Von Kultur zu Kult: Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen


Diplomarbeit, 2006

249 Seiten, Note: 1


Leseprobe

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Merchandising zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen beitragen kann. Darüber hinaus sollte herausgefunden werden, ob eine Transformation von einer Kulturinstitution zur Kultinstitution durch emotionale Kundenbindung stattfinden kann.

TEIL I dieser Arbeit stellt die Hermeneutik dar, welche eine umfassende Literaturanalyse zu folgenden drei Themenbereichen beinhaltet - Kultur und Tourismus, Merchandising und Kulturmarketing, sowie Konsumentenverhalten und Erinnerung.

Die ersten Kapitel handeln von Kultur und der Rolle, die Tourismus in diesem Zusammenhang spielt. Zudem wird der Kulturbereich in Österreich näher beleuchtet und auf die damit verbundene politische Komponente Bezug genommen. Schließlich werden detaillierte Informationen über die Besucherzahlenentwicklung der unterschiedlichen Kulturinstitutionen in Österreich aufgezeigt. Daraufhin wird zum kommerziellen Aspekt gewechselt und Merchandising generell erläutert und definiert. Im Anschluss wird auf die Besonderheiten des Kulturmarketings eingegangen, gefolgt von einem Exkurs in die Welt der Museumsshops, nachdem diese den häufigsten Vertriebskanal für Merchandising-Produkte im Kulturbereich repräsentieren.

Die letzten Kapitel der Hermeneutik befassen sich mit der Psychologie des Kaufens und der Macht der Erinnerung. Nachdem es sich bei Merchandising um ein Marketingthema handelt, sind Kenntnisse von Kaufmotiven und Kaufentscheidungsfaktoren wichtige Bestandteile einer ausgefeilten Merchandising-Strategie. Das Gleiche gilt für die psychologischen Prozesse, die sich in den Gehirnen der Konsumenten hinsichtlich der Erinnerung an Marken und Erlebnisse abspielen. Merchandising-Produkte können als Souvenirs angesehen werden. Demzufolge wurde eine Analyse der limitierten Literatur zu diesem Thema durchgeführt. Abschließend wird noch auf das Thema Kult eingegangen - was eine Kultmarke ausmacht und welche Rolle Emotionen diesbezüglich einnehmen.

TEIL II dieser Arbeit behandelt die Empirie, die sich aus einer quantitativen und einer qualitativen Forschungsmethode zusammensetzt.

Die quantitative Forschung lieferte eine Status quo Analyse von Merchandising in österreichischen Kulturinstitutionen, die mittels einer Online-Befragung von vordefinierten österreichischen Kulturinstitutionen ausgeführt wurde. In der qualitativen Forschung wurde das Potential von Merchandising in Kulturinstitutionen mit 26 Experten aus unterschiedlichen Fachbereichen in größtenteils persönlichen Interviews diskutiert. Die Auswertung der Interviews offenbarte Übereinstimmungen der Experten hinsichtlich der Funktionen und Vorteile von Merchandising. Zu den Themen Kundenorientierung und emotionale Kundenbindung gingen die Meinungen jedoch auseinander und waren auch nicht immer konform mit der Umsetzung in den jeweiligen Institutionen. In Verbindung mit den Interviews besuchte die Autorin auch die dazugehörigen Shops, wonach deren Attribute in Form von einer SWOT-Analyse aufbereitet wurden.

TEIL III beinhaltet die Schlussfolgerungen und den Ausblick auf weiterführende Studien. An dieser Stelle werden die Zielsetzung und die sich daraus ergebenden Fragestellungen mit Hilfe von Literatur und Expertenmeinungen beantwortet und interpretiert.

Es wurde eindeutig dokumentiert, dass es sich bei Merchandising um einen Bestandteil des Marketings handelt. Auch die Experten bestätigten die Marketingfunktionen von Merchandising, obgleich sich die Angaben eher unternehmens- und weniger kundenorientiert darstellten. Es wurde die Korrelation von Merchandising und Kundenbindung belegt, ebenso wie der emotionale Mehrwert von Merchandising-Produkten. Schließlich wurde emotionale Kundenbindung als Teilelement der Transformation von einer Kulturinstitution zur Kultinstitution verifiziert. Den Abschluss dieser Arbeit bilden Anregungen für weitere Untersuchungen, welche zukünftig vertiefte Ergebnisse und Erkenntnisse zum vorliegenden Thema liefern können. Es wird auf Detailbereiche hingewiesen, die sich bisher als noch relativ unerforscht präsentieren.

ABSTRACT

“The aspect may change, but not the essence.” ~ Vincent van Gogh ~

The thesis at hand is concerned with cultural institutions in Austria at large, and specifically with the role that Merchandising can play in support of their operations. Merchandising itself is not a new topic in private sector industries, however, regarding the cultural field it represents a fairly young concept, which was and still is a disputed one. Austria takes a particular position with respect to the cultural sector, since not many other countries support their arts and culture so heavily through public funds. Even though the federal museums were given full legal capacity starting in the year 1999, they still receive substantial funding from the Federal Ministry for Education, Science and Culture. Nevertheless, new fields of income need to be developed to generate income. Merchandising constitutes on possibility in this regard.

Cultural institutions are confronted with changing conditions due to elevated competition within their own ranks and additionally with the myriad of other leisure activities. On top of that, the considerable and still growing interest of tourists in cultural activities has a notable impact as well. It is no longer sufficient to only open the doors. Visitors want to be attracted, to experience something and take a memory of it home. Merchandising can contribute in this respect as it provides a tangible memory of an experience and therefore helps to prolong and relive it repeatedly.

The objective of this work was to create increased awareness about the fact that the combination of culture and commercial aspects does not constitute a contradiction. A reasonable linkage can benefit both sides - the cultural institutions and their guests. The main task was to reveal if merchandising is recognized by Austrian cultural institutions as a marketing tool. In addition, it should be disclosed if merchandising can contribute to emotional customer binding in Austrian cultural institutions. Furthermore, it had to be figured out if a transformation from a cultural institution to a cult institution can be reached through emotional customer binding.

Due to the complexity of the related topics, the hermeneutical section of this thesis consists of three different subject matters - culture and tourism, merchandising and arts marketing as well as consumer behavior and memory.

The first part covers culture per se, how tourism plays into this field, the special situation in Austria with its political angle and last but not least the various cultural institutions in Austria with the development of their visitor attendance. The second part changes to the commercial aspect and deals first with merchandising generally and goes then into the particulars of marketing of the arts with an excursion into the development and success factors of museum shops. Here, a clarification about the definition and critical factors of merchandising should be provided, along with a deeper understanding of the complexity of a cultural product and its differing marketing model. Museum shops will be elaborated on since this is the most common form of cultural merchandising.

The last part goes into detail about the psychological aspects of consumer buying behavior and the power that lies within the consumer’s memory. Since merchandising is in fact a marketing topic, buying motives and decision making criteria are of utmost importance. The same is valid for the processes that take place in the consumer’s brain regarding remembering brands and experiences. Merchandising products can be considered souvenirs, which lead to an analysis of the current, scarce literature regarding this topic. In the end, some thoughts are given on what constitutes a cult brand and how emotions play into reaching this status.

The empirical section covers the scientific approach to this topic, utilizing a quantitative and a qualitative research method.

The quantitative part provides a status quo analysis of merchandising in Austrian cultural institutions, which was composed according to a conducted online survey among a predefined population.

The potential of merchandising in cultural institutions was discussed with 26 experts of different fields, which formed the qualitative part. The analysis of the interviews reflected commonalities among the expert opinions regarding the functions and benefits of merchandising. On the topic of customer orientation and emotional customer binding, however, statements varied and were not always in line with their practical application in the various institutions. Within the scope of the interviews was also the visiting of the respective shops, which resulted in a SWOT-analysis that was added at the end of the empirical section.

The conclusion contains the answers for the predefined main and sub-questions according to literature and expert opinions. It could be clearly documented that merchandising forms an integral part of marketing. The experts came to the same conclusion, although their statements were more company-oriented than customer-oriented. A correlation between merchandising and customer binding could be verified, just like the emotional added value of merchandising products. Finally, emotional customer binding could be identified as an element of the transformation process from a cultural institution to a cult institution. The outlook comprises suggestions for further research regarding this topic to increase knowledge about consumer demands and motivation and subsequently improve performance of shop management in Austrian cultural institutions accordingly.

VORWORT

“To laugh often and much;

to win the respect of intelligent people and the affection of children;

to earn the appreciation of honest critics and endure the betrayal of false friends;

to appreciate beauty, to find the best in others;

to leave the world a bit better, whether by a healthy child, a garden patch

or a redeemed social condition;

to know even one life has breathed easier because you have lived.

This is to have succeeded. ~ Ralph Waldo Emerson ~

Obwohl es sich hier um das Vorwort handelt, sind dies doch die letzten Zeilen, die ich in meine Arbeit einfließen lasse. Die Wissenschaftlichkeit nähert sich unweigerlich auf den folgenden Seiten, weshalb ich diese hier persönlich gestalten möchte. Auch wenn am Ende der Ausbildung „the real world“ wartet, so sind die wirklich bedeutsamen Dinge im Leben nicht eine geschriebene Arbeit oder ein verliehener Titel, sondern vielmehr die Erfahrungen, die man auf dem Weg gemacht hat und die Menschen, die einen berührten…

“Gratitude is the hardest of all emotions to express.

There is no word capable of conveying all that one feels.

Until we reach a world where thoughts can be expressed in words,

’Thank you’ will have to do.” ~ A.P. Gouthey ~

In diesem Sinne verzichte ich auf namentliche Danksagungen, da ich jenen Menschen, die mich in den letzten Monaten unterstützt haben, meine Wertschätzung persönlich kundgetan habe. Ob Ihr mich aktiv begleitet habt durch kreative Gespräche, sinnvolle Anregungen, motivierende Worte, zeitaufwendiges Korrekturlesen und manchmal notwendiges Ablenken. Oder ob Ihr mir einfach zur Seite gestanden seid durch geduldiges Zuhören und die entgegengebrachte Zuversicht in meine Fähigkeiten - Ihr sollt wissen, dass oben angeführtes Zitat Euch gilt und dass Euer Stellenwert in meinem Leben ein ausgesprochen hoher ist.

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AIDA Attraction, interest, desire, action ATLAS Association for Tourism and Leisure Education Bit Binary Digit BL Bundesland BMBWK Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur ICOM International Council of Museums ICOMOS International Council on Monuments and Sites NLP Neuro Linguistisches Programmieren ÖW Österreich Werbung Sq. ft. Square foot SWOT Strengths, weaknesses, opportunities, threats UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

EINLEITUNG

1. EINLEITUNG

„Seine Hauptthese wird der Autor erst bringen, wenn der Leser aufnahmereif ist.

Die ersten Sätze sollen von der Sache handeln, aber sie sollen an Bekanntes anknüpfen und das Problem lebendig machen.“ 1

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Situation der österreichischen

Kulturinstitutionen und der Rolle, die Merchandising in diesem Bereich eingenommen hat bzw. in Zukunft einnehmen könnte. Da dieses Thema fachübergreifende Konzepte wie

Kultur, Tourismus, Marketing und Kaufverhalten beinhaltet, war es zu Beginn notwendig, die zu behandelnden Bereiche zu definieren und die dazu vorhandene Literatur zu analysieren. Durch diesen Prozess ergab sich die Zielsetzung für diese Arbeit, die durch quantitative und qualitative Forschung ausgearbeitet wurde. Im Folgenden wird die Vorbereitungsphase detaillierter abgehandelt.

1.1 Ausgangssituation

Es wurden Überlegungen angestellt, welche Fachbereiche für eine holistische Analyse dieses Themas zu beachten sind. Nachstehend werden die ausgewählten Teilbereiche dieser Forschungsarbeit sowie einige Beispiele der diesbezüglich vorhandenen und angewandten Literatur erwähnt.

Erläuterungen zur Annäherung von Kultur mit Tourismus sollen kritische Denkanstöße liefern, die als Basis für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit dienen.

 Cultural baggage and cultural tourism (Butcher, 2001)  Cultural tourism. The partnership between tourism and cultural heritage

management (McKercher/DuCros, 2002)

 Cultural tourists or a culture of tourism? (Richards, 2001)  Issues in cultural tourism studies (Smith, 2003)

EINLEITUNG

Da diese Arbeit einen starken Österreichbezug aufweist, wird im Weiteren auf Kulturtourismus in Österreich und die damit verbundenen Kulturinstitutionen eingegangen.

 Kulturbericht 2004 (Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur,

2006)

 Kulturland Österreich. Image- und Kommunikationsanalyse Italien, Deutschland

(Schwarz, 2005)

 Kulturstatistik 2004 (Statistik Austria, 2006)

Anschließend wurde die Thematik von Merchandising näher untersucht. Es ist festzuhalten, dass diesbezüglich wenig spezifische Literatur vorhanden ist. Vor allem ist auffällig, dass in der Marketingliteratur Merchandising kaum Erwähnung bzw. Beachtung findet.

 Merchandising. Mehr als nur Werbeartikel (Nagy/Jagerhofer, 2003)  Merchandising und Licensing (Böll, 1999)

Im Bereich des Tourismus generell und im Kulturtourismus im Speziellen wird Merchandising noch weniger behandelt. Nur ein spezifisches Buch konnte ausfindig gemacht werden.

 Merchandising und Licensing in Kulturbetrieben (Heinrichs/Schäfer, 1999)

Einige Fachbücher zum Thema Kulturmarketing weisen in diesem Zusammenhang auch auf Merchandising hin.

 Kultur- und Kunstmarketing (Colbert, 1999)  Kulturmanagement (Heinrichs, 1999)  Museum strategy and marketing (Kotler/Kotler, 1998)

EINLEITUNG

Wenn auf Merchandising intensiver eingegangen wird, kommt natürlich auch die Psychologie des Kaufens zum Tragen. Obgleich es zahlreiche Literatur zum Thema Kaufen, Kaufgewohnheiten oder Kaufmotivation gibt, stellt sich die Frage, ob diese Erkenntnisse bereits ihren Weg in das Bewusstsein von (Kultur-)Tourismusmanagern gefunden haben.

 Born to buy (Schor, 2004)  Brain Script (Häusel, 2004)  BRANDsense (Lindstrom, 2005)  Charismating. Einkauf als Erlebnis (Schmitz, 2005)  Why people buy things they don’t need (Danzinger, 2004)  Why we buy (Underhill, 1999)

Merchandising-Produkte werden, vor allem von Touristen, gerne als Souvenirs mit nach Hause genommen. Obwohl dies ein traditionelles Touristenverhalten darstellt, gibt es derzeit nur mangelhafte Literatur zum Thema Souvenirkauf hinsichtlich Motivation und Bedeutung für den Touristen über den Aufenthalt hinaus. 2

 Souvenir buying intentions for self versus others (Kim/Littrell, 2001)  The souvenir. Messenger of the extraordinary (Gordon, 1986)  Tourists’ and retailers’ perceptions of souvenirs (Swanson, 2004)  Travel motivations as souvenir purchase indicators (Swanson/Horridge, 2005)

Souvenirkäufe stehen wiederum in enger Verbindung mit dem Wunsch nach Erinnerung. Auch hierzu wurde Fachliteratur herangezogen, die diesen Zusammenhang bestätigen soll.

 Brain script (Häusel, 2004)  Im Gedächtnispalast (Tadié/Tadié, 2004)  Werbe- und Konsumentenpsychologie (Felser, 2001)

EINLEITUNG

Zum Abschluss des hermeneutischen Teils dieser Arbeit wird auf das Thema Kult und der damit in Verbindung stehenden emotionalen Kundenbindung eingegangen:

 Der Kultfaktor (Schmeh, 2004)  Lovemarks. The future beyond brands (Roberts, 2004)

1.2 Zielformulierung

Als primäre Zielsetzung galt es zu hinterfragen:

1. Wird Merchandising von österreichischen Kulturinstitutionen als

Marketinginstrument erkannt? 2. Können Merchandising-Produkte zur emotionalen Kundenbindung in

österreichischen Kulturinstitutionen beitragen? 3. Kann eine Transformation von einer Kulturinstitution zur Kultinstitution

durch emotionale Kundenbindung erreicht werden?

Dies wiederum warf folgende Fragestellungen auf:

Ad 1.  Machen die gleich bleibenden Kulturförderungen von Seiten des Bundes die

Erschließung von neuen Geschäftsfeldern für österreichische Kulturinstitutionen

notwendig?

 Wird Merchandising in österreichischen Kulturinstitutionen im Zuge der

Vollrechtsfähigkeit als eigenes Geschäftsfeld geführt?

 Welche wirtschaftliche Bedeutung wird Merchandising in österreichischen

Kulturinstitutionen beigemessen?

Ad 2.  Dienen Merchandising-Produkte der Erlebnisverlängerung und somit der Erhöhung

des Erinnerungswertes?

EINLEITUNG

Ad 3.  Sollen klassische Kulturinstitutionen nach Kriterien des Marktes gemessen und

demnach Kundenbedürfnissen angepasst werden?

 Ist Kundenbindung relevant für österreichische Kulturinstitutionen?

1.3 Methodik

Die oben angeführte Zielsetzung und die damit verbundenen Fragestellungen sollen durch Hermeneutik und Empirie untersucht und beantwortet werden.

1.3.1 Hermeneutischer Forschungsansatz

Das intensive Literaturstudium diente der Erarbeitung von Definitionen, die für die vorliegende Arbeit Gültigkeit haben, und der generellen Abgrenzung der relevanten Themenbereiche (für Details siehe Kapitel 1.1 Ausgangssituation). Der hermeneutische Teil soll dem Leser eine Einführung in die Thematik bieten und aufbauend einen Überblick des Status quo der einzelnen Abschnitte liefern.

Die verwendete Literatur setzt sich aus Fachbüchern, Fachjournalen, Studien, Berichten, Zeitschriften, Zeitungen und Internetquellen zusammen. Es ist besonders darauf Bedacht genommen worden, eine möglichst umfassende Analyse aufzubereiten, da das Thema dieser Arbeit eine interdisziplinäre Annäherung verlangt.

1.3.2 Empirischer Forschungsansatz

Die empirische Forschung basiert hauptsächlich auf einer qualitativen Datenerhebung. Parallel dazu wurde eine quantitative Untersuchung in Form einer „Online-Befragung“ durchgeführt. Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit wurde auf die qualitative Forschungsmethode gelegt.

EINLEITUNG

Die zwei Forschungsansätze sollten folgende Resultate hervorbringen:

 Quantitativ: Merchandising Status quo Analyse der österreichischen

Kulturinstitutionen

Datenerhebung: Online-Befragung

 Qualitativ: Merchandising-Potential in österreichischen Kulturinstitutionen

Datenerhebung: Experteninterviews

Details zur jeweiligen Forschungsmethode werden im Kapitel „10. Methodik“ dargelegt.

1.3.3 Argumentation

An dieser Stelle wird der Entscheidungsprozess für die jeweiligen angewandten Methoden erläutert.

1.3.3.1 Quantitative Analyse

Für die quantitative Analyse wurde ein Online-Fragebogen ausgearbeitet, der an vordefinierte österreichische Kulturinstitutionen versandt wurde. Es wurden faktische Fragen gestellt, die Auskunft über die derzeitige Merchandising-Situation in den ausgewählten Einrichtungen geben sollten. Da die daraus resultierenden Antworten leicht quantifizierbar waren, erschien diese Art der Datenerhebung zielführend. Für eine Online-Befragung sprach die in ganz Österreich verteilte Grundgesamtheit, was eine persönliche quantitative Befragung nicht möglich machte. Andere Vorteile waren die Kostengünstigkeit und die Schnelligkeit der Ausführung 3 . Diesen standen jedoch Nachteile wie Unvollständigkeit beim Ausfüllen und die geringe Rücklaufquote gegenüber.

EINLEITUNG

1.3.3.2 Qualitative Analyse

Die qualitative Analyse wurde von der Autorin mit ausgewählten Experten 4 durchgeführt. Diese persönlichen Interviews sollten detaillierte Auskunft über das Merchandising-Potenzial in Kulturinstitutionen geben. Da es sich dabei um ein etwas heikles Thema handelt, wurde diese aufwendigere Variante gewählt, um die spontanen Aussagen von Entscheidungsträgern in diesem Bereich in die Arbeit aufnehmen zu können. Da die Fragen subjektive und persönliche Ansichten und qualitative Konzepte ansprachen, schien es wichtiger, umfangreiche und reichhaltige Informationen von einigen Experten als eher beschränkte Informationen von einer großen Personenmenge zu erlangen. 5 Merchandising beschäftigt sich zwar mit Produkten, aber die Zielsetzung gebot es, den Nutzen zur emotionalen Kundenbindung zu analysieren. Deshalb war es entscheidend, bereits bei der Datenerhebung auf einen menschlichen Bezug Wert zu legen.

RUBIN und RUBIN weisen darauf hin, dass „qualitatives Interviewen die Kunst ist, Daten zu hören“ (Übers. v. Verfasser) 6 . Das persönliche Interview wurde aus diesem Grund als die hiefür bestgeeignete qualitative Methode ausgewählt. Dadurch konnten die jeweiligen persönlichen Einstellungen der Interviewpartner zu den diversen Fragen herausgefiltert und interpretiert werden. Dieser Umstand wäre durch Telefoninterviews weniger und durch E-Mail Interviews überhaupt nicht möglich gewesen, da beim letzteren die Antworten viel besser und länger bedacht und spontane Emotionen nicht transportiert werden können. Trotzdem wurden aufgrund terminlicher Unvereinbarkeiten einige wenige Interviews mit E-Mail beantwortet und die ausländischen Interviewpartner telefonisch kontaktiert. Die Interviews waren mittels Leitfaden halb-strukturiert gestaltet. Damit war die Beantwortung bestimmter, vorbereiteter Fragen gesichert. Die Experten konnten somit trotzdem frei und spontan ihre Ansichten ausführen, ohne das Gefühl zu haben, dass sie lediglich einen Fragebogen mündlich beantworten.

KULTUR

2. KULTUR

“Culture is the widening of the mind and of the spirit.” 7

Kultur ist einer jener Begriffe, welcher „in aller Munde“ ist und doch von jedem anders gedeutet wird. Ist Kultur gleich Gesellschaft oder ist es die Gesellschaft, die eine bestimmte Kultur aufweist? Gibt es Hochkulturen und somit auch minderwertige? Wenn Kultur alle umfasst, gibt es dann Unkultivierte? Ist Kultur den Künsten gleichzusetzen oder schließt es auch die Wissenschaften mit ein? Ist Kultur die Überlieferung von Lebensweisen, Bräuchen und Wertansichten oder ein materieller und geistiger Fortschritt? Ist Kultur statisch oder dynamisch? Wie schwierig es ist, Kultur zu beschreiben, zeigen schon die über 160 Definitionen von KROEBER & KLUCKHOHN aus dem Jahr 1952. 8 Aus diesem Grund wird die vorliegende Arbeit nicht tiefer auf die diversen Ansichten der unterschiedlichen Wissenschaften eingehen, sondern sich mit der Herkunft und der heutigen Bedeutung des Begriffes, der Entwicklung und anschließend mit dessen Rolle im Tourismus befassen.

2.1 Kultur im ursprünglichen und heutigen Sinn

„Kultur“ wird abgeleitet von dem lateinischen Wort cultura (die Pflege des Körpers und des Geistes) und wurde später im Zusammenhang mit Landbau verwendet durch colere (bebauen, bewohnen, pflegen). Viele Menschen, damals wie heute, setzen Kultur mit Zivilisation gleich und sehen darin die Herrschaft des Menschen über die Naturkräfte, was wiederum den Daseinskampf herabsetzt. Diese vermeintliche Überlegenheit spiegelt sich auch im Begriff „Kultiviertheit“ wider, was als verfeinerte Lebensweise bezeichnet wird, also höherwertig und sich von der Lebensweise der meisten Menschen abhebend. Dem steht die Unkultiviertheit gegenüber, was aber dem Gedanken widerspricht, dass Kultur

KULTUR

alle Menschen umfasst, wie die UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) bestätigt, denn

„Culture should be regarded as the set of distinctive spiritual, material, intellectual

and emotional features of society or a social group, and that it encompasses, in

addition to art and literature, lifestyles, ways of living together, value systems, traditions and beliefs.” 9

Nachdem jeder Mensch zu irgendeiner Gesellschaft oder Gemeinschaft gehört, gibt es somit auch keine unkultivierten Menschen, wobei Unkultiviertheit gerne mit Naturverbundenheit, Bodenständigkeit und Unzivilisiertheit verglichen wird. Zahlreiche Philosophen erachteten naturnahe Kulturen minderwertig gegenüber jenen Kulturen, die eher dem menschlichen Geist verbunden waren. Demzufolge wäre Hochkultur der

Volkskultur überlegen, ebenso wie die Westliche Kultur den Stammeskulturen. 10 Wobei Kultur für Menschen in ärmeren Ländern dem ursprünglichen Begriff Kultur eher entspricht, nämlich vielmehr als ein „way of life“, fokussiert auf Ernte und Viehzucht, als ein „lifestyle“. 11

Im Englischen wird Kultur (culture) oft mit Gesellschaft (society) verwechselt, wobei GEERTZ unterscheidet zwischen culture „… an ordered system of meanings and symbols in terms of which social interaction takes place“ und social system „… the pattern of social interaction itself”. 12 Demzufolge ist eine Gesellschaft eine Gemeinschaft von Menschen mit sozialen Interaktionen, welche eine gewisse Kultur auszeichnet, die aus spezifischen Denkweisen und Wertvorstellungen besteht. Im Zeitalter der Globalisierung stellt sich nun die Frage, ob eine Gesellschaft überhaupt an ihrer Kultur festhalten kann oder soll, oder ob Kultur zunehmend homogenisiert und vereinheitlicht wird.

KULTUR

2.2 Kultur als dynamische Entwicklung

„The times they are a-changin’“, sang schon BOB DYLAN. Und mit den Zeiten ändern sich auch die Gesellschaften. SARUP stellt fest: „Culture is not something fixed and frozen [..] but a process of constant struggle as cultures interact with each other and are affected by economics, political and social factors.” Dies trifft vor allem auf das heutige Kommunikations- und Reisezeitalter zu, wo kulturelle Werte und Ansichten auf einfachste Weise ausgetauscht und erlebt werden können. Auch WILLIAMS deutet darauf hin: „Culture is ordinary: that is the first fact. Every human society has its own shape, its own purposes, its own meanings.” Folglich ist Kultur “a whole way of life” bestimmter Menschen oder einer sozialen Gruppe, welcher jegliche sozialen, künstlerischen und intellektuellen Aktivitäten umfasst. Diese Definition beinhaltet sowohl die Entwicklung von individueller als auch gruppenspezifischer Kultur, was auf die Wichtigkeit von Tradition aber auch genauso von zeitgenössischem Lebensstil hindeutet. 13

Gerade in einem „vereinten Europa“ hat die Besinnung auf staatenspezifische Kulturen eine ganz neue Bedeutung erlangt. In einer Welt, wo gerne alles global dargestellt wird, gibt das Lokale, das „Hiesige“, das Vertraute ein Gefühl der Sicherheit. Auch wenn die eigene Kultur eine wichtige Funktion in der Stärkung der eigenen Identität hat, darf man sich Veränderung und Entwicklung nicht verschließen. Schließlich wird der Mensch nicht nur von seiner Kultur geformt; Kultur wird von den Menschen geschaffen. Dies muss auch Touristen klar werden, die zwar das Authentische in einer anderen Gesellschaft suchen, aber eigentlich das „Zeitlose“ finden wollen, das „Romantische“ der vergangenen, heilen Welt. 14

KULTUR

2.3 Kultur und Tourismus

Kultur und Tourismus waren schon immer eng miteinander verbunden, auch schon bevor der Begriff Tourismus als solcher verwendet wurde. Bereits die „Grand Tour“ diente dem Zweck, andere Kulturen kennen zu lernen und sich weiterzubilden, wobei dies zu jener Zeit nur den jungen Adeligen vorbehalten war. Einer der berühmtesten „Kulturtouristen“ war wohl JOHANN WOLFGANG VON GOETHE mit seiner Italienreise. Auch WOLFGANG AMADEUS MOZART wusste schon 1778 um den Wert des Reisens: „… denn, ich versichere

sie [sic], ohne reisen ist man wohl ein armseliges geschöpf [sic].“ 15

2.3.1 Kulturtourismus

Der amerikanische Zweig von ICOMOS (International Council on Monuments and Sites) zeigt auf: „cultural tourism as a name means many things to many people and herein lies its strength and its weakness“ 16 .

2.3.1.1 Definition

MCKERCHER und DU CROS schlagen vier Kategorien für die Definition von Kulturtourismus vor: 17

 Vom Tourismus abgeleitete Definition: Form von „special interest tourism“  Motivationsgesteuerte Definition: Reisemotivation = kulturelle Angebote

 Erfahrungsgesteuerte Definition: Erfahren von sozialer Struktur, Erbgut

 Operationelle Definition: Teilnahme an kulturellen Aktivitäten

KULTUR

Kulturtourismus ist demnach eine Form von Tourismus, die die Motivation der Kulturtouristen, deren kulturelle Erfahrungen und Teilnahme an kulturellen Aktivitäten im Blickpunkt behalten muss.

2.3.1.2 Elemente

Weiters wurden vier Elemente des Kulturtourismus identifiziert: 18

 Tourismus: Form von Tourismus, kommerzielle Hintergründe

 Kulturgüter: Unverändertes, kulturelles „Rohmaterial“

 Erlebniskonsum: Kulturelles Erbe wird zu kulturellem Tourismusprodukt

 Tourist: Kultur ist das Hauptreisemotiv oder nur ein Urlaubselement

Die Beweggründe für Kulturtourismus sind daher kommerzieller und touristischer Natur. Dafür muss ein Kulturgut auf seine „touristische Attraktivität“ geprüft werden, denn nicht jedes kann als touristische Attraktion vermarktet werden. In weitere Folge ist es notwendig, die ausgewählten Kulturgüter in kulturtouristische Produkte umzuwandeln, damit touristische „Konsumierung“ möglich wird. Außerdem muss erkannt werden, dass es verschiedene Arten von Kulturtouristen mit unterschiedlichen Erwartungen und

Bedürfnissen gibt. 19

2.3.1.3 Ressourcen

WEIERMAIR und PECHLANER betrachten die Ressourcenkomponente im Kulturbereich und verweisen auf tangible und intangible Ressourcen, die es zu managen gilt, um wettbewerbsfähigen Kulturtourismus zu „produzieren“, wobei intangible als schwerer

imitierbar beschrieben wurden: 20

KULTUR

 Tangible Ressourcen:

o Gebaute Kulturwelt (Burgen, Schlösser, Kirchen)

o Kulturelle Institutionen (Museen, Theater, Oper, Konzerte)

 Intangible Ressourcen:

o „(übereinstimmende) Werte, Einstellungen, Verhaltensmuster und Normen

einer Gruppe oder Gemeinschaft“

2.3.2 Tourismuskultur

RICHARDS beschreibt die Tendenz, dass Kultur für touristische Konsumierung produziert wird, im Gegensatz zu der touristischen Nutzung von bereits bestehenden Kulturgütern. Es gilt zu bedenken, dass die früheren Grenzen zwischen Hoch- und Volkskultur, Kultur und Wirtschaft und Kultur und Tourismus zunehmend verschwimmen und miteinander verschmelzen. Früher wurden Kultur und Tourismus als separate soziale Bereiche

angesehen denen unterschiedliche soziale Gruppen angehörten. 21 URRY spricht von verschwindenden Grenzen zwischen Kultur und Tourismus aufgrund von der „Kulturalisierung“ der Gesellschaft und der Touristengewohnheiten. Er behauptete, dass wir in einer „culture of tourism“, einer Tourismuskultur, leben, denn wenn Tourismus

selbst zur Kultur geworden ist, dann muss jede Form von Tourismus „kulturell“ sein. 22

Auch MÜLLER bestätigt, dass Tourismus als Teil der Kultur verstanden werden muss und Touristen und touristische Anbieter somit „Kulturschaffende“ seien. Weiters beschreibt er Tourismus sowohl als Förderer als auch als Zerstörer der Kultur, was „von der Massenhaftigkeit, von der touristischen Motivation und dem entsprechenden Verhalten, von der Kulturverträglichkeit der touristischen Formen und auch vom Kulturverständnis“

abhängt. 23

KULTUR

2.4 Die Kulturtouristen

Es gibt viele Studien und Statistiken, die zu belegen versuchen, dass ein großer Bestandteil aller Touristen als Kulturtouristen klassifiziert werden können. Es existieren ebenso viele Definitionen und Kategorien, die dieses Touristensegment einteilen soll.

2.4.1 Klassifizierung

MCKERCHER und DU CROS stellen die Frage, wenn eine Statistik besagt, dass Kulturreisen X% aller Reisen ausmachen, bedeutet das dann, dass X% aller Touristen aus kulturellen Motiven reisen, oder dass X% aller Touristen kulturellen Aktivitäten nachgehen, egal aus welchen Gründen sie reisen? Die Antwort darauf ist eine entscheidende für jeden Touristiker, denn es besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Hauptreisemotiv und Beteiligungsrate. Sie argumentieren weiter, dass für die Klassifizierung von Touristentypen das Reisehauptmotiv das entscheidende Kriterium sein muss, wie beim Businesstourist die Geschäftsreise zum Beispiel. Aber beim Kulturtouristen wird meist nur die Beteiligungsrate an kulturellen Aktivitäten hergenommen, um die Wichtigkeit des Segments hervorzuheben, nicht aber ob diese Aktivitäten auch das Hauptreisemotiv waren. Und so kommt es, dass ein Kongressteilnehmer (Businesstourist) auch als Kulturtourist

quantifiziert wird, wenn er während seines Aufenthaltes eine Kunstgalerie besucht. 24

Um eine kulturelle Attraktion oder Institution den Kundenbedürfnissen entsprechend zu gestalten und angemessen zu positionieren und zu vermarkten, ist es nicht nur wichtig demographische und quantitative Daten auszuwerten. Es ist vor allem wichtig, ob die Zielgruppe aus kulturellen Motiven reist oder nicht, oder sich irgendwo dazwischen

befindet, und ob sie eine tiefe oder oberflächliche Erfahrung sucht. 25

KULTUR

2.4.2 Typen

Es gibt in der Literatur zahlreiche Versuche, Einteilungen für Kulturtouristen zu treffen. Für diese Arbeit werden zwei Möglichkeiten herangezogen, die aufgrund der bisher angeführten Erkenntnisse als aussagekräftig identifiziert wurden und sich von den Standardkategorien abheben.

2.4.2.1 Wichtigkeit von Kulturaktivitäten

MCKERCHER und DU CROS haben fünf Typen von Kulturtouristen benannt, basierend auf der Wichtigkeit von Kulturaktivitäten in deren Reiseentscheidung und Tiefgang der

Erfahrung: 26

 Purposeful (Bewusster) Kulturtourist:

o Kultur ist das Hauptreisemotiv

o Tiefe kulturelle Erfahrung

 Sightseeing (Besichtigungs-) Kulturtourist:

o Kultur ist ein Hauptreisemotiv oder ein bedeutendes Reisemotiv

o Kulturelle Erfahrung ist eher oberflächlich

 Serendipitous 27 (Entdeckungs-) Kulturtourist:

o Reist nicht aus kulturellen Motiven

o Tiefe kulturelle Erfahrung nach Teilnahme

 Casual (Gelegenheits-) Kulturtourist:

o Kultur ist ein schwaches Reisemotiv

o Oberflächliche kulturelle Erfahrung

 Incidental (Zufälliger) Kulturtourist:

o Reist nicht aus kulturellen Motiven

o Teilnahme an einigen kulturellen Aktivitäten mit oberflächlicher Erfahrung

KULTUR

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Diesem realistischeren Klassifizierungssystem zufolge reduziert sich der Anteil an „wahren“ Kulturtouristen (Bewusster und Besichtigungstourist) drastisch, und man muss davon ausgehen, dass Kulturaktivitäten oft eine Nebenbeschäftigung im Urlaub darstellen, was für die Vermarktung von Kulturtourismus bedeutet, dass dieser eigentlich

der Vervollständigung der Urlaubserfahrung dient. 29

2.4.2.2 Herkunft von Kulturtouristen

Ein weiterführender Gesichtspunkt ist die Herkunft von Kulturtouristen. MCKERCHER und DU CROS verweisen auf einen Unterschied zwischen internationalen und einheimischen Reisenden, wobei die erste Kategorie den kulturellen Unterschied zum Gastgeberland und

die zweite kulturelle Nähe und vertraute Werte in heimischen Kulturstätten sucht. 30 Auch

KULTUR

SWANSON ermutigt weitere Forschung in diesem Bereich, da es bis dato weder bestätigt noch widerlegt ist, ob ein Unterschied zwischen inländischen und ausländischen Touristen mit Bezug auf Souvenirkäufe besteht. 31

Die Autorin nimmt zur besseren Untermalung folgende Unterteilung vor, die als Denkanstoss für eine weitere Form der Klassifizierung dienen soll:

 Internationaler Besucher

o Kommt aus dem Ausland

o Sucht das „Andere“, die fremde Kultur

o Kauft Souvenirs, die ihn an das Land erinnern

 Einheimischer Besucher

o Kommt aus dem Inland, aber aus einem anderen Teil des Landes

o Sucht vertraute Werte und auch kulturelle Unterschiede im eigenen Land

o Kauft Souvenirs, die ihn an den Besuch und die Erfahrung erinnern

 Lokaler Besucher

o Kommt aus der selben Stadt oder der näheren Umgebung

o Sucht vertraute Werte und Identifizierung in der eigenen Umgebung

o Kauft Produkte, die ihn mit der Institution und der Erfahrung verbinden

Diese Interpretation der Autorin macht deutlich, dass es für Kulturinstitutionen sehr wohl einen Unterschied machen kann, woher ihre Besucher kommen, weil die Erwartungshaltung und Motivation für den Besuch möglicherweise differiert, genauso wie die Art von Produkten, die als Erinnerung daran gekauft werden. Ein Museum in einer Touristenmetropole hat ein anderes Publikum wie zum Beispiel ein Landesmuseum.

Die Motivation für einen lokalen Besucher in ein Museum in der eigenen Stadt zu gehen ist eine ganz andere, und darauf muss Bedacht genommen werden, weil in diesem Fall die „Neugier des Urlaubers“ nicht gegeben ist, der sich einfach vieles anschauen will in der Fremde. In der eigenen Umgebung herrscht die Normalität; somit müssen

KULTUR

Kulturinstitutionen ganz anders um lokale Besucher werben, vor allem wenn das Bestehen der Kulturstätte von ihnen abhängt und ein Stammpublikum angezogen werden soll.

Auch wird sich ein lokaler Besucher kein „typisches“ Souvenir mitnehmen wie ein internationaler Besucher, weil ersterer lebt ja in der Umgebung und braucht nicht an die Stadt erinnert werden, sondern verlangt ein persönlicheres und spezielleres Produkt, das eine besondere Verbindung herstellt. Einem lokalen oder einheimischen Besucher kann man auch keine Echtheit „vorgaukeln“, weil er selbst Teil dieser Authentizität ist.

2.5 Die Bedeutung von Authentizität für Touristen und Gastgeber

„In every age ‘the good old days’ were a myth. No one ever thought they were good at the

time.” 32 Kulturelles Erbe und Tradition werden oft von Touristen, die der modernen Welt entfliehen wollen, gesucht, auch wenn sie nicht unbedingt in dieser glorifizierten Vergangenheit leben wollen. BUTCHER zeigt auf, dass wenn man mit der Gegenwart wenig „Echtheit“ verbindet, sie dann in der Vergangenheit sucht, welche man glaubt in weniger entwickelten Regionen zu finden. Aber die Ansicht „Kultur als Vergangenheit“ verwehrt der Gastgebergesellschaft jegliche Kreativität und somit auch die Chance auf Veränderung. Kultur wird bewahrt für die Touristen anstatt „gemacht“ und „neu gestaltet“ zu werden im Zusammenhang mit sozialer Veränderung. Die Gastgebergesellschaft muss nicht zum „Museumsstück“ werden, wenn sie die Vergangenheit schätzt und sich trotzdem darauf besinnt, was sie sich für die Zukunft wünscht. 33

Kulturtourismus verspricht oft eine Form von „Authentizität“, die nicht der Alltagskultur der Gastgebergesellschaft entspricht. STEINECKE meint dazu, dass „Touristen [..] das Klischee [suchen], dem die Einheimischen entrinnen wollen“ und dabei die kulturelle

KULTUR

Vielfalt auf wenige Elemente reduzieren. 34 ANDRÉ HELLER über Auswirkungen zu diesem Thema:

„… Das Wesen einer Reise war das Erfahren des sogenannten [sic] anderen, denn

im Grunde liegt das Wunderbare nicht in dem Verborgenen, was wir gemeinsam

haben, sondern in dem, was uns voneinander unterscheidet. Um so

verurteilungswürdiger ist die Tatsache, dass, wenn Millionen und aber Millionen

unterwegs sind, um Unterschiede und Eigenarten von Menschen, Orten und

Landschaften zu erfahren, sich eben diese Unterschiede und Eigenarten im Schutt der Vereinheitlichung aufzulösen beginnen…“ 35

BOORSTIN andererseits zweifelte bereits in den 60er-Jahren an der Authentizität im Tourismus. Er argumentierte, dass der moderne Tourist nur oberflächliche Unterhaltung sucht und leicht zufrieden zu stellen ist durch die von der Tourismusindustrie präsentierten

„Pseudo-Events“. 36

MACCANNELL jedoch gesteht dem modernen Touristen sehr wohl die Suche nach Authentizität zu, auch wenn er einräumt, dass die wirklichen „Erfahrungen“ eher durch Zufall entstehen. Nichts desto trotz geht er davon aus, dass Touristen mit dem „Alltäglichen“ der anderen Kultur in Berührung kommen wollen, auch wenn das oft durch geführte Touren geschieht, die Zugang zu Gebieten oder Einrichtungen gewähren, die anders nicht zugänglich wären. Er beschreibt aber auch die damit verbundene „Inszenierung“ und Oberflächlichkeit, die vom Touristen allerdings nicht immer als

solche empfunden (weil nicht erkannt) wird. 37

KULTUR

2.6 Zusammenfassung

Generell kann sowohl der Begriff als auch der Bereich Kultur als sehr kompliziert bezeichnet werden. Das Hinzufügen der touristischen Komponente trägt auch nicht unbedingt zur Vereinfachung bei, vor allem wenn man die unterschiedlichen Interessen der einheimischen Bevölkerung, der Kulturbetreiber und der Touristen in Betracht zieht. Wie in diesem Kapitel aufgezeigt, ist Kultur an sich ein schwer zu definierender Begriff, was sich fortsetzt bei der Klassifizierung von Kulturtourismus und des Kulturtouristen. Jede Kulturinstitution kann eine Vielfalt von unterschiedlich motivierten Kulturtouristen aufweisen, die verschiedenartige Erfahrungen suchen. Darauf muss Bedacht genommen und entsprechend eingegangen werden.

Im folgenden Kapitel wird nun speziell der Kulturtourismussektor in Österreich behandelt. Hier wird neben der Vermarktungsstrategie vor allem auf die politische Komponente aufmerksam gemacht, die den Kulturbereich in Österreich wesentlich beeinflusst, ebenso wie auf diesbezügliche Veränderungen in den letzten Jahren.

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

3. KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

„Die einzig wahre Entdeckungsreise besteht nicht darin, neue Länder zu suchen, sondern darin, mit neuen Augen zu sehen.“ 38

Österreich versteht sich zu Recht als Kulturland, kann es doch auf eine lange Geschichte zurückblicken, die einen Reichtum an physischem, künstlerischem und intellektuellem Erbe für nachfolgende Generationen hervorgebracht hat. Die Wichtigkeit und Größe des Kulturtourismussektors wird oft mit Zahlen und Daten untermauert, dessen Bedeutung sich unter Anbetracht der Erkenntnisse des vorangegangenen Kapitels jedoch relativiert. Vielmehr ist signifikant welche Images transportiert werden, die sich wiederum auf die Motivation und die Erwartungshaltung der potentiellen Besucher auswirken. Im vorliegenden Kapitel wird zudem österreichspezifisch die Vermarktung des Kulturlandes, die politische Komponente im Kulturbereich als auch die spezielle wirtschaftliche Situation staatlicher Kultureinrichtungen, insbesondere die der Bundesmuseen, behandelt.

3.1 Österreichs Image im Ausland

Untersuchungen in diesem Bereich stellen das Image Österreichs im Ausland folgendermaßen dar: 39

 Land der klassischen Musik  Land der Kunst und Kultur  Land der historischen Bauwerke  Land der reichhaltigen Tradition und des Brauchtums  Land der glorreichen Geschichte

 Schlagworte wie Gemütlichkeit, Gastfreundschaft und landschaftliche Vielfalt

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

Das vorherrschende Selbstbild eines Landes kommt insofern zum Tragen, als dass es mit den transportierten Werten ins Ausland übereinstimmen sollte im Hinblick auf Authentizität und Glaubwürdigkeit. Es kommt weniger darauf an, was ein Land zu vermitteln versucht, sondern darauf, was sich letztendlich in den Köpfen der Besucher als Image festsetzt, weil das die Motivation zum Reisen bestimmt. Aus diesem Grund sind Kenntnisse über das eigene Image im Ausland von höchster Wichtigkeit.

Eine von SCHWARZCONSULT durchgeführte Imageanalyse des Kulturlandes Österreich in den Quellmärkten Italien und Deutschland brachte hervor, dass die bekanntesten Persönlichkeiten, die man mit Österreich verbindet, nach wie vor Mozart und „Sisi & Franzl“ sind. Als bedeutendste Images wurden Neujahrskonzert, Opernball und Lipizzaner

identifiziert, wobei hier Unterschiede in der Rangzuordnung festzustellen waren. 40 Diese kulturellen Assoziationen mit Österreich rechtfertigen durchaus die Aussage, dass Ausländer Österreich mit Kultur verbinden und demnach viele Besucher wegen kultureller Aktivitäten nach Österreich kommen, auch wenn dabei stark die Glorifizierung der Vergangenheit im Vordergrund steht und weniger die zeitgenössische Kultur der heutigen österreichischen Gesellschaft.

3.2 Das Kulturland mit Werten, Charme und Pinguinen

Die ÖSTERREICH WERBUNG (ÖW) setzt mit ihrer Dachmarkenkampagne „intensiv - kultiviert - unverfälscht“ auf Werte, anstatt Themen, um Österreich als Urlaubsland international zu positionieren: Intensiv - wo das Herz schneller schlägt, Kultiviert - die Selbstverständlichkeit von Qualität und Unverfälscht - so wie die Dinge wirklich sind. 41 Diese Strategie soll vermitteln, dass ein Urlaub in Österreich Erlebnishungrigen intensive Erlebnisse, Kulturinteressierten kultivierte Angebote im Kunst- aber auch im Alltagsbereich und traditionsbewussten Besuchern unverfälschte Erfahrungen bieten kann. 42

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

Darüber hinaus versucht die ÖW nun Österreich als „charmantestes Urlaubsland der Welt“ zu vermarkten. Diese Inszenierung soll über den österreichischen Mythos „Charme“ funktionieren, der offenbar laut dem Soziologen GIRTLER darin begründet zu sein scheint, dass Österreicher zu Monarchiezeiten „aufgrund des Vielvölkerstaates besser als andere gelernt haben, mit Fremden umzugehen“ 43 . Dieser Mythos soll in weiterer Folge gegenständlich gemacht werden durch den Schutz als UNESCO-Weltkulturerbe.

Nicht zu vergessen sind in diesem Zusammenhang die Pinguine Joe & Sally, die den Mythos der „Sehnsucht des Reisenden“ versinnbildlichen sollen, die nun „Endlich.

Österreich.“ für sich entdeckt haben. 44 Bei einer solch ungewöhnlichen Kampagne wäre darauf zu achten gewesen, dass sowohl die Touristen als auch die einheimische Bevölkerung den Hintergrund verstehen, denn Pinguine werden im Normalfall nicht mit Österreich assoziiert, zumal es sie in diesem Land nicht einmal gibt, außer im Zoo. Dafür wäre es wichtig gewesen, dass diese Geschichte von Joe & Sally’s Reisen in der Öffentlichkeit verbreitet und der Zusammenhang zu Österreich hergestellt worden wäre. Schließlich müssen auch die Österreicher hinter einer derartigen Kampagne stehen, damit sie glaubhaft vermitteln können, „wie die Dinge wirklich sind“.

Die politische Komponente 45 3.3

In Österreich wird der Kulturbereich von der Öffentlichen Hand unterstützt, weil Kultur als Allgemeingut und somit als öffentliche Angelegenheit angesehen wird. Kultur soll für alle zugänglich sein, weswegen öffentliche, kulturelle Angebote nicht durch private ersetzt werden können.

Die Kulturangelegenheiten in Österreich fallen in den Aufgabenbereich des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Kultur (bm:bwk) unter ELISABETH

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

GEHRER. Die Abteilung „Kulturkommunikation“ arbeitet an einer „verstärkten Bewusstseinsbildung und [..] Erzeugung eines nachhaltigen Interesses für Kultur in der Bevölkerung (Identifikation), in der Wirtschaft (Tourismus, Umwegrentabilität) und im Ausland (Positionierung des „Kulturlandes Österreich“)“.

Seit 2004 gibt es den „Art Cluster Vienna“, dessen Ziel es ist, Synergieeffekte bei Kunstvermarktungsaktivitäten für ausländische Zielgruppen zu erreichen. Eine weitere Kooperation mit dem Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit existiert im Rahmen des Schwerpunktprogramms „Kulturtourismus - Culture Tour Austria“ zur internationalen Positionierung des österreichischen Kulturtourismus. Außerdem wurde die nationale Kulturplattform des bm:bwk (www.kulturleben.at) initiiert, die eine Bündelung des österreichischen Kulturangebotes darstellt und das Bewusstsein für das Kulturerbe Österreichs schaffen soll.

3.4 Exkurs: Die spezielle wirtschaftliche Situation von Bundesmuseen

Die Kulturausgaben des bm:bwk beliefen sich im Jahr 2004 auf € 148 Millionen, was den stetigen Rückgang seit 2002 (€ 151,7 Millionen) fortsetzt, wobei der Hauptanteil

dieser Ausgaben mit circa 80% an Museale Aufgaben geht. 46

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Abbildung 2: Bundesausgaben für Kulturangelegenheiten 2004 47

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

Um die besondere Stellung der Bundesmuseen und deren Veränderung besser zu verdeutlichen, ist es jedoch notwendig, in die Retrospektive zu gehen.

Bis zum Jahr 1989 waren österreichische Bundesmuseen vorwiegend von zugeteilten Budgetmitteln des Finanzministeriums für das damalig zuständige Bundesministeriums für Wissenschaft und Forschung (jetzt bm:bwk) abhängig. Sämtliche Budgetüberschüsse bzw. Einnahmen der Bundesmuseen mussten am Jahresende wieder an das Finanzministerium retourniert werden, wodurch keine Motivation für eigenständiges, wirtschaftliches Handeln eingeräumt wurde. Im Zuge von Budgetsanierungsmaßnahmen und um die Deckungsrate der Ausgaben zu erhöhen (in Anlehnung an internationale Erfolgsbeispiele), wurden im Juli 1989 vom Gesetzgeber Bestimmungen für die so genannte „Teilrechtsfähigkeit“ der österreichischen Bundesmuseen verabschiedet. Damit wurde den Bundesmuseen erstmals die Möglichkeit eröffnet, ihren Aufgabenbereich über jenen der Staatsverwaltung und wissenschaftlichen Forschung auszudehnen und auf eigene Rechnung wirtschaftlich tätig zu werden. Das Ziel für die teilrechtsfähigen Museen war es, wirtschaftlich erfolgreich zu sein und demnach gewinnorientiert zu arbeiten.

3.4.1.1 Einnahmequellen

Es wurden strategische Geschäftsfelder identifiziert, die sich nicht nur selbst finanzieren, sondern auch zur Finanzierung der erweiterten Museumsaktivitäten beitragen sollten:

 Verkauf von Eintrittskarten

 Verkauf von museumsspezifischen Produkten in Museumsshops, über Großhandel

und an Unternehmen und Private

 Sponsoring  Fundraising/Spenden  Vermietung von Räumlichkeiten

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

3.4.1.2 Verwendung der Erlöse

Die Eigeneinnahmen der Bundesmuseen wurden nach ihrer Verfügbarkeit eingeteilt:

 Einnahmen aus dem Verkauf von Eintrittskarten

(reelle Gebarung)

o Waren zur Gänze an das Bundesministerium für Finanzen abzuführen

o Standen den Bundesmuseen nicht mehr zur Verfügung

 Einnahmen aus Vermietung und Verpachtung

(zweckgebundene Gebarung)

o Wurden an das Bundesministerium für Finanzen abgeführt

o Standen den Bundesmuseen für Sach- und Personalaufwendungen im

Rahmen des zugeteilten Budgets zur Verfügung

 Einnahmen aus sonstigen im Gesetz vorgesehenen wirtschaftlichen Aktivitäten

(frei verfügbare Mittel)

o Schenkungen, Museumsshops, Verlagstätigkeit, Sponsoring, etc.

o Standen den Bundesmuseen zur freien Verfügung

Die letzte Kategorie ermöglichte den Bundesmuseen erstmals, Gewinne zu erzielen und diese wieder zurück in ihre wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Aktivitäten einfließen zu lassen.

Das Kunsthistorische Museum wurde als „Leitmuseum“ ausgewählt und war somit das erste, welches eine eigene Wirtschaftsgesellschaft für seine wirtschaftlichen Aktivitäten gründete. Das Museum war in vielerlei Hinsicht dominierend unter den Bundesmuseen und konnte bereits erste Erfolge bei neuen Dienstleistungen und Sponsoring durch die Kooperation mit dem Verein „Initiativen Wirtschaft und Kunst“ verzeichnen.

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

3.4.2 Vollrechtsfähigkeit

Durch das Bundesmuseen-Gesetz 1998/2002 wurde eine sukzessive Ausgliederung der Bundesmuseen vollzogen, was sie zu vollrechtsfähigen wissenschaftlichen Anstalten des öffentlichen Rechtes machte („Vollrechtsfähigkeit“). Ziel war es, dass Bundesmuseen mit einer gesicherten finanziellen Grundlage (“Basisabgeltung“) inhaltlich und organisatorisch eigenverantwortlich agieren können. Nachdem die Organisationsreform mit Jänner 2003 abgeschlossen war, wurde im Jahr 2004 eine Evaluierung der Bundesmuseen nach

unterschiedlichen Kriterien durchgeführt. 49 Das Ergebnis fiel generell positiv und zufrieden stellend aus, wobei das Hauptaugenmerk auf inhaltliche und organisatorische

Umstrukturierungen gelegt wurde und weniger auf eine wirtschaftliche Analyse. 50

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- 11,755 11,755

Abbildung 3: Basisabgeltungen der vollrechtsfähigen Anstalten 51

KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH

Die vom Bund bereitgestellte Basisabgeltung wurde mit € 89,351 Millionen (68%

Subventionsgrad) 52 festgelegt, wobei Kritik seitens der Museen besteht, dass diese seit Jahren unverändert bleibt, was reell eigentlich einer jährlich geringeren Unterstützung entspricht. GEHRER meinte dazu, dass sie „die Erhöhung der Basisfinanzierung nie versprochen“ hatte und dass das Ziel der Ausgliederung war, „dass es einen Wettbewerb

gibt, und den gibt es jetzt“. 53 Dieses Thema wurde zur „Museumsdebatte“, die durch den viel diskutierten Rechnungshofbericht über das Kunsthistorische Museum im Jahr 2005

fortgesetzt wurde, wo es zahlreiche Ungereimtheiten im kaufmännischen Bereich gab 54 .

Abschließend ist festzuhalten, dass in Österreich die Eigenständigkeit im Museumsbereich ein relativ junges Konzept darstellt, im Vergleich zu den USA, wo öffentliche Kulturförderungen nur geringen Anteil haben und Kulturunternehmen von je her wirtschaftlich arbeiten mussten. Das folgende Kapitel beschreibt nun die Arten von Kulturinstitutionen in Österreich und die Entwicklung ihrer Besucherzahlen in den letzten Jahren.

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4. ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

„Die Linie, die man mit den Füßen zieht, um ins Museum zu gehen, ist bedeutender als die Linien, die im Museum ausgestellt sind.“ 55

In diesem Kapitel wird zu Beginn eine Klassifizierung von österreichischen Kulturinstitutionen vorgenommen, die dazu dienen soll, die unterschiedlichen Kategorien und Unterkategorien, die für die vorliegende Arbeit unter diesen Begriff fallen, aufzuzeigen. Anschließend wird die Entwicklung der Besucherzahlen der einzelnen Einrichtungen in den relevanten Kategorien erläutert.

4.1 Klassifizierung von österreichischen Kulturinstitutionen

Die folgende Gliederung wurde in Anlehnung an die Kulturstatistik 2004, die von STATISTIK AUSTRIA für das bm:bwk verfasst wird, erstellt. Die für diese Arbeit relevanten Kategorien lauten wie folgt: Museen und Ausstellungen, Theater und Musik, Festspiele und Festivals und Visuelle Kunst. 56 Darüber hinaus werden weitere kulturelle Bereiche, wie zum Beispiel Baukulturelles Erbe, Volkskultur oder Archive genannt, die in diesem Zusammenhang nicht verwertbar sind, da sie weder mit Besuchern noch mit Merchandising in Verbindung stehen. Die Rubrik Kino und Film wurde, obwohl der Besucheraspekt gegeben ist, außer Acht gelassen, da sich die Angaben lediglich auf gesammelte Besucherzahlen pro Bundesland beziehen und nicht auf einzelne Kinos. Hörfunk und Fernsehen wurde nicht miteinbezogen, da sich die Hörer- bzw. Seherzahlen schlecht mit Besucherzahlen von anderen Kulturinstitutionen vergleichen lassen, nachdem diese Aktivität oft eine passive ist, im Gegensatz zu einem Museumsbesuch zum Beispiel, und ihr somit viel öfter nachgegangen wird.

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.1.1 Museen und Ausstellungen

Dem Begriff „Museum“ wurde die Definition von UNESCO und ICOM (International Council of Museums) zu Grunde gelegt:

„[Ein] Museum [ist] eine dem Nutzen der Allgemeinheit verpflichtete, permanente

Einrichtung, die der Gesellschaft und ihrer Entwicklung dient, der Öffentlichkeit

zugänglich ist und materielle Zeugnisse des Menschen und seiner Umwelt für

Studien-, Bildungs- und Unterhaltungszwecke sammelt, bewahrt, erforscht, vermittelt und ausstellt.“ 57

Einrichtungen, die nicht alle der oben angeführten Aufgaben erfüllen, sich selbst aber als Museum einstufen, werden hier als „Museumsverwandte Einrichtungen“ klassifiziert. Dazu gehören unter anderem historische Stätten und Denkmäler, Naturparks oder auch zoologische und botanische Gärten. Bei den Museen wie bei den verwandten Einrichtungen wird wiederum nach Eigentümer bzw. Erhalter unterteilt (Bund, Land oder Gemeinde, Privat). Außerdem wird zwischen „Ausstellungshäusern, die im Wesentlichen auf eine eigene Sammlung verzichten, aber auch keine Verkaufsausstellungen veranstalten“, und „als singuläre Ereignisse konzipierte Landesausstellungen“ unterschieden. Durch diese Qualitätskriterien wurden 422 Museen (siehe Anhang), 456

Museumsverwandte Einrichtungen und 33 Ausstellungshäuser ermittelt. 58 In der Kulturstatistik 2004 werden zahlenmäßig lediglich die meistbesuchten Einrichtungen aufgelistet, was auch die Quelle für die im Anschluss aufgelisteten Besucherzahlen darstellt. Die daraus resultierende Grundgesamtheit von 115 Einrichtungen wurde für die quantitative Analyse herangezogen (Ergebnisse siehe Kapitel 11).

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.1.2 Theater und Musik

Die Theaterlandschaft in Österreich wird in vier große Kategorien eingeteilt. Zu den Bundestheatern gehören die Wiener Staats- und Volksoper sowie das Burg- und Akademietheater. Die großen Wiener Privattheater sind das Theater an der Josefstadt, das Volkstheater, die Kammerspiele und das Theater der Jugend. Die Vereinigten Bühnen Wien bestehen aus dem Raimundtheater, dem Theater an der Wien und dem Ronacher. Darüber hinaus gibt es noch die Länderbühnen und Stadttheater in den diversen

Bundesländern sowie zahlreiche kleinere Theater- und Konzertbühnen. 59

4.1.3 Festspiele und Festivals

Österreich kann mit einer Vielzahl von Festspielen und Festivals aufwarten, wobei die bekanntesten sicherlich die Seefestspiele in Mörbisch, die Salzburger und Bregenzer Festspiele, die Opernfestspiele St. Margarethen und die Wiener Festwochen sind. Abgesehen von diesen Besuchermagneten finden in allen Bundesländern und vielen Städten laufend Festivals von kleinerem Format statt, die einen wichtigen Beitrag zur lokalen Kulturvermittlung und -erhaltung leisten.

4.1.4 Visuelle Kunst

„Als Galerie gelten Betriebe mit ständiger Galerietätigkeit (im Sinn von Kunsthandel und Propagierung aktueller Kunst), unabhängig von der Anzahl wechselnder Ausstellungen.“ Insgesamt wurden im Jahr 2004 413 Galerien mit 1.439 Ausstellungen angegeben, wobei für Wien keine Angaben vorlagen. 60 In der Statistik wurden lediglich die Anzahl der Galerien pro Bundesland und die totalen Besucherzahlen genannt, weshalb in dieser Kategorie auch keine quantitative Analyse vorgenommen werden konnte.

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.2 Besucherzahlen von österreichischen Kulturinstitutionen

Um die Besucherzahlen der österreichischen Kulturinstitutionen zu ermitteln, wurde erneut die Kulturstatistik 2004 herangezogen. Museen und Ausstellungen zogen mit 72% die Mehrheit der Besucher an, wobei in dieser Kategorie die Museen und Museumsverwandten Einrichtungen circa 94% erzielten. Theater und Musik konnten 18% der Besucher verzeichnen, wonach auf Festspiele und Visuelle Kunst jeweils 5% entfallen.

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Im Folgenden wird auf jede Kategorie einzeln eingegangen und die Entwicklung der Besucherzahlen der letzten Jahre aufgezeigt. Zur detaillierten Illustration sollen Tabellen dienen, die die wichtigsten Institutionen pro Kategorie mit Bundesländerangabe (BL) und jährlichen Besucherzahlen auflisten. Dies soll auch zum besseren Verständnis des Lesers beitragen, da viele dieser Institutionen einen großen Bekanntheitswert genießen und somit die vorgenommene Kategorisierung leichter nachzuvollziehen ist und die einzelnen Besucherzahlen besser realisierbar sind. Die Tabelleninhalte erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit; sie sollen lediglich die meistbesuchten Institutionen veranschaulichen.

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.2.1 Museen und Ausstellungen

Die in der Kulturstatistik 2004 genannte Größe in diesem Bereich belief sich auf 24,6 Millionen Besucher (+1,9% zum Vorjahr), wobei sich die Aufteilung auf Museen und Museumsverwandte Einrichtungen praktisch die Waage hält. Laut diesem Bericht verzeichneten die Museen einen Zuwachs von 2,5% und die Museumsverwandten

Einrichtungen einen Rückgang von 0,9%. 62 Dieser besagte Zuwachs geht zwar aus den Erläuterungen hervor, die publizierten Statistiken, wie in unten angeführten Tabellen dargelegt, zeigen jedoch ein anderes Bild.

Die Bundesmuseen verloren zum Vorjahr über 3%; allen voran das Kunsthistorische Museum mit -91.000 Besuchern, was mit der umbaubedingten Schließung des Völkerkundemuseums begründet wird. Das Bild wird durch die starken Anstiege des Museums für angewandte Kunst und des Heeresgeschichtlichen Museums mit jeweils beinahe +26% noch verschönert. Die Besucherzahlen der Landes- und Gemeindemuseen sind in Summe gleich geblieben, wobei einige positive Entwicklungen (Wien Museum, Salzburger Museum Carolino Augusteum, OÖ Landesmuseum, Karikaturmuseum Krems) durch andere negative (Haus der Musik, NÖ Landesmuseum, Tiroler Landesmuseum) relativiert wurden.

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

Museen Bund BL 2002 2003 2004 % VJ

Kunsthistorisches Museum W 1.414,9 1.357,9 1.266,9 -6,7%

Albertina W 0,0 804,7 750,5 -6,7%

Österreichische Galerie W 386,0 360,1 365,8 1,6%

Naturhistorisches Museum W 362,7 303,0 318,0 5,0%

Technisches Museum Wien W 320,2 276,7 282,9 2,2%

Leopoldmuseum W 300,0 330,0 260,0 -21,2%

Gedenkstätte Konzentrationslager Mauthausen O 190,0 182,9 210,4 15,0%

Österr. Museum für angewandte Kunst W 170,7 174,1 191,8 10,2%

Museum moderner Kunst, Stiftung Ludwig W 145,5 125,4 157,9 25,9%

Österreichische Nationalbibliothek W 137,0 173,2 143,5 -17,1%

Heeresgeschichtliches Museum W 63,3 59,2 74,4 25,7%

Lipizzanermuseum W 70,1 57,3 41,8 -27,1%

3.560,4 4.204,5 4.063,9 -3,3%

Museen Land, Gemeinde

Steiermärkisches Landesmuseum Joanneum ST 319,7 485,1 509,9 5,1%

Wien Museum W 258,8 284,3 352,8 24,1%

Salzburger Museum Carolino Augusteum S 349,0 305,8 351,7 15,0%

Oberösterreichisches Landesmuseum O 157,3 136,8 158,2 15,6%

Haus der Musik W 167,0 170,0 130,0 -23,5%

inatura Erlebnis Naturschau Dornbirn V 15,0 100,0 120,4 20,4%

Niederösterreichisches Landesmuseum N 79,6 132,9 114,9 -13,5%

Tiroler Landesmuseum Ferdinandeum T 27,4 124,3 101,9 -18,0%

Jüdisches Museum der Stadt Wien W 61,2 86,2 100,6 16,7%

Karikaturmuseum Krems N 73,0 54,0 97,7 80,9%

Archäologischer Park Carnuntum N 76,0 76,0 82,0 7,9%

Lentos Kunstmuseum Linz O 0,0 97,2 81,0 -16,7%

Salzburger Freilichtmuseum S 94,0 79,4 79,0 -0,5%

Landesmuseum Kärnten K 78,4 93,8 74,6 -20,5%

Ars Electronica Center O 60,0 60,0 63,2 5,3%

Tiroler Volkskunstmuseum T 46,8 60,7 60,7 0,0%

Residenzgalerie Salzburg S 59,9 52,4 55,0 5,0%

Museum der Moderne S 55,0 43,6 35,4 -18,8%

Grazer Stadtmuseum mit Apothekenmuseum ST 16,4 70,7 32,1 -54,6%

Museum und Kunsthalle der Stadt Leoben ST 122,0 93,7 2,0 -97,9%

2.116,5 2.606,9 2.603,1 -0,1%

Abbildung 5: Besucherzahlen Bundes- und Landesmuseen 2002 - 2004 (in 1.000) 63

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

Die Privatmuseen konnten Besuchersteigerungen (+4%) zum Vorjahr erreichen. Positiv zu erwähnen sind hier das Kunsthaus Wien mit einem Zuwachs von 78.000 Besuchern, das Stift Admont mit +56.000 (+45%) und das Haus der Natur mit +46.000.

In Summe resultiert daraus ein gesamter Besucherrückgang von 0,6% im Bereich Museen.

Museen Privat BL 2002 2003 2004 % VJ

Museum des Stiftes Melk N 424,4 410,8 443,3 8%

Mozarts Geburtshaus und Wohnhaus S 421,6 420,0 430,0 2%

KunstHausWien W 239,7 286,1 364,3 27%

Haus der Natur S 291,2 226,8 273,0 20%

Benediktinerstift Admont ST 147,6 124,8 181,0 45%

Rainer Regimentsmuseum S 123,4 132,2 147,2 11%

zoom Kindermuseum W 111,3 101,0 110,0 9%

Museum Begegnung der Kulturen O 60,0 75,0 75,0 0%

Österreichisches Filmmuseum W 30,1 38,9 56,1 44%

Österreichisches Freilichtmuseum in Stübing ST 56,6 52,2 49,6 -5%

Architekturzentrum Wien W 60,0 60,0 49,3 -18%

Museum Arbeitswelt Steyr O 46,3 51,3 45,0 -12%

Steirisches Glaszentrum und Glasmuseum ST 44,8 72,0 42,8 -41%

Museum Tiroler Bauernhöfe T 88,0 66,1 0,0 -100%

Rosenburg am Kamp N 58,9 61,7 0,0 -100%

2.203,9 2.178,9 2.266,6 4,0%

Total Museen 7.880,8 8.990,3 8.933,6 -0,6%

Abbildung 6: Besucherzahlen Privatmuseen 2002 - 2004 (in 1.000) 64

Obwohl Museumsverwandte Einrichtungen, Landesausstellungen und Ausstellungshäuser zu der Kategorie „Museen und Ausstellungen“ gehören, werden diese Bereiche getrennt dargestellt mit Bedacht auf die Übersichtlichkeit und die bessere Lesefähigkeit.

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.2.2 Museumsverwandte Einrichtungen

Die Besucherzahlen dieser Unterkategorie wurden für 2004 mit 11,9 Millionen bemessen, was einen leichten Rückgang zum Vorjahr darstellt. Wie bei den Bundesmuseen gibt es auch hier die Einteilung in Bund, Land und Privat. Das Schloss Schönbrunn schaffte es als besucherstärkste Attraktion im Jahr 2004 um 460.000 Besucher (+26,2%) mehr anzulocken als im Vorjahr, wobei der Tiergarten Schönbrunn 276.000 Besucher (-13,8%) verloren hat. Die Swarovski Kristallwelten verzeichneten ein Plus von 21% mit einem Zuwachs von 126.000 Besuchern.

Verwandte Einrichtungen Bund BL 2002 2003 2004 % VJ

Schloss Schönbrunn W 1.848,0 1.756,0 2.216,2 26,2%

Tiergarten Schönbrunn W 1.806,8 2.001,8 1.725,6 -13,8%

Hofburg - Kaiserappartements W 440,1 448,2 571,4 27,5%

Spanische Hofreitschule W 0,0 450,0 233,0 -48,2%

Palmenhaus im Schlosspark Schönbrunn W 205,0 220,0 169,1 -23,1%

Botanischer Garten der Universität Wien W 0,0 120,0 150,0 25,0%

Kaiserliche Hofburg zu Innsbruck T 100,3 96,5 134,2 39,1%

Schmetterlingshaus im Burggarten W 93,6 90,0 107,0 18,9%

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Schloss Hellbrunn und Wasserspiele S 263,7 292,3 262,5 -10,2%

Zoo Salzburg S 298,0 254,5 258,8 1,7%

Hofkirche mit Silberner Kapelle Innsbruck T 138,3 128,9 135,6 5,2%

Burg Hohenwerfen S 0,0 126,3 130,0 2,9%

Nationalpark Hohe Tauern S 50,3 42,5 108,0 154,1%

Bergschau - Kleinwalsertal V 0,0 150,0 100,0 -33,3%

Tiergarten Wels O 60,0 75,0 80,0 6,7%

Schloss Esterhazy B 65,5 58,5 75,6 29,2%

Planetarium der Stadt Wien W 0,0 60,0 57,0 -5,0%

Residenz zu Salzburg - Prunkräume S 46,4 43,2 56,7 31,3%

Blumengarten & Palmenhaus Hirschstetten W 60,0 80,2 0,0 -100,0%

Erlebnisbergwerk Terra Mystica K 54,0 37,4 0,0 -100,0%

1.036,2 1.348,8 1.264,2 -6,3%

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

Verwandte Einrichtungen Privat BL 2002 2003 2004 % VJ

Swarovski Kristallwelten T 670,0 600,0 726,0 21,0%

St. Josefskirche auf dem Kahlenberg W 472,4 498,9 587,8 17,8%

Salzwelten Salzburg / Bad Dürnberg S 210,3 205,0 322,0 57,1%

Minimundus K 365,4 291,0 291,5 0,2%

Haus des Meeres Vivarium Wien W 200,5 181,9 252,2 38,6%

Alpenzoo Innsbruck T 280,0 247,2 233,7 -5,5%

Kaisergruft bei den Kapuzinern in Wien W 215,8 211,1 200,0 -5,3%

Wildpark Feldkirch V 180,0 180,0 180,0 0,0%

Herberstein Tier- und Naturpark ST 220,0 170,0 180,0 5,9%

Planetarium Klagenfurt K 29,4 159,2 142,6 -10,4%

Reptilienzoo Happ K 128,3 158,3 127,4 -19,5%

Freilichtmuseum Blockheide N 50,0 100,0 100,0 0,0%

Abenteuer Erzberg ST 0,0 0,0 90,0 0,0%

Linzer Tiergarten O 90,3 91,6 86,4 -5,7%

Burg Hochosterwitz K 0,0 0,0 80,3 0,0%

Höhlenmuseum auf der Schoenbergalm O 30,0 70,0 80,0 14,3%

Museumsfriedhof T 55,0 60,0 80,0 33,3%

Stift Dürnstein N 68,4 73,6 75,5 2,6%

Riesenrundgemälde der Schlacht T 0,0 0,0 63,5 0,0%

Riegersburg, Burg- und Hexenmuseum ST 53,3 59,0 58,0 -1,7%

Wildpark Hochkreut O 60,0 60,0 55,0 -8,3%

Schaubergwerk Seegrotte Hinterbrühl N 165,0 200,0 50,0 -75,0%

Domkirche St. Stephan W 199,3 226,3 0,0 -100,0%

Salzwelten Hallstatt O 104,6 90,0 0,0 -100,0%

Schloss Tratzenberg T 0,0 55,0 0,0 -100,0%

image 09291714e8715395e3ddac793b295efa
3.848,0 3.988,1 4.061,9 1,9% 5.530,0 6.586,3 6.570,7 -0,2%

Abbildung 7: Besucherzahlen Museumsverwandte Einrichtungen 2002 - 2004 (in 1.000) 65

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.2.3 Landesausstellungen und Ausstellungshäuser

Die Landesausstellungen konnten 455.600 Besucher interessieren, und die

Ausstellungshäuser nannten eine Besucherzahl in der Höhe von knapp über 1 Million. 66

Landesausstellungen BL 2002 2003 2004

Oberösterreich 242,3 0,0 302,2

Steiermark 0,0 263,1 152,4

Niederösterreich 0,0 112,2 0,0

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BA-CA Kunstforum W 0,0 221,0 246,2

Kunsthalle Wien W 192,2 193,8 172,1

Schloss Schallaburg N 82,5 69,8 144,6

Vereinigung bildender KünstlerInnen Wiener Secession W 100,9 100,3 104,8

Kunsthalle Krems N 99,1 49,5 101,5

Alpinarium Galtür T 0,0 8,4 55,0

Kunsthalle Bregenz V 51,7 46,3 45,8

526,4 689,1 870,0

Total Landesausstellungen und Ausstellungshäuser 768,7 1.064,4 1.324,6

Abbildung 8: Besucherzahlen Landesausstellungen und Ausstellungshäuser 2002 - 2004 (in 1.000) 67

4.2.4 Theater und Musik

Die Bundestheater, die Wiener Privattheater, die Vereinten Bühnen Wien sowie die Länderbühnen und Stadttheater lockten im Spieljahr 2003/2004 3,738 Millionen Besucher an. Die anderen Theater- und Konzertbühnen konnten auf weitere 2,302 Millionen Besucher verweisen. Insgesamt ergeben sich damit 6,040 Millionen Theaterbesucher österreichweit. Die Bundestheater erreichten eine Besucherzahl von 1,351 Millionen, was einem Zuwachs zum Vorjahr von knapp 5% entspricht, wobei die Volksoper mit +12,5% den höchsten erzielen konnte. Die Wiener Privattheater erreichten 681.500 Besucher und somit eine Steigerung von 3%. Die Vereinigten Bühnen mussten jedoch mit 548.700 einen Rückgang von 9,5% hinnehmen. Die Länderbühnen und Stadttheater erreichten

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

1,157 Millionen Besucher und einen Anstieg von 3,4%, wobei das Linzer Landestheater

mit zusätzlichen 23.000 Besuchern (+11%) herausragte. 68

Bundestheater BL 2002 2003 2004 % VJ

Staatsoper W 612,8 607,3 619,4 2,0%

Volksoper W 303,1 285,0 320,6 12,5%

Burgtheater W 280,0 265,9 281,6 5,9%

Akademietheater W 120,3 129,9 129,3 -0,5%

1.316,2 1.288,1 1.350,9 4,9%

Wiener Privattheater

Volkstheater W 234,3 215,1 244,9 13,9%

Theater in der Josefstadt W 198,6 186,9 169,1 -9,5%

Theater der Jugend W 133,6 113,4 136,6 20,5%

Kammerspiele W 140,8 145,3 130,9 -9,9%

707,3 660,7 681,5 3,1%

Vereinigte Bühnen Wien

Raimundtheater W 302,3 259,6 227,7 -12,3%

Theater an der Wien W 235,9 232,5 219,7 -5,5%

Ronacher W 175,7 114,5 101,3 -11,5%

713,9 606,6 548,7 -9,5%

Länderbühnen und Stadttheater

Vereinigte Bühnen Graz ST 262,1 266,9 278,4 4,3%

Landestheater Linz O 206,3 210,3 233,7 11,1%

Tiroler Landestheater Innsbruck T 125,5 123,9 130,7 5,5%

Stadttheater Klagenfurt K 106,0 114,1 116,7 2,3%

Salzburger Landestheater S 147,0 130,3 114,1 -12,4%

Stadttheater Baden N 102,3 97,8 99,6 1,8%

Burgenländische Kulturzentren B 98,5 92,7 91,4 -1,4%

Theater für Vorarlberg Bregenz V 45,4 44,4 47,7 7,4%

Theater der Landeshauptstadt St. Pölten N 39,0 38,8 44,7 15,2%

1.132,1 1.119,2 1.157,0 3,4%

Total Theater 3.869,5 3.674,6 3.738,1 1,7%

Abbildung 9: Besucherzahlen Theater 2002 - 2004 (in 1.000) 69

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.2.5 Festspiele und Festivals

Insgesamt wurden 2004 bei Festspielen und Festivals 1,632 Millionen Besucher erfasst. Über 200.000 Besucher konnten die Seefestspiele Mörbisch, die Salzburger und Bregenzer Festspiele verzeichnen. Die Opernfestspiele St. Margarethen besuchten 62.000 mehr Besucher als im Vorjahr, was eine Zunahme von 67,4% darstellt. 70

Festspiele BL 2002 2003 2004 % VJ

Seefestspiele Mörbisch B 220,0 208,3 218,0 4,7%

Salzburger Festspiele S 211,3 219,9 218,0 -0,9%

Bregenzer Festspiele V 152,5 204,5 209,5 2,4%

Opernfestspiele St. Margarethen B 87,9 92,1 154,2 67,4%

Wiener Festwochen W 119,1 99,3 101,9 2,6%

Festgelände Wiesen B 92,0 92,0 90,0 -2,2%

Schubertiade Schwarzenberg V 32,1 38,0 47,7 25,5%

Wörtherseefestspiele Klagenfurt K 0,0 0,0 43,7 0,0%

Festspiele Reichenau an der Rax N 30,8 35,8 36,7 2,5%

Tanzsommer Innsbruck T 0,0 0 34,5 0,0%

Styriarte ST 23,9 30,2 29,6 -2,0%

Innsbrucker Festwochen der Alten Musik T 0,0 35,6 10,0 -71,9%

4.2.6 Visuelle Kunst

Die Daten über Galerien sind auf Bundesländerdaten beschränkt und beziehen sich nicht auf einzelne Einrichtungen. Im Jahr 2004 verdoppelten sie die Besucherzahlen nahezu auf 1,832 Millionen gegenüber 2003 (934.000), was vor allem auf deutliche Steigerungen in Tirol, Oberösterreich und Niederösterreich zurückzuführen ist. 72

ÖSTERREICHISCHE KULTURINSTITUTIONEN

4.3 Anmerkungen

An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass umfassende Berichte über Besucher- und Unternehmenszahlen im Kulturbereich generell spät zur Verfügung stehen. Die Kulturstatistik sowie der Kulturbericht für das Jahr 2004 wurden erst Anfang 2006 veröffentlicht. Zudem ist die Autorin auf diverse Unstimmigkeiten beider Berichte hinsichtlich Besucherzahlen gestoßen.

Diese Informationsverzögerung, die durch die Sammlung und Zusammenführung der massiven Datenmengen entsteht, gestaltet sich insofern als Nachteil für Entscheidungsträger, als dass dadurch erst sehr spät im Nachhinein verglichen und reagiert werden kann. Dies betrifft nicht nur Kultur- sondern auch Tourismusverantwortliche, die bestenfalls erst ein Jahr später auf etwaige Trends und Veränderungen reagieren können.

MERCHANDISING

5. MERCHANDISING

„Merchandising ist nicht die Kunst oder Kultur, es will nur erinnern

- und auf andere Weise - Appetit machen auf Kunst und Kultur.“ 73

Merchandising wird in den USA schon seit ca. 150 Jahren erfolgreich praktiziert und nimmt schon jahrzehntelang einen wichtigen Stellenwert im Marketing-Mix ein. So ist zum Beispiel „Mickey Mouse“ seit 1929 einer der weltweit berühmtesten Merchandising-Charaktere. Im deutschsprachigen Raum dauerte es bis in die 70er-Jahre, als Biene Maja, Pinocchio und Heidi zu beliebten Kinderfiguren wurden und diesbezügliche Merchandising-Produkte auf den Markt kamen.

Heutzutage werden in Verbindung mit Kinofilmen (Herr der Ringe, Star Wars, Harry Potter), TV-Sendungen (Friends, Alf) und Seifenopern (Dallas, Dynastie - Der Denver Clan) häufig eigenständige Merchandising-Konzepte erstellt. In den USA wird nahezu jede Kinderserie mit dazupassenden Merchandising-Produkten verstärkt, wobei jährlich im

Gesamten US$ 50 Milliarden mit Merchandising erwirtschaftet werden. 74

Nach wie vor bestehen Unklarheiten bezüglich der genauen Definition und der Aufgaben von Merchandising. Aus diesem Grund wird darauf näher eingegangen, auch um Misskonzeptionen und Verwechslungen mit Werbeartikeln auszuräumen. Nach der Behandlung der Vorteile von Merchandising, der entscheidenden Faktoren und der Produktüberlegungen sollen die „Zehn Gebote“ zu einem erfolgreichen Merchandising-Konzept anregen.

MERCHANDISING

5.1 Definition von Merchandising et al

Die im Zusammenhang mit Merchandising oft verwechselten Schlagwörter Werbeartikel und Licensing werden nachstehend zum besseren Verständnis unterschieden, um mit einer konkreten Vorstellung von Merchandising fortfahren zu können.

5.1.1 Merchandising

Für Merchandising existiert keine allgemein gültige Definition, die eindeutig abgrenzbar ist. Der Begriff selbst wurde aus dem Englischen übernommen und bedeutet „Warenhandel treiben“ bzw. „Handelsgüter verkaufen“. 75

Das DTV-LEXIKON bezeichnet Merchandising als „absatzschaffende und umsatzbeschleunigende Unternehmenstätigkeit“, wobei es die verkaufsfördernde Absicht eindeutig zu einem Bestandteil des Marketings macht. Im Unterschied zu Werbeartikeln werden Merchandising-Produkte verkauft und bieten einen emotionalen Mehrwert (wie zum Beispiel „Fanartikel“), jedoch ist der Fokus nicht unbedingt auf Profit ausgelegt. Merchandising soll die Bekanntheit eines Unternehmens steigern und dient zudem der Imagebildung in der Öffentlichkeit, wobei die Produkte direkt vom

Imageträger (Unternehmen) selbst vertrieben werden. 76

Interessant ist auch, dass der Begriff Merchandising gesetzlich nicht fixiert ist, obwohl Merchandising-Lizenzverträge mittlerweile eine gängige Vertragsform darstellen. DELP bezeichnet Merchandising als „die Verwendung berühmter Stories, Figuren, Personeneigenschaften, Ausstattungsmerkmale aus Literatur und Kunst durch Industrie und Handel in Produktion und Vertrieb einschließlich Werbung zu Popularisierung der eigenen Erzeugnisse“. SCHRICKER nennt im Rechtsgebiet Urheberrecht Merchandising als

MERCHANDISING

„die unternehmerische, insbesondere werbliche Verwertung von Figuren, Namen, Motiven

aus urheberrechtlich geschützten Werken“. 77

5.1.2 Werbeartikel

Eine Studie der EMNID Medien- und Sozalforschung GmbH belegte, dass in Europa rund € 6 Milliarden pro Jahr für Werbeartikel und -geschenke ausgegeben werden, wobei im Durchschnitt 13% des Kommunikationsbudgets dafür bereitgestellt werden. 78 Bei solchen Summen sollte eine klare Produktstrategie vorliegen und nicht, wie oft üblich, lediglich diverse Werbekataloge nach günstigen Standardartikeln durchsucht werden.

SCHUSTER hat für eine empirische Studie an der Wirtschaftsuniversität Wien Werbeartikel wie folgt definiert:

„Ein Werbeartikel ist ein gegenständlicher Werbeträger. Er besitzt eine Markierung,

welche durch den Aufdruck eines Logos der vergebenden Unternehmung erfolgen

kann oder durch die Übergabe des Artikels. Zusätzlich besitzt der Werbeartikel einen Wert, der vom Empfänger nicht bezahlt wird.“ 79

Werbeartikel oder so genannte Streuartikel werden oft in Promotions eingesetzt, um das Unternehmen in den Köpfen der Leute zu positionieren.

5.1.3 Licensing

Licensing verfolgt grundsätzlich ähnliche Ziele wie Merchandising, nur mit dem Unterschied, dass „Dritten durch Lizenzverträge erlaubt wird, den Imageträger mittels

MERCHANDISING

passender Produkte zu vermarkten und der Verkauf dieser Artikel sowohl für Lizenzgeber

als auch für Lizenznehmer profitorientiert ist.“ 80

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5.2 Mehrwert durch Merchandising

In Zeiten von kommerziellem Überschuss werden Produkte immer austauschbarer, was dazu führt, dass diese nicht mehr lediglich aufgrund ihres Hauptnutzens gekauft werden, sondern dass vielfach ein Mehrwert gesucht wird. Es geht nicht mehr nur darum, dass ein Produkt ein Bedürfnis befriedigt oder ein Problem löst, sondern dass es emotional aufgeladen wird und somit der Konsument zum Kauf „angeregt“ wird. Im Begriff Emotion steckt das lateinische motio (Bewegung, Erregung), was darauf schließen lässt, dass die emotionale Komponente dazu beiträgt, Menschen zu etwas „zu bewegen“. Dies bleibt auch beim Merchandising nicht unbeachtet.

NAGY und JAGERHOFER sprechen von Merchandising als „Sympathiebrücken“, die Teil einer gut geplanten Kommunikationsstrategie sind, in der das „Corporate Image“ transportiert wird. Merchandising funktioniert nur dann, wenn beim Konsumenten bereits eine Beziehung und Begehrlichkeit besteht, anderenfalls helfen nicht einmal verschenkte

Produkte. 82 Das bedeutet, dass der Kunde bereits Positives mit einem Unternehmen oder einem Produkt verbinden muss, weil er sich sonst keine Merchandising-Produkte kaufen würde.

MERCHANDISING

Gute Merchandising-Konzepte dienen der „Lebendigmachung“ von Produkten, der Imageaufladung und -pflege, sowie der Identifizierung durch den Konsumenten aufgrund starker Beteiligung (Involvement). Dies führt zu einer Verkürzung der Distanz zum Kunden. Der emotionale Mehrwert besteht darin, dass ein Produkt mit starken Imageträgern und deren Eigenschaften assoziiert wird, was sich positiv auf das Produkt

auswirkt. Unterscheiden kann man hier: 83

 Charaktere des realen Zeitgeschehens, die unter eigenem Namen auftreten  Charaktere verstorbener Persönlichkeiten, die mit ihrem Image als Legenden

werben

 Charaktere aus Realserien (Harry Potter)  Charaktere fiktiver Figuren (die Simpsons)  Charaktere von Maskottchen (Olympische Spiele)

Merchandising kann auch mit den Images von Events, Sportereignissen, Logos, Designer- Firmen- und Produktmarken, Kunstveranstaltungen und Spielen betrieben werden. Merchandising-Produkte visualisieren Images und machen sie greifbar und durch dessen Kauf entsteht das Gefühl beim Konsumenten, dass er sich ein Stück von dem Charakter, dem Charisma oder dem Erlebnis mit nach Hause nehmen kann, was sich wiederum auf die eigene Persönlichkeit oder das eigene Image positiv auswirken kann. Image alleine ist aber zu wenig. Es kommt auch auf die Qualität des Produktes an, welches außerdem einen Zusatznutzen (Extra Value) bieten soll, der klar für den Konsumenten zu erkennen sein und auch angenommen werden muss. Passiert das nicht, kommt es auch zu keiner emotionalen Annäherung. 84

MERCHANDISING

5.3 Erfolgsfaktoren im Merchandising

Folgende Faktoren sind von erheblicher Wichtigkeit für ein erfolgreiches Merchandising- 85

5.3.1 Emotionalisierung

Menschen sind in vielerlei Hinsicht gefühlsgesteuert und entscheiden über Sympathie oder Antipathie spontan und emotional. „Unsympathische“ Produkte will man nach Möglichkeit nicht um sich haben, aber mit Sympathieträgern umgibt man sich gerne. Einige Konzepte, die für eine emotionale Zuwendung sorgen, sind:

 Kindchenschema (große Augen - Alf, Kommissar Rex)  Humor (Juxartikel - Dinge, die zum Lachen bringen)  Testimonial (implizierter Imagetransfer von Prominenten auf Konsumenten)  Erotik (Dessous - Imagetransfer durch Tragen des Artikels)  Aktualität (Produkte im Zeitgeist)

5.3.2 Identifizierung

„Merchandising-Artikel sind nicht bloß eine Ware, sondern vor allem auch Träger einer Botschaft.“ Diese Botschaft muss klar transportiert werden, damit die Verbindung zwischen Produkt, Prominenten und werbendem Unternehmen hergestellt werden kann. Dazu gehört nicht nur das Logo auf einem Produkt, sondern auch die Qualität des Produktes, denn von der schlechten Qualität eines Merchandising-Produktes schließt man automatisch auf die Qualität des Unternehmens, was wiederum zu Imageproblemen führen kann. „Merchandising-Produkte sind Stellvertreter - Botschafter - Ihres Unternehmens“, bekräftigen NAGY und JAGERHOFER. Deshalb ist es wichtig, sich genau zu überlegen,

MERCHANDISING

welche Botschaft man wie transportieren will, „denn ein positives Image lässt sich nur langfristig aufbauen, kurzfristig allerdings leicht zerstören“.

5.3.3 Kundenbindung

Merchandising-Produkte sind im Zusammenhang mit Kundenbindung von großer Bedeutung, vor allem wenn sich der Kunde offensichtlich zu dieser Bindung bekennt, wie zum Beispiel durch das Tragen eines Firmenlogos (Tournee-Shirts von Sängern, Designer-Labels).

5.3.4 Begehrlichkeit

Ein erfolgreicher Merchandising-Artikel ist einer, der begehrt wird. Dies hängt nicht unbedingt nur vom Preis ab, sondern auch davon, ob das Produkt im Zeitgeist liegt, modisch ist, mit positiven Images verbunden wird, das Selbstwertgefühl anspricht oder der Besitzer dadurch eine spezielle soziale Anerkennung erhält. Eine künstliche Verknappung fördert die Begehrlichkeit durch die Vermittlung von Exklusivität.

5.4 Überlegungen zu Merchandising-Produkten

Oft machen Unternehmen den Fehler, bei der Auswahl von Merchandising-Produkten von ihren eigenen Bedürfnissen auszugehen. Auch SCHUSTER stellt fest, dass häufig unüberlegt billige Standardprodukte aus Katalogen ausgewählt werden. Dabei wird vielfach weder der Kundenvorteil bedacht noch die Tatsache, dass sich nicht jeder Artikel gleichsam als Merchandising-Artikel eignet. NAGY und JAGERHOFER geben jedoch zu bedenken, dass „sich ein schlechtes Produkt mit einem guten Namen besser verkaufen lässt als ein gutes

ohne bekannten Namen“. 86

MERCHANDISING

Es ist nicht mehr genug, lediglich ein Produkt anzubieten; Konsumenten erwarten sich klar erkennbare Vorteile (Consumer Value). Der Unterschied liegt also nicht mehr im Grundnutzen, sondern viel mehr in der vermittelten Botschaft. Merchandising-Produkten muss es gelingen, das Image eines Unternehmens, eines Helden oder eines Kultobjektes zu transportieren. 87

5.4.1 Kennzeichnung von Merchandising-Produkten

Die Kennzeichnung der Produkte durch das eigene Logo muss genau durchdacht werden; so etwa die Frage ob die Produkte überhaupt ein Logo tragen sollen bzw. wie groß es angebracht wird, damit es als Verstärker wirkt, aber nicht als penetrant empfunden wird. Diese Entscheidungen hängen von diversen Einflüssen ab: 88

 Statussymbol (Zuordnung des Besitzers zu einer sozialen Gruppe)  Imagefaktor (Wichtigkeit des Imagetransfers)  Erkennbarkeit (durch Träger und auch durch andere)  Botschaft (Vermittlung von Botschaften durch Logo)  Unterscheidung (Originalgarantie durch Logo)  Ästhetik (Abstimmung von Funktionalität, Design und Kennzeichnung)

5.4.2 Auswahl geeigneter Merchandising-Produkte

Da nicht jedes Produkt für Merchandising-Zwecke gleichermaßen geeignet ist, sind unter anderem folgende Überlegungen für die Produktauswahl notwendig: 89

 Lässt sich die Merchandising-Idee als Produkt attraktiv darstellen?  Kann der Charakter/das Unternehmen nachvollziehbar mit dem Produkt in

Verbindung gebracht werden?

MERCHANDISING

 Handelt es sich bei dem Produkt um eine Innovation, um ein gebrandetes

Massenprodukt oder um einen austauschbaren Streuartikel?

 Woraus besteht der emotionale Mehrwert?  Wie originell ist das Produkt?  Worin liegt der Grund- bzw. Zusatznutzen des Produktes?  Ist das Produkt für potentielle Käufer begehrenswert?  Wie kosteneffizient lassen sich die Produkte einkaufen bzw. erzeugen?

5.5 Die „Zehn Gebote“ des Merchandising

Das Aufwerten von Billigprodukten durch ein Firmenlogo entspricht nicht einer durchdachten Merchandising-Strategie. Merchandising funktioniert, wenn gewisse Voraussetzungen gegeben sind, die SCHLEINER wie folgt beschreibt: 90

1. Ziele und Zielgruppen müssen definiert sein. Es muss klar sein, welche Zielgruppe mit dem Produkt angesprochen werden soll.

2. Die Idee muss Produkte möglich machen. Die Idee muss sich eignen, um durch Produkte transportiert zu werden. Das Produkt sollte als Marke schützbar sein, um unlizenzierten Nachahmern vorzubeugen, und in eine etwaige Werbekampagne eingebunden werden.

3. Das Produkt muss in Charakter und Tonalität zur Idee passen. Die Verbindung zwischen Produkt und Unternehmen muss nachvollziehbar sein.

4. Das Produkt muss einen - zumindest emotionalen - Nutzen für den Käufer haben.

Fans wollen sich mit ihrer Mannschaft/ihrem Idol identifizieren und diese Verbundenheit zeigen.

5. Das Produkt muss qualitativ hochwertig sein. Die Qualität des Produktes muss zum Image des Unternehmens passen.

MERCHANDISING

6. Merchandising muss im Marketing-Mix fest vernetzt sein. Die Merchandising-Produkte müssen in sämtliche Marketingaktivitäten eingebunden sein, um eine hohe Marktpräsenz zu erreichen. Das Unternehmen soll für die Produkte werben und umgekehrt werben die Produkte für das Unternehmen.

7. Das Produkt muss langfristig vermarktbar sein. Ein Charakter darf nicht auf zu vielen verschiedenen Produkten eingesetzt werden, sonst verliert er seine Identität. Ebenso sollen Charaktere längerfristig eingesetzt werden, um dessen Position im Gedächtnis der Konsumenten zu verfestigen.

8. Die Ausgangsidee muss bekannt gemacht werden oder bekannt sein. Man muss etwas dafür tun, um Merchandising-Produkte zu verkaufen. Es muss die Idee verbreitet, eine Geschichte erzählt, die Konsumenten interessiert und neugierig gemacht werden.

9. Für die Vermarktung müssen Werbeinvestitionen eingeplant werden. Auch wenn die Idee bekannt ist, verkaufen sich Merchandising-Produkte nicht von selbst. Man muss diese Produkte bewerben, was mitunter kostspielig werden kann.

10. Professionelle Vermarktung ist nur mit professionellen Partnern möglich. Ab einer gewissen Größe ist die Beauftragung von spezialisierten Merchandising-Agenturen ratsam.

Es kommt natürlich immer auf die Größenordnung an, in welchem Rahmen das Merchandising-Konzept umgesetzt wird, ob es auf nationaler oder internationaler Ebene basiert und wie viel Budget dafür verwendet werden kann. Aber grundsätzlich ist Merchandising nicht nur für globale Konzerne anwendbar, sondern auch für lokale Institutionen. Deshalb ist es auch im Kulturbereich interessant, zumal Kultur und Kommerz nicht im Widerspruch stehen müssen, denn Kulturmerchandising kann dieselben Chancen nutzen, die bereits lange im kommerziellen Bereich erkannt wurden.

MERCHANDISING UND KULTUR

6. MERCHANDISING UND KULTUR

„Gewinn ist so notwendig wie die Luft zum Atmen, aber es wäre schlimm,

wenn wir nur wirtschafteten, um Gewinne zu machen, wie es schlimm wäre, wenn wir nur lebten, um zu atmen.“ 91

Das kann man auch auf die Kultur umlegen. Es wäre schlimm, wenn sie nur gepflegt

würde, um Gewinn zu machen. 92 Trotzdem muss gerade in Zeiten von stagnierenden Kulturförderungen Bedacht auf die wirtschaftliche Komponente von Kulturinstitutionen genommen werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie nun nur profitorientiert handeln und ihren eigentlichen Auftrag vernachlässigen sollen. Wirtschaftlichkeit drückt sich auch in Kundennähe und Kundenorientierung aus; Aspekte, die speziell im steigenden Wettbewerb der Kultureinrichtungen untereinander, aber vor allem auch mit anderen Freizeitaktivitäten immer mehr Beachtung verlangen.

6.1 Das Kulturprodukt

Das Kulturprodukt ist meist ein komplexes, da es häufig spezifische Kenntnisse oder den Umgang mit abstrakten Begriffen voraussetzt, um vom Konsumenten geschätzt werden zu können. Der Kultursektor beinhaltet aber auch weniger komplexe Produkte, die dann oft

als populär definiert werden. 93

Nebenprodukte, die mit den künstlerischen Hauptprodukten in Zusammenhang stehen, bieten Zusatzverdienste und -gewinne, die nicht zu unterschätzen sind. Museen bieten folglich nicht nur Ausstellungen an, sondern darüber hinaus auch Workshops, Führungen, Cafés und Museumsshops. 94

MERCHANDISING UND KULTUR

6.2 Kulturmarketing versus traditionelles Marketing

Marketing im traditionellen Sinn ist die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes. 95 Auch wenn Kulturorganisationen genauso Produkte produzieren wie andere Unternehmen, in diesem Falle eben Kulturprodukte, so unterscheidet sich deren Marketingansatz doch wesentlich vom traditionellen.

DIGGLES vertritt die Meinung, dass „das primäre Ziel des Kunstmarketing [Hvh. d. Verf.] darin besteht, eine entsprechende Anzahl von Menschen in den entsprechenden Kontakt mit dem Künstler zu bringen und auf diesem Weg zu dem besten finanziellen Ergebnis zu gelangen, das sich mit dem Erreichen des Ziels verträgt“. 96 Diese Auffassung stellt unmissverständlich den Künstler und dessen Produkt in den Vordergrund. Zum besseren Vergleich wird im Folgenden das traditionelle Marketingmodell dem des Kulturbereichs gegenübergestellt.

6.2.1 Das traditionelle Marketingmodell

Wirtschafts- und Industrieunternehmen verfolgen zumeist das Ziel, einen vorhandenen Konsumbedarf abzudecken. Deshalb stellt im traditionellen Marketingmodell der Markt den Anfangs- und Endpunkt des Vermarktungsprozesses dar (siehe Abbildung).

Markt Unternehmen

Informationssystem

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MERCHANDISING UND KULTUR

6.2.2 Das Marketingmodell für Kulturunternehmen

Die produktzentrierten Kulturunternehmen unterscheiden sich von den Industrieunternehmen, was eine Anpassung des Vermarktungsmodells notwendig macht. Wie in der unten angeführten Abbildung nachvollzogen werden kann, beginnt hier der Prozess beim Produkt selbst innerhalb des Unternehmens. Danach sucht das Kulturunternehmen, welches Marktsegment an diesem Produkt interessiert sein könnte. Im Vermarktungsprozess eines Kulturproduktes steht also das Produkt am Anfang und der Markt am Ende.

Unternehmen

Informationssystem Markt Informationssystem Markt

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Abbildung 13: Das Marketingmodell für Kulturunternehmen 98

MERCHANDISING UND KULTUR

Das Kulturmarketing unterscheidet sich demnach vom traditionellen Marketingansatz in folgenden Aspekten:

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6.2.3 Das Misstrauen der Kulturmanager

HEINRICHS gibt zu bedenken, dass Marketing mit einem schlechten Image zu kämpfen hatte, nämlich, dass es mit allen Mitteln versuchte, Konsumenten zu überrumpeln und sie dazu zu bewegen, mehr zu kaufen als sie eigentlich wollten. Dieses aggressive Marketing der siebziger Jahre, das nur kurzfristig zum Erfolg führt, kann für den Kulturbereich nicht gelten und Kulturmanager, die selbst schlechte Erfahrungen damit gemacht hatten, wollten aus diesem Grund nichts mit Marketing zu tun haben. Im Kulturbereich wurden deshalb lange keine Marketingregeln für Kulturprodukte akzeptiert. Seit den achtziger Jahren geht Marketing aber in die Richtung von „Gewinn durch zufriedene Kunden“, was auf Folgegeschäfte abzielt. Diese Ideologie öffnete nun auch Türen für den öffentlichen Bereich, auch wenn eigenständige Marketingkonzepte für den besonderen Auftrag der

jeweiligen Institution notwendig sind. 100

MERCHANDISING UND KULTUR

ANDREASEN und KOTLER weisen darauf hin, dass Kulturmanager oft nicht genug über Marketing Bescheid wissen. Eine Studie unter Museumsdirektoren ergab unter anderem, dass diese: 101

 mit größerer Wahrscheinlichkeit keine gesicherten Information über die Wünsche

ihrer Kunden haben

 mit größerer Wahrscheinlichkeit ihr Produkt als für jeden attraktiv einschätzen,

anstatt spezielle Kundensegmente anzusprechen

 weniger bereit sind, in der Zukunft die Art ihrer Produkte und Services für ihre

Ende der Leseprobe aus 249 Seiten

Details

Titel
Von Kultur zu Kult: Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen
Hochschule
FH Krems
Note
1
Autor
Jahr
2006
Seiten
249
Katalognummer
V186208
ISBN (eBook)
9783656999102
ISBN (Buch)
9783867469272
Dateigröße
4938 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kultur, kult, merchandising, beitrag, kundenbindung, kulturinstitutionen
Arbeit zitieren
Mag. (FH) Monika Hofer (Autor), 2006, Von Kultur zu Kult: Merchandising als Beitrag zur emotionalen Kundenbindung in österreichischen Kulturinstitutionen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186208

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