Der Presse geht es wirtschaftlich so schlecht wie schon lange nicht mehr. Vor allem die überregionalen Abonnementzeitungen haben die Erosionen am Rubrikenanzeigenmarkt schwer und ziemlich abrupt getroffen. Auch konjunkturell bedingte Ausfälle der Werbeanzeigen sowie technologisch bedingte Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens trübten die Bilanzen seit der Jahrtausendwende. Mittlerweile steigt die Werbekonjunktur wieder langsam an, dennoch haben die Ausfälle der letzten Jahre deutlich gemacht, dass das duale Finanzierungskonzept der Tageszeitung nicht mehr gültig ist. Die Optimierung bestehender Geschäftsfelder stand in den Krisenjahren im Vordergrund. Die Neuausrichtung von Verlagsprozessen, das Ausreizen von Kostensenkungspotenzialen sowie Umpositionierungen am Leser- und Anzeigenmarkt wurden forciert. Grund genug, um in dieser Arbeit die Märkte überregionaler Abonnementzeitungen sowie die Reaktionswege der Verlage auf deren Rahmenbedingungen und Anschlussfähigkeiten zu untersuchen.
Darüber hinaus wird die Ausschau nach neuen Geschäftsfeldern in der Branche als notwendig erachtet, um die Abhängigkeit vom Anzeigengeschäft zu reduzieren. Neue Strategien sehen mittlerweile vor, mittelfristig große Anteile des Umsatzes durch zusätzliche Verkäufe unter der Medienmarke neben dem Stammprodukt zu erwirtschaften. Unter Ausnutzung der Medienmarken werden mittlerweile Bücher, CDs, DVDs, Espresso oder auch Telefondienstleistungen angeboten. In dieser Diplomarbeit werden die Zusatzgeschäfte von fünf überregionalen Abonnementzeitungen (F.A.Z., S.Z., Welt, FR, taz) thematisiert. Zu klären ist die Frage, welche Zusatzgeschäfte zur Medienmarke passen und welche das Markengerüst schädigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Gegenstand der Arbeit
1.2. Gliederung der Arbeit
1.3. Definition und Abgrenzung des Begriffes „Zusatzgeschäfte“
1.4. Das Medienprodukt „überregionale Abonnementzeitung“
2. Medienmarken und Markentransfer in der Medienindustrie
2.1. Marken
2.1.1. Der Begriff Marke und seine terminologische Abgrenzung
2.1.2. Nutzen der Marke aus Anbieter- und Nachfragersicht
2.1.3. Gedächtnisprozesse zur Entstehung von Markenimages
2.2. Medienmarken
2.2.1. Besonderheiten von Medienprodukten
2.2.2. Funktionen und Nutzen von Medienmarken
2.2.3. Markenmanagement im Medienbereich
2.3. Markentransfers in der Medienindustrie
2.3.1. Typologisierung von Medienmarkentransfers
2.3.2. Grundlagen für den Markentransfer
2.3.3. Gedächtnisprozesse beim Markentransfer
2.3.4. Chancen und Risiken beim Markentransfer
3. Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen
3.1. Das Marktsegment überregionale Abonnementzeitung
3.2. Strukturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
3.2.1. Verlagerung von Rubrikanzeigen in das Internet
3.2.2. Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs
3.2.3. Veränderung von Rezeptionsmustern
3.2.4. Abkehr jüngerer Generationen von der Zeitung
3.2.5. Trend zu kostenlosen journalistischen Inhalten
3.3. Konjunkturelle Entwicklungen im Zeitungsmarkt
3.4. Marktentwicklung für überregionalen Abonnementzeitungen
3.4.1. Lesermarkt
3.4.2. Anzeigenmarkt
3.4.3. Rubrikanzeigenmarkt
3.4.3.1. Stellenanzeigenmarkt
3.4.3.2. Kfz-Anzeigenmarkt
3.4.3.3. Immobilienanzeigenmarkt
3.4.3.4. Sonstige Rubrikanzeigenmärkte
3.5. Zusammenfassung der Marktanalyse
4. Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen
4.1. Senkung der Betriebskosten
4.2. Steigerung der Vertriebserlöse
4.3. Neupositionierung am Lesermarkt
4.4. Neupositionierung am Anzeigenmarkt
4.5. Elektronische Anzeigenannahme im Rubrikanzeigenmarkt
4.6. Der Online-Rubrikanzeigenmarkt
4.7. Diversifikationen in das Internet
4.8. Erschließung neuer Geschäftsfelder
5. Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
5.1. Die Medienmarkenstärke überregionaler Abonnementzeitungen
5.2. Potenzielle Markenerweiterungen für überregionale Abonnementzeitungen
5.3. Unternehmensbezogene Determinanten bei Markenerweiterungen
5.3.1. Technologische und fertigungsbezogene Determinanten
5.3.2. Finanzielle Ressourcen
5.3.3. Know-how-Ressourcen und Fähigkeiten des Managements
6. Positionierung und Umsetzung von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke
6.1. Cross-mediale Erweiterungen
6.2. Extra-mediale Erweiterungen
6.2.1. Typologisierung von extra-medialen Markenerweiterungen
6.2.2. Zeitungseditionen
6.2.2.1. Produktbeschreibung
6.2.2.2. Produktpolitik
6.2.2.3. Preispolitik
6.2.2.4. Distributionspolitik
6.2.2.5. Kommunikationspolitik
6.2.3. Sonstige Angebote unter der Zeitungsmarke
6.2.4. Merchandisingartikel
7. Bewertung der strategischen Option Zusatzgeschäfte
7.1. Wirtschaftlicher Erfolg
7.2. Erfolg für die Medienmarke
7.3. Erfolg für die Unternehmensphilosophie
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die Arbeit analysiert die strategisch-ökonomischen Rahmenbedingungen sowie die Optionen zur Erlössicherung bei überregionalen Abonnementzeitungen durch den Einsatz von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke.
- Marktanalyse des deutschen Marktes für überregionale Abonnementzeitungen
- Einfluss des Markentransfers und der Medienmarkenstärke auf neue Geschäftsfelder
- Reaktionswege der Verlage auf sinkende Anzeigen- und Auflagenzahlen
- Bewertung von Zeitungseditionen und weiteren Nebengeschäften als neue Erlösquellen
- Analyse der wirtschaftlichen Relevanz und Anschlussfähigkeit für das Verlagsmanagement
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Der Begriff Marke und seine terminologische Abgrenzung
In der Marketingliteratur gibt es trotz langjähriger Markenforschung keine abschließende Auffassung darüber, wie eine Marke konkret definiert werden kann. Des Weiteren herrscht keine einheitliche Auffassung vor, wie die Begriffe Marke, Markenartikel, Markenzeichen etc. voneinander inhaltlich und sprachlich abzugrenzen sind. Die Ursache führt Manfred Bruhn darauf zurück, dass der Terminus Marke je nach Forschungsrichtung und Verwendungssituation sehr stark von der praktischen Anwendung beeinflusst wurde. Der Markenbegriff kann nach der Marke als gewerbliches Schutzrecht, der Marke als markiertes Produkt und der „eigentlichen Marke“ typologisiert werden.
Die Marke definieren Burmann/Meffert/Koers auf Grundlage des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements, als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“
Dieses Nutzenbündel besteht aus materiellen, physisch-funktionalen und immateriellen, symbolischen Nutzenkomponenten. Dabei sind die physisch-funktionalen Nutzungskomponenten als Produktmerkmale zu sehen, die Ergebnis der Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution sind. Die symbolischen Nutzenkomponenten umfassen neben schutzfähigen Zeichen (Namen, Logos etc.) auch nicht schutzfähige Zeichen, die das Wesen der Marke charakterisieren. Die Stärke der Marke wird durch die einzelnen Komponenten bestimmt, die dann eine besondere Wirkung entfalten, wenn sich sowohl die physisch funktionalen als auch symbolischen Nutzenkomponenten von Konkurrenzangeboten unterscheiden. Dieses gesamte Nutzenbündel sorgt bei externen Zielgruppen für das Fremdbild der Marke, das Markenimage, bei dem die Signale der Marke wahrgenommen und verarbeitet werden. Im Folgenden soll auf Grundlage der oben aufgeführten Markendefinition der Begriff Marke weiterverwendet werden. Ferner werden Markenartikel und Markenzeichen im Folgenden unter dem Bergriff Marke zusammengefasst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die ökonomische Krise der überregionalen Abonnementzeitungen ein und definiert das Untersuchungsfeld, insbesondere den Begriff der Zusatzgeschäfte.
2. Medienmarken und Markentransfer in der Medienindustrie: Hier werden theoretische Grundlagen zu Marken und Medienmarken sowie deren Funktionen und Risiken bei Markentransfers erörtert.
3. Marktanalyse für überregionale Abonnementzeitungen: Dieses Kapitel beschreibt die strukturellen und konjunkturellen Herausforderungen am Leser- und Anzeigenmarkt, insbesondere durch das Internet.
4. Reaktionswege überregionaler Abonnementzeitungen: Hier werden die bisherigen Strategien der Verlage, wie Kostensenkungen und Neupositionierungen, kritisch analysiert.
5. Konzeption von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke: Dieses Kapitel bewertet die Stärken der Zeitungsmarken und leitet Potenziale für neue Geschäftsfelder ab.
6. Positionierung und Umsetzung von Zusatzgeschäften unter der Medienmarke: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse spezifischer Angebote wie Zeitungseditionen und deren Marketing-Mix.
7. Bewertung der strategischen Option Zusatzgeschäfte: Das abschließende Kapitel bewertet den Erfolg der Zusatzgeschäfte aus wirtschaftlicher Perspektive sowie für die Markenführung und Unternehmensphilosophie.
Schlüsselwörter
Überregionale Abonnementzeitung, Zusatzgeschäfte, Medienmarke, Markentransfer, Markenimage, Zeitungseditionen, Anzeigenmarkt, Lesermarkt, Diversifikation, Verlagsmanagement, Rentabilitätskrise, Kundenbindung, Cross-mediale Erweiterung, Extra-mediale Erweiterung, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die wirtschaftliche Lage überregionaler Abonnementzeitungen und prüft, ob und wie sie durch Zusatzgeschäfte ihre Erlössituation stabilisieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind der Markentransfer auf neue Produkte, die Stärke von Medienmarken, die Folgen des Strukturwandels durch das Internet sowie die Möglichkeiten und Risiken von Zeitungseditionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen wissenschaftlichen Rahmen zu schaffen, um zu bewerten, ob Zusatzgeschäfte unter einer bekannten Medienmarke zur Bewältigung der schwierigen wirtschaftlichen Lage beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert primär auf einer umfassenden Analyse von Sekundärliteratur und einer Marktstruktur- sowie Ressourcenanalyse aus Sicht der Medienökonomie und Kommunikationswissenschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Krise am Anzeigenmarkt, die spezifischen Reaktionsweisen der Verlage, die theoretischen Grundlagen des Markentransfers und die konkrete Umsetzung sowie Bewertung verschiedener Zusatzgeschäfte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Markentransfer, Medienmarkenstärke, Zeitungseditionen, Anzeigenerlöse, Kundenbindung und Diversifikation.
Welche Rolle spielt die Marke "Süddeutsche Zeitung" in der Arbeit?
Sie wird als Fallbeispiel für eine erfolgreiche Markenerweiterung (z.B. durch die "SZ Bibliothek" und die Verkaufsplattform "SZ Mediathek") herangezogen, um das Potenzial neuer Erlösmodelle aufzuzeigen.
Wie bewertet die Arbeit die Zukunft von Zeitungseditionen?
Der Autor sieht Zeitungseditionen als wertvolle Zusatzgeschäfte zur Kundenbindung und Markenpflege, warnt jedoch vor Abnutzungseffekten und einer begrenzten Tragfähigkeit als dauerhafte Finanzierungsgrundlage.
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- Simon Zuschlag (Author), 2006, Medienmarken als Erfolgsfaktor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186148
