Die derzeitige Situation des Online-Handels wirft zwei zentrale Fragestellungen auf. Einerseits sollte untersucht werden, welche Gründe überhaupt dafür sprechen, das Online-Shopping den anderen Einkaufsformen vorzuziehen und andererseits, was die Konsumenten trotz nachweisbarer Nützlichkeit des Internetkaufs davon abhalten könnte, diese Einkaufsform zu wählen.
Der Gegenstand dieser Diplomarbeit ist es, der zweiten Fragestellung nachzugehen. Als Bezugsrahmen zur Behandlung des Problems wird die Risikotheorie gewählt. Um das Verhalten des Konsumenten im Internet erklären, prognostizieren und durch gezielte Maßnahmen beeinflussen zu können, bedarf es der Übernahme und Weiterentwicklung der Erkenntnisse und Methoden aus der traditionellen Marketingforschung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Online-Shopping – Vertriebsweg der Zukunft?
2.1 Definition und Abgrenzung von Online-Shopping
2.2 Die Akzeptanz des Internets als Einkaufsstätte
2.3 Die Vorteile des Kunden im Internet
2.4 Probleme beim Online-Shopping aus Kundensicht
3. Das Modell des wahrgenommenen Risikos
3.1 Theoretische Grundlagen
3.2 Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos
3.3 Einflussgrößen und Konsequenzen des Kaufrisikos
3.4 Der Beitrag der Informationsökonomie zur Erklärung des Kaufrisikos
3.5 Ansatzpunkte zur Risikoreduktion
4. Die Risikowahrnehmung des Konsumenten im Internet
4.1 Das Risiko in „Non-Store“ – Kaufsituationen
4.2 Kaufrisiko als Determinante der Online-Kaufentscheidung
4.3 Der Kaufprozess im Internet aus informationsökonomischer Sicht
4.4 Bestimmungsfaktoren des Risikos beim Internetkauf
4.5 Internetspezifische Dimensionen des wahrgenommenen Risikos
5. Implikationen für das Marketing
5.1 Überblick über bisherige Forschungsergebnisse zum Thema „Online-Shopping“
5.2 Strategien zur Reduktion des Kaufrisikos im Internet
5.3 Kundentypologisierung auf der Basis des wahrgenommenen Risikos
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das wahrgenommene Kaufrisiko beim Online-Shopping und dessen Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Ziel ist es, zu analysieren, welche Barrieren Konsumenten trotz der Vorteile des Internets von einem Online-Kauf abhalten, und daraus konkrete Implikationen für das Marketing abzuleiten, um Vertrauen zu schaffen und Risiken zu minimieren.
- Grundlagen des Online-Shoppings und dessen Abgrenzung vom E-Commerce.
- Theoretische Fundierung des Modells des wahrgenommenen Risikos.
- Die Rolle der Informationsökonomie bei der Analyse von Kaufrisiken.
- Determinanten der Risikowahrnehmung im Internetkontext.
- Strategien zur Risikoreduktion und Kundentypologisierung für das Marketing.
Auszug aus dem Buch
3.1 Theoretische Grundlagen
Das wahrgenommene Kaufrisiko stellt im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung ein wichtiges psychisches Konstrukt dar. Der Begriff wurde erstmals in expliziter Form von Bauer (1960, deutsch 1976) in die Literatur zum Käuferverhalten eingeführt. Er charakterisiert das Konstrukt folgendermaßen: „Consumer behavior involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate with anything approximating certainty, and some of which at least are likely to be unpleasant” (Bauer 1960, S.24). Bauer (1960) vertritt die These, dass das Konsumentenverhalten vor dem Kauf vor allem darauf ausgerichtet ist, das wahrgenommene Kaufrisiko, also die Unsicherheit bezüglich gewisser Produkteigenschaften, zu minimieren.
Die im Zusammenhang mit einer bevorstehenden Kaufentscheidung wahrgenommenen Risiken können sehr vielfältig sein. So lassen sich beispielsweise folgende Risikoarten unterscheiden: finanziell, funktional, psychologisch, physisch, sozial oder zeitlich (Jacoby und Kaplan 1972). Die Wahrnehmung potentieller Kauffolgen ist jedoch individuell sehr verschieden und wird durch das Zusammenwirken produkt-, personen- und situationsspezifischer Faktoren geprägt (Cunningham 1967).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik des Online-Shoppings und Darstellung der Forschungsfrage unter Verwendung der Risikotheorie.
2. Online-Shopping – Vertriebsweg der Zukunft?: Charakterisierung von Online-Shopping und Abgrenzung zum E-Commerce sowie Diskussion der Vor- und Nachteile aus Kundensicht.
3. Das Modell des wahrgenommenen Risikos: Vorstellung theoretischer Grundlagen, Messmethoden und informationsökonomischer Ansätze zur Analyse von Kaufrisiken.
4. Die Risikowahrnehmung des Konsumenten im Internet: Anwendung des Risikomodells auf den Internetkauf und Identifikation internetspezifischer Risikodimensionen.
5. Implikationen für das Marketing: Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Risikoreduktion und Entwicklung einer Kundentypologie für das Marketing.
6. Fazit: Zusammenfassende Interpretation der Erkenntnisse und Ausblick auf zukünftige Forschungsnotwendigkeiten.
Schlüsselwörter
Online-Shopping, Wahrgenommenes Risiko, Konsumentenverhalten, E-Commerce, Risikoreduktion, Informationsökonomie, Kaufentscheidung, Internet-Marketing, Kundentypologie, Vertrauen, Kaufrisiko, Suchgüter, Erfahrungsgüter, Vertrauensgüter, Consumer Behavior.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des wahrgenommenen Kaufrisikos beim Online-Shopping und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Risikotheorie, die informationsökonomische Eigenschaftstypologie und die Anwendung dieser Konzepte auf den Online-Handel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Gründe für die Kaufzurückhaltung von Konsumenten im Internet zu erklären und Strategien zur Risikoreduktion aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die auf einer umfassenden Auswertung existierender Risikoforschung und empirischer Studien basiert.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil analysiert, wie das Konzept des wahrgenommenen Risikos auf das Medium Internet übertragen werden kann und welche spezifischen Barrieren dort existieren.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Online-Shopping, wahrgenommenes Risiko, Vertrauen und Konsumentenpsychologie geprägt.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Risikotypen im Internet?
Die Arbeit differenziert unter anderem zwischen finanziellem, funktionalem, psychologischem, sozialem, physischem, Zeitverlust-, persönlichem und privatem Risiko.
Warum ist das "Vertrauen" für Online-Händler so entscheidend?
Da Konsumenten im Internet das Produkt vorab nicht physisch prüfen können, ist Vertrauen in den Händler und die Transaktionssicherheit die wichtigste Voraussetzung für den Kauf.
Welche Rolle spielen Gütertypen wie Such- oder Erfahrungsgüter?
Die Typologie hilft zu verstehen, wie gut ein Konsument die Qualität eines Produktes einschätzen kann, was wiederum die Höhe des wahrgenommenen Risikos bestimmt.
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- Serda Göktas (Author), 2007, Wahrgenommenes Risiko beim Online-Shopping, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186465
