Ökonomie des Vertrauens - Feldstudien zu Reziprozität und Gift-Exchange-Experiment. Ein Erklärungsansatz zur erfolgreichen Implementierung von Self-Pricing-Modellen


Diplomarbeit, 2004
95 Seiten, Note: 1.3

Leseprobe

Ökonomie des Vertrauens -
Feldstudien zu Reziprozität und Gift-Exchange-
Experiment.
Ein Erklärungsansatz zur erfolgreichen
Implementierung von Self-Pricing-Modellen.
Diplomarbeit
zur Erlangung des Grades "Diplom-Volkswirtin"
an der Fakultät Wirtschaftswissenschaften
der Technischen Universität Dresden
vorgelegt von
Henny Steiniger
Lehrstuhl für Managerial Economics
Dresden, den 29.12.2004

- I -

- II -
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung
...1
2
Vertrauen als ökonomische Dimension
...2
2.1 Existenz von Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit
...4
2.2 Vertrauen aus Gefühl und Kalkül
...5
2.3 Vertrauen in der Ökonomie ­ ein Widerspruch?
...6
2.3.1 Gefangenendilemma im Zeichen des Vertrauens ...8
2.3.2 Principal-Agent-Problematik als Trust Game ...9
2.3.3 Paradoxon des Vertrauens in einer Pricipal-Agent-Beziehung ...10
2.4 Verringerung von Transaktionskosten durch Vertrauen
...11
2.5 Vertrauen als soziales Kapital
...13
2.6 Lohnt sich eine Investition in Vertrauen?
...14
3 Self-Pricing Feldstudien
...15
3.1 Hotel & Restaurant Wagner's Tannenhof
...16
3.1.1 Konzeption und Philosophie des Wagner's Tannenhof und die Entstehung des
Self-Pricing-Konzepts...17
3.1.2 Medienresonanz ...19
3.1.2.1 Entwicklung der Pressebeiträge von Juli 2002 bis April 2004 ...20
3.1.2.2 TV- und Radiobeiträge ...24
3.1.2.3 Resümee aus den Medienauftritten ...25
3.1.3 Resonanz der Gäste und Zahlungsmoral ...26
3.1.4 Umsatzentwicklung und Zimmerbelegung ...29
3.1.5 Taktische und strategische Ausrichtung des Geschäftsmodells ...31
3.1.6 Reaktionen und Visionen der Gemeinde Sasbachwalden im Rahmen des Self-
Pricing-Modells ...32
3.2 Akademie für dramatisches Erzählen Ars Dramatica
...35
3.2.1 Konzeption und Produktportfolio der Ars Dramatica...35
3.2.2 Entstehung und Umsetzung des Self-Pricing-Konzeptes...37
3.2.3 Resonanz auf das neue Preismodell und Zahlungsmoral ...38
3.2.4 Strategische Ausrichtung der Ars Dramatica ...41

- III -
4 Spieltheoretische Konzepte und experimentelle Befunde
unter dem Einfluss menschlicher Eigenschaften
...41
4.1 Kritische Betrachtung der Eigennutz-Hypothese am Beispiel des
Bargainig
...43
4.1.1 Ansatz I: Subjektive vs. objektive Spielauffassung der Agenten ...44
4.1.2 Ansatz II: Spielereinstellungen und -erwartungen im Kontext der Dynamik ...44
4.1.3 Ansatz II: Soziale Attribute als additives Spielerkalkül ...44
4.2 Reziprozität und Rationalität im Fokus der experimentellen Ökonomie
45
4.2.1 Positive und negative Reziprozität...45
4.2.1.1 Negative Reziprozität: Das Ultimatumsspiel...46
4.2.1.2 Positive Reziprozität: Das Gift-Exchange Spiel ...49
4.2.1.3 Diktator-Spiel ­ ein Spiel ohne Reziprozität?...51
4.2.2 Alter und die Entwicklung von Reziprozität und Vertrauen ...53
4.2.3 Rationalität in Entscheidungsprozessen: individuelles vs. Gruppenverhalten ...56
4.2.3.1 Widersprüche in der experimentellen Ökonomie...56
4.2.3.2 Gründe für die heterogene Struktur der Ergebnisse ...57
4.2.3.3 Befunde zum Grad der Rationalität in Entscheidungsprozessen ...57
4.2.3.4 Resümee aus den Forschungsergebnissen und Implikationen für die
Feldstudien ...59
4.2.4 Kritische Beurteilung des Experimentaldesigns ...60
4.3 Theorien der Fairness
...61
4.3.1 Die Quelle der Fairness: Absichten oder Resultate?...62
4.3.2 Kritische Beurteilung der Fairnesstheorien ...62
4.3.3 Anwendung der Fairnesstheorien auf die Feldstudien ...63
5 Soziale Normen
...65
5.1 Soziale Normen in der wissenschaftlichen Theorie...65
5.2 Evolution Sozialer Normen...66
5.3 Bedeutung sozialer Normen für die Feldstudien ...67
6 Ausblick
...70
7 Anhang
...73

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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Vertrauensbeziehung als Principal-Agent-Beziehung...9
Abbildung 2: Übersicht zu Formaten der veröffentlichten Beiträge ...22
Abbildung 3: Anzeigenpreise Printmedien...23
Abbildung 4: Veröffentlichungen per TV oder Radio in den Jahren 2002 und 2004 ...24
Abbildung 5: Spot Bilanz 2000...25
Abbildung 6: Umsatzentwicklung Wagner's Tannenhof ...29
Abbildung 7: Zimmerbelegung Wagner's Tannenhof detailliert im Vergleich ...30
Abbildung 8:Zimmerbelegung Wagner's Tannenhof ...31
Abbildung 9: Zahlungsverhalten in der Ars Dramatica...40
Abbildung 10: Akzeptanzwahrscheinlichkeit im Ultimatum Spiel mit Intentionen
(unterer Graph) und ohne Intentionen (oberer Graph) in Abhängigkeit von der
Angebotshöhe...48
Abbildung 11: Aufwandsentscheidung in Abhängigkeit des gezahlten Lohnes,
gegeben
2
= 2 und
2
= 0,2 ...50

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1
Einleitung
Ökonomie und Vertrauen ­ zwei aufeinander prallende konträre Welten oder
harmonische und nutzenstiftende Kombination? Die vorliegende Arbeit widmet sich
dem Konstrukt des Vertrauens im ökonomischen Kontext. Den Kern der Betrachtung
bildet das Self-Pricing-Konzept. Von besonderem Interesse ist die Frage, wie es
funktioniert und welche Faktoren beachtet werden müssen, damit dieses Konzept
erfolgreich eingesetzt werden kann. Was bringt Menschen dazu freiwillig mehr zu
zahlen, als unbedingt notwendig in Zeiten, in denen die ,,Schnäppchenmentalität"
vorherrscht und ,,Geiz-ist-geil" zur gesellschaftsfähigen Handlungsmaxime
aufgestiegen ist? Die wissenschaftliche Erörterung dieser Fragestellung wird durch das
Kapitel zum Vertrauen speziell in der Ökonomie abgebildet. Vertrauen bildet die Basis
einer jeden menschlichen Interaktion und ist allgegenwärtiger Bestandteil der
Gesellschaft. Wie verhält es sich mit dem menschlichen Urinstinkt Vertrauen aber in
der Wirtschaft, wo Gewinnmaximierung und Kalkül dominieren? Vertrauen wird
definiert als subjektive Überzeugung der Richtigkeit bzw. Wahrheit von Handlungen
und Einsichten eines anderen oder von sich selbst (Selbstvertrauen). Zum Vertrauen
gehört auch die Überzeugung der Möglichkeit von Handlungen und der Fähigkeit zu
Handlungen. Vertrauen zwischen zwei Personen beruht meist auf Gegenseitigkeit.
Fragen des Vertrauens beruhen oft auch auf gegenseitigem Verstehen und auf früheren
Handlungen. Diese Art von Vertrauen bietet oft Vorteile. Über längere Sicht betrachtet
gewinnen Strategien, die auf Vertrauen basieren und zu Kooperation führen, mehr, als
Strategien, die auf Misstrauen beruhen. Kann im Kontext der Ökonomie noch von
Vertrauen im beschriebenen, eigentlichen Sinn gesprochen werden, oder handelt es
sich nur noch um ein künstliches Gebilde, das dem ursprünglichen Vertrauen ähnelt?
Eine Art Skelett, das die Vorteile des Vertrauens für wirtschaftliche Interaktionen
nutzbar macht ohne eine wirkliche Vertrauensbasis zu schaffen?
Im Anschluss an die Analyse des Vertrauens in der Ökonomie werden zwei
Unternehmen vorgestellt, die entgegen den Annahmen der klassischen Theorie
erfolgreich mit dem Self-Pricing-Konzept arbeiten. Zwei Unternehmen, die sich
sowohl konzeptionell, als auch geographisch stark unterscheiden. Zum einen das
Vier-Sterne-Wellnesshotel im idyllischen Sasbachwalden in Mitten des
Schwarzwaldes und zum anderen die Drehbuchautorenschule Ars-Dramatica in der

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urbanen Metropole Berlin. Die Unternehmen und ihre Arbeit mit dem Self-Pricing-
Konzept werden in Form von Feldstudien präsentiert. Die Feldstudien werfen im
Rahmen der problemgetriebenen Vorgehensweise eine Vielzahl von Fragen auf, die
die nachfolgenden Kapitel beantworten sollen.
Zunächst werden spieltheoretische Konzepte und experimentelle Befunde präsentiert,
die das beobachtete Verhalten detailliert analysieren und später konkret erklären
helfen. Die Spieltheorie bildet hierbei den theoretisch-wissenschaftlichen Kern,
allerdings werden fast ausnahmslos in allen Untersuchungen angrenzende Disziplinen
(z.B. Psychologie) in die Betrachtungen mit eingeflochten. Eine ausschließliche
spieltheoretische Untersuchung im konservativen bzw. klassischen Sinne würde
besonders aktuellen bzw. aktuellsten Forschungsergebnissen nicht gerecht werden.
Im Anschluss daran widmet sich die Arbeit den sozialen Normen und ihrem Einfluss
auf das menschliche Handeln. Sind es womöglich erst die im Laufe eines Lebens
erlernten sozialen Normen, die für das Funktionieren des Self-Pricing-Konzeptes
verantwortlich gezeichnet werden können? Der anschließende Ausblick zeigt
bestehenden Forschungsbedarf und wirft weiterführende interessante Fragen auf.
2
Vertrauen als ökonomische Dimension
Die Bedeutung von Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit als erklärende Faktoren
ökonomischen Verhaltens sind unbestritten. Sie sind von fundamentalem Wert für die
ökonomische Wohlfahrt: Sie ermöglichen sowohl monetäre als auch temporale
Ersparnisse beim Aufsetzen und Verhandeln von Verträgen und bilden die notwendige
Voraussetzung für die Existenz von Märkten. Sie erklären die Verbreitung von
Ehrlichkeit durch das Etablieren sozialer Sicherheitsnetze. Erst durch die Existenz von
Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit sind routinierte Abläufe, wie z.B. das Zahlen in
einem Restaurant nach dem Verzehr einer Mahlzeit, sämtliche Aktivitäten an einer
Börse, sowie die generelle Akzeptanz von formlosen Versprechen im Handel möglich.
[vgl. Bacharach 2001a, S.1] Unter ökonomischen Aspekten konstituiert Vertrauen
soziales Kapital (siehe Kapitel 2.4). Man stelle sich z.B. eine Werbeagentur vor, die
einen Kunden schon mehrere Jahre betreut. Eine solche geschäftliche Bindung ist
durch Vertrauen geprägt, das sich über die Dauer der Zusammenarbeit etabliert hat.

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Der Kunde kennt die Arbeitsweise der Agentur, er weiß, dass sie seine Marke, sein
Produktportfolio und sein Konkurrenzumfeld kennt. Er weiß aus der Vergangenheit,
dass die Agentur zuverlässig und termingerecht arbeitet und seine Anliegen vertraulich
behandelt. Besonders der Aspekt des vertraulichen Behandelns von Kunden-Interna
spielt eine wichtige Rolle. Der Kunde muss sich sicher sein, dass bspw. zukünftig
geplante Produktinnovationen nicht an die Presse oder an Konkurrenten weiter
getragen werden. Die Agentur wiederum kennt die Ansprüche des Kunden und seine
Arbeitsweise. Sie ist über die Struktur des Unternehmens und die Prozesse informiert
und kann entsprechend agieren. Besonders bei Kunden aus dem Konzernbereich (z.B.
Mercedes Benz, Coca-Cola usw.) bedarf es hierzu einer langfristigen Zusammenarbeit.
Würde der gleiche Kunde eine neue Agentur beauftragen, so würden durch das noch
nicht vorhandene Vertrauen erhebliche Kosten entstehen. Denkbar sind hier z.B.
Vertragsanbahnungs-, Verhandlungs- und Kontrollkosten. Der Kunde müsste seine
Unternehmensphilosophie erneut detailliert gegenüber der Agentur darstellen, und die
Agentur müsste die Qualität ihrer Arbeit im Vorfeld aufwendig und kostenintensiv
belegen. Eine langfristige Geschäftsbeziehung ist hingegen von guter gegenseitiger
Kenntnis und damit einhergehendem Vertrauen geprägt und allein dadurch lässt sich
die Effizienz der Zusammenarbeit erheblich steigern. Vertrauen ist ein zentraler
Baustein einer jeden (Geschäfts-) Beziehung. Trotz der Zentralität von Vertrauen und
Vertrauenswürdigkeit bei ökonomischen Aktivitäten und ihrer heute weit verbreiteten
Wahrnehmung als solche, existieren viele Verwirrungen bezüglich der Frage, wie
genau Vertrauen entsteht und sogar danach, was Vertrauen ist. [siehe Bacharach
2001a, S.2-25]
Vertrauen stellt einen elementaren Bestandteil zwischenmenschlicher
Austauschbeziehungen dar und ist deshalb ein zentrales Thema der vorliegenden
Arbeit. Ein charakteristisches Merkmal der Ökonomik ist die Ausdehnung auf nicht-
marktliche Bereiche und somit auf angrenzende Nachbardisziplinen, wie z.B. die
Soziologie, die Psychologie, die Moralphilosophie, die Rechtswissenschaften oder die
Politologie. Dieser Umstand erschwert eine klare Abgrenzung "rein ökonomischer"
Themen und eine alleinige Betrachtung der Ökonomie bzw. macht sie unmöglich. Oft
wird unterstellt, moralische Prinzipien seien nicht mit wirtschaftlichem Handeln
vereinbar (siehe Kapitel 2.2). Entsprechend schwer ist es in diesem Zusammenhang,
Vertrauen unter ökonomischen Aspekten zu analysieren. [vgl. Rippberger 1998, S.

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235] Die folgenden Kapitel sollen die Stellung des Vertrauens innerhalb einer
Ökonomie darlegen, und es soll gezeigt werden, wie dieser zunächst scheinbare
Widerspruch überwunden werden kann. Die ökonomische Vorteilhaftigkeit von
Vertrauen bei zwischenmenschlichen Austauschbeziehungen ergibt sich dann aus
einer näheren Betrachtung seiner Funktion ­ danach ist ,,mehr Vertrauen in Vertrauen
gerechtfertigt." [Rippberger 1998, S. 236]
2.1 Existenz von Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit
In der Literatur existiert eine Vielzahl von Erklärungen zum Entstehen von Vertrauen.
Hollis (1998) bettete in ,,Trust with Reasons" Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit in
den Rahmen der rationalen Entscheidungstheorie. Er kam zu dem Ergebnis, die beiden
Konzepte seien irrational, unabhängig von dem sozialen Benefit, den sie generieren.
Hardin (1991) untersuchte in ,,Trusting Persons, Trusting Institutions" Vertrauen und
Vertrauenswürdigkeit unter rationalen Aspekten in wiederholten Strategien.
Bachara und Gambetta (2001b) erklärten in ,,Trust in Signs", dass Vertrauen und
Vertrauenswürdigkeit das Produkt angeregter bzw. motivierter Eigenschaften seien
und somit weder als rational noch als irrational einzustufen seien. Bachara und
Gambetta vertreten die Meinung, dass Vertrauenswürdigkeit als ein Produkt aus der
selbsterfüllenden Eigenschaft von Vertrauen hervorgeht. Damit wird die Tendenz
beschrieben, Vertrauen zu erwidern, weil man glaubt, dass es einem entgegengebracht
wurde. Die Existenz von gegenseitigem Vertrauen wurde von den beiden Autoren für
den Bereich e-Business untersucht, ein spezifisches Geschäftsfeld mit hohen
potentiellen Wohlfahrtsgewinnen bei unterstelltem Vertrauen. Bachara und Gambetta
zeigen, dass Vertrauenswürdigkeit ein Ergebnis von der Erwiderung
entgegengebrachten Vertrauens ist. [vgl. Bachara und Gambetta 2001b S. 10-16]
Somit kann theoretisch die Vertrauenswürdigkeit erhöht werden, um
Wohlfahrtsgewinne abzuschöpfen. Dieser Prozess wird durch ein glaubwürdiges
Signal des Vertrauensgebers an den Vertrauensnehmer initiiert, wodurch der
Vertrauensgeber seine Bereitschaft zu vertrauen anzeigt.
Die Autoren unterstellen, wie auch schon Hausman (1998), dass der Schlüssel zum
Vertrauen in der Vertrauenswürdigkeit liegt. Wenn unterstellt wird, dass es vernünftig
ist anzunehmen, dass Vertrauenswürdigkeit existiert, ist Vertrauen eine

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"Folgeerscheinung", da Vertrauen typischerweise die beste Reaktion auf diese
Annahme ist. Die Frage die es zu beantworten gilt, ist, warum vernünftige Menschen
diese Annahme der Vertrauenswürdigkeit hegen, obwohl in typischen
Vertrauenssituationen vertrauenswürdiges Verhalten direkt im Zusammenhang mit
materiellen Anreizen auftritt. [vgl. Bachara und Gambetta 2001b S. 2-10] Die
verschiedenen Motivationen für Vertrauen und die sich daraus ableitende Frage ,Ist es
gerechtfertigt, bei ökonomischen Prozessen von Vertrauen zu sprechen?` werden in
den nachfolgenden Kapiteln diskutiert.
2.2 Vertrauen aus Gefühl und Kalkül
Den meisten ökonomischen Modellen wird der Mensch als homo oeconomicus zu
Grunde gelegt, also als rational handelnder Nutzenmaximierer. Rationales Verhalten
manifestiert sich in der fortwährenden Maximierung einer unterstellten Nutzen-
funktion. Rationalität im ökonomischen Sinne meint bewusst rationales Verhalten.
Das bedeutet, dass ein Wirtschaftssubjekt unter Beachtung bestimmter Präferenzen
unter mehreren Wahlmöglichkeiten stets diejenige auswählt, die seinen persönlichen
Nutzen maximiert. In diesem Kalkül sind auch die sog. Opportunitätskosten enthalten,
also die Kosten einer entgangenen Handlungsalternative. [vgl. Rippberger 1998, S.
237]
Der Einwand lautet, Vertrauen sollte nicht mit in das menschliche Kalkül
ökonomischer Modelle eingebunden werden, da es mit dem Konstrukt des homo
oeconomicus nicht vereinbar ist und eine ökonomische Betrachtung somit unmöglich
macht. Diesem Einwand liegt eine differenzierte Definition von Vertrauen zu Grunde:
,emotionales`, ,persönliches` Vertrauen einerseits und ,strategisches`, ,kalkulierendes`
Vertrauen andererseits. Also ,Vertrauen aus Leidenschaft` getrennt vom ,Vertrauen
aus Handlungsmodalität`, bzw. ,affektives` und ,kognitives` Vertrauen. Die
Motivationen für diese Arten von Vertrauen sind also verschiedene: Emotionen contra
Klugheitserwägungen. Emotional bedingtes Vertrauen basiert auf dem Glauben an
,das Gute im Menschen` gestützt durch Moral und Integrität. Vertrauen aufbauend auf
Klugheitserwägungen entspringt einem strategischen Kalkül, welches bei emotional
bedingtem Handeln ausgeschlossen wird. [vgl. Dunn 1988, S. 74]

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Persönliches Vertrauen begrenzen einige Autoren auf spezielle Formen zwischen-
menschlicher Beziehungen, wie z.B. Familie, Freundschaft oder Beziehungen
zwischen Liebenden. Also Bindungen, die durch Emotionen und nicht durch
strategisches Kalkül geprägt sind. In der Konsequenz wird festgestellt, dass
persönliches Vertrauen Kalkulation ausschließt und somit nicht mit ökonomischen
Modellen vereinbar ist. In kalkulierendem Vertrauen wird ein in sich ruhender
Widerspruch gesehen und somit der Ausschluss aus der ökonomischen Analyse
gerechtfertigt. [vgl. Williamson 1993, S. 463]
Vertrauen ist ein Aspekt moralischen Handelns. Die Problematik hat ihren Ursprung in
der Unsicherheit über die moralischen Werte eines anderen Menschen. Williamson
bezeichnet die Enttäuschung auf der Ebene des persönlichen Vertrauens als
demoralisierend, auf der Ebene des kalkulierten Vertrauens jedoch nicht. Emotional
begründetes Vertrauen birgt demnach durchaus Moral in sich, kalkuliertes Vertrauens
entsprechend nicht. Damit wird der Widerspruch zwischen Moral und ökonomischem
Handeln klar herauskristallisiert. [vgl. Williamson 1993, S. 482]
Eine solche Polarisierung bezüglich der Moral wird auch vom Adam Smith vertreten.
In seiner ,Theorie der ethischen Gefühle` definiert Smith die Emotion der Sympathie
als Basis der Moral. [siehe Smith 1759 (1985)] In ,Wohlstand der Nationen` hingegen
spricht er vom Eigennutz als Motor der Ökonomie. [siehe Smith 1776 (1974)] Kant
schreibt Klugheitserwägungen ebenso einen egoistischen Antrieb zu. Nach Kant zielt
die Selbstliebe ,,ab auf seinen eigenen Vorteil und ist ein eigensüchtiges Principium,
wodurch unsere Sinne befriedigt werden. Es ist ein Principium der Klugheit." [Kant
1775 ­ 1785 (1991), S. 22]
2.3 Vertrauen in der Ökonomie ­ ein Widerspruch?
Wie bereits eingangs beschrieben, handelt es sich bei ökonomischen Interaktionen
meist um den zwischenmenschlichen Austausch von knappen Ressourcen. Die
Darstellung von Vertrauen als ein zentraler Bestandteil dieser Austauschbeziehung
scheint also durchaus legitim. Allerdings wird genau diese Legitimation von den
Gegnern einer ökonomischen Betrachtung des Vertrauens bestritten. Es wird die These
aufgestellt, dass die ökonomische Vorteilskalkulation im Widerspruch zur Moral steht.
Und somit darf Vertrauen nicht mit in die ökonomische Analyse eingebunden werden

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(siehe Kapitel 2.2). [vgl. Rippberger 1998, S. 262] Diese Auffassung basiert auf der
Annahme, dass moralisches Handeln immer ein Selbstzweck, aber niemals ein Mittel
zur Erringung eines eigenen Vorteils sein könne. Diese Ansicht vertritt auch
Williamson in seiner (führenden) Darstellung des ökonomischen Modells des
Vertrauens. Er zeigt, wie die Vernetzung des Fachgebietes der Ökonomie mit den
Sozialwissenschaften zunimmt. Williamson kommt zu dem Schluss, dass
ökonomische Transaktionen besser unter dem Aspekt des kalkulierten Verhaltens (vgl.
Kapitel 2.2) als unter der Annahme der Existenz von Vertrauen erklärt werden können.
[vgl. Williamson 1993, S.454, 463] Er zeigt mit Hilfe seines Modells die Irrelevanz
von Vertrauen für die Betrachtung ökonomischer Interaktionen. Williamson geht sogar
soweit, zu resümieren, dass Vertrauen bei ökonomischen Interaktionen nicht existiert.
[vgl. Williamson 1993, S.485-486] Vielmehr argumentiert er, dass der austauschbare
Gebrauch der Begriffe Vertrauen und Risiko in den Sozialwissenschaften dazu geführt
hat, dass das Wort Vertrauen fälschlicher Weise dazu verwendet wird, ökonomische
Transaktionen zu erklären. [vgl. Williamson 1993, S.463]
Diese Annahme ist nicht unproblematisch, da eine strikte Trennung zwischen
ökonomischen und moralischen Forschungsgebieten unter Zugrundelegung einer
erweiterten Auffassung der Ökonomik nicht aufrechterhalten werden kann.
Moralisches und ökonomisches Handeln würden sich gegenseitig ausschließen. Es ist
zu bedenken, dass Moral und Ökonomik dieselben Phänomene menschlicher
Interaktion betrachten, jedoch aus unterschiedlichen Blickwinkeln. [vgl. Rippberger
1998, S. 262 ff.] Wann immer Menschen auf einer individuellen Ebene interagieren ist
es unmöglich das Entstehen minimaler affektierter Emotionen zu verhindern. Um
Parallelen zu Williamsons Struktur des Vertrauens auf einem Spektrum der
Kalkuliertheit aufzuzeigen, könnte man argumentieren, dass (zwischen-)menschliche
Beziehungen auf einem Spektrum von Affinitäten arrangiert sind. Wobei je nach Art
der Beziehung der Grad der Affinität variiert. Dem Grunde nach existiert im Kern
immer eine affektierte Beziehung eines bestimmten Typus. [vgl. Mitchell 2001, S.
114-119] Daraus kann geschlossen werden, dass selbst die kalkulierteste Handlung
bzw. Beziehung von einem roten Faden menschlichen Einfühlungsvermögens
durchzogen ist.

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Die moralische Abwertung kalkulierenden Handelns an sich ist selbst eine
moralphilosophische Wertung und somit keineswegs grundsätzlich zwingend
zutreffend. Kalkulierendes Verhalten kann unter bestimmten moralischen Aspekten
einen moralphilosophischen Widerspruch darstellen. Das allein reicht jedoch nicht aus,
um zu belegen, dass sich dadurch gleichzeitig ein genereller Widerspruch unter dem
ökonomischen Paradigma ergibt. Dieser Zusammenhang ist stark von der Stellung der
Moral in der Ökonomik motiviert. [vgl. Rippberger 1998, S. 262 ff.]
Neben den beschriebenen ökonomisch motivierten Modellen zu Vertrauen existieren
eine Reihe von speziellen spieltheoretischen Betrachtungen zur
Vertrauensproblematik. In den nachfolgenden Kapiteln soll, mit Hinblick auf spätere
Betrachtungen zu spieltheoretischen Konzepten (siehe Kapitel 4), eine Selektion von
drei relevanten Modellen skizziert und diskutiert werden.
2.3.1 Gefangenendilemma im Zeichen des Vertrauens
Die Konzepte Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit wurden von James (2001a) im
Zusammenhang mit dem Gefangenendilemma (hier einseitig variiert) unter folgenden
Szenarien/Bedingungen untersucht:
Variation der Spielerpräferenzen
Schließung expliziter Kontrakte
Etablierung impliziter Kontrakte
Wiederholung der Spielerinteraktionen
Die untersuchten Lösungen hängen jeweils von den Anreizen ab, die kreiert wurden,
um Kooperation zu induzieren. Die Arbeit von James stellt ein Paradoxon des
Vertrauens heraus: Wenn ein Spieler dem anderen vertraut, weil für diesen ein Anreiz
besteht vertrauenswürdig zu sein, dann ist die Gefahr der Ausbeutung nicht mehr
gegeben. Dadurch entsteht die eigentliche Bedeutung von Vertrauen in diesem Spiel.
James untersucht die Implikationen von Vertrauen für zwei mögliche Ebenen: eine, in
dem es Anreize zu vertrauen gibt, und eine andere, in der geeignete Anreize fehlen.
[siehe James 2001a, S. 4-20]
James resümiert, dass vom ökonomischen Punkt der Betrachtung Vertrauen für den
Spieler genau dann eine Erwartung darstellt, die nicht von einem anderen ausgebeutet

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werden kann, wenn keine starken Anreize zu opportunistischem Verhalten bestehen.
Oft wird mit der Rationalität der Spieler bezüglich der Wahl und den damit
verbundenen Konsequenzen eines Zuges argumentiert. Bei Vertrauen reicht diese
Argumentation nicht aus, da Menschen auch in Situationen vertrauen, in denen die
Gefahr der Ausbeutung bestehen bleibt. Entgegen der klassischen Spieltheorie, wo das
Verhalten der Spieler durch die Auszahlungen determiniert wird, kann Vertrauen auch
ohne spezifische Anreize bestehen. [vgl. James 2001a, S. 20] Es bleibt allerdings die
Frage nach der ,Qualität` des Vertrauens bestehen oder wie James es in seiner
Untersuchung formulierte: ,,Is it really trust when you know your partner has an
incentive to be trustworthy?" [James 2001a, S. 20]
2.3.2 Principal-Agent-Problematik als Trust Game
Bei James (2001b) so genannten Trust Game handelt es sich um eine Principal-Agent-
Problematik. Der Principal kann auswählen, ob er vertraut oder den Agenten
beobachtet. Der Agent kann im Gegenzug das Vertrauen entweder honorieren oder
ausnutzen. Die Entscheidung des Principals für Vertrauen oder Beobachten hängt von
der relativen Versuchung des Agenten ab, das Vertrauen auszunutzen (siehe
Abbildung 1)
Abbildung 1: Die Vertrauensbeziehung als Principal-Agent-Beziehung (Quelle: Rippberger `98, S.
74)
Somit fließen bei diesem Spiel zwei Elemente komprimiert in den
Entscheidungsprozess ein: die Anreize der Umwelt, denen sich der Agent gegenüber
sieht und die persönlichen Eigenschaften des Agenten. Das Modell wird in der Arbeit
von James (2001b) verwendet um eine zuverlässige Bedingung zu entwickeln, die der
Principal verwenden kann, um die Wahrscheinlichkeit abzuschätzen, mit der das in
den Agenten gesetzte Vertrauen honoriert wird. [James 2001b, S.6-21]
Vertrauen
Misstrauen
Vertrauen honorieren
Vertrauen enttäuschen
Vertrauensgeber
als Prinzipal
Vertrauensnehmer
als Agent

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Auf die Frage, wann der Principal dem Agent Vertrauen entgegenbringt, existieren
zwei generelle Antworten. Die erste ist offensichtlich und beschreibt den Fall, in dem
der Principal weiß, dass der Agent einen Anreiz hat vertrauenswürdig zu sein. Die
zweite Möglichkeit ist auf den ersten Blick weniger offensichtlich. Hier wird der Fall
beschrieben, in dem die Möglichkeit besteht, dass der Agent den Principal ausnutzt. In
der Arbeit von James (2001b) wird gezeigt, dass der Principal vertraut, wenn er glaubt,
dass er das vertrauenswürdig tun kann. Dieser Fall tritt ein, wenn der Principal
annimmt, dass das Verlangen des Agenten das Vertrauen zu missbrauchen
entsprechend klein ist. Entweder, weil der Anreiz für den Agenten klein ist oder weil
sich der Principal über die persönlichen Charakteristika das Agenten eine sichere
Erwartung gebildet hat. [vgl. James 2001b, S.21] Das Modell eröffnet zwar gute
Möglichkeiten der technischen Analyse von Vertrauen, lässt aber offen, wie Vertrauen
und Vertrauenswürdigkeit entwickelt werden und später im ökonomischen und nicht-
ökonomischen Kontext eingesetzt werden können.
2.3.3 Paradoxon des Vertrauens in einer Pricipal-Agent-Beziehung
Guerra und Zizzo (2002) bedienen sich ebenfalls der Principal-Agent Problematik, um
experimentell die empirische Robustheit der psychologischen Hypothese der
Vertrauenserwiderung (trust-responsiveness) zu testen. Diese Hypothese erklärt,
warum Menschen Vertrauen honorieren. Die Autoren widmen sich dem Potential das
Vertrauens Transaktionskosten
1
zu senken (siehe Kapitel 2.4) und soziales Kapital zu
generieren (siehe Kapitel 2.5). Das Paradoxon des Vertrauens wird deutlich, wenn der
Vertrauensnehmer (Agent) das entgegengebrachte Vertrauen nicht ausnutzt. Hierbei
handelt es sich um eine typisch menschliche Reaktion, wie schon Hausmann (1998)
befand: Aus der Perspektive des Vertrauensgebers ist Vertrauen die beste Reaktion auf
die Erwartung der Vertrauenserfüllung. [siehe Guerra und Zizzo 2002, S. 2-12]
1 Transaktionskosten: Bezeichnen "Marktbenutzungskosten", die bei Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen über den
Markt entstehen, weil reale Austauschprozesse bei unvollkommener Information und auf unvollkommenen Märkten stattfinden:
Such- und Informationskosten, Verhandlungs- und Entscheidungskosten, Kontrollkosten und Kosten der Durchsetzung.
[
vgl.
Gabler 1997, S. 3804
]

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Vertrauenserwiderung ist ein möglicher psychologischer Mechanismus, mit dem
erklärt werden kann, warum Vertrauensnehmer die in sie gesetzte
Vertrauenserwartung erfüllen, womit das Vertrauens-Paradoxon (zumindest teilweise)
gelöst werden kann: Es ist die Tendenz Vertrauen zu erfüllen, weil man glaubt, dass es
in einen gelegt wurde [Bacharach et al. 2001, siehe auch Kapitel 2], eventuell aus dem
Gefühl heraus, den Vertrauensgeber nicht enttäuschen zu wollen.
2.4 Verringerung von Transaktionskosten durch Vertrauen
Der Existenz von Transaktionskosten fällt unter dem Aspekt des Vertrauens eine
entscheidende Rolle zu. Transaktionskosten entstehen bei der Festlegung, Bestimmung
und Übertragung von Verfügungsrechten. Man könnte sie als Betriebskosten eines
ökonomischen Systems bezeichnen. Es kann zwischen ex ante und ex post anfallenden
Transaktionskosten unterschieden werden. Erstere entstehen durch Entwurf,
Verhandlung und Sicherung eines Vertrages. Zweitere entstehen typischer Weise
durch spätere Anpassung, Kontrolle und Überwachung des gleichen.
Transaktionskosten potenzieren sich durch die Existenz oder das Befürchten
opportunistischen Verhaltens der Vertragspartner, also durch fehlendes Vertrauen.
[vgl. Rippberger 1998, S. 26]
Die Organisation wirtschaftlicher Abläufe ist somit nicht kostenfrei. Vertiefend sei an
dieser Stelle auf die Transaktionskostentheorie von Coase (1937) verwiesen. Die
Organisation zwischenmenschlicher Beziehungen erfordert explizite und implizite
Verträge. Die Transaktionskostentheorie begründet sich also auf der Notwendigkeit
von Verträgen. Die zentralen Verhaltensannahmen sind begrenzte Rationalität und
Opportunismus, durch die entsprechende Verträge notwendig werden.
Untersuchungsgegenstand der Transaktionskostentheorie ist die einzelne Transaktion,
definiert als eine Übertragung von Verfügungsrechten und die dabei entstehenden
Kosten.
Transaktionskosten werden als Hauptursache angeführt, wenn es darum geht zu
begründen, warum das internationale Handelsvolumen wesentlich geringer ist, als es
laut der klassischen Handelstheorie sein müsste. [siehe Butter und Mosch 2003, S. 3-
21] Vertrauen zwischen den Handelspartnern verringert die Transaktionskosten und
könnte somit den Handel forcieren. Butter und Mosch (2003) fanden mit Hilfe

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empirischer Untersuchungen heraus, dass es tatsächlich zu vermehrtem Handel
kommt, wenn der Mangel an Vertrauen zwischen den Handelspartnern ausgeglichen
wird. Fehlendes Vertrauen ist unter anderem bedingt durch kulturelle Unterschiede
und Gewohnheiten oder auf Grund unzureichender Informationen über die Qualität
eines Produktes und die Vertrauenswürdigkeit. Butter und Mosch führten
Untersuchungen in 25 Ländern durch und stellten fest, dass sich bei einer
angenommenen Steigerung des Vertrauens aus intrinsischen Motiven
2
ein
kombinierter Effekt aus intrinsisch und extrinsisch
3
motiviertem Vertrauen einstellt.
Dieser Effekt führt, abhängig vom Rechtssystem des jeweiligen Landes, zu einer
Steigerung von 90 bis 150 Prozent des bilateralen Handels. [vgl. Butter und Mosch
2003, S. 9-19]
Besonders schutzbedürftig erscheinen bei der Betrachtung von Transaktionskosten
Investitionen in spezifische Ressourcen. Die Spezifikation einer Ressource bemisst
sich danach, in welchem Maße sie an Wert verliert, wenn sie außerhalb der
ursprünglichen Vertragsbeziehung zum Einsatz kommt. [vgl. Rippberger 1998, S. 26]
Beispielhaft sei hier die Automobilindustrie angeführt. Zulieferer sind meist auf einen
Abnehmer spezialisiert, so dass eine Umstellung auf einen anderen Abnehmer mit
erheblichen Investitionen (Umstellungskosten) verbunden wäre. Eine solche
vertragliche Beziehung ist in hohem Maße sensibel und muss entsprechend gesichert
werden. So werden z. B. langfristige Verträge geschlossen, in denen auch
entsprechende Vertragsstrafen für den Fall einer Vertragsverletzung vereinbart
werden. Denn auch der Automobilhersteller steht in einem Abhängigkeitsverhältnis zu
seinem Lieferanten. Wenn dieser nicht oder verspätet liefert bedeutet das für die heute
in dieser Branche übliche Just-in-time Produktion einen kompletten Stillstand und
damit verbundene erhebliche Ausfallkosten.
2
intrinsische Motivation: (lat.) Lernen oder Arbeiten aus eigenem, innerem Antrieb und zur persönlichen Befriedigung. Geld
oder Bewunderung spielen dabei keine auslösende Rolle. [vgl. Gabler 1997, S.159]
3 extrinsische Motivation: Beruht auf dem Streben nach Belohnung bzw. Anerkennung respektive der Bemühung, eine
Bestrafung zu vermeiden Diese Motivation ruft häufig nach immer höherer Belohnung und kann unter Umständen sogar
destruktiv wirken [vgl. Gabler 1997, S.159]

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Unsicherheit und Komplexität kennzeichnen die Umwelt von Wirtschaftssubjekten in
hohem Maße. Unsicherheit kann exogen oder endogen bedingt sein. Endogene
Unsicherheit kann sich hier sowohl auf die Fähigkeiten als auch auf die Absichten
eines Akteurs beziehen gemäß seinen Plänen zu handeln. Handlungs- und
Entscheidungsfähigkeit sind nur gewährleistet, wenn Akteure in der Lage sind,
Komplexität zu bewältigen. D.h., es müssen Eintrittswahrscheinlichkeiten bestimmter
unsicherer Ereignisse abgewogen, sowie daraus resultierende Konsequenzen gezogen
werden. Stringenter Weise müssen entsprechende Maßnahmen für den Umgang mit
sich ergebenden Risiken ergriffen werden. Dieses Vorgehen stellt sehr hohe
Anforderungen an den einzelnen Akteur, da nur von einer begrenzten Rationalität
ausgegangen werden kann. Durch die Existenz von subjektiv empfundener
Unsicherheit einzelner Wirtschaftssubjekte eröffnen sich für weitere beteiligte Akteure
Möglichkeiten zu opportunistischem Verhalten. [vgl. Rippberger 1998, S. 27] Der
Mensch, mit dem ihm eigenen Verhalten und Eigenschaften, schafft somit die
Grundlage für die Existenz von Transaktionskosten.
2.5 Vertrauen als soziales Kapital
Für den Terminus soziales Kapital existieren eine Reihe von Definitionen. Die für
diese Arbeit adaptierte Begriffsdefinition ist neutral im Hinblick auf externe
Ressourcen vs. interne Charakteristika: ,,Social capital ist the sum of ressources
accuring to an individual or group by virtue of their location in the network of their
more or less durable social relations." [Adler/Kwon 1999, S. 4] Soziales Kapital
gründet sich auf eine fundierte theoretische Basis. Ökonomen haben erkannt, dass in
diesem Zusammenhang wiederholte soziale Interaktionen helfen können, das Free-
Rider-Problem zu lösen und Opportunismus zu reduzieren [siehe Greif 1993]. Die
Literatur der wiederholten Spiele [siehe u. a. Abreu 1988, Fundenberg und Maskin
1986, Kreps et al 1982] erklärt, warum Kooperationen wahrscheinlicher bzw.
einfacher werden, wenn die Parteien häufigere gemeinsame Interaktionen in der
Zukunft erwarten. Soziale Strukturen können substitutiv für fehlende oder teurere
Rechtsstrukturen eingesetzt werden und so bspw. Investitionen und andere
Finanztransaktionen erleichtern [siehe Arrow 1972]. All diese Theorien und Befunde
widmen sich den Effekten und Auswirkungen sozialen Kapitals, hingegen sind die

- 14 -
Prozesse, die zur Entstehung sozialen Kapitals führen, kaum untersucht. [siehe Glaeser
2001]
Vertrauen konstituiert soziales Kapital. Soziales Kapital vermehrt sich durch
Gebrauch, im Gegensatz zu
Kapital im herkömmlichen Sinne, wo nach dem Einsatz
des Kapitals eine Verringerung bzw. Umverteilung festzustellen ist. Diese besondere
Eigenschaft sozialen Kapitals führt dazu, dass in der Regel alle beteiligten Parteien
einer Austausch- bzw. Vertrauensbeziehung ein Interesse an dem Aspekt des sozialen
Kapitals haben. Der Vertrauensgeber ist bestrebt, ein Anreiz- und Sanktionspotential
gegenüber dem Vertrauensnehmer aufzubauen. Der Vertrauensnehmer seinerseits hat
ein Interesse daran, für seinen Ressourceneinsatz zur Erfüllung der
Vertrauenserwartung kompensiert zu werden. Unterstellt man Altruismus, kann die
Wechselseitigkeit der Vertrauensbeziehung in die Zukunft hinein projiziert werden:
Indem der Vertrauensnehmer Ressourcen zur Erfüllung der Vertrauenserwartung des
Vertrauensgebers einsetzt, tut er das in der Hoffung, dass dieser sich im Falle einer
zukünftigen Umkehrung der Vertrauensbeziehung ihm gegenüber ebenfalls moralisch
verhalten wird, also, dass der sich ergebende moralische Anspruch eingelöst wird.
Dieser moralische Anspruch konstituiert soziales Kapital, wenn er durch die
Obligation des Vertrauensgebers gedeckt ist. [vgl. Rippberger 1998, S. 165] Es lassen
sich gewisse Parallelen zu Geld erkennen. Bezüglich der Frage ,Ist soziales Kapital
wirklich Kapital?` bestehen in der Literatur zahlreiche Kontroversen, denen nur durch
entsprechend scharfe Definition und Abgrenzung des Terminus soziales Kapital
begegnet werden kann [siehe Robinson, Schmid, Siles 2000; Adler, Kwon 1999].
2.6 Lohnt sich eine Investition in Vertrauen?
Das Gros der Definitionen von Vertrauen unterstellt, dass Vertrauen ein Glaube ist,
genauer die Erwartung von Vertrauenswürdigkeit [siehe auch Yamagishi 1994,
Gambetta 1988, Hardin 2002, Camerer 2003]. Vertrauenswürdigkeit hingegen, so wird
unterstellt, basiert auf Reziprozität (siehe Kapitel 4.1), also Gegen- oder
Wechselseitigkeit [siehe auch Croson und Buchan 1999, Fehr und Gächter 2000,
Camerer und Fehr 2003, Ostrom und Walker 2003]. Diese beiden Thesen wurden von
Ashraf, Bohnet und Piankov (2003), mit Fokus auf die Frage ,Is Trust a bad
Investment?` kritisch untersucht. Sie kamen zu dem Schluss, dass für die Mehrheit der
Ende der Leseprobe aus 95 Seiten

Details

Titel
Ökonomie des Vertrauens - Feldstudien zu Reziprozität und Gift-Exchange-Experiment. Ein Erklärungsansatz zur erfolgreichen Implementierung von Self-Pricing-Modellen
Hochschule
Technische Universität Dresden
Note
1.3
Autor
Jahr
2004
Seiten
95
Katalognummer
V185993
ISBN (eBook)
9783869439860
ISBN (Buch)
9783867467858
Dateigröße
960 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ökonomie, vertrauens, feldstudien, reziprozität, gift-exchange-experiment, erklärungsansatz, implementierung, self-pricing-modellen
Arbeit zitieren
Henny Steiniger (Autor), 2004, Ökonomie des Vertrauens - Feldstudien zu Reziprozität und Gift-Exchange-Experiment. Ein Erklärungsansatz zur erfolgreichen Implementierung von Self-Pricing-Modellen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185993

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