Machbarkeitsstudie und Entwicklung einer Nutzungskonzeption für ein Autothemencenter; dargestellt am Beispiel einer Gewerbeliegenschaft im Hafengebiet von Neuss (Rhein)

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1.0 Einführung

1.3 Themenspezifische Grundlagen

1.3.1 Definition des Begriffs Projektentwicklung

„Durch Projektentwicklungen sind die Faktoren Standort, Projektidee und Kapital so miteinander zu kombinieren, daß einzelwirtschaftlich wettbewerbsfähige, arbeitsplatzschaffende und -sichernde sowie gesamtwirtschaftlich sozial- und umweltverträgliche Immobilienobjekte geschaffen werden und dauerhaft rentabel genutzt werden können“. ² Da der Standort regelmäßigen Veränderungen unterliegen kann, wir der Faktor Zeit zusätzlich in die Betrachtung mit einbezogen. Dieses Begriffsverständnis und seine Wirkungsebenen wird in der Abbildung 2 nochmals wiedergegeben, wobei die rot umrandeten Felder die Ausgangsposition des Immobilienprojektes dieser Arbeit hervorheben sollen.

Abbildung 2: Ausgangsfaktoren der Projektentwicklung 3

1.3.2 Einordnung der Machbarkeisstudie in den Projektentwicklungsprozeß

Grundlage jeder Projektentwicklung ist die Machbarkeitsstudie. Sie formuliert das Projektprogramm der Projektentwicklung.

² vgl. DIEDRICHS (1994), S.46 Heft 11

³ vgl. SCHULTE/BONE-WINKEL (2002), S. 32) in Anlehnung an: DIEDRICHS (1994), S. 46 Heft 11

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1.0 Einführung

In der Abbildung 3, sind die einzelnen Teilanalysen einer Machbarkeitsstudie abgebildet. Im wesentlichem umfaßt sie eine Markt- und Standortanalyse, die Entwicklung einer Nutzungskonzeption sowie eine Wirtschaftlichkeits- und Renditebetrachtung. Weiterhin wäre eine Wettbewerbs- und Risikoanalyse notwendig, welche in dieser Arbeit nicht durchgeführt werden.4 Auf Grundlage der bereits initiierten Projektidee „Nutzung Autothemencenter“, dienen diese Untersuchungen der Prüfung der Realisierungsfähigkeit des Immobilienprojektes.

Die Einordnung und der Ablauf solch einer Machbarkeitsstudie einschließlich der in dieser Diplomarbeit durchzuführenden Analysen (rot markiert), zeigen sich in folgendem Projektentwicklungsprozeß.

Abbildung 3: Phasen des Projektentwicklungsprozesses 5

⁴ vgl. SCHULTE (2000), S.167

⁵ in Anlehnung an: SCHULTE (2000), S. 162

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2.0 Status quo und Entwicklungsperspektiven des Automobilvertriebs

Abbildung 4: Neue Wettbewerber im Umfeld traditioneller Händler 13

2.2 Die Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 1400/2002 und die wichtigsten Veränderungen für den zukünftigen Automobilvertrieb

Der geographisch relevante Markt für den Automobilvertrieb ist nicht national begrenzt, weshalb im Wirtschaftsraum der EU neben dem nationalen ebenso das europäische Wettbewerbsrecht gilt. Die sogenannte Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) fungiert dabei als rechtlicher Rahmen des Automobilvertriebes. Der Strukturwandel des Automobilvertriebs, der sich hauptsächlich aus den dargestellten Entwicklungen des Kapitels 2.1 ergibt, wird zudem forciert durch die Änderung der Gruppenfreistellungsverordnung. Anlaß für die Veränderung war die Auffassung, das überkommene Vertriebssystem sei durch Mängel und Fehlentwicklungen gekennzeichnet, die es zu beseitigen gelte. Die Abhängigkeit der Händler von den Herstellern sei zu groß und die Preisunterschiede im Neuwagenvertrieb innerhalb der EU wären zu groß. 14

¹³ vgl. MERCER - STUDIE (2002), o.S.

¹⁴ vgl. EBEL (2004), S. 420

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3.0 Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

Der Trend zur Erlebnisgesellschaft ist deutlich erkennbar. In dem Sog dieser dritten Strategiealternative der Erlebniswelten nehmen auch Angebote wie beispielsweise Events, Entertainment oder die Gastronomie neue Funktionen ein. ³⁰ Die Strategie spricht in erster Line junge Leute an, die über ein relativ hohes Einkommen verfügen.

In der Abbildung 5 zeigt sich im Grunde genommen, daß diese drei Strategien letztlich auf zwei Handlungsmuster zurückgeführt werden können. Eine Warenstrategie mit dem Schwerpunkt auf Preis, Schnelligkeit und Technik sowie eine Wert- und Problemlösungsstrategie, die hauptsächlich auf Dienstleistung, Service und Beziehung basiert. Diese Tri-Polarität prägt den „Handel der Zukunft“.

Abbildung 5: Strategie-Tetraeder des Handels 2010 31

3.2 Das Erlebnis als eigenständiges Angebot

Wenn die Grundbedürfnisse leicht zu erfüllen sind, orientieren sich die Menschen oft am Zusatznutzen. Sie sind dann eher bereit, bei Massengütern zu sparen. ³² Um die Massengüterfalle des Preisverfalls und des Effizienzwettbewerbs zu entgehen, haben viele Hersteller begonnen ihre Kernprodukte in Dienstleistungen zu verpacken. Bei austauschbaren Massengütern geht die Differenzierbarkeit verloren, die Gewinnspannen schrumpfen, und die Kunden richten sich bei ihrer Kaufentscheidung nur noch nach dem Preis (Preisstrategie). ³³ Güter hingegen sind

³⁰ vgl. FRANCK (1999), S. 80

³¹ vgl. EGGERT (2001), S. 86

³² vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (1999), S. 114

³³ vgl. PINE/GILMORE (2000), S. 13

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3.0 Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

materiell und beständig und Dienstleistungen sind immateriell und vergänglich. Erlebnisse dagegen sind sowohl immateriell als auch beständig. Die wesentliche Eigenschaft von Erlebnissen besteht darin, daß sie einprägsam sind, indem sie die Emotionen ansprechen. 34

Erlebnisangebote entspringen demzufolge aus einer Dienstleistung und haben sich als eigenständige Angebotsform etabliert. Diese Entwicklung und der wirtschaftliche Nutzen der Erlebniswirtschaft, lassen sich sehr gut am Beispiel des Kaffees beschreiben. Kaffee kann die Form von vier wirtschaftlichen Angeboten annehmen. Kaffee kann als Massengut, als Gut, als eine Dienstleistung oder auch als ein besonderes Erlebnis angeboten werden. Die einzelne Kaffeebohne kann als Massengut bezeichnet werden. Wird die Kaffeebohne zu Kaffee verarbeitet spricht man von der Schaffung eines Gutes. Um eine Dienstleistung handelt es sich dann, wenn der Kaffee beispielsweise in einem Restaurant serviert wird. Wird der Kaffee in einem eleganten Restaurant serviert, in dem Bestellung, Herstellung und Konsum des Produktes in einem gehobenen Ambiente stattfinden, so zahlt der Käufer bereitwillig einen Höchstpreis, in diesem Beispiel zwei oder auch fünf Euro für eine Tasse. Unternehmen, welche sich auf dieser Wertebene befinden inszenieren und verkaufen Erlebnis. Wie die Abbildung 6 zeigt, erhöht sich die Wertschätzung des Angebotes durch den Käufer auf jeder Stufe überproportional. 35

Abbildung 6: Preis von Kaffeeangeboten 36

³⁴ vgl. FÖRSTER/KREUZ (2003), S. 106f.

³⁵ vgl. PINE/GILMORE (2000), S. 13f.

³⁶ in Anlehnung an: PINE/GILMORE (2000), S. 14

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3.0 Einstellungs- und Wertewandel mit Auswirkungen auf den Handel

Abbildung 7: Erfolgfaktoren von Erlebniseinkaufscentern nach Opaschowsi 40

Weiterhin setzen sich immer mehr Themenkonzepte in unterschiedlichen Bereichen, wie Themenparks, thematisierter Handel oder Themengastronomie, durch. Die Thematisierung schafft einen zusätzlichen Erlebnisinhalt, welcher die Erlebnisintensität und die Identifikation des Besuchers erhöhen soll. 41

⁴⁰ in Anlehnung an: OPASCHOWSKI (2000), S. 51

⁴¹ vgl. FRANCK (1999), S. 84

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4.0 Erscheinungsformen aktueller Center-Typen des Handels und Einordnung des Autothemencenters

Abbildung 8: UEC - Bausteine und strategische Entwicklung 46

Im folgenden zeigt das Zielbild wesentliche Punkte eines UEC-Projektes. Es wird deutlich, daß die Anforderungen im Vergleich zu den bisher vorgestellten Centertypen viel höher liegen.

Abbildung 9: Anforderungen eines UEC`s 47

⁴⁶ Wenzel&Partner BDU, AG Hamburg (2001), S. 44

⁴⁷ REIFF (1998), S. 41