmen z.T. umfangreiche
weitere Serviceleistungen angeboten. Einen sehr ausgeprägten Kundenservice bietet z.B. das
114
Vgl. Diller (2001), S. 55.
115
Vgl. Schröder (2002), S. 129.
116
Vgl. Sattler/Rao (1997), S. 1304; o.V. (2003c), S. 22.
117
Vgl. Rudolph/Wagner (2004), S. 179f.
118
Vgl. Schröder (2002), S. 135.
119
Vgl. Ortmann (1999), S. 93. Eine ausführliche Gegenüberstellung der einzelnen Betriebsformen findet sich in
Abschnitt 2.3.
23
amerikanische Unternehmen Wal-Mart den deutschen Konsumenten an.
120
So garantiert Wal-Mart
u.a. eine Rücknahme sämtlicher Artikel ohne Angabe von Gründen innerhalb von 30 Tagen, wenn
ein Kunde mit dem erworbenen Produkt unzufrieden ist. Bei Frischeartikeln wird dabei sogar der
doppelte Preis zurückerstattet. Zudem wird eine Preissicherheit geboten, indem garantiert wird, die
Differenz zu erstatten, sollte ein Markenartikel woanders günstiger erhältlich sein. Verlängerte
Öffnungszeiten, ausreichende und kostenfreie Parkplätze inkl. zentraler Frauenparkplätze sowie
kostenloses Verpackungsmaterial runden den Service ab. Bei der Rewe-Gruppe wird z.B. ein
kostenloser Bestell- und Lieferservice angeboten.
121
Trotz vielfältiger Serivceangebote und der übrigen Differenzierungsmerkmale werden die Geschäfte
im LEH von den Konsumenten vielfach als austauschbar wahrgenommen.
122
Um dennoch eine
gewisse Kundenbindung aufzubauen, setzen vor allem Einzelhandelsketten zunehmend auf
Kundenbindungsprogramme. Zentrales Element von Kundenbindungsprogrammen sind zumeist
Rabatt- bzw. Bonussysteme
123
, welche den Unternehmen verschiedene Potentiale bieten: gezielte
Kundenansprache, Kundenbindung, Neukundenakquise, Sammlung von Kundeninformationen,
Wettbewerbsabwehr und Effizienzsteigerung.
124
Aus Sicht der Kunden ist hingegen in erster Linie die
Aussicht auf Rabatte und Prämien der Hauptgrund, an den Kundenbindungsprogrammen der
Unternehmen teilzunehmen.
125
Mit dem Fall des Rabattgesetzes im Jahr 2001 kam es zu einem
regelrechten Boom der Kundenkarten als primäres Kundenbindungsprogramm im Einzelhandel. So
verfügte im Jahr 2003 bereits mehr als jeder zweite Bundesbürger über mindestens eine Kunden-
karte - über 62 Mio. Karten waren im Umlauf und bis 2007 soll die Zahl sogar auf über 100 Mio.
ansteigen.
126
Mittlerweile wird die Mehrzahl der Kundenkarten von zueinander komplementären Unter-
nehmenskooperationen ausgegeben, während unternehmensspezifische Karten die Ausnahme
bilden.
127
Zu den am weitesten verbreiteten Kundenkarten zählen die Pionierkarte Payback mit rund
120
Vgl. hierzu im Folgenden Wal-Mart (2004), S. 1.
121
Vgl. Rewe (2004), S. 1
122
Vgl. Schröder (2002), S. 131.
123
Rabatte und Boni lassen sich nicht immer klar unterscheiden. I.A. wird von Rabatten gesprochen, wenn bei
einem Kauf direkt Preisnachlässe gegenüber dem Listen- bzw. Normalpreis gewährt werden. Boni hingegen
,,stellen Nachlässe, Gutschriften oder sonstige Prämien dar, die nachträglich gewährt werden, wenn in einem
vereinbarten Zeitraum bestimmte Voraussetzungen erfüllt wurden." Krämer/Bongaerts/Weber (2003), S. 554.
124
Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 273; Krämer/Bongaerts/Weber (2003), S. 553ff. Für die einzelnen
Vorteile vgl. ausführlich Krämer/Bongaerts/Weber (2003), S. 555ff.
125
Vgl. Brüggmann (2002), S. 15.
126
Vgl. Katzensteiner (2003), S. 66.
127
Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 273.
24
22 Mio. Karten sowie HappyDigits.
128
Beide Karten haben ebenso wie die seit 2003 eingeführte
Rewe-Haushaltskarte teilnehmende Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen.
129
Einen
besonderen Schwerpunkt bildet dabei jedoch der LEH.
130
Es scheint, als würden mit diesen Kundenbindungsprogrammen vor allem preissensible
Konsumenten
131
angesprochen werden.
132
Dabei ist jedoch aus Sicht des Einzelhandels zu beachten,
dass die von Kundenbindungsprogrammen letztlich erhofften Erlössteigerungen nur dann eintreten,
wenn die Umsatzrabattierung eine überkompensierende Nachfragesteigerung bei den Kunden
auslöst, also eine Preiselastizität kleiner 1 vorliegt.
133
Im Falle einer Nichtteilnahme besteht
allerdings grundsätzlich das Risiko, dass einem Unternehmen Nachteile erwachsen, wenn stattdessen
Konkurrenzunternehmen teilnehmen.
134
Vor allem bei sog. offenen Programmen, die im Gegensatz
zu geschlossenen Programmen keine Mitgliedsgebühr von den Teilnehmern erheben, ist die Gefahr
für Unternehmen groß, in eine Kostenfalle zu geraten, weil Kunden trotz der Mitgliedschaft nicht
mehr kaufen, das Gekaufte aber günstiger erwerben.
135
Auch der erhoffte Kundenbindungseffekt
scheint kaum vorhanden zu sein. So wissen viele Verbraucher häufig gar nicht, welche Geschäften an
welchen Programmen teilnehmen. Zudem nehmen Konsumenten oft an mehreren, konkurrierenden
Programmen gleichzeitig teil.
136
128
Vgl. Katzensteiner (2003), S. 67.
129
Vgl. Brüggmann (2003), S. 12.
130
So ist die Rewe-Haushaltskarte in sämtlichen Rewe Vertriebsformen mit Ausnahme von Penny einsetzbar,
während Payback u.a. Real und Kaufhof sowie HappyDigits Karstadt und Tengelmann als Partner gewonnen
haben. Vgl. Brüggmann (2003), S. 12.
131
Diese werden auch als Smart Shopper bezeichnet. Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 3.2.3.
132
Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 278; Esser (2002), S. 36.
133
Vgl. Krämer/Bongaerts/Weber (2003), S. 553.
134
Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 278.
135
Vgl. Tomczak/Reinecke/Dittrich (2003), S. 276.
136
Vgl. KPMG (2003), S. 63; Esser (2002), S. 36; Brüggmann (2002), S. 15.
25
2.3
Betriebsformen
Nachdem in den vorhergegangenen Abschnitten die allgemeinen Merkmale und Instrumente zur
Differenzierung und Positionierung von Einzelhandelsunternehmen unter spezieller Berücksichtigung
des LEHs beschrieben worden sind, werden darauf aufbauend im Folgenden die wichtigsten
Betriebsformen des LEHs dargestellt.
Eine allgemeine Übersicht der Betriebsformen des Einzelhandels liefert Müller-Hagedorn. Sie bildet
die Grundlage von Abbildung 6.
Betriebstypen des Einzelhandels
Stationärer EH
(mit festem Standort)
Ambulanter EH
(ohne festen Standort)
·Markthandel
·mobile Läden
·Wandelhandel
·Straßenhandel
ohne Verkaufsraum
· Versandhandel
· Sammelbesteller
· Automatenverkauf
· Teleselling
mit Verkaufsraum
(Ladengeschäft)
mit Betonung der
Sortimentspolitik
mit Betonung der
Preispolitik
mit sonstigen Vorteilen
· Convenience Store
· Drive-In-Store
· ...
· Verbrauchermarkt
· SB-Warenhaus
· Fachgeschäft
· Spezialgeschäft
· Kaufhaus
· Drogerie
· Boutique
· ...
· Discounter
· Fachmarkt
· Fabrikladen
· Second-Hand-Shop
· ...
· Supermarkt
(z.B. Frische)
· Gemischtwarenladen
· Dritte-Welt-Laden
Betriebstypen des Einzelhandels
Stationärer EH
(mit festem Standort)
Ambulanter EH
(ohne festen Standort)
·Markthandel
·mobile Läden
·Wandelhandel
·Straßenhandel
ohne Verkaufsraum
· Versandhandel
· Sammelbesteller
· Automatenverkauf
· Teleselling
mit Verkaufsraum
(Ladengeschäft)
mit Betonung der
Sortimentspolitik
mit Betonung der
Preispolitik
mit sonstigen Vorteilen
· Convenience Store
· Drive-In-Store
· ...
· Verbrauchermarkt
· SB-Warenhaus
· Fachgeschäft
· Spezialgeschäft
· Kaufhaus
· Drogerie
· Boutique
· ...
· Discounter
· Fachmarkt
· Fabrikladen
· Second-Hand-Shop
· ...
· Supermarkt
(z.B. Frische)
· Gemischtwarenladen
· Dritte-Welt-Laden
Quelle: In Anlehnung an Müller-Hagedorn (1998), S. 45.
Abb. 6: Betriebstypen des Einzelhandels
Unter Beachtung der der Arbeit zugrunde liegenden Fokussierung auf den LEH sollen nachfolgend
dessen wichtigste Betriebsformen (in Abbildung 6 hervorgehoben) komprimiert vorgestellt und
schematisch gegeneinander abgegrenzt werden. Im Einzelnen sind dies: Supermärkte,
Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser, Discounter, Convenience Stores, Gemischtwarenläden,
Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Fachmärkte, Kauf- und Warenhäuser sowie Drogeriemärkte.
Die klassische Betriebsform im LEH ist der sog. Supermarkt. Hier werden vor allem Nahrungs- und
Genussmittel sowie ergänzende Güter des täglichen Bedarfs angeboten. Das Sortiment eines
Supermarktes umfasst dabei zwischen 7.000 und 12.000 Artikeln, wovon rund Dreiviertel auf
26
Nahrungsmittel entfallen.
137
Einen besonderen Schwerpunkt bilden dabei vielfach Frischwaren, zu
denen vor allem Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren sowie Molkereiprodukte zählen.
138
Die Produkte werden vorwiegend in Selbstbedienung verkauft.
139
Die Verkaufsfläche liegt zwischen
400 qm und 1.000 qm.
140
Mittlerweile hat der Supermarkt primär die Funktion eines
Nachbarschaftsgeschäftes und ist daher meist in Wohngebieten integriert.
141
Zu den Supermärkten
zählen z.B. die klassischen SPAR- oder Edeka-Geschäfte.
Ab 1.000 qm Verkaufsfläche spricht man von sog. Verbrauchermärkten, die zusätzlich zu den in
Supermärkten angebotenen Waren des täglichen Bedarfs auch Ge- und Verbrauchsgüter des
mittelfristigen Bedarfs (z.B. Haushaltsgeräte) offerieren.
142
Ihr verhältnismäßig tiefes und breites
Sortiment umfasst 21.000 bis 40.000 Artikel, wovon mehr als die Hälfte aus dem Nonfood-Bereich
kommt. Auch hier werden die Waren überwiegend in Selbstbedienung angeboten, wobei zumeist
eine Dauerniedrigpreispolitik oder eine Sonderangebotspolitik verfolgt wird. Verbrauchermärkte sind
sowohl an peripheren Standorten bzw. in Einkaufszentren als auch z.T. in Wohngegenden
angesiedelt.
143
Ein Beispiel für Verbrauchermärkte sind die Extra-Filialen der Metro-Gruppe.
Ab einer Größe von 3.000 qm Verkaufsfläche spricht die amtliche Statistik von SB-Warenhäusern
(Selbstbedienungswarenhäuser, engl.: Hypermarket).
144
Deren Eigenschaften entsprechen
weitgehend den Verbrauchermärkten, wobei hier sogar zwischen 33.000 und 63.000 Artikel
angeboten werden.
145
Zudem weisen SB-Warenhäuser i.d.R. einen noch höheren Nonfood-Anteil
auf als Verbrauchermärkte.
146
SB-Warenhäuser befinden sich zumeist außerhalb der dichtbesiedelten
Stadtzentren auf der Grünen Wiese bzw. in Einkaufszentren.
147
Die Metro-Gruppe ist mit ihren rund
250 Real-Märkten der größte SB-Warenhausbetreiber in Deutschland.
148
137
Vgl. Metro AG (2003), S. 101f
138
Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 22f; Metro (2003), S. 65.
139
Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 47.
140
Teilweise wird zusätzlich noch unterteilt in kleine Supermärkte (bis 400 qm) und große Supermärkte (401 bis
800 qm). Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 21.
141
Vgl. Eichholz-Klein (1995), S. 105.
142
Vgl. hierzu und im Folgenden BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 24ff; Metro AG (2003), S. 105;
Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 46f.
143
Vgl. Ortmann (1999), S. 7; Eichholz-Klein (1995), S. 105.
144
Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2004), S. 24.
145
Vgl. Metro AG (2003), S. 98; Ortmann (1999), S. 6f.
146
Rund 75% des Sortiments von SB-Warenhäusern besteht aus Nonfood-Artikeln. Vgl. BBE-Unternehmens-
beratung GmbH (2004), S 26. Dies entspricht dem umgekehrten Verhältnis zwischen Food und Nonfood in
Supermärkten.
147
Vgl. Metro AG (2003), S. 98; Ortmann (1999), S. 7; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und
Absatzwirtschaft (1995), S. 47.
148
Vgl. Metro AG (2003), S. 15.
27
Zusammengefasst werden Supermärkte, Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser auch als
Vollsortimenter bezeichnet und werden damit gegen die sog. Discounter abgegrenzt.
149
Discounter bieten im Gegensatz zu den zuvor genannten Betriebsformen des LEHs ein deutlich
begrenzteres Sortiment von lediglich 800 bis 1.600 Artikeln an.
150
Dabei wird auf einen
,,Sortimentsmix aus schnell drehenden Produkten, hochwertigen Aktionsgütern und aktuellen
Modeartikeln zu günstigen Preisen"
151
gesetzt, wobei die Waren mit wenig Aufwand präsentiert
werden (einfache Ladenausstattung, Verkauf direkt aus den Großverpackungen, keine Beratung
usw.).
152
Die dabei verfolgte aggressive Niedrigpreisstrategie entspricht in Verbindung mit der hohen
Werbeintensität der Discounter einer permanenten Sonderangebotsstrategie.
153
Je nach
Markenstrategie werden Discounter zuweilen weiter unterteilt in klassische Discounter und
Markendiscounter.
154
Zu den klassischen Discountern (auch Harddiscounter genannt) zählen vor
allem Aldi, Lidl und Norma, welche nur einen sehr geringen Anteil an HEM von z.T. lediglich rund
10% in ihrem Sortiment führen. Dagegen besteht das Sortiment von Marken- bzw.
Softdiscountern, zu denen u.a. Penny, Plus, Netto und Kondi gehören, zu einem erheblichen Teil
auch aus HEM-Artikeln. Insgesamt liegt der Verkaufsanteil von HAM bei den Discountern jedoch
signifikant höher als bei den Vertriebsformen der Vollsortimenter.
155
Da Discounter ,,für diese
Strategie große und artikelspezifische Einkaufsvolumina und hohe Kundenfrequenzen benötigen, wird
das Diskontgeschäft fast ausschließlich von großen Einzelhandelsunternehmungen nach dem
Filialprinzip [...] betrieben."
156
Deutlich kleiner als Supermärkte und mit einem eng begrenzten Sortiment an Lebensmitteln sowie
gängigen Waren des täglichen Bedarfs ausgestattet sind die sog. Convenience Stores bzw.
Nachbarschaftsmärkte, zu denen vor allem Tankstellenshops, Kioske oder Heimdienste (z.B. für
Tiefkühlkost) zählen.
157
Das Preisniveau ist hier meist verhältnismäßig hoch. Gleichzeitig gehen die
Öffnungszeiten häufig über die regulären Ladenschlusszeiten hinaus.
158
Ihre strategische Ausrichtung
149
Vgl. Robra (2003), S. 6.
150
Vgl. Metro AG (2003), S. 52f.
151
KPMG (2003), S. 53.
152
Vgl. Metro AG (2003), S. 52f.
153
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 48f.
154
Vgl. hierzu im Folgenden Axel Springer AG (2002), S. 7.
155
Vgl. GfK/Roland Berger (2002), S. 23.
156
Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 49. Vg l. zum Filialprinzip
die Ausführungen in Abschnitt 2.4.
157
Vgl. Schröder (2002), S. 73.
158
Vgl. Metro AG (2003), S. 51;.
28
liegt auf sog. Conveniencekäufen, worunter ,,ein möglichst bequemer Einkauf von Gütern des
täglichen Bedarfs zu einem in der Regel höheren Preis verstanden"
159
wird.
In zumeist ländlichen Gebieten existieren zudem sog. Gemischtwarengeschäfte, welche von ihrer
Größe Supermärkten entsprechen. Mit ihrem relativ breiten aber flachen Sortiment an
schwerpunktmäßig Lebensmitteln und Waren des täglichen Bedarfs sind sie ,,auf den Bedarf der
Bewohner eines engeren Einzugsbereichs ausgerichtet, von dem aus andere Einkaufsstätten nicht gut
erreichbar sind."
160
Die Waren werden dabei vorwiegend in Selbstbedienung angeboten.
161
Fachgeschäfte (Oberbegriff: Fachhandel) bieten ein branchenspezifisches bzw. bedarfs-
gruppenorientiertes
162
Sortiment ,,in großer Auswahl und in unterschiedlichen Qualitäten und
Preislagen mit ergänzenden Dienstleistungen (z.B. Kundendienst)"
163
an. Dabei zeichnen sie sich
insbesondere durch fachkundiges Verkaufspersonal aus, wodurch eine intensive Kundenberatung
gewährleistet werden soll. Gerade im Lebensmittelbereich spielen Fachgeschäfte mittlerweile
allerdings kaum noch eine Rolle, da hier i.d.R. eine geringe Beratungserfordernis und eine hohe
Preissensibilität der Kunden vorliegen. Die wenigen noch übrig gebliebenen Fachgeschäfte im LEH
gehören fast ausnahmslos zum sog. Ladenhandwerk, zu dem u.a. Bäckereien und Fleischereien
gehören.
164
Der Warenkauf erfolgt hier vornehmlich in Fremdbedienung, d.h. die Ware wird vom
Verkaufspersonal an die Kunden direkt ausgehändigt.
165
Bietet ein Geschäft nur einen begrenzten
Sortimentsausschnitt eines Fachgeschäftes an, so spricht man von einem Spezialgeschäft. Dieses
sehr enge Sortiment ist jedoch i.d.R. sehr tief gegliedert und genügt meist hohen Qualitätsansprüchen.
Häufig bieten Spezialgeschäfte zudem eine intensive Beratung und Bedienung an.
166
Hierzu zählen
beispielsweise die Arko-Konfektgeschäfte.
Großflächigere Einzelhandelsgeschäfte, die ein breites und zumeist auch tiefes Sortiment aus einem
begrenzten Warenbereich bzw. für eine bestimmte Zielgruppe anbieten, werden als Fachmärkte
bezeichnet. Gegenüber den Fachgeschäften unterscheiden sie sich vor allem durch ihre Betriebsgröße
159
Schuckel (1997a), S. 43. Vgl. hierzu auch Abschnitt 3.2.3.
160
Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 45.
161
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 45.
162
Von einer Bedarfsgruppenorientierung wird gesprochen, wenn das angebotene Sortiment auf bestimmte
Bedürfnisse ausgerichtet ist (z.B. Alles fürs Auto, Kind, Bad). Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der
Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 76.
163
Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 43.
164
Vgl. Eichholz-Klein (1995), S. 102f.
165
Vgl. Metro AG (2003), S. 62; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995),
S. 43.
166
Vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 44.
29
und die Anzahl der angebotenen Artikel. Im LEH spielt diese Betriebsform jedoch nur eine
untergeordnete Rolle. In der Praxis ist hier etwa an Getränkefachmärkte zu denken. Dabei geschieht
der Verkauf meist in Form von Selbstbedienung, wobei eine Beratung auf Wunsch des Kunden
erfolgen kann.
167
Betriebsformen, bei denen Lebensmittel üblicherweise nicht zum Kernsortiment zählen, aber dennoch
häufig über eigene, z.T. umfangreiche Lebensmittelabteilungen verfügen, sind Kauf- bzw.
Warenhäuser sowie Drogeriemärkte.
Kaufhäuser bieten auf einer vergleichsweise großen Verkaufsfläche (mindestens 3.000 qm) Waren
aus zwei oder mehr Branchen an, wovon das Sortiment aus wenigstens einer Branche in großer
Auswahl und Tiefe vorhanden ist.
168
Im Handelsjargon wird der Begriff Warenhaus zumeist
synonym für Kaufhaus verwendet, obwohl ursprünglich die Definition das Vorhandensein von
mindestens vier umfangreichen Warengruppen sowie einer Lebensmittelabteilung voraussetzte. Zu
den häufigsten Branchen der Waren- bzw. Kaufhäuser zählen Textilien und Bekleidung; es werden
aber auch Haushaltswaren, sonstige Bedarfsgüter sowie Lebensmittel angeboten. So betreibt z.B.
der KarstadtQuelle-Konzern in 72 seiner 187 Warenhäuser eine eigene Lebensmittelabteilung.
169
Drogeriemärkte schließlich stellen eine Sonderform der bereits erwähnten Fachgeschäfte dar, die
vornehmlich Drogeriewaren und Körperpflegeprodukte in Selbstbedienung anbieten. Darüber hinaus
führen sie aber zumeist auch ein Teilsortiment an Lebensmitteln.
170
Abschließend erfolgt eine tabellarische Gegenüberstellung der beschriebenen LEH-Betriebsformen
anhand der in Abschnitt 2.2 erläuterten zentralen Differenzierungsmerkmale.
167
Vgl. Metro AG (2003), S. 62; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels - und Absatzwirtschaft (1995),
S. 43.
168
Vgl. hierzu und im Folgenden Metro AG (2003), S. 75 sowie S. 109; Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der
Handels - und Absatzwirtschaft (1995), S. 45f.
169
Vgl. o.V. (2004c), S. 15. Allerdings beabsichtigt KarstadtQuelle-Konzern, seine Lebensmittelabteilungen ab
2005 nur noch in Kooperation mit Rewe-Gruppe zu führen. Vgl. Seidel (2004), S. 13.
170
Vgl. M+M EUROdATA (2002), Abschnitt II, S. 14.
Ende der Leseprobe aus 180 Seiten
- Arbeit zitieren
- Sascha Hoffmann (Autor:in), 2004, Determinanten der Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185990
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