Diese Arbeit gibt einen Einblick über Markenkrisen und ihre Ursachen.
Bei der Krisenbewältigung steht der Mitarbeiter im Vordergrund, da er die Maßnahmen der internen Markenführung umzusetzen hat.
Diese Arbeit versucht einen Einblick zu geben, welche Aufgaben die interne Markenführung
in einer Markenkrise zu bewältigen hat. Das erfordert nicht nur volles
Engagement der Markenmitarbeiter, sondern auch aller Mitarbeiter außerhalb des
Marketings.
In diesem Rahmen soll die Markenkrise in die betriebswirtschaftliche Diskussion
eingestellt sowie Ansatzpunkte zu deren Vermeidung und Bewältigung durch die
interne Markenführung aufgezeigt werden. Neben einer Einordnung des Begriffes
der Markenkrise, deren Ursachen, Phasen und Wirkungen sowohl für die Marke,
als auch für die Belegschaft des Unternehmens, soll aufgezeigt werden, dass eine
erfolgreiche interne Markenführung die Eintrittswahrscheinlichkeit von Markenkrisen
verringern kann sowie die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Krisenbewältigung
und damit den Schutze der betroffenen Marke erhöhen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.2. Stand der Forschung
1.3. Aufbau und Vorgehensweise
2. Markenkrisen
2.1 Marken als Wertschöpfer für Unternehmen
2.2 Der Begriff Krise
2.2.1 Störung
2.2.2 Konflikt
2.2.3 Katastrophe
2.3 Merkmale und Wirkungen von Markenkrisen
2.3.1 Markenkrisen und ihre Merkmale
2.3.2 Auswirkungen für die Marke in einer Markenkrise
2.4 Ursachen und Erklärungen für Markenkrisen
2.4.1 Exogene Ursachen
2.4.2 Endogene Ursachen
2.4.2.1 Endogene konstitutive Ursachen
2.4.2.2 Endogene prozessuale Ursachen
2.5 Der Verlauf einer Markenkrise
2.5.1 Generelle Merkmale des Krisenverlaufs
2.5.2 Krisenphasen
3. Innengerichtetes Markenmanagement
3.1 Bedeutung und Ziele der internen Markenführung
3.2 Das Personalmanagement der internen Markenführung
3.2.1 Die Rolle der Mitarbeiter im innengerichteten Markenmanagement
3.2.2 Commitment beim Mitarbeiter aufbauen
3.2.3 Auswirkungen für die Mitarbeiter in einer Markenkrise
3.3 Ziele und Strategien der internen Kommunikation
3.4 Die Integration eines Markenkrisenmanagements und der internen Markenführung
4. Bewältigung von Markenkrisen durch die interne Markenführung
4.1 Die Rolle der Mitarbeiter im innengerichteten Markenmanagement
4.2 Maßnahmen der internen Markenführung zur Bewältigung der Markenkrise
4.2.1 Ziele und Strategien der internen Markenkrisenkommunikation
4.2.1.1 Kommunikationsziele
4.2.1.2 Kommunikationsstrategien und Kommunikationsausführung
4.2.1.2.1 Schnelligkeit
4.2.1.2.2 Offenheit und Ehrlichkeit
4.2.1.2.3 Einheitlichkeit
4.2.1.2.4 Stringenz der Argumentation
4.2.2 Maßnahmen im Bereich Personalmanagement
4.2.3 Maßnahmen im Bereich der Mitarbeiterführung
4.2.3.1 Führungsaufgaben
4.2.3.2 Führungsstile
4.2.3.2.1 Autoritäre Führungsform
4.2.3.2.2 Kooperative Führungsform
4.3 Markenkrisen durch Markenkontrollen aufdecken und vermeiden
5. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie eine strategisch ausgerichtete interne Markenführung dazu beitragen kann, Markenkrisen zu vermeiden und deren Bewältigung zu erleichtern, indem sie Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter integriert.
- Bedeutung der Marke als Wertschöpfer für Unternehmen
- Ursachen, Wirkungen und Verlauf von Markenkrisen
- Die Rolle der Mitarbeiter im innengerichteten Markenmanagement
- Strategien zur internen Krisenkommunikation und Mitarbeiterführung
- Integration von Markenkrisenmanagement und interner Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.1 Marken als Wertschöpfer für Unternehmen
Heutzutage bestimmen Marken das Angebot an Waren und Dienstleistungen und sind zu einem zentralen Element der Marktwirtschaften geworden. In vielen Unternehmen gelten Marken mit ihrer Ausstrahlungskraft gegenüber Konsumenten und Anspruchsgruppen als wichtige immaterielle Werttreiber. Über den Terminus „Marke“ bestanden in den Wirtschaftswissenschaften lange Zeit verschiedene Auffassungen. Die nicht mehr zeitgemäße, merkmalsbezogene Definition von Mellerowicz wurde vom wirkungsbezogenen Markenbegriff ersetzt, der sich in erster Linie an den psychologischen Funktionen aus der Konsumentenperspektive richtet. Demnach wird eine Marke dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann.
So bestehen Marken nicht nur aus funktionalen, sondern vielmehr aus emotionalen Eigenschaften und die Bindung der Konsumenten zu ihr. Wie diese Determinanten die Markenwahl beeinflussen, lässt sich anhand eines Blindtests veranschaulichen. Eine bekannte und beliebte Marke wird in einem Blindtest in der Regel schlechter bewertet, als in einem Test mit Offenlegung des Markennamens.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Markenartikeln, die Bedrohung durch Markenkrisen und das Ziel der Arbeit, die Rolle der internen Markenführung in diesem Kontext zu ergründen.
2. Markenkrisen: Dieses Kapitel definiert das Konstrukt Markenkrise, grenzt es von Begriffen wie Störung oder Katastrophe ab und analysiert Ursachen, Merkmale sowie Verlaufsphasen.
3. Innengerichtetes Markenmanagement: Hier wird die Bedeutung der internen Markenführung für das Markenimage hervorgehoben und die Rolle der Mitarbeiter sowie das Konzept des Brand Commitments detailliert erläutert.
4. Bewältigung von Markenkrisen durch die interne Markenführung: Das Kernkapitel diskutiert konkrete Maßnahmen der internen Krisenkommunikation, des Personalmanagements und der Mitarbeiterführung zur Krisenbewältigung.
5. Schlussbetrachtungen: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse über die Notwendigkeit einer engen Verknüpfung von interner Markenführung und Markenkrisenmanagement.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenkrisen, interne Markenkommunikation, Brand Citizenship Behavior, Markenidentität, Krisenmanagement, Mitarbeiterführung, Brand Commitment, Markenkontrolle, Unternehmenskultur, Krisenphasen, Markenimage, Markenwert, Mitarbeiterzufriedenheit, Krisenbewältigung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die interne Markenführung – also die Ausrichtung der eigenen Mitarbeiter auf die Markenwerte – dazu beitragen kann, Markenkrisen vorzubeugen oder diese erfolgreich zu bewältigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Definition und Ursachen von Markenkrisen, die interne Markenführung, Instrumente der internen Kommunikation sowie Führungsstile in Krisensituationen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, dass eine erfolgreiche interne Markenführung die Eintrittswahrscheinlichkeit von Markenkrisen verringern und die Effektivität der Krisenbewältigung steigern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Diplomarbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen zu Markenkrisen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Marken- und Krisenbegriffs, die Bedeutung der Mitarbeiterrolle (innengerichtetes Markenmanagement) und die konkrete Ausgestaltung von Strategien und Maßnahmen in Krisen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenführung, Markenkrisen, interne Markenkommunikation, Brand Citizenship Behavior und Mitarbeiterführung sind die zentralen Begriffe.
Warum ist das Konzept des „Brand Citizenship Behavior“ so wichtig?
Es beschreibt freiwillige, über die Rolle hinausgehende Verhaltensweisen von Mitarbeitern, die die Markenidentität stärken und somit in Krisenzeiten eine wertvolle Stütze darstellen können.
Welche Rolle spielt die „Schnelligkeit“ in der internen Kommunikation?
Schnelligkeit ist entscheidend, um Gerüchten vorzubeugen, Vertrauen zu bewahren und die Belegschaft aus erster Hand zu informieren, bevor externe Medien die Deutungshoheit übernehmen.
- Arbeit zitieren
- Michael Kunsch (Autor:in), 2007, Entwicklung von Strategien und Maßnahmen der internen Markenführung in Markenkrisen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186380
