Als Leseprobe wird die Einleitung (Hinführung zum Thema; Problemstellung und daraus resultierender Aufbau) zur Verfügung gestellt. Für die Diplomarbeit wurde eine Vielzahl von Quellen herangezogen, insbesondere wurden viele deutsche und englische Fachzeitschriften berücksichtigt, um die aktuelle Diskussion und Meinung aller beteiligten Parteien aufzuzeigen. Unterschiedliche Statistiken zum Thema Werbung und Werbeforschung erlauben eine objektive Betrachtung und Bewertung der Pretest-Diskussion. Zu jedem direkten und indirekten Zitat (deutsch und englisch) wird die genaue Quelle angegeben, so dass diese bei Bedarf nachgelesen werden können und als breite Literaturquelle dient. Die Arbeit umfasst insgesamt 101 Seiten (inklusive Deckblatt, Quellen, 1,5 Absatz, Arial 11).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Problemstellung und daraus resultierender Aufbau
2. Zentrale Begriffe
3. Der Pretest in der Praxis
3.1 Pretest-Verwendung
3.2 Die drei unterschiedlichen Pretest-Perspektiven
3.2.1 Der Pretest aus der Perspektive der Werbetreibenden (Auftraggeber)
3.2.2 Der Pretest aus der Perspektive der Werbeagenturen (Kreativen)
3.2.3 Der Pretest aus der Perspektive der Marktforschungsinstitute
4. Low Involvement in Fernsehwerbung
4.1 Laborsituation
4.2 Realitätsnähe in Pretests – offener versus verdeckter Testansatz
4.3 Güteproblematik Validität
4.4 Relevanzprüfung Pretesting anhand der ARF-Studie – Werbewirkung im Pretest versus Werbewirkung im Markt
5. Erfordernis der kreativen Werbung und des Pretesting
5.1 Kreative Werbung
5.2 Die Problematik von kreativer Werbung im Pretest
5.3 Erfordernis von unterschiedlichen Werbewirkungsindikatoren
5.4 Erfordernis von strategie- und zielgruppenkonformer Kreativität
5.4.1 Die Integration der Marke und Kommunikationsziele in die Kreativität
5.4.2 Verständnis der Zielgruppe
5.4.3 Kreative Reputation der Werbeagenturen
5.5 Entscheidungshilfe Pretest
5.6 Testgläubige Werbetreibende
6. Prüfung der Vereinbarkeit von kreativer Werbung im Pretest – Faktoren für erfolgreiches Pretesting
6.1 Vorgehensweise der Untersuchung
6.2 Messung der Werbewirkung anhand der Kommunikationsziele
6.3 Die Auswahl eines adäquaten Pretest-Verfahrens
6.4 Erfolgsfaktor Kreativität - Vereinbarkeit von Pretesting und kreativer Werbung
6.5 Kreations-Strategie-Fit – Die Berücksichtigung der Kommunikationsstrategie und Kommunikationsziele
6.6 Integration der Werbeagentur – Zufriedenheit und Zeitpunkt der Pretest Ankündigung
6.7 Pretest-Zeitpunkt (Schaltvorlauf)
6.8 Die Übereinstimmung von Zielerreichung im Pretest/Markt – Pretest-Typologie
6.8.1 Performers
6.8.2 Convinced Doers
6.8.3 Disappointed Trusters
6.8.4 Losers
6.9 Fazit aus den Untersuchungsergebnissen
7. Zusammenfassung und Empfehlung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Relevanz von Pretests für Fernsehwerbung und analysiert kritisch, ob diese zur Absicherung notwendiger Werbeentscheidungen in Zeiten von Informationsüberlastung beitragen können oder – wie von vielen Kreativen behauptet – als "Kreativitätskiller" fungieren. Das primäre Ziel besteht darin, anhand einer empirischen Studie zu belegen, dass erhöhte Entscheidungssicherheit durch Pretests und kreative Werbeideen vereinbar sind, sofern die Rahmenbedingungen des Pretest-Managements optimiert werden.
- Analyse der verschiedenen Pretest-Perspektiven (Werbetreibende, Agenturen, Institute)
- Untersuchung der Validität und Realitätsnähe von Labortests im Vergleich zu Feldexperimenten
- Evaluation des Einflusses von Kreativität auf die Werbewirkung im Pretest und Markt
- Bedeutung der strategischen Ausrichtung (Strategie- und Zielgruppenkonformität) für den Werbeerfolg
- Empfehlungen für ein erfolgreiches Pretest-Management und eine konstruktive Zusammenarbeit
Auszug aus dem Buch
Die Problematik von kreativer Werbung im Pretest
Pläcking (Deutschland-Chef der Werbeagentur DDB Needham Worldwide): "Wir Kreativen glauben, dass die Marktforschung die kreative Idee rund lutscht. Diese verliert dann ihre Schlagkraft im Markt." Der Vorwurf lautet dabei, dass gerade kreative und herausragende Kampagnen im Pretest keine Chance hätten, allenfalls mittelmäßige Werbung im Pretest durchkomme. Kreative Ideen würden solange optimiert (,rund gelutscht’) bis sie im Pretest bestehen, dann aber im Markt nicht mehr auffällig genug seien. Somit führten Pretests - so die Kritiker - zu einer Homogenisierung der Werbung und daher wird der Pretest auch als Kreativitätskiller bezeichnet. Der Vorwurf des Kreativitätskillers führt dazu, dass viele der überraschenden und innovativen Spots (z.B. RED BULL, SIXT, NIKE) nicht getestet werden.
Darüber hinaus wird von Seiten der Agenturen hervorgebracht, dass Pretest-gläubige Konzerne hingegen nicht gerade für erfrischend neuartige Kreationen bekannt seien. Viele Agenturen scheinen zum Thema Pretesting voreingenommen zu sein, denn es lässt sich feststellen, dass auch testende Unternehmen wie UNILEVER, JOHNSON & JOHNSON Kreativauszeichnungen gewinnen. Für testende Unternehmen scheint der Pretest hingegen auch kein Widerspruch zu kreativer Werbung zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die aktuelle Kommunikationssituation durch Informationsüberlastung und Low Involvement macht Werbeforschung notwendig, stößt aber auf Widerstände.
2. Zentrale Begriffe: Einführung der wesentlichen Terminologie, von Werbezielen über Werbewirkung bis hin zum Werbeerfolg im Pretest-Kontext.
3. Der Pretest in der Praxis: Detaillierte Darstellung der unterschiedlichen Erwartungen und Sichtweisen von Auftraggebern, Kreativen und Marktforschern.
4. Low Involvement in Fernsehwerbung: Untersuchung der methodischen Herausforderungen bei der Messung von Werbewirkung in einer passiven Rezeptionssituation und Validitätsbetrachtung.
5. Erfordernis der kreativen Werbung und des Pretesting: Analyse des Spannungsfelds zwischen der Notwendigkeit kreativer Differenzierung und dem Bedürfnis nach Risikominimierung durch Pretests.
6. Prüfung der Vereinbarkeit von kreativer Werbung im Pretest – Faktoren für erfolgreiches Pretesting: Empirische Untersuchung, die belegt, dass Strategiekonformität und Kreativität keine Gegensätze sind, sondern sich ergänzen.
7. Zusammenfassung und Empfehlung: Synthese der Ergebnisse mit der Empfehlung einer kooperativen, strategieorientierten Zusammenarbeit im Pretest-Triangel.
Schlüsselwörter
Pretesting, Fernsehwerbung, Informationsüberlastung, Low Involvement, Werbewirkung, Kreativität, Kreativitätskiller, Werbeziele, Marktforschung, Werbeagenturen, Validität, Strategiekonformität, Zielgruppenkonformität, Pretest-Typologie, Werbecontrolling.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Relevanz von Pretests für TV-Werbespots und hinterfragt, ob diese Instrumente mit kreativen Werbestrategien vereinbar sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Pretest-Management, der Einfluss von Involvement, die Validität von Labortests sowie die konstruktive Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern, Kreativen und Instituten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass ein Pretest nicht als "Kreativitätskiller" verstanden werden muss, sondern als wertvolle Entscheidungshilfe bei richtiger Anwendung und Interpretation fungieren kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt explorative und qualitative Ansätze, basierend auf einer Studie zur Pretest-Praxis mit 122 Kampagnen sowie einer Analyse der ARF-Validitätsstudie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Konflikte zwischen den drei beteiligten Parteien, beleuchtet das Spannungsfeld zwischen Kreativität und Messbarkeit und validiert Erfolgsfaktoren für das Pretesting anhand von Typologien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Pretesting, Informationsüberlastung, Kreativität, Werbewirkung, Validität und Strategiekonformität.
Was besagt die "Kreativitätskiller"-Debatte?
Kritiker werfen Pretests vor, durch Standardisierung innovative Ideen zu "entkernen" oder zu verhindern, da diese im Testkontext auf Grund ihrer Andersartigkeit oft schlechter bewertet würden als konventionelle Werbung.
Was ist das "Pretest-Triangel"?
Es ist ein Modell, das die zentrale Bedeutung der Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden, Werbeagentur und Marktforschung für ein erfolgreiches und verständnisvolles Pretest-Management beschreibt.
Wie lässt sich die Diskrepanz zwischen Pretest-Ergebnis und Markterfolg erklären?
Die Arbeit führt dies primär auf Anwendungsfehler zurück, wie unpassende Methodenwahl, fehlende Einbindung der Marktforschung in der frühen Kreationsphase oder mangelnde Berücksichtigung kampagnenspezifischer Kommunikationsziele.
- Arbeit zitieren
- Susanne Schölzel (Autor:in), 2006, Die Relevanz von Pretests und ihre Vereinbarkeit mit kreativer Werbung in Zeiten der Informationsüberlastung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186403
