Aufgrund der zunehmenden Emanzipation der Endverbraucher gewinnt die direkte Patientenansprache im Allgemeinen und somit im verschreibungspflichtigen Sektor das Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing immer mehr an Bedeutung. Daher ist es sinnvoll, den Entwicklungsstand und die möglichen Ansätze von DTC zu beschreiben sowie die Chancen und Risiken der direkten Patientenansprache für die Marktteilnehmer aufzuzeigen. Für die deutschen Pharmaunternehmen stellt das
DTC-Marketing gegenüber der Vermarktung von rezeptfreien Arzneimitteln relatives Neuland dar. Ihnen sollen daher Empfehlungen bezüglich des DTC-Konzeptes gegeben werden.
Aufbauend auf verschiedenen Rahmenbedingungen werden die in Deutschland möglichen DTC-Instrumente beschrieben und die Ergebnisse der im
Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Befragung von Vertretern der Pharmabranche sollen helfen, den Entwicklungsstand von DTC zu deuten. Ausführlicher "Gang der Untersuchung": siehe entsprechende Datei
Inhaltsverzeichnis
1. Motivation und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Das Arzneimittel als zu bewerbendes Produkt
2.2 DTC – Eine Begriffsklärung
2.3 Einordnung von DTC in das Pharmamarketing
2.4 Ziele von DTC
2.5 DTC als Strategie
3. Internationale Erfahrungen mit DTC
3.1 DTC in den USA
3.1.1 Marktspezifische Rahmenbedingungen
3.1.1.1 Das Gesundheitssystem in den USA
3.1.1.2 Der Pharmamarkt in den USA
3.1.2 Entwicklung von DTC-Werbung und politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
3.1.2.1 Historische Entwicklung
3.1.2.2 Formen von DTC-Werbung
3.1.2.3 Verstöße gegen DTC-Richtlinien
3.1.2.4 Entwicklung der DTC-Werbeausgaben
3.1.3 Entwicklungsstand und Ausblick
3.2 DTC in Neuseeland
3.2.1 Staatliche Regulierung und industrielle Selbstkontrolle
3.2.2 DTC-Werbeausgaben
3.2.3 Ausblick
4. DTC in Deutschland
4.1 Rahmenbedingungen
4.1.1 Der deutsche Pharmamarkt
4.1.1.1 Ökonomische Einordnung und Entwicklung des Marktes
4.1.1.2 Zulassung, Klassifizierung und Preisbestimmung von Pharmazeutika
4.1.1.3 Marktstruktur
4.1.1.4 Marktteilnehmer
4.1.1.4.1 Die pharmazeutische Industrie als Hersteller
4.1.1.4.2 Krankenversicherer als Leistungsfinanzierer
4.1.1.4.3 Großhandel und Apotheken als Absatzmittler
4.1.1.4.4 Ärzte als Leistungserbringer
4.1.1.4.5 Patienten als Leistungsempfänger und als Zielgruppe von DTC
4.1.1.4.6 Der Staat als Regulator
4.1.1.4.7 Weitere Marktteilnehmer
4.1.1.5 Das klassische Produkte-Marketing
4.1.1.6 Anforderungen an das künftige Pharmamarketing
4.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.1.2.1 Das Heilmittelwerbegesetz
4.1.2.1.1 Darstellung wichtiger Paragraphen
4.1.2.1.2 Konsequenzen
4.1.2.1.3 Letzte Entwicklungen
4.1.2.1.4 Überwachung der Vorschriften und Vorgehen bei Verstößen
4.1.2.2 Entwicklungen auf europäischer Ebene
4.2 Entwicklungsstand und DTC-Instrumente
4.2.1 DTC-Ansätze und -Maßnahmen
4.2.1.1 Ansätze im Rahmen der Markenpolitik
4.2.1.2 Public Relations
4.2.1.3 Werbung
4.2.1.4 Informations- und Servicematerialien
4.2.1.5 Ansätze im Rahmen von Patient Relationship Management
4.2.1.6 Informationsveranstaltungen und Seminare
4.2.1.7 Ansätze im Rahmen von Disease und Case Management
4.2.1.8 Ansätze im Internet
4.2.1.9 DTC mittels Selbsthilfegruppen
4.2.1.10 Direct-from-Consumer und Marktforschung
4.2.2 Integration verschiedener Maßnahmen
4.2.3 Befragung von Pharmaunternehmen
4.2.3.1 Zweck und Stichprobe der Untersuchung
4.2.3.2 Aufbau des Fragebogens
4.2.3.3 Ergebnisse der Befragung
4.2.3.4 Resümee
5. Das Für und Wider von DTC
5.1 Auswirkungen auf die Patienten
5.2 Auswirkungen auf die Ärzte und das Arzt-Patienten-Verhältnis
5.3 Auswirkungen auf das Gesundheitswesen
5.4 Vor- und Nachteile für die Pharmaindustrie
6. Empfehlungen für die Pharmaunternehmen
6.1 Voraussetzungen für DTC
6.1.1 Indikationsbezogene Voraussetzungen
6.1.2 Markt- und produktbezogene Voraussetzungen
6.1.3 Unternehmensbezogene Voraussetzungen
6.2 Anforderungen an DTC
6.2.1 Anforderungen bei der Planung eines DTC-Konzeptes
6.2.2 Anforderungen bei der Gestaltung einzelner DTC-Maßnahmen
6.2.3 Einbeziehung der Marktpartner
6.2.4 Kontrolle der DTC-Maßnahmen
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Entwicklungsstand sowie die Potenziale des Direct-to-Consumer (DTC)-Marketings auf dem deutschen Pharmamarkt, vor dem Hintergrund der zunehmenden Emanzipation von Patienten und der Suche nach effizienten Marketingstrategien in der pharmazeutischen Industrie. Die Forschungsfrage widmet sich der Frage, wie und unter welchen regulatorischen Bedingungen eine direkte Patientenansprache in Deutschland sinnvoll gestaltet werden kann.
- Analyse der internationalen Erfahrungen mit DTC-Werbung in den USA und Neuseeland.
- Charakterisierung des deutschen Pharmamarktes und seiner Akteure.
- Rechtliche Einordnung und regulatorische Rahmenbedingungen für Pharmakommunikation in Deutschland.
- Detaillierte Untersuchung von DTC-Instrumenten wie Patienten-Relationship-Management, Internetstrategien und Disease-Management.
- Empfehlungen für Pharmaunternehmen zur strategischen Implementierung von DTC-Konzepten.
Auszug aus dem Buch
3.1.2.2 Formen von DTC-Werbung
Mit der Zeit haben sich in den USA drei Formen der DTC-Werbung entwickelt, die im Folgenden kurz erklärt werden:
Disease-Education Advertisements (oder Help-Seeking Advertisements)
Diese Art der Werbung soll ein Bewusstsein für bestimmte Krankheiten schaffen und den Konsumenten bei der frühzeitigen Erkennung von Symptomen helfen. Hierbei wird der Name des Arzneimittels nicht genannt. Ein weiteres Ziel seitens des Herstellers ist es, die Patienten zum Arztbesuch anzuregen, mit der Hoffnung, dass deren Symptome den Gebrauch eines bestimmten Medikaments des Unternehmens erforderlich machen. Von Disease-Education Advertisements profitieren vor allem Pharmaunternehmen, welche den Markt auf dem Indikationsgebiet beherrschen, da diese Form der Werbung von Konsumenten und Ärzten meist mit den bereits bekannten umsatzstarken Arzneimitteln in Verbindung gebracht wird.
Reminder Advertisements
Hier wird der Name, aber nicht der konkrete Indikationszweck des Medikaments genannt. Um zu verhindern, dass für viele Empfänger somit unklar wäre, für welchen Zweck das Präparat eingesetzt wird, sollen laut der FDA nur Medikamente auf diese Weise kommuniziert werden, bei denen das Indikationsfeld ausreichend bekannt ist. Ziel dieser Maßnahme ist die Stärkung des Bewusstseins der Empfänger für das beworbene Arzneimittel, so dass die potentiellen Patienten ihren Arzt nach weiteren Informationen über das entsprechende Produkt fragen.
Brand-Specific Advertisements (oder Product-Claim Advertisements)
Bei der produktspezifischen Werbung wird sowohl der Name des Arzneimittels angegeben als auch die Indikation dargestellt. Der Großteil aller DTCA-Anzeigen fällt in diese Kategorie. Die Hersteller bezwecken hiermit, den Patienten so viele Informationen zu geben, dass diese das Medikament mit dem Arzt besprechen können oder sogar nach einer Verschreibung fragen. Da diese Form von DTCA die informativste ist und von den Empfängern leicht missverstanden werden kann, werden Brand-Specific Advertisements seitens der FDA am stärksten reguliert. Demzufolge darf im Gegensatz zu den erstgenannten Formen der DTC-Werbung nicht auf die Brief Summary in Printmedien verzichtet werden. Für die Rundfunk- und Fernsehwerbung darf seit 1997 die Brief Summary unter Berücksichtigung von Response-Elementen, wie bereits beschrieben, entfallen. Allerdings ist die ausgewogene Darstellung von Wirkung und Risiken unerlässlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Motivation und Aufbau der Arbeit: Erläutert die Relevanz von DTC aufgrund der zunehmenden Patienten-Emanzipation und definiert das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Grundlagen: Definiert das Arzneimittel als besonderes Gut und klärt den Begriff DTC sowie dessen Einordnung und Ziele innerhalb des Pharmamarketing.
3. Internationale Erfahrungen mit DTC: Analysiert detailliert die Rahmenbedingungen, die Entwicklung von DTC-Werbung sowie die Auswirkungen in den USA und Neuseeland.
4. DTC in Deutschland: Beschreibt den deutschen Pharmamarkt, die rechtlichen Bedingungen wie das Heilmittelwerbegesetz und analysiert spezifische DTC-Instrumente inklusive einer Unternehmensbefragung.
5. Das Für und Wider von DTC: Diskutiert die Auswirkungen von DTC-Maßnahmen auf Patienten, das Arzt-Patienten-Verhältnis, das Gesundheitswesen und die Pharmaindustrie.
6. Empfehlungen für die Pharmaunternehmen: Gibt strategische Ratschläge zur Planung, Gestaltung und Kontrolle von DTC-Konzepten sowie zur Einbeziehung von Marktpartnern.
7. Fazit und Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die zukünftigen Chancen des DTC-Marketings im Kontext einer möglichen Liberalisierung des Heilmittelwerbegesetzes.
Schlüsselwörter
Direct-to-Consumer, DTC-Marketing, Pharmamarketing, Patientenansprache, Heilmittelwerbegesetz, Patient-Relationship-Management, Gesundheitskommunikation, Arzneimittelsicherheit, Compliance, Disease-Management, Patientenemanzipation, Produktwerbung, Markenbildung, Pharmaindustrie, Patienteninformation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Konzept des Direct-to-Consumer (DTC)-Marketings, also der direkten Ansprache von Patienten durch Pharmaunternehmen, und deren aktueller Situation sowie Zukunftschancen auf dem deutschen Pharmamarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Patientenorientierung im Pharmamarketing, die internationalen Erfahrungen mit DTC-Werbung in den USA und Neuseeland sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen, insbesondere das Heilmittelwerbegesetz in Deutschland.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den aktuellen Entwicklungsstand von DTC in Deutschland zu erfassen, Chancen und Risiken für alle Marktteilnehmer abzuwägen und konkrete Handlungsempfehlungen für Pharmaunternehmen zu erarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse und der Aufarbeitung internationaler Fallbeispiele wurde eine Befragung unter Führungskräften der pharmazeutischen Marketingbranche in Deutschland durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den deutschen Pharmamarkt, die Rolle der Akteure (Ärzte, Apotheker, Patienten, Staat), die rechtlichen Rahmenbedingungen und präsentiert eine Übersicht der in Deutschland möglichen DTC-Instrumente sowie Ergebnisse einer Unternehmensbefragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Direct-to-Consumer, Pharmamarketing, Patientenansprache, Heilmittelwerbegesetz, Compliance und Patient-Relationship-Management.
Warum ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG) für diese Arbeit so bedeutend?
Da das HWG in Deutschland strenge Grenzen für die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente setzt, bildet es das rechtliche Fundament, innerhalb dessen Pharmaunternehmen ihre Kommunikationsstrategien anpassen müssen.
Welchen Einfluss hatte der "Vioxx-Skandal" auf das Thema DTC?
Der Skandal führte in den USA zu einem deutlichen Vertrauensverlust der Bevölkerung in die Pharmaindustrie und verschärfte die Diskussion über aggressive Werbemaßnahmen, was zu einer kritischeren Haltung gegenüber produktbezogener Werbung beigetragen hat.
Welche Rolle spielen Patientenorganisationen im DTC-Konzept?
Sie dienen Pharmaunternehmen als wichtige Kooperationspartner für Informationsmaterialien und Veranstaltungen, um Patienten gezielter und vertrauenswürdiger anzusprechen, bergen jedoch auch das Risiko der Instrumentalisierung.
- Quote paper
- Jörg Simon (Author), 2005, Direct-to-Consumer-Marketing - Entwicklungsstand und Chancen auf dem deutschen Pharmamarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186183
