Der chinesische Automobilmarkt ist seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts von außerordentlichem Wachstum geprägt. Vor dem Hintergrund dieses Wachstums ergibt sich insbesondere im Zusammenhang mit den sozio-kulturellen Unterschieden zwischen China und der westlichen Welt für internationale Automobilhersteller die Frage nach einer geeigneten Marktbearbeitungsstrategie. Ziel dieser Arbeit ist es, eine Bewertung der wirtschaftlichen Situation vorzunehmen und daraus Handlungsfelder für das Automobilmarketing abzuleiten. Die detaillierte Analyse der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auf nationaler sowie auf automobilmarktspezifischer Ebene dient der Identifikation von Besonderheiten des chinesischen Marktes und seiner Akteure. Auf Basis der Ergebnisse werden Handlungsfelder für ausländische Automobilhersteller identifiziert und anhand der marketingpolitischen Instrumente kategorisiert. Dabei erweist sich die kulturell bedingte Statusorientierung der chinesischen Bevölkerung als zentraler Ausgangspunkt aller marketingpolitischen Überlegungen. Die Statusorientierung wirkt sich dabei vor allem auf die Markenpositionierung und Markenkommunikation aus.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 DATENMATERIAL UND METHODIK
1.4 AUFBAU DER ARBEIT
2 GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING
2.1 TYPOLOGISIERUNG DES AUTOMOBILKAUFS
2.2 BESTIMMUNGSFAKTOREN DES KÄUFERVERHALTENS IM AUTOMOBILMARKT
2.2.1 Psychische Determinanten
2.2.2 Soziale Determinanten
2.2.3 Ökonomische Faktoren
2.3 ABLAUF DER AUTOMOBILKAUFENTSCHEIDUNG
2.3.1 Informationsphase
2.3.2 Kaufentscheidungsphase
2.3.3 Nachkaufphase
2.4 KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS MARKETINGPOLITISCHES ZIEL
2.4.1 Das Konzept der Kundenzufriedenheit
2.4.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.4.2.1 Bedeutung der Kundenbindung
2.4.2.2 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität
2.4.2.3 Marketingpolitische Implikationen
3 WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA
3.1 POLITISCH-RECHTLICHE UMWELT
3.1.1 Das politische System der Volksrepublik China
3.1.2 Administrative Einteilung
3.1.3 Sonderwirtschaftszonen
3.1.4 Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation
3.1.5 Schutz geistigen Eigentums
3.2 ÖKONOMISCHE UMWELT
3.2.1 Ressourcen
3.2.2 Infrastruktur
3.2.2.1 Verkehrsnetze
3.2.2.2 Kommunikationsinfrastruktur und Medienlandschaft
3.2.3 Bevölkerungsentwicklung
3.2.3.1 Bevölkerungswachstum
3.2.3.2 Urbanisierung
3.2.4 Wohlstandsentwicklung
3.2.4.1 Volkswirtschaftliche Entwicklung
3.2.4.2 Regionale Disparitäten
3.2.4.3 Zentren der wirtschaftlichen Entwicklung
3.2.4.4 Haushaltseinkommen der chinesischen Bevölkerung
3.2.5 Finanzsystem
3.2.5.1 Währungssystem
3.2.5.2 Bankensystem
3.3 SOZIO-KULTURELLE UMWELT
3.3.1 Bedeutung der Kultur
3.3.2 Bildung
3.3.3 Sprache und Kommunikation
3.3.4 Soziale Institutionen und Mentalität
3.3.4.1 Konfuzianismus
3.3.4.2 Gruppenorientierung
3.3.4.3 Guanxi
3.3.5 Ästhetik
3.3.6 Konsumentenpatriotismus
3.4 TECHNOLOGISCHE UMWELT
3.4.1 Technologischer Entwicklungsstand
3.4.2 Forschung und Entwicklung
3.4.3 Technologie Transfer
3.5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
4 DER CHINESISCHE AUTOMOBILMARKT
4.1 MARKTSTRUKTUR UND MARKTENTWICKLUNG
4.1.1 Bestimmung der Marktreife
4.1.1.1 Fahrzeugbestand
4.1.1.2 Motorisierungsdichte
4.1.1.3 Ersatzteilbedarf und Gebrauchtwagenmarkt
4.1.1.4 Ausstattungsgrad privater Haushalte
4.1.1.5 Modellvielfalt und Modellebenszyklus
4.1.2 Wachstumspotenzial
4.1.3 Marktsegmentierung
4.1.3.1 Segmentierung nach Preisklassen
4.1.3.2 Segmentierung nach Kundengruppen
4.1.3.3 Segmentierung nach Wohlstandsniveau
4.2 BRANCHENSTRUKTUR
4.2.1 Historische Entwicklung der Automobilindustrie in China
4.2.2 Konkurrenzsituation
4.2.2.1 Marktanteile
4.2.2.2 Wettbewerbsverhalten
4.2.2.3 Preis- und Rentabilitätsentwicklung
4.2.3 Staatlicher Einfluss
4.2.3.1 Konsolidierung des inländischen Automobilmarktes
4.2.3.2 Automobilimport und Distribution
4.3 NACHFRAGEVERHALTEN DER AUTOMOBILKUNDEN
4.3.1 Allgemeine Determinanten des Nachfrageverhaltens
4.3.1.1 Informationsverhalten
4.3.1.2 Demonstrativer Konsum
4.3.1.3 Zeitliche Entwicklung der Kaufmotivation
4.3.2 Kriterien der automobilen Kaufentscheidung
4.3.2.1 Allgemeine Kaufkriterien
4.3.2.2 Spezifische Produktanforderungen
4.3.2.3 Anforderungen an Dienstleistungen
4.3.3 Markenpräferenz und Loyalität
4.3.4 Präferenzen der Vertriebsstruktur
4.3.4.1 Vertriebskanäle
4.3.4.2 Händlernetzdichte
4.4 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
5 HANDLUNGSFELDER FÜR DEN EINSATZ MARKETINGPOLITISCHER INSTRUMENTE
5.1 PRODUKT- UND LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK
5.1.1 Produktprogramm und Produktgestaltung
5.1.2 Dienstleistungspolitik
5.1.3 Markenpolitik
5.2 PREISPOLITIK
5.2.1 Preispositionierung
5.2.2 Preisdifferenzierung
5.2.3 Preisentwicklung
5.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK
5.3.1 Gestaltung der Absatzwege
5.3.2 Großhandelsorganisation
5.3.3 Automobilhandelsbetriebe
5.3.4 Betriebstypen
5.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
5.4.1 Werbung und Kundeninformation
5.4.2 Kundenberatung und Kundenbetreuung
5.4.3 CRM-Aktivitäten
5.4.4 Below-the-Line Werbung
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die spezifischen Rahmenbedingungen des chinesischen Automobilmarktes, um daraus effektive Strategien für ausländische Automobilhersteller abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Identifikation landesspezifischer Besonderheiten in China und der Frage, wie diese bei der Kundengewinnung und Kundenbindung durch den Einsatz klassischer Marketinginstrumente berücksichtigt werden können.
- Analyse der politisch-rechtlichen, ökonomischen, sozio-kulturellen und technologischen Rahmenbedingungen in China.
- Untersuchung der Marktstruktur, des Wettbewerbs und des Nachfrageverhaltens chinesischer Automobilkunden.
- Bestimmung von Handlungsfeldern für die Gestaltung des Produkt- und Leistungsprogramms sowie der Preis- und Distributionspolitik.
- Entwicklung von Strategien für die Kommunikationspolitik, insbesondere unter Berücksichtigung von Statusorientierung und Vertrauensbeziehungen.
- Verknüpfung der theoretischen Analyseergebnisse mit praktischen Marketingmaßnahmen mittels einer Transfermatrix.
Auszug aus dem Buch
3.3.4.1 Konfuzianismus
Die chinesische Kultur ist durch klare Hierarchien, deutliche Machtdistanz und das Streben nach Harmonie gekennzeichnet. Höflichkeit und Förmlichkeit sind in der chinesischen Kultur tief verankert (vgl. Abschnitt 3.3.1). Dem hierarchisch Höhergestellten wird Ehrerbietung und Achtung erwiesen. Es muss darauf geachtet werden, einer höherrangigen Person diese Ehrerbietung durch deutlich bevorzugte Behandlung widerzuspiegeln. Die Einhaltung dieser Rangordnung wird von allen Beteiligten erwartet, gleichzeitig strebt jeder einzelne einen Aufstieg innerhalb dieses hierarchischen Systems an.
Die Folge einer solchen Kultur ist die hohe Bedeutung, die Statussymbolen zukommt. Wird ein Produkt – dies gilt insbesondere für das Automobil – als begehrlich und einer hohen Rangordnung zugehörig angesehen, so erlangt es Statussymbolcharakter. Es bekommt Maßstabsfunktion der Hierarchie. Der Erwerb eines solchen Produktes kommt dem Versuch gleich, durch dessen Besitzt die Zugehörigkeit zu einer bestimmen Gruppe zu demonstrieren.
Die Statusorientierung ist ein wichtiger Einflussfaktor innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses chinesischer Konsumenten und muss in Folge dessen innerhalb des Entscheidungskomplexes des Automobilmarketing einen hohen Stellenwert einnehmen (vgl. Abschnitt 5.1.3).
Im Gegensatz zu anderen konfuzianisch geprägten Ländern, ist die Gleichberechtigung von Frauen und Männern in der chinesischen Gesellschaft heute sehr weit fortgeschritten. Im Familienleben wirkt sich dies vor allem dadurch aus, dass Frauen einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben. Eine gezielte Ansprache der Frauen als Entscheider im Zuge des Automobilkaufs bietet einen Ansatzpunkt im Rahmen der Ausgestaltung der marketingpolitischen Instrumente (vgl. Abschnitt 5.4).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit, die sich auf die Anpassung des Automobilmarketings an den komplexen chinesischen Markt konzentriert.
2 GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING: Erläutert die theoretischen Grundlagen des Automobilkaufs, der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als wesentliche Erfolgsfaktoren.
3 WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA: Analysiert die Makro-Umwelt Chinas, einschließlich politischer, ökonomischer, sozio-kultureller und technologischer Einflüsse auf das Marketing.
4 DER CHINESISCHE AUTOMOBILMARKT: Untersucht die spezifische Marktstruktur, den Wettbewerb und das Nachfrageverhalten im chinesischen Automobilsektor.
5 HANDLUNGSFELDER FÜR DEN EINSATZ MARKETINGPOLITISCHER INSTRUMENTE: Leitet konkrete Handlungsfelder aus den vorangegangenen Analysen für die vier marketingpolitischen Instrumente ab.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung in China.
Schlüsselwörter
Automobilmarketing, Volksrepublik China, Markteintritt, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, strategisches Marketing, Marktsegmentierung, Statusorientierung, Konfuzianismus, Handelsbarrieren, Automobilindustrie, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Absatzfinanzierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die spezifischen Besonderheiten des chinesischen Automobilmarktes und deren Auswirkungen auf das Marketing ausländischer Automobilhersteller.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die ökonomischen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen, die Marktstruktur Chinas, die Segmentierung des Marktes sowie die notwendige Ausgestaltung der klassischen Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel besteht darin, Handlungsfelder für ausländische Automobilhersteller zu identifizieren, um trotz komplexer Marktgegebenheiten und kultureller Besonderheiten erfolgreich Kundengewinnung und -bindung zu realisieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Sekundärdatenanalyse, Experteninterviews und einer eigenen Endkundenbefragung, um die Umweltfaktoren systematisch zu bewerten und auf marketingpolitische Instrumente zu übertragen.
Was ist der Inhalt des Hauptteils?
Im Hauptteil erfolgt zunächst eine detaillierte globale und spezifische Umweltanalyse (PEST-Analyse), gefolgt von einer Untersuchung des chinesischen Automobilmarktes und der anschließenden Ableitung von Implikationen für die vier Marketinginstrumente.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Automobilmarketing, China, Markteintritt, Kundenbindung, Statusorientierung, Marktsegmentierung und strategisches Management.
Welche Rolle spielt der Konfuzianismus beim Kauf eines Autos in China?
Der Konfuzianismus prägt eine ausgeprägte Statusorientierung und Hierarchiedebatte, wodurch das Automobil primär als begehrtes Statussymbol zur Demonstration der Gruppenzugehörigkeit wahrgenommen wird.
Warum ist die Distribution für ausländische Automobilhersteller in China so herausfordernd?
Aufgrund der enormen regionalen Unterschiede, der infrastrukturellen Divergenzen zwischen Küste und Hinterland sowie regulatorischer Einschränkungen beim Aufbau eigener Netzwerke stellt die Distribution eine komplexe strategische Aufgabe dar.
- Arbeit zitieren
- Samuel Artmann (Autor:in), 2004, Automobilmarketing in der Volksrepublik China, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186080
