Die Prognosen besagen, dass die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings von 2,2 Mrd. Euro im Jahr 2005 auf 2,6 Mrd. Euro im Jahr 2006 anwachsen werden. Das ist ein weiterer Zugewinn von über achtzehn Prozent. Ein Großteil der Investitionen wird dabei von den Co-Sponsoren getragen. Damit die eingesetzten finanziellen Mittel die erwünschte Wirkung erzielen, wird den Unternehmen in dieser Arbeit empfohlen, strategisch und konzeptionell vorzugehen. Am wichtigsten erscheint dabei die Integration des Co-Sponsorings in den Marketingmix, die gezielte kreative Ansprache der Zuschauer und die Vernetzung der Co-Sponsoringmaßnahmen untereinander. Zur Erstellung eines kompletten strategischen Leitfadens kann das herausgearbeitete Handlungskonzept verwendet werden. Es teilt die komplexe Entscheidungssituation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in überschaubare Bereiche ein, die es den Unternehmen ermöglichen, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen. Dabei ist jedoch anzumerken, dass nicht bei allen Punkten exakte Vorgaben für die Vorgehensweise herausgearbeitet werden konnten. Das liegt v.a. an den mangelnden Forschungsergebnissen, die in einigen Bereichen des Sportsponsorings vorliegen. In Bezug auf die Anwendung von (Co-)Sponsoringmaßnahmen sind bisher bspw. nur generelle Empfehlungen für Unternehmen herausgearbeitet worden, ohne auf die Kombinationstauglichkeit der einzelnen Aktivitäten einzugehen. Bedenkt man die finanziellen Mittel, die in das Kommunikationsinstrument investiert werden, ist die Nichtpräsenz derartiger Forschungsergebnisse als erstaunlich anzusehen. Es bleibt für die Unternehmer zu hoffen, dass trotz der Probleme bei der Wirkungsmessung neue Ergebnisse in naher Zukunft erzielt werden, die genauere Empfehlungen für die einzelnen Bereiche des Handlungskonzepts zu lassen werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Themenwahl und Vorgehensweise
1.2 Definitorische Grundlagen
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Stand der Forschung im Bereich des (Co-)Sponsorings
2 Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings
2.1 Akzeptanz gegenüber Co-Sponsoringmaßnahmen
2.2 Involvement
2.3 Passfähigkeit
2.4 Sportveranstaltungsvorkenntnisse
2.5 Empfehlungen für Co-Sponsoren
3 Das Handlungskonzept
3.1 Integration des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation
3.2 Budgetierung des Co-Sponsorings
3.3 Situationsanalyse
3.4 Co-Sponsoringziele
3.4.1 Generierung von Goodwill
3.4.2 Bekanntheitssteigerung
3.4.3 Imagestabilisierung oder -veränderung
3.4.4 Absatzsteigerung
3.4.5 Mitarbeitermotivation
3.4.6 Kundenkontaktpflege
3.4.7 Empfehlungen für Co-Sponsoren
3.5 Zielgruppensegmentierung von Sportkonsumenten
3.5.1 Marktsegmentierungskriterien
3.5.1.1 Geographische Zielgruppeneinteilung
3.5.1.2 Soziodemographische Zielgruppeneinteilung
3.5.1.3 Psychographische Zielgruppeneinteilung
3.5.2 Empfehlungen für Co-Sponsoren
3.6 Auswahl der Sportsponsoringalternativen
3.6.1 Auswahlkriterien einer Sportart
3.6.2 Auswahl einer Leistungsebene
3.6.3 Auswahl einer organisatorischen Einheit
3.6.4 Empfehlungen für Co-Sponsoren
3.7 Festlegung der Co-Sponsoringmaßnahmen
3.7.1 Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung von Co-Sponsoringbotschaften
3.7.2 Beschreibung der Co-Sponsoringmaßnahmen
3.7.2.1 Kulissenartige Sponsoringmaßnahmen
3.7.2.2 Maßnahmen der persönlichen Betreuung
3.7.2.3 Maßnahmen der Betriebs- und Leistungsinszenierung
3.7.2.4 Video-Anzeigetafel/Videowürfel
3.7.3 Empfehlungen für Co-Sponsoren
3.8 Erfolgskontrolle des Co-Sponsoringengagements
3.8.1 Aufgaben der Erfolgskontrolle
3.8.2 Probleme bei der Wirkungsmessung
3.8.3 Ergebniskontrolle von Co-Sponsoringmaßnahmen
3.8.4 Ablaufkontrolle von Co-Sponsoringmaßnahmen
3.8.5 Empfehlungen für Co-Sponsoren
3.9 Zusammenfassung
4 Empirische Untersuchung
4.1 Beschreibung der empirischen Untersuchung
4.2 Datenauswertung
4.2.1 Strukturierung der Co-Sponsoren
4.2.2 Überprüfung der konzeptionellen und strategischen Vorgehensweise
4.2.3 Überprüfung einzelner Schritte des Handlungskonzepts
4.2.3.1 Vernetzungsmöglichkeiten des Co-Sponsorings
4.2.3.2 Überprüfung der Co-Sponsoringziele
4.2.3.3 Überprüfung der Co-Sponsoringmaßnahmen
4.2.3.4 Überprüfung der Erfolgskontrolle
4.2.4 Fazit der empirischen Untersuchung
5 Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, ein spezifisches Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport zu entwickeln, da diese spezielle Form des Sponsorings in der wissenschaftlichen Literatur bisher weitgehend ignoriert wurde. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, wie Co-Sponsoren trotz geringerer finanzieller Mittel und weniger exklusiver Rechte im Vergleich zu Hauptsponsoren effektiv ihre Kommunikationsziele erreichen können.
- Strategischer Leitfaden zur Planung von Co-Sponsoring-Engagements
- Analyse der Wirkungsdeterminanten wie Akzeptanz, Involvement und Passfähigkeit
- Zielgruppensegmentierung und Auswahl geeigneter Sponsoring-Alternativen
- Konzepte zur Erfolgskontrolle und Budgetierung
Auszug aus dem Buch
1.2 Definitorische Grundlagen
Bevor auf die Merkmale der Co-Sponsoren eingegangen wird, erfolgt eine nähere Betrachtung des Begriffs Sponsoring.. Laut Bruhn (2003, S.5) ist Sponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“. Aus der Sicht der Unternehmen ist Sponsoring somit als eine Mischung aus den Kommunikationsinstrumenten der klassischen Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit anzusehen.
Die Werbung unterscheidet sich dabei vom Sponsoring anhand der kommunizierten Botschaft und der Art der Vermittlung. Unternehmer können bspw. durch die Schaltung von Werbung über den Zeitpunkt und den Inhalt der Botschaft entscheiden, während sie beim Sponsoring von den gesponserten Organisationen, Sportarten, Mannschaften, Spielern und den berichtenden Medien abhängig sind. Der Hauptvorteil des Sponsorings gegenüber der Werbung liegt wiederum in der Ansprache der Menschen auf einer persönlichen Ebene, die durch das Medium der klassischen Werbung kaum zu erreichen ist (vgl. Shilbury/Quick/Westerbeek 2003, S.199).
In Bezug auf das Kommunikationsziel sind sich die Öffentlichkeitsarbeit und das Sponsoring sehr ähnlich. Beide Instrumente versuchen beim Menschen Akzeptanz und Goodwill zu generieren. Der Unterschied zwischen den beiden Kommunikationsinstrumenten liegt in der geschäftlichen Kooperation. Beim Sponsoring bietet ein Unternehmen einer Organisation oder einem Spieler Geld, Ressourcen oder/und Dienstleistungen an, um die Kooperation werblich zu nutzen, während bei der Öffentlichkeitsarbeit die interessen- und zweckgerichteten Informationen über direkte Informationskanäle vermittelt werden, so dass keine Zusatzkosten für die Unternehmen entstehen (vgl. Shilbury/Quick/Westerbeek 2003, S.197ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Co-Sponsorings im deutschen Sportsponsoring ein und erläutert die Notwendigkeit eines spezifischen Handlungskonzepts.
2 Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings: Dieses Kapitel identifiziert zentrale Einflussfaktoren wie Akzeptanz, Involvement und Passfähigkeit, die den Erfolg eines Sponsoring-Engagements maßgeblich beeinflussen.
3 Das Handlungskonzept: Hier wird ein systematischer strategischer Fahrplan für Unternehmen vorgestellt, um Co-Sponsoring von der Integration in die Kommunikation bis zur Erfolgskontrolle zu planen.
4 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von Co-Sponsoren der 1. Fußball-Bundesliga und validiert die theoretisch aufgestellten Hypothesen.
5 Ausblick: Der Ausblick gibt eine Prognose zur Marktentwicklung ab und betont die Notwendigkeit für weiterführende Forschung im Bereich des Co-Sponsorings.
Schlüsselwörter
Co-Sponsoring, Sportsponsoring, 1. Fußball-Bundesliga, Handlungskonzept, Markenbekanntheit, Kundenkontaktpflege, Involvement, Passfähigkeit, Unternehmenskommunikation, Erfolgskontrolle, Sponsoringziele, Zielgruppensegmentierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines strukturierten Handlungskonzepts speziell für Unternehmen, die als Co-Sponsoren im Spitzensport tätig sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die strategische Planung, die Budgetierung, die Zielgruppensegmentierung sowie die effektive Kombination von Sponsoring mit anderen Marketinginstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Planungsprozess für Co-Sponsoren zu professionalisieren, da bisher kaum spezifische Literatur für diese Form des Sponsorings existiert.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse, gefolgt von einer empirischen Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung von Co-Sponsoren der 1. Fußball-Bundesliga.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Erfolgsfaktoren (Wirkungsdeterminanten) und die Vorstellung des eigentlichen Handlungskonzepts inklusive der empirischen Überprüfung dieser Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Co-Sponsoring, strategisches Sponsoring, Sportkonsum und die Integration von Marketinginstrumenten.
Warum ist das Co-Sponsoring für die Unternehmen schwieriger als für Hauptsponsoren?
Co-Sponsoren haben oft weniger exklusive Rechte und stehen im Schatten der Hauptsponsoren, was eine präzisere und kreativere Strategie erforderlich macht, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.
Welche Rolle spielt die Passfähigkeit beim Co-Sponsoring?
Die Passfähigkeit (Fit) ist essenziell, da sie die Stärke der gedanklichen Verbindung zwischen der Marke und dem Sponsoringobjekt definiert und somit die Erinnerungswirkung beim Konsumenten maßgeblich beeinflusst.
- Arbeit zitieren
- Hajo Zickermann (Autor:in), 2005, Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186173
