Product Placement dient Markenherstellern seit Jahren als wirksames Instrument, um ein angestrebtes Markenimage zu kommunizieren und eine Emotionalisierung eines bestimmten Produktes bzw. der gesamten Marke zu erreichen. Die Anwendung hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt und sich von teilweise offensichtlicher Werbung hin zu einem unterschwelligen Kommunikationsinstrument entwickelt.
Verschiedene Entwicklungen führten in den vergangenen Jahrzehnten zu Globalisierungseffekten, die im Rahmen internationaler Vernetzungen auch zu Veränderungen in den Bereichen Medienverfügbarkeit und -nutzung führten. Diese Entwicklung lässt es sinnvoll erscheinen, das Instrument Product Placement als Möglichkeit zu betrachten, den veränderten Rahmenbedingungen zu begegnen und die sich ergebenden Chancen ? z.B. nachhaltige positive Imagebildung auf neuen Märkten ? erfolgreich zu nutzen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden die Veränderungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten am Beispiel des Wachstumsmarktes der Volksrepublik China näher betrachtet, da dieser momentan im weltweiten Vergleich die stärksten Veränderungen durchläuft.
Bei der vorliegenden Arbeit handelt es sich nicht nur um eine Abbildung des Status quo, sondern im wesentlichen auch um einen Ausblick auf eine denkbare zukünftige Entwicklung der Product Placement-Nutzung in China innerhalb der nächsten Jahre.
Ziel der Arbeit ist es, die kommunikationspolitischen Möglichkeiten des Instruments Product Placement in internationalen Kinofilmen auf einem noch recht neuen und dynamischen Markt wie dem chinesischen zu untersuchen und sein Potential gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten herauszuarbeiten. Praxisbeispiele und statistische Fakten verdeutlichen die Ausführungen. In der ausführlichen Schlussbetrachtung werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und eine mögliche Handlungsempfehlung gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen des Product Placements
- Definition
- Entstehung und Entwicklung bis heute
- Einordnung in den Marketing-Mix
- Arten und Erscheinungsformen des Product Placements
- Product Placement im eigentlichen Sinne
- Generic Placement
- Corporate Placement
- Sonderformen
- Art der Programmeinbindung und Darstellung
- Grad der Programmintegration
- Anbindung an den Hauptdarsteller
- Art der Informationsübertragung
- Teilnehmer auf dem Product Placement-Markt
- Anbieter eines Product Placements
- Nachfrager eines Product Placements
- Zielgruppen eines Product Placements
- Rechtliche Grundlagen
- Product Placement im Vergleich
- Vorstellung ausgewählter Kommunikationsinstrumente
- Klassische Werbung in Massenmedien
- Klassische Werbung in Printmedien
- Klassische Werbung in elektronischen Medien
- Hörfunk
- Fernsehen
- Kino
- Online-Kommunikation
- Außenwerbung
- Public Relations
- Sponsoring
- Eigenschaften des Instruments Product Placement
- Zielsetzung des Product Placement-Einsatzes
- Image- und einstellungsbezogene Ziele
- Bekanntheitsgrad der Marke / des Produktes erhöhen
- Emotionalisierung der Marke / des Produktes
- Schaffung eines Verwendungswunsches / einer Nutzungsbestätigung
- Wahrnehmung des Product Placements
- Reichweite eines Product Placements
- Finanzielle Aspekte
- Product Placement im Verbund mit anderen Instrumenten
- Argumente für den Product Placement-Einsatz
- Argumente gegen den Product Placement-Einsatz
- Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente
- Product Placement als Kommunikationsinstrument in der VR China
- Besondere Merkmale des Absatzmarktes
- Kulturelle Besonderheiten
- Politische Besonderheiten
- Ökonomische Besonderheiten
- Analyse des Automobilmarktes
- Status quo
- Marktsegmentierung in der VR China
- Prognostizierte Entwicklung auf dem Automobilmarkt
- Kommunikationspolitische Möglichkeiten in der VR China
- Werbung in der VR China
- Vorhandene Kommunikationskanäle und deren Nutzung
- Printmedien
- Elektronische Medien
- Hörfunk
- Fernsehen
- Internet
- Außenwerbung
- Public Relations
- Sponsoring
- Cineastische Infrastruktur in der VR China
- Einsatz von Product Placement in der VR China
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die kommunikationspolitischen Möglichkeiten von Product Placement in internationalen Kinofilmen für Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt. Sie analysiert die besondere Situation in China im Vergleich zu etablierten Märkten und beleuchtet das Potential von Product Placement gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten. Besonderes Augenmerk liegt auf den kulturellen, politischen und ökonomischen Besonderheiten des chinesischen Marktes sowie auf der Entwicklung der cineastischen Infrastruktur.
- Vergleich von Product Placement mit traditionellen Kommunikationsinstrumenten
- Analyse der spezifischen Herausforderungen und Chancen des chinesischen Marktes
- Bewertung der Relevanz von Product Placement im Kontext der chinesischen Kultur und Konsumgewohnheiten
- Diskussion der Möglichkeiten und Grenzen des Instruments Product Placement in China
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Anwendung von Product Placement in der chinesischen Automobilindustrie
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Das erste Kapitel stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar, das zweite Kapitel bietet grundlegende Definitionen und eine Einordnung des Instruments Product Placement in den Marketing-Mix. Im dritten Kapitel erfolgt ein Vergleich von Product Placement mit anderen gängigen Kommunikationsinstrumenten. Kapitel vier widmet sich der Anwendung von Product Placement in der VR China, wobei die besonderen Merkmale des Absatzmarktes und des Automobilsektors beleuchtet werden. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung, die die Ergebnisse zusammenfasst und Handlungsempfehlungen abgibt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Automobilindustrie, VR China, Kommunikationsinstrumente, Marketing-Mix, Cineastische Infrastruktur, Kultur, Konsumverhalten, Markenbewusstsein, Marktsegmentierung, Streuverluste, Reichweite, Wirkungsmessung, Cross Promotion, Sponsoring, Public Relations, Außenwerbung, Printmedien, Online-Kommunikation, Fernsehen, Hörfunk, Guanxi.
- Quote paper
- Helge Wittkugel (Author), 2006, Product Placement von Automobilherstellern in internationalen Kinofilmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186155
