Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke

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Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke

1. Einleitung

„Zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens gehört der Ruf seiner Marken.“ (Dacin / Smith, 2001, S. 869)

Vor dem Hintergrund des wettbewerbsinduzierten Preis- und Absatzdrucks in zunehmend fragmentierten und oftmals stagnierenden Märkten, ¹ stehen die Unternehmen vor der Herausforderung diesen Ruf gerecht zu werden. Daher dehnen viele Unternehmen ihre Marke in eine Vielzahl von Produktkategorien aus, um die Marke zu stärken.

Markentransferstrategien erfreuen sich über vielen Branchen hinweg einer außer-ordentlichen Beliebtheit. Als Resultat der zunehmenden Anwendung dieser Strategie, stehen viele Marken für ein Portfolio verschiedener Produkte. Als Beispiel könnte die Marke „Yamaha“ aufgeführt werden. „Yamaha“ steht nicht nur für Mo-torräder, sondern darüber hinaus für Sportgeräte, Musikinstrumente und Haushaltselektronik.

Aufgrund der zunehmenden Popularität von Markenerweiterungen in der Praxis, hat sich die Forschung immer intensiver mit den Erfolgsfaktoren auseinandergesetzt. Dabei hat sie sich aber nur im geringen Maße mit den Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke befasst. ² Daher wird versucht, in dieser Hausarbeit diesem Aspekt besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Die vorliegende Hausarbeit ist in drei Themenbereiche eingeteilt. Um in das Thema einzuführen werden die grundlegenden Begriffe „Marke“, „Markenstärke“ und „Markenerweiterung“ erläutert.

Das nächste Kapitel befasst sich schwerpunktmäßig mit der Markenerweiterung und zeigt Chancen und Risiken eines solchen Transfers auf. Des Weiteren wird die Markenstärke als Grundlage für eine Markenerweiterung betrachtet. Vor dem abschließenden Fazit werden Hypothesen über den Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke aufgestellt und anhand von zwei Experimenten, sowie einer Studie untersucht. In der anschließenden Zusammenfassung werden die Ergebnisse präsentiert und analysiert.

¹ Vgl. Meffert, 2005, S. 267.

² Vgl. Dacin / Smith, 2001, S. 869.

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2. Begriffe und Erklärungen

Eine notwendige Voraussetzung für die Auswirkungen der Markenerweiterungen auf die Markenstärke ist die Erfassung dessen, was unter den Begriffen „Marke“, „Markenstärke“ und „Markenerweiterung“ zu verstehen ist. Daher werden in diesem Kapitel diese drei Begriffe definiert.

2.1 Der Begriff Marke

Der Begriff Marke wird nach Aaker folgendermaßen definiert: „Eine Marke ist ein charakteristischer Name und/oder Symbol (wie zum Beispiel ein Logo, ein Warenzeichen oder eine besondere Verpackung), die dazu dienen, die Erzeugnisse oder Dienstleistungen eines Anbieters [...] wieder zu erkennen und sie von denen der Konkurrenz zu unterscheiden. Eine Marke zeigt also dem Kunden die Herkunft des Produkts an und schützt sowohl den Kunden als auch den Hersteller vor Konkurrenten, die gleichartige Produkte anbieten“. ³ Die Marke soll eine Ware begehrenswert machen und gegenüber herkömmlichen Produkten vorziehen.

Neben dieser materiellen Ebene geht Dingler einen Schritt weiter und zweiteilt den Begriff Marke in die von Aaker beschriebenen materiellen, und in einer zusätzlichen immateriellen Ebene. Die immaterielle Ebene ist vielmehr als „Geist“ der Marke, der sich außerhalb des Produktes befindet, zu verstehen. Die Ausstrahlung, Intelligenz und Emotion der Marke sei in den Köpfen der Menschen und ist so von vielen subjektiven Eindrücken geprägt. ⁴ Daher auch der Ausdruck: „Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch“. (Domizlaff, 1992, S. 97)

2.2 Der Begriff Markenstärke

In Verbindung mit dem Markenwert, wird die Markenstärke ⁵ zur Messung des Markenerfolgs herangezogen (vgl. Abbildung 1). ⁶ Unter Markenstärke versteht man „[...] das Resultat der Bewertung des Markterfolgs im Hinblick auf die Gesamtheit der relevanten potentialbezogenen und markterfolgsbezogenen Krite-

³ Aaker, 1992,S. 22.

⁴ Vgl. Dingler, R., 1997, S. 44.

⁵ auch „Brand Strength“ genannt. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998; Biel, 2001.

⁶ Vgl. Meffert, 2005, S. 38.

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rien [...]“, ⁷ die es einer Marke ermöglichen, im Wettbewerb eine vorteilhafte Position zu behaupten. 8

Abbildung 1: Markenstärke in Zusammenhang mit Markenerfolg

Quelle: Homburg / Krohmer: Marketingmanagement, S. 537, mit leichten Änderungen.

„Der potentialbezogene Markenerfolg bezieht sich auf die Erreichung von Zielen, die dem Verhalten der Kunden kausal vorgelagert sind [...]“. ⁹ Er lässt sich durch die Größen „Markenbekanntheit“, „Markenimage“ und „markenbezogene Einstellungen“ bei den Nachfragern erfassen.

Die Markenbekanntheit ist eine Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image der Marke bilden können. Mit dieser werden dann spezifische Bilder und Assoziationen verknüpft. 10

Das Markenimage „[..] setzt sich aus emotionalen und kognitiven Komponenten zusammen, die bildlich oder sprachlich verfügbar sind. Solche Assoziationen können mehr oder weniger stark mit einer Marke verknüpft, von unterschiedlicher Relevanz für die Zielgruppe und mehr oder weniger eigenständig sein. Zudem fällt der Zugriff auf bestimmte Inhalte mehr oder weniger leicht.“ (Esch, 2001, S. 772)

Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen hängen von dem Erfolg einer Marke auf dem Markt ab. Dabei bezieht sich das Erreichen des Ziels auf die tatsächlichen Verhaltensweisen des Kunden ab. Die zu bewertenden Erfolgsgrößen sind Mar-

⁷ HomburgC. / Krohmer H., 2003, S. 538.

⁸ Vgl. Dacin / Smith, 2001, S. 870.

⁹ Homburg C. / Krohmer H., 2003, S. 537.

¹⁰ Vgl. Esch, F.-R., 2001, S. 772.

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kenanteil der Marke, die Loyalität der Kunden gegenüber der Marke und die Erzielung einer Preisprämie für die Marke. 11

2.3 Der Begriff Markenerweiterung

Als Markenerweiterung ¹² versteht man die Dehnung der Marke in einer gleichen oder verwandten Produktkategorie ¹³ oder in eine völlig neue, nicht verwandte Pro-duktkategorie. ¹⁴ Dies stellt eine wichtige Wachstumsoption für Unternehmen dar. ¹⁵ Dabei werden die Produktlinien einer Marke erweitert, der Markenname bleibt aber bestehen. Es kommen vielmehr verschiedene Varianten eines bestehenden Produkts auf den Markt, um spezifische Bedürfnisse einzelner Kundensegmente zu decken. Man spricht von „segmentspezifischer Anpassung“ einer Marke. ¹⁶ Sie bewirkt eine bessere Marktabdeckung und lässt weniger Spielraum für Konkurrenzmarken.

Eine zusammenfassende Definition von Aaker (1990) lautet: „Eine Markenerweiterung kennzeichnet die Nutzung eines etablierten Markennamens für den Eintritt in eine für die Marke neue Produktkategorie“.

Ein Beispiel für Markenerweiterung ist die Marke Marlboro. Neben den herkömmlichen Zigaretten gibt es Marlboro Lights, Marlboro Medium, Marlboro Ultra, Marlboro Menthol, Marlboro Menthol Lights, Marlboro 100’s usw. zu kaufen.

¹¹ Vgl. Homburg C. / Krohmer H., 2003, S. 538.

¹² Synonym werden die Begriffe Markendehnung, Markentransfer oder Markenausweitung verwendet. Vgl. hierzu Meffert, 2005, S. 247; Aaker, 1990.

¹³ Auch Produktlinienerweiterung, Markenausdehnungsstrategie oder Line Extension genannt. Vgl. z.B. Esch, 2001, S. 795; Meffert, 2005, S. 247; Aaker, 1990. Ein Beispiel hierfür wäre eine Ergänzung der Produktlinie einer Brauerei in eine Lightversion einer Biermarke. Vgl. hierzu Homburg C. / Krohmer H., 2003, S. 530.

^{14 Auch Kategorieerweiterung, Markentransferstrategie oder Brand Extension genannt. Vgl. z.B.} Meffert, 2005, S. 247; Sattler, 2004, S. 819. Als Beispiel lässt sich hier eine Automarke heranführen, die auch Sonnenbrillen herstellt. Vgl. hierzu Homburg C. / Krohmer H., 2003, S. 530.

¹⁵ Vgl. Meffert, 2005, S. 247.

¹⁶ Vgl. Esch, F.-R., 2003, S. 265.

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3. Markenerweiterung und Markenstärke

Idealtypische Verläufe einer Markenerweiterung umfassen die Übertragungen positiver Imagekomponenten von einer etablierten Marke auf ein Erweiterungsprodukt in einer neuen Produktkategorie („Goodwill“-Transfer). ¹⁷ Dementsprechend sollte das Erweiterungsprodukt die etablierte Stammmarke durch ihr Image weiter stärken (vgl. Abbildung 2). Somit wird ein positiver Einfluss auf die Stammmarke, als auch auf das Erweiterungsprodukt durch die Stammmarke erwartet. Voraussetzung hierfür ist ein imagemäßiger Zusammenhang beider Größen, der von den Konsumenten wahrgenommen oder hergestellt werden kann. 18

Abbildung 2: Idealtypischer Markterweiterungsprozess

Quelle: in Anlehnung an Meffert H., 1994a, S. 189ff.

3.1 Chancen und Risiken der Markenerweiterung

Die Einführung einer Markenerweiterung birgt nicht nur viele Chancen, sondern ihr stehen erhebliche Risiken gegenüber. ¹⁹ Im Folgenden wird darauf eingegangen, ob sich die Chancen und Risiken auf die Konsumenten, den Handel, das Unternehmen, das Erweiterungsprodukt oder die Stammmarke beziehen.

3.1.1 Chancen der Markenerweiterung

Die Dominanz von Markenausdehnungs- und -tranferstrategien erklärt sich aus einer Vielzahl von Chancen. ²⁰ An erster Stelle ist zu nennen, dass ein etablierter Markenname besser in den Köpfen der Konsumenten gespeichert ist. ²¹ Daher ist die gedankliche Verarbeitung und Speicherung des Erweiterungsprodukts besser, als bei einer Produkteinführung unter neuen Markennamen. ²² Dieser Bekanntheits-

¹⁷ Vgl. Esch,F.-R., 2001, S. 762.

¹⁸ Vgl. ebd., S. 763.

¹⁹ Vgl. Sattler, 2004, S. 822.

²⁰ Vgl. ebenda.

²¹ Vgl. Keller, 1993, S. 15.

²² Vgl. ebd.; Esch, F.-R., 2001, S. 764.