Product Placement dient Markenherstellern seit Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotionalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Die Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument entwickelt.
Verschiedene Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Veränderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Entwicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Instrument Product Placement als Möglichkeit zu betrachten, den veränderten Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen ? z.B. nachhaltige positive Imagebildung auf neuen Märkten ? erfolgreich zu nutzen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China näher betrachtet, da dieser momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Veränderungen durchläuft.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Entwicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre.
Ziel der Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Möglichkeiten des Instruments Product Placement in internationalen Kinofilmen auf einem noch recht neuen und dynamischen Markt wie dem chinesischen zu untersuchen und sein Potential gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten herauszuarbeiten. Praxisbeispiele und statistische Fakten verdeutlichen die Ausführungen. In der ausführlichen Schlussbetrachtung werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und eine mögliche Handlungsempfehlung gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Product Placements
2.1 Definition
2.2 Entstehung und Entwicklung bis heute
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.4 Arten und Erscheinungsformen des Product Placements
2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne
2.4.2 Generic Placement
2.4.3 Corporate Placement
2.4.4 Sonderformen
2.4.5 Art der Programmeinbindung und Darstellung
2.4.5.1 Grad der Programmintegration
2.4.5.2 Anbindung an den Hauptdarsteller
2.4.5.3 Art der Informationsübertragung
2.5 Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt
2.5.1 Anbieter eines Product Placements
2.5.2 Nachfrager eines Product Placements
2.5.3 Zielgruppen eines Product Placements
2.6 Rechtliche Grundlagen
3 Product Placement im Vergleich
3.1 Vorstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente
3.1.1 Klassische Werbung in Massenmedien
3.1.1.1 Klassische Werbung in Printmedien
3.1.1.2 Klassische Werbung in elektronischen Medien
3.1.1.2.1 Hörfunk
3.1.1.2.2 Fernsehen
3.1.1.2.3 Kino
3.1.1.2.4 Online-Kommunikation
3.1.2 Außenwerbung
3.1.3 Public Relations
3.1.4 Sponsoring
3.2 Eigenschaften des Instruments Product Placement
3.2.1 Zielsetzung des Product Placement-Einsatzes
3.2.1.1 Image- und einstellungsbezogene Ziele
3.2.1.2 Bekanntheitsgrad der Marke / des Produktes erhöhen
3.2.1.3 Emotionalisierung der Marke / des Produktes
3.2.1.4 Schaffung eines Verwendungswunsches / Nutzungsbestätigung
3.2.2 Wahrnehmung des Product Placements
3.2.3 Reichweite eines Product Placements
3.2.4 Finanzielle Aspekte
3.2.5 Product Placement im Verbund mit anderen Instrumenten
3.2.6 Argumente für den Product Placement-Einsatz
3.2.7 Argumente gegen den Product Placement-Einsatz
3.3 Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente
4 Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China
4.1 Besondere Merkmale des Absatzmarktes
4.1.1 Kulturelle Besonderheiten
4.1.2 Politische Besonderheiten
4.1.3 Ökonomische Besonderheiten
4.2 Analyse des Automobilmarktes
4.2.1 Status quo
4.2.2 Marktsegmentierung in der VR China
4.2.3 Prognostizierte Entwicklung auf dem Automobilmarkt
4.3 Kommunikationspolitische Möglichkeiten in der VR China
4.3.1 Werbung in der VR China
4.3.2 Vorhandene Kommunikationskanäle und deren Nutzung
4.3.2.1 Printmedien
4.3.2.2 Elektronische Medien
4.3.2.2.1 Hörfunk
4.3.2.2.2 Fernsehen
4.3.2.2.3 Internet
4.3.2.3 Außenwerbung
4.3.2.4 Public Relations
4.3.2.5 Sponsoring
4.3.3 Cineastische Infrastruktur in der VR China
4.3.4 Einsatz von Product Placement in der VR China
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die kommunikationspolitischen Möglichkeiten des Product Placements von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen mit einem besonderen Fokus auf dem Wachstumsmarkt der Volksrepublik China, um dessen Potenzial im Vergleich zu klassischen Marketinginstrumenten zu bewerten.
- Grundlagen, Definition und historische Entwicklung des Product Placements
- Vergleichende Analyse von Product Placement und klassischen Kommunikationsinstrumenten
- Marktspezifische Besonderheiten und Analyse des Automobilmarktes in der VR China
- Untersuchung der cineastischen Infrastruktur und Werbemöglichkeiten in China
- Zukunftsperspektiven für Product Placement als Marketinginstrument
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Product Placement im eigentlichen Sinne
Diese Art der Platzierung entspricht am ehesten der ursprünglichen Praxis, da es sich hierbei um die Platzierung eines – i.d.R. einzelnen – Markenartikels innerhalb der Handlung eines Films handelt. Product Placement i.e.S. entsteht durch den Austausch von in einer Filmhandlung eingebundenen No-Name-Produkten durch Markenartikel und deren kreative Einbindung in das Filmgeschehen. Die dramaturgische Notwendigkeit realistischer Requisiten schuf die Grundlage für das Entstehen von Produktplatzierungen. Auer, Kalweit und Nüßler bezeichnen das Product Placement i.e.S. als „das speziellste Instrument mit größtem Wirkungspotential“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit sowie den Aufbau und die methodische Vorgehensweise bei der Untersuchung von Product Placement.
2 Grundlagen des Product Placements: Dieses Kapitel liefert die definitorischen Grundlagen, die historische Entwicklung sowie eine Einordnung in den Marketing-Mix und erläutert die verschiedenen Arten, Teilnehmer und rechtlichen Rahmenbedingungen.
3 Product Placement im Vergleich: In diesem Kapitel werden klassische Kommunikationsinstrumente vorgestellt und dem Product Placement gegenübergestellt, um Wirkungsweise, Reichweite und Kosten zu vergleichen.
4 Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China: Dieses Kapitel analysiert spezifisch den chinesischen Markt, dessen kulturelle, politische und ökonomische Besonderheiten sowie die Anwendbarkeit von Product Placement in diesem dynamischen Umfeld.
5 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt eine Einschätzung zur langfristigen Anwendbarkeit von Product Placement auf dem chinesischen Markt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketing, Automobilhersteller, China, Kommunikationsinstrumente, Kinofilme, Markenimage, Absatzmarkt, Werbestrategie, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Werbewirkung, Marktsegmentierung, Mediawerbung, Below-the-Line
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Marketinginstrument Product Placement, insbesondere den Einsatz durch Automobilhersteller in internationalen Kinofilmen, und analysiert deren Anwendungspotenzial auf dem chinesischen Markt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen des Product Placements, einen detaillierten Vergleich mit klassischen Werbeformen sowie eine tiefgehende Analyse des chinesischen Absatzmarktes und seiner kulturellen und politischen Besonderheiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die kommunikationspolitischen Chancen und Risiken von Product Placement in der VR China zu untersuchen und herauszuarbeiten, ob und wie dieses Instrument dort erfolgreich eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische und deskriptive Analyse, die auf der Auswertung bestehender Fachliteratur, Studien und statistischer Daten aus dem Marketingbereich basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Product Placements (Kap. 2), den Vergleich mit anderen Medien (Kap. 3) und die Anwendung auf den chinesischen Markt unter Berücksichtigung lokaler Spezifika (Kap. 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Product Placement, Automobilmarketing, VR China, Markenimage und Kommunikationspolitik.
Warum ist der chinesische Markt besonders schwer zu bearbeiten?
Aufgrund kultureller Unterschiede, hoher Sprachbarrieren, starker staatlicher Regulierung, der Komplexität des Medienmarktes sowie der Notwendigkeit des Aufbaus persönlicher Netzwerke (Guanxi) ist der Markt für westliche Unternehmen sehr herausfordernd.
Welche Rolle spielen Kinofilme in China für Werbetreibende?
Momentan ist die Bedeutung des Kinos als Werbeträger noch gering, da die Infrastruktur unterentwickelt ist. Es wird jedoch prognostiziert, dass durch den Aufbau moderner Multiplex-Kinos das Kino als Werbemedium in den nächsten Jahren deutlich an Bedeutung gewinnen wird.
- Citar trabajo
- Helge Wittkugel (Autor), 2006, Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186155
