Direct-to-Consumer-Marketing - Entwicklungsstand und Chancen auf dem deutschen Pharmamarkt

Diploma Thesis , 2005 , 156 Pages , Grade: 1.3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Aufgrund der zunehmenden Emanzipation der Endverbraucher gewinnt die direkte Patientenansprache im Allgemeinen und somit im verschreibungspflichtigen Sektor das Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing immer mehr an Bedeutung. Daher ist es sinnvoll, den Entwicklungsstand und die möglichen Ansätze von DTC zu beschreiben sowie die Chancen und Risiken der direkten Patientenansprache für die Marktteilnehmer aufzuzeigen. Für die deutschen Pharmaunternehmen stellt das
DTC-Marketing gegenüber der Vermarktung von rezeptfreien Arzneimitteln relatives Neuland dar. Ihnen sollen daher Empfehlungen bezüglich des DTC-Konzeptes gegeben werden.

Aufbauend auf verschiedenen Rahmenbedingungen werden die in Deutschland möglichen DTC-Instrumente beschrieben und die Ergebnisse der im
Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Befragung von Vertretern der Pharmabranche sollen helfen, den Entwicklungsstand von DTC zu deuten. Ausführlicher "Gang der Untersuchung": siehe entsprechende Datei

Inhaltsverzeichnis

• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• 1. MOTIVATION UND AUFBAU DER ARBEIT
• 2. GRUNDLAGEN
  • 2.1 Das Arzneimittel als zu bewerbendes Produkt
  • 2.2 DTC-Eine Begriffsklärung
  • 2.3 Einordnung von DTC in das Pharmamarketing
  • 2.4 Ziele von DTC
  • 2.5 DTC als Strategie
• 3. INTERNATIONALE ERFAHRUNGEN MIT DTC
  • 3.1 DTC in den USA
    • 3.1.1 Marktspezifische Rahmenbedingungen
      • 3.1.1.1 Das Gesundheitssystem in den USA
      • 3.1.1.2 Der Pharmamarkt in den USA
    • 3.1.2 Entwicklung von DTC-Werbung und politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
      • 3.1.2.1 Historische Entwicklung
      • 3.1.2.2 Formen von DTC-Werbung
      • 3.1.2.3 Verstöße gegen DTC-Richtlinien
      • 3.1.2.4 Entwicklung der DTC-Werbeausgaben
    • 3.1.3 Entwicklungsstand und Ausblick
  • 3.2 DTC in Neuseeland
    • 3.2.1 Staatliche Regulierung und industrielle Selbstkontrolle
    • 3.2.2 DTC-Werbeausgaben
    • 3.2.3 Ausblick
• 4. DTC IN DEUTSCHLAND
  • 4.1 Rahmenbedingungen
    • 4.1.1 Der deutsche Pharmamarkt
      • 4.1.1.1 Ökonomische Einordnung und Entwicklung des Marktes
      • 4.1.1.2 Zulassung, Klassifizierung und Preisbestimmung von Pharmazeutika
      • 4.1.1.3 Marktstruktur
      • 4.1.1.4 Marktteilnehmer
        • 4.1.1.4.1 Die pharmazeutische Industrie als Hersteller
        • 4.1.1.4.2 Krankenversicherer als Leistungsfinanzierer
        • 4.1.1.4.3 Großhandel und Apotheken als Absatzmittler
        • 4.1.1.4.4 Ärzte als Leistungserbringer
        • 4.1.1.4.5 Patienten als Leistungsempfänger und als Zielgruppe von DTC
        • 4.1.1.4.6 Der Staat als Regulator
        • 4.1.1.4.7 Weitere Marktteilnehmer
      • 4.1.1.5 Das klassische Produkte-Marketing
      • 4.1.1.6 Anforderungen an das künftige Pharmamarketing
    • 4.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
      • 4.1.2.1 Das Heilmittelwerbegesetz
        • 4.1.2.1.1 Darstellung wichtiger Paragraphen
        • 4.1.2.1.2 Konsequenzen
        • 4.1.2.1.3 Letzte Entwicklungen
        • 4.1.2.1.4 Überwachung der Vorschriften und Vorgehen bei Verstößen
      • 4.1.2.2 Entwicklungen auf europäischer Ebene
  • 4.2 Entwicklungsstand und DTC-Instrumente
    • 4.2.1 DTC-Ansätze und -Maßnahmen
      • 4.2.1.1 Ansätze im Rahmen der Markenpolitik
      • 4.2.1.2 Public Relations
      • 4.2.1.3 Werbung
      • 4.2.1.4 Informations- und Servicematerialien
      • 4.2.1.5 Ansätze im Rahmen von Patient Relationship Management
      • 4.2.1.6 Informationsveranstaltungen und Seminare
      • 4.2.1.7 Ansätze im Rahmen von Disease und Case Management
      • 4.2.1.8 Ansätze im Internet
      • 4.2.1.9 DTC mittels Selbsthilfegruppen
      • 4.2.1.10 Direct-from-Consumer und Marktforschung
    • 4.2.2 Integration verschiedener Maßnahmen
    • 4.2.3 Befragung von Pharmaunternehmen
      • 4.2.3.1 Zweck und Stichprobe der Untersuchung
      • 4.2.3.2 Aufbau des Fragebogens
      • 4.2.3.3 Ergebnisse der Befragung
      • 4.2.3.4 Resümee
  • 5. DAS FÜR UND WIDER VON DTC
    • 5.1 Auswirkungen auf die Patienten
    • 5.2 Auswirkungen auf die Ärzte und das Arzt-Patienten-Verhältnis
    • 5.3 Auswirkungen auf das Gesundheitswesen
    • 5.4 Vor- und Nachteile für die Pharmaindustrie
  • 6. EMPFEHLUNGEN FÜR DIE PHARMAUNTERNEHMEN
    • 6.1 Voraussetzungen für DTC
      • 6.1.1 Indikationsbezogene Voraussetzungen
      • 6.1.2 Markt- und produktbezogene Voraussetzungen
      • 6.1.3 Unternehmensbezogene Voraussetzungen
    • 6.2 Anforderungen an DTC
      • 6.2.1 Anforderungen bei der Planung eines DTC-Konzeptes
      • 6.2.2 Anforderungen bei der Gestaltung einzelner DTC-Maßnahmen
      • 6.2.3 Einbeziehung der Marktpartner
      • 6.2.4 Kontrolle der DTC-Maßnahmen
  • 7. FAZIT UND AUSBLICK
  • ANHANG
    • Anhang A: Kennziffern bezüglich der Gesundheits- und Arzneimittel-ausgaben ausgewählter Industrielände
    • Anhang B: Beispiele für DTC-Anzeigen in den USA
    • Anhang C: Gesetzestexte und Richtlinien
    • Anhang D: Ausdrucke von Internetseiten
    • Anhand E: US-Studien hinsichtlich des von DTCA beeinflussten Konsumentenverhaltens
    • Anhang F: Fragebogen mit Antworten
  • LITERATURVERZEICHNIS

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema Direct-to-Consumer-Marketing (DTC) im Pharmabereich. Ziel ist es, den Entwicklungsstand und die Chancen von DTC auf dem deutschen Pharmamarkt zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet die internationalen Erfahrungen mit DTC, insbesondere in den USA und Neuseeland, und setzt diese in den Kontext der deutschen Rahmenbedingungen. Dabei werden die rechtlichen, ökonomischen und gesellschaftlichen Aspekte von DTC betrachtet.

  • Entwicklungsstand von DTC in Deutschland
  • Rechtliche Rahmenbedingungen für DTC in Deutschland
  • Chancen und Risiken von DTC für die Pharmaindustrie
  • Auswirkungen von DTC auf Patienten, Ärzte und das Gesundheitswesen
  • Empfehlungen für die Umsetzung von DTC-Strategien in Deutschland

  Zusammenfassung der Kapitel

  Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Motivation und den Aufbau der Arbeit erläutert. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen von DTC definiert und in das Pharmamarketing eingeordnet. Es werden die Ziele von DTC sowie die verschiedenen Strategien zur Umsetzung von DTC-Kampagnen vorgestellt.

  Kapitel 3 befasst sich mit den internationalen Erfahrungen mit DTC. Es werden die Entwicklungen in den USA und Neuseeland analysiert, wobei die marktspezifischen Rahmenbedingungen, die rechtlichen Vorgaben und die Auswirkungen von DTC auf die jeweiligen Gesundheitssysteme beleuchtet werden.

  Kapitel 4 widmet sich dem deutschen Pharmamarkt. Es werden die ökonomischen Rahmenbedingungen, die Marktstruktur und die wichtigsten Marktteilnehmer vorgestellt. Der Fokus liegt auf den rechtlichen Rahmenbedingungen für DTC in Deutschland, insbesondere auf dem Heilmittelwerbegesetz.

  Kapitel 5 untersucht die Vor- und Nachteile von DTC. Es werden die Auswirkungen von DTC auf die Patienten, die Ärzte und das Arzt-Patienten-Verhältnis sowie auf das Gesundheitswesen im Allgemeinen betrachtet.

  Kapitel 6 gibt Empfehlungen für die Pharmaunternehmen, die DTC-Strategien in Deutschland umsetzen wollen. Es werden die Voraussetzungen für DTC, die Anforderungen an die Planung und Gestaltung von DTC-Maßnahmen sowie die Einbeziehung der Marktpartner und die Kontrolle der DTC-Maßnahmen beleuchtet.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Direct-to-Consumer-Marketing, Pharmamarketing, Arzneimittelwerbung, Heilmittelwerbegesetz, Gesundheitswesen, Patienten, Ärzte, Pharmaindustrie, Deutschland, USA, Neuseeland, Chancen, Risiken, Entwicklung, Rahmenbedingungen, Strategien, Empfehlungen.

• College: Technical University of Braunschweig
• Grade: 1.3
• Author: Jörg Simon (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 156
• Catalog Number: V186183
• ISBN (eBook): 9783869438665
• ISBN (Book): 9783867469166
• Language: German
• Tags: direct-to-consumer-marketing, entwicklungsstand, chancen, pharmamarkt