Fragestellungen: Rolle von Merchandising im Kulturbereich. Kombination von Kultur und Kommerz muss kein Widerspruch sein - Vorteil für Institution und Besucher. Wird Merchandising als Marketinginstrument erkannt? Kann Merchandising zur emotionalen Kundenbindung in Kulturinstitutionen beitragen? Kann eine Transformation von Kulturinstitution zu Kultinstitution durch emotionale Kundenbindung stattfinden? Hermeneutische Themen: Kultur und Tourismus, Merchandising und Kulturmarketing, Psychologie des Kaufens (Kaufmotive, Kaufentscheidungen) und Erinnerung (Gedächtnis und Marken, Souvenirs). irie: Online-Befragung von österreichischen Kulturinstitutionen zum Status Quo von Merchandising. 26 Experteninterviews zum Potential von Merchandising.
Schlußfolgerungen auf Basis von Hermeneutik und Empirie.
Ausblick auf sinnvolle weiterführende Studien.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielformulierung
1.3 Methodik
1.3.1 Hermeneutischer Forschungsansatz
1.3.2 Empirischer Forschungsansatz
1.3.3 Argumentation
1.3.3.1 Quantitative Analyse
1.3.3.2 Qualitative Analyse
2. KULTUR
2.1 Kultur im ursprünglichen und heutigen Sinn
2.2 Kultur als dynamische Entwicklung
2.3 Kultur und Tourismus
2.3.1 Kulturtourismus
2.3.1.1 Definition
2.3.1.2 Elemente
2.3.1.3 Ressourcen
2.3.2 Tourismuskultur
2.4 Die Kulturtouristen
2.4.1 Klassifizierung
2.4.2 Typen
2.4.2.1 Wichtigkeit von Kulturaktivitäten
2.4.2.2 Herkunft von Kulturtouristen
2.5 Die Bedeutung von Authentizität für Touristen und Gastgeber
2.6 Zusammenfassung
3. KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH
3.1 Österreichs Image im Ausland
3.2 Das Kulturland mit Werten, Charme und Pinguinen
3.3 Die politische Komponente
3.4 Exkurs: Die spezielle wirtschaftliche Situation von Bundesmuseen
3.4.1 Teilrechtsfähigkeit
3.4.1.1 Einnahmequellen
3.4.1.2 Verwendung der Erlöse
3.4.2 Vollrechtsfähigkeit
4. ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN
4.1 Klassifizierung von österreichischen Kulturinstitutionen
4.1.1 Museen und Ausstellungen
4.1.2 Theater und Musik
4.1.3 Festspiele und Festivals
4.1.4 Visuelle Kunst
4.2 Besucherzahlen von österreichischen Kulturinstitutionen
4.2.1 Museen und Ausstellungen
4.2.2 Museumsverwandte Einrichtungen
4.2.3 Landesausstellungen und Ausstellungshäuser
4.2.4 Theater und Musik
4.2.5 Festspiele und Festivals
4.2.6 Visuelle Kunst
4.3 Anmerkungen
5. MERCHANDISING
5.1 Definition von Merchandising et al
5.1.1 Merchandising
5.1.2 Werbeartikel
5.1.3 Licensing
5.2 Mehrwert durch Merchandising
5.3 Erfolgsfaktoren im Merchandising
5.3.1 Emotionalisierung
5.3.2 Identifizierung
5.3.3 Kundenbindung
5.3.4 Begehrlichkeit
5.4 Überlegungen zu Merchandising-Produkten
5.4.1 Kennzeichnung von Merchandising-Produkten
5.4.2 Auswahl geeigneter Merchandising-Produkte
5.5 Die „Zehn Gebote“ des Merchandising
6. MERCHANDISING UND KULTUR
6.1 Das Kulturprodukt
6.2 Kulturmarketing versus traditionelles Marketing
6.2.1 Das traditionelle Marketingmodell
6.2.2 Das Marketingmodell für Kulturunternehmen
6.2.3 Das Misstrauen der Kulturmanager
6.2.4 Der Markt im Kulturbereich
6.2.4.1 Der Konsumentenmarkt
6.2.4.2 Der Vertriebsmarkt
6.2.4.3 Der Staat als Markt
6.2.4.4 Der Sponsoring-Markt
6.3 Umdenken im Wandel der Zeit
6.4 Kulturmerchandising
6.5 Exkurs: Die Rolle von Museumsshops
6.5.1 Geschichtliche Entwicklung
6.5.1.1 Steuerrechtliche Situation in den USA
6.5.1.2 Museum Store Association
6.5.1.3 Entwicklung in Europa
6.5.1.4 Entwicklung in Österreich
6.5.2 Erfolgsfaktoren
6.5.2.1 Management
6.5.2.2 Service
6.5.2.3 Warenpräsentation
6.5.2.4 Produktentwicklung
6.5.2.5 Preisstrategie
6.6 Der Besucher als Konsument
7. DIE PSYCHOLOGIE DES KAUFENS
7.1 Marketingmythen
7.2 Psychologische Prozesse
7.2.1 Motivation
7.2.2 Wahrnehmung
7.2.3 Lernen
7.2.4 Gedächtnis
7.3 Kaufmotive
7.3.1 Die Signifikanz des Warum
7.3.2 Die 14 Rechtfertiger
7.3.3 Motive und Emotionen
7.3.3.1 Motiv- und Emotionssysteme
7.3.3.2 Mischung der Motivsysteme
7.4 Kaufentscheidungen
7.4.1 Emotion versus Ratio
7.4.2 Bewusstsein versus Unterbewusstsein
7.4.3 Kaufautomatik
7.4.4 Die Macht der Kinder
7.4.4.1 Kinder und Marken
7.4.4.2 Kinder und Marketing
7.5 Erlebniskauf oder Kauferlebnis
7.5.1 Das Erlebnis
7.5.1.1 Reizstimulation
7.5.1.2 Zeitorientierung
7.5.1.3 Einbeziehung von Menschen in Geschehen
7.5.1.4 Verblüffung und Begeisterung
7.5.2 Von allen Sinnen
7.5.2.1 Sehen
7.5.2.2 Hören
7.5.2.3 Riechen
7.5.2.4 Tasten
7.5.2.5 Schmecken
7.5.3 Warenpräsentation
7.5.3.1 Das AIDA-Prinzip
7.5.3.2 Konsumentenverhalten am Ort des (Ver)Kaufs
7.6 Zusammenfassung
8. DIE MACHT DER ERINNERUNG
8.1 Das Gedächtnis
8.2 Souvenir
8.2.1 Souvenirarten
8.2.2 Tourismusprofile nach gekaufter Souvenirart
8.2.3 Souvenir als Geschenk für sich selbst oder für andere
8.2.4 Bedeutung für den Käufer
8.2.5 Einschätzung der Anbieter
8.2.5.1 5-Gap-Modell der Servicequalität
8.2.5.2 Das (Un)Wissen der Anbieter
8.2.6 Anwendung des Souvenirs zu Hause
9. KULTFAKTOR
9.1 Kultiges
9.1.1 Kultverhalten
9.1.2 Kultobjekte
9.1.3 Einfluss von Kultobjekten
9.2 Von der Marke zur Kultmarke
9.2.1 Der Mythos
9.2.2 Lovemarks
9.3 Zusammenfassung der Hermeneutik
10. METHODIK
10.1 Online-Befragung
10.1.1 Operationalisierung von Begriffen
10.1.2 Limitationen
10.2 Experteninterviews
10.2.1 Argumentation
10.2.2 Interviewpartner
10.2.3 Limitationen
11. MERCHANDISING STATUS QUO ANALYSE IN ÖSTERREICHISCHEN KULTURINSTITUTIONEN
12. MERCHANDISING-POTENZIAL IN KULTURINSTITUTIONEN
12.1 Interviewleitfaden
12.2 Durchführung und Protokollierung der Interviews
12.3 Auswertung der Interviews
12.4 Resultate der Expertenbefragung
12.4.1 Merchandising-Produkte als „Botschafter des Hauses“
12.4.1.1 Funktionen von Merchandising
12.4.1.2 Immaterieller Nutzen von Merchandising
12.4.1.3 Beschreibung von Merchandising-Produkten
12.4.1.4 Zusammenführung
12.4.2 Merchandising-Produkte als „Erinnerung“
12.4.3 Kundenbedürfnisse befriedigen ohne Kundenbefragungen
12.4.4 Emotionale Kundenbindung als „Stammkunden-Erlebnis“
12.4.5 Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung
12.5 Exkurs: Shop-Analyse
13. SCHLUSSFOLGERUNGEN
14. AUSBLICK AUF WEITERFÜHRENDE STUDIEN
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle von Merchandising in österreichischen Kulturinstitutionen. Ziel ist es, aufzuzeigen, dass Merchandising als Marketinginstrument fungieren kann, um die emotionale Bindung der Besucher an die Institution zu stärken und damit langfristig zu deren wirtschaftlicher Stabilität beizutragen.
- Wirtschaftliche Bedeutung und Nutzung von Merchandising in österreichischen Museen und Kulturstätten.
- Analyse des Einflusses von Merchandising-Produkten auf die emotionale Kundenbindung und das Besuchererlebnis.
- Untersuchung der psychologischen Aspekte des Kaufverhaltens und der Bedeutung von Erinnerung bei der Souvenirwahl.
- Transformation von Kulturinstitutionen zur „Kultmarke“ durch gezielte Marketingstrategien.
Auszug aus dem Buch
Die Macht der Erinnerung
Wie viel Zeit verbringt der Mensch in der Gegenwart und wie viel in Gedanken an Vergangenes? Jede Begegnung mit Menschen, Marken und Produkten und viele andere alltäglichen Aktivitäten stehen in Verbindung mit Erinnerung und den damit gespeicherten und assoziierten Informationen und Empfindungen. Durch die Gegenstände, mit denen sich Menschen umgeben, gestalten sie sich ihren eigenen „Erinnerungspalast“, um gegebenenfalls beim Anblick eines bestimmten Objektes kurzfristig dem Alltag entfliehen und sich der Erinnerung hingeben zu können.
Dieses Kapitel widmet sich der Erinnerung und der Rolle, die Souvenirs im Leben von Menschen einnehmen. Untersuchungen zum Thema Souvenirkauf gibt es nur vereinzelt, und sie sind meist sehr eingeschränkt. Trotzdem soll an dieser Stelle ein Überblick über Souvenirarten, deren Bedeutung und Kaufmotivation gegeben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert das Forschungsfeld und die methodische Vorgehensweise bei der Untersuchung von Merchandising im österreichischen Kultursektor.
2. KULTUR: Theoretische Auseinandersetzung mit dem Kulturbegriff, Kulturtourismus und der Rolle der Authentizität im touristischen Kontext.
3. KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH: Analysiert das Image Österreichs als Kulturland sowie die wirtschaftliche Situation und gesetzliche Ausgliederung (Vollrechtsfähigkeit) der Bundesmuseen.
4. ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN: Klassifiziert die Institutionen und wertet Besucherzahlen nach verschiedenen Kategorien wie Museen, Theater und Festspielen aus.
5. MERCHANDISING: Erläutert die Grundlagen, Definitionen und Erfolgsfaktoren für ein professionelles Merchandising sowie die „Zehn Gebote“ für die Umsetzung.
6. MERCHANDISING UND KULTUR: Beleuchtet das Spannungsfeld zwischen Kultur und Kommerz sowie die spezifische Rolle der Museumsshops als Schnittstelle.
7. DIE PSYCHOLOGIE DES KAUFENS: Analysiert psychologische Prozesse, Kaufmotive und die Mechanismen von Kaufentscheidungen unter Einbeziehung der Gehirnforschung.
8. DIE MACHT DER ERINNERUNG: Untersucht die Funktion von Erinnerungen und Souvenirs als emotionale Anker und greifbare Verlängerung des Erlebnisses.
9. KULTFAKTOR: Erörtert, wie aus einem Produkt oder einer Marke ein „Kult“ entsteht und welche Rolle Mythen und Emotionen dabei spielen.
10. METHODIK: Detaillierte Beschreibung der quantitativen Online-Befragung und des qualitativen Forschungsansatzes mittels Experteninterviews.
11. MERCHANDISING STATUS QUO ANALYSE IN ÖSTERREICHISCHEN KULTURINSTITUTIONEN: Präsentiert die Ergebnisse zur Produktauswahl und wirtschaftlichen Bedeutung in den untersuchten Institutionen.
12. MERCHANDISING-POTENZIAL IN KULTURINSTITUTIONEN: Interpretation der Experteninterviews bezüglich der Funktionen und des emotionalen Nutzens von Merchandising.
13. SCHLUSSFOLGERUNGEN: Beantwortet die zentralen Forschungsfragen basierend auf Literatur und empirischen Expertenmeinungen.
14. AUSBLICK AUF WEITERFÜHRENDE STUDIEN: Schlägt zukünftige Forschungsfelder vor, um die Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse und Shopmanagement zu vertiefen.
Schlüsselwörter
Merchandising, Kulturmanagement, Kulturmarketing, Kulturtourismus, Kundenbindung, emotionale Kundenbindung, Museumsshop, Konsumentenpsychologie, Kultmarke, Souvenir, Erlebnisökonomie, Österreichische Kulturinstitutionen, Kaufmotive, Markenführung, Besucherorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle und das Potenzial von Merchandising als Marketinginstrument in österreichischen Kulturinstitutionen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Kulturmanagement mit Marketingstrategien, Konsumentenpsychologie und der gezielten Nutzung von Souvenirs zur Besucherbindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, dass die Verknüpfung von Kultur und kommerziellem Merchandising keinen Widerspruch darstellt, sondern für beide Seiten vorteilhaft sein kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden wurden verwendet?
Die Autorin kombiniert eine hermeneutische Literaturanalyse mit einem empirischen Teil, bestehend aus einer quantitativen Online-Befragung und qualitativen Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben theoretischen Grundlagen zu Kultur, Merchandising und Kaufpsychologie wird der Status quo des Merchandisings in Österreich sowie das Potenzial durch Expertenbefragungen analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind vor allem Kulturmerchandising, emotionale Kundenbindung, Kultmarken und das Kauferlebnis.
Wie bewerten Experten den Nutzen von Merchandising?
Die Mehrheit der Experten sieht in Merchandising einen wesentlichen Imageträger und ein Kommunikationsmittel, wobei der immaterielle Nutzen für das Image oft höher bewertet wird als der reine Profit.
Welche Rolle spielen Museen im Kontext dieser Arbeit?
Museen fungieren nicht nur als Orte der Wissensvermittlung, sondern sollen durch die Transformation in Richtung Erlebnisraum die Verweildauer erhöhen und durch authentisches Merchandising eine dauerhafte Verbindung zum Besucher aufbauen.
- Quote paper
- Mag. (FH) Monika Hofer (Author), 2006, Von Kultur zu Kult: Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186208
