Sponsoring - Wer die Wahl hat..?

I INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 SPONSORING IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
2.1 Einleitende Grundlagen des Sponsorings
2.1.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring - Abgrenzungen und Begrifflichkeiten
2.1.2 Eingliederung in die Unternehmenskommunikation
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2 Das Management im Sponsoring
2.2.1 Das Sponsoring als Prozess
2.2.2 Situationsanalyse
2.2.3 Identifizierung der Zielgruppe
2.2.4 Festlegung der Sponsoringziele
2.2.4.1 Ökonomische Ziele
2.2.4.2 Psychologische Ziele
2.2.5 Festlegung der Sponsoringstrategie und -philosophie
2.2.6 Budgetierung

3 DER GEZIELTE AUSWAHLPROZESS IM SPORTSPONSORING
3.1 Grobauswahl durch Ausschlussfaktoren
3.1.1 Fit zur Sponsoringphilosophie
3.1.2 Rechtliche Faktoren
3.1.3 Standortbezug
3.1.4 Konkurrenzausschluss
3.2 Feinauswahl mit Hilfe des Scoring-Modells
3.2.1 Das Scoring-Modell als Problemlöser
3.2.2 Faktoren der Feinauswahl
3.2.2.1 Der „Fit“ zur Marke - Imagetransfer
3.2.2.2 Zielgruppenaffinität
3.2.2.3 Medienwirkung bzw. -präsenz des Sponsorships ...
3.2.2.4 Abhängigkeit vom Gesponserten
3.2.2.5 Lobbyarbeit bzw. Kontaktpflege
3.2.2.6 Ausgewogenheit im Vertriebs- bzw. Einzugsgebiet
3.2.2.7 Zukunftsperspektiven des Engagements
3.2.2.8 Professionalität in der Umsetzung
3.2.2.9 Vernetzung im Marketing-Mix
3.2.3 Kosten-Nutzen-Analyse
3.3 Bewertungsbogen zur Auswahl von Sportsponsorings

4 DIE STAATLICHE TOTO-LOTTO GMBH BADEN-WÜRTTEMBERG
4.1 Portrait und wirtschaftliche Situation des Unternehmens
4.2 Reinertrag und Wettmittelfonds
4.3 Situation durch den Glücksspielstaatsvertrag
4.3.1 Ziele des Glücksspielstaatsvertrags
4.3.2 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation
4.4 Sponsoringphilosophie und -strategie des Unternehmens

5 BEWERTUNGSBOGEN FÜR DEN EINSATZ BEI DER STAATLICHEN TOTO-LOTTO GMBH BADEN-WÜRTTEMBERG
5.1 Auswahlfaktoren bei der STLG
5.1.1 Grobauswahl - harte Faktoren
5.1.2 Feinauswahl - weiche Faktoren
5.2 Der Sponsoringleitfaden der STLG
5.3 Bewertung ausgewählter Anfragen

6 SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

ANHANG

II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungen

Abb. 1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

Abb. 2: Denkschemata der Marktkommunikation

Abb. 3: Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht

Abb. 4: Schnittmenge der Zielgruppen der Sponsoren und Gesponserten

Abb. 5: Die beliebtesten Sportarten in Deutschland

Abb. 6: Instrumente der Unternehmenskommunikation

Abb. 7: Verteilung des Wettmittelfonds durch die Ministerien

Abb. 8: Werbung der STLG im Vergleich

Tabellen

Tab. 1: Formen der Unternehmensförderung

Tab. 2: Entscheidungsraster zur Auswahl von Sponsorships

Tab. 3: Punktevergabe - Imagetransfer

Tab. 4: Punktevergabe - Zielgruppenaffinität

Tab. 5: Punktevergabe - Medienwirkung/-präsenz

Tab. 6: Punktevergabe - Abhängigkeit vom Gesponserten

Tab. 7: Punktevergabe - Lobbyarbeit/Kontaktpflege

Tab. 8: Punktevergabe - Ausgewogenheit im Vertriebs- /Einzugsgebiet

Tab. 9: Punktevergabe - Zukunftsperspektive

Tab. 10: Punktevergabe - Professionalität in der Umsetzung

Tab. 11: Punktevergabe - Vernetzung im Marketing-Mix

Tab. 12: Kosten-Nutzen-Analyse

Tab. 13: Faktorengewichtung bei der STLG - Übersicht

Tab. 14: Kosten-Nutzen-Tabelle

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Wir werden keinesfalls diese skandalöse Schleichwerbung unterstützen!“¹

Dieser prägnante Satz beschreibt eine Sichtweise zum Thema Sponsoring in seiner Anfangszeit, so gefallen 1968 beim Formel 1 Grand Prix von Spanien. Zum ersten Mal tauchte eine Firma mit ihrem Logo auf einem Rennwagen auf, welche nicht unmittelbar mit dem Rennsport verbunden war - Sponsoring. Als Reaktion stellten die beiden Fernsehsender ARD und ZDF für den Rest der Saison, unter Ausspruch des oben genannten Zitates, die Übertragung von Formel 1-Rennen ein.

Auch der erste Sportsponsor in Deutschland erregte 1973 die Gemüter von Fans, Funktionären und Medien. Auf der Suche nach neuen Wegen in Sachen Bekanntheit, Image und Öffentlichkeitsarbeit, kam die Firma Jägermeister zu dem Entschluss, mit ihrem Logo auf dem Trikot des finanziell angeschlagenen Vereins Eintracht Braunschweig zu werben.²

Und heute? Heute spielen die Brose³ Baskets in der Jako-Arena⁴ gegen ratiopharm⁵ Ulm um die Meisterschaft in der Basketball-Bundesliga. Die soziale Akzeptanz ist mittlerweile überwältigend. Bei vielen ist das Kommunikationsinstrument Sponsoring beliebter als die klassische Werbung, weil es nicht unterbricht, sich mehr zurückhält und nicht so platt ist. Daher finden selbst die typisch werbekritischen Zielgruppen Sponsoring gut.⁶

Seit den 80er Jahren ist Sponsoring ein immer beliebter werdendes Instrument der Kommunikationspolitik. Alle Sponsoren, unabhängig ob sie sich im Bereich Sport, Kultur, Kunst, Soziales oder Umwelt engagieren, haben die große Chance erkannt, etwas von den Werten, Assoziationen und Emotionen des Sponsoringobjekts in das Unternehmen zu transferieren. Auch bei Kunden, Aktionären und Mitarbeitern ist eine Imageverbesserung zu erreichen. Nach einer Studie aus dem Jahr 2008, bei der die 2500 umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen in Deutschland befragt wurden, gaben 74,7 % an, in ihrem Kommunikations-Mix auf Sponsoring zu setzen. Hierbei bindet dieses Instrument 16,6 % des gesamten Kommunikationsbudgets. Noch zehn Jahre zuvor setzten weniger Unternehmen (69,7 %) mit geringer anteiligem Kommunikationsbudget (13,0 %) auf Sponsoring.⁷

Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig und hinreichend bekannt: Informationsüberflutung, sensibler werdende Selektionsmechanismen der Zielgruppen, Phänomene wie „Zapping“⁸ und „Reaktanz“⁹ einhergehend mit dem Trend der Individualisierung sind die Auslöser für neue und ergänzende Wege in der Marketing-Kommunikation.¹⁰ Hinzu kommt die im Zusammenhang mit der zunehmenden Homogenität der Produkte und der wachsenden Erlebnisorientierung in der Gesellschaft entstandene Notwendigkeit, neue Kommunikationskanäle zur speziellen Zielgruppenansprache zu nutzen¹¹ und sich durch den Aufbau emotionaler Bindungen zum Unternehmen bzw. zu dessen Produkten von der Konkurrenz abzuheben.¹² Sowohl die spezielle Zielgruppenansprache als auch der Erlebnisnutzen finden im Sponsoring ihren Ausdruck, so dass viele Unternehmen Sponsoring inzwischen als festen Bestandteil in ihrem Kommunikations-Mix etabliert haben.¹³

Allerdings müssen sich Unternehmen auch den Nachteilen bzw. Risiken des Kommunikationsinstruments Sponsoring bewusst sein. Neben der oft athematischen Aktivierung ist es Sponsoren meist nicht möglich, produkt- spezifische Informationen zu übermitteln. Darüber hinaus sind Sponsoring- aktivitäten zahlreichen unvorhersehbaren Störfaktoren ausgesetzt. Ebenso kann Sponsoring nur dann seine optimale Wirkung entfalten, wenn es durch die anderen Kommunikationsinstrumente gezielt unterstützt und auf entsprechende Weise in den Marketing-Mix von Unternehmen integriert wird.¹⁴

1.1 Problemstellung

Sponsoring ist als Instrument der Unternehmenskommunikation aktuell wie nie zuvor. Die zunehmende Professionalisierung und das Wachstum in diesem Sektor machen einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess unverzichtbar. Ausschlaggebend für einen nachhaltigen Erfolg ist die ganz- heitliche strategische Integration des Sponsorings in das Unternehmen.¹⁵

Vor diesem Hintergrund spielt aus Unternehmenssicht vor allem die Auswahl des richtigen Sponsoringpartners eine wichtige Rolle. Die Unternehmenspraxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass die Festlegung von Sponsorships häufig durch ein eher intuitives Vorgehen gekennzeichnet war. Vor allem hinter dem Sponsoring im Bereich Sport steht seltener ein System, dafür umso häufiger Zufall oder auch die persönliche Vorliebe von Managern und Unternehmern.¹⁶ Noch vor zehn Jahren war laut einer Studie jeder fünfte Sponsoringvertrag ein sogenannter "Sweetheart-Deal", bei dem Vorstände ihre persönliche Leidenschaft aus den Kommunikationsetats ihrer Firmen finanzierten.¹⁷ Soll der Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Unternehmenskommunikation jedoch dazu beitragen die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen, so wird es in Zukunft unerlässlich sein, das Sponsoring-Management sorgfältig zu planen und systematisch in den Kommunikations-Mix zu integrieren, ohne aber die kreative Komponente bei der Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption zu vernachlässigen.¹⁸

Unternehmen, die als Sponsoren bekannt sind, haben in diesem Kontext häufig eine Vielzahl von Sponsoringanfragen zu bearbeiten. Nicht jede dieser Anfragen passt zum Unternehmensimage. Aber egal welche Sponsoringphilosophie verfolgt wird, das Unternehmen sollte jeden Anfragenden als potentiellen Partner ansehen und als solchen behandeln.

Die Auswahl muss zielgerichtet stattfinden. In vielen Unternehmen ist dies leider nicht der Fall und Anfragen werden ohne sorgfältige Prüfung abgewiesen oder je nach Laune bzw. Beziehungen des Chefs zugesagt. Da aber gerade die Partnerwahl im Sponsoring einen wichtigen Grundpfeiler bildet, muss hierauf großes Augenmerk gelegt werden.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

In Anbetracht der Notwendigkeit eines systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesses als Grundlage eines Sponsoringengagements, zielt diese Arbeit darauf ab, sich besonders mit dem Abschnitt der Partnerauswahl genauer auseinanderzusetzen. Da der Markt eine Vielzahl an potentiellen Sponsoringpartnern für Unternehmen bietet, ist es für diesen Teilbereich des Sponsoring-Managements wichtig, zielgerichtet und systematisch zu arbeiten. Die vorliegende Arbeit soll aufbauend auf den theoretischen Grundlagen des Sponsorings Aufschluss darüber geben, welche Vorgehensweise und Kriterien zur Auswahl des passenden Partners führen. Das Ziel ist es, einen Bewertungsbogen als Hilfe für die Auswahl des Sponsorings zu erstellen. Dieser Bogen unterstützt Unternehmen bei der Bewertung von eingehenden Sponsoringanfragen sowie bei der Suche nach einem geeigneten Sponsoringpartner und systematisiert bzw. rationalisiert dabei den Prozess. Während die theoretischen Hintergründe des Sponsoringprozesses allgemein gehalten werden, beziehen sich die Ausführungen der Auswahlfaktoren speziell auf den Bereich des Sportsponsorings. Zur Illustration und Einbettung in die unternehmensspezifische Praxis dient die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden- Württemberg (im Folgenden STLG genannt), bei der der Verfasser im Rahmen seiner Ausbildung die Möglichkeit hatte an diversen Sponsoringaktivitäten mitzuwirken. Aus diesen Überlegungen heraus bildet sich folgender Aufbau der Arbeit:

Nach Erläuterung der Problemstellung sowie Zielsetzung und Vorgehensweise, wird im zweiten Kapitel das Sponsoring als Instrument der Unternehmenskom- munikation anhand einer Literaturanalyse erläutert. Dabei wird im ersten Schritt eine begriffliche Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes zu den ver- wandten Bereichen Mäzenatentum und Spendenwesen vorgenommen. Im weiteren Fortgang wird das Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation eingegliedert und es findet eine kurze Betrachtung der verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings statt. Im Folgenden wird auf den Managementprozess im Sponsoring eingegangen. Der Planungs- und Entscheidungsprozess im Sponsoring wird von der Situationsanalyse über die Identifizierung der Zielgruppe, der Festlegung der Ziele sowie der Strategie und Philosophie bis hin zur Budgetierung veranschaulicht.

Das dritte Kapitel widmet sich dem Kernthema der vorliegenden Arbeit. Der Auswahlprozess bezieht sich auf den Bereich des Sportsponsorings und findet auf zwei Ebenen statt. Als Erstes wird die Grobauswahl des Partners mit diversen Entscheidungsfaktoren hinterleuchtet, bevor es in der Feinauswahl mit sogenannten weichen Faktoren gezielt die Entscheidungsfindung betrachtet und bewertet wird. Der so bewertete Nutzen einer Anfrage wird abschließend denn Kosten gegenüber gestellt. Als Ergebnis des Kapitels entsteht ein allgemein gehaltener Bewertungsbogen, der als Entscheidungshilfe im Sport- sponsoring für Unternehmen dient.

Die praktische Grundlage zur Darstellung eines solchen Auswahlprozesses bildet das vierte Kapitel. Es widmet sich der Vorstellung der Staatlichen Toto- Lotto GmbH Baden-Württemberg. Nachdem zunächst das Unternehmen portraitiert und die wirtschaftliche Situation beleuchtet wird, soll im Anschluss daran auf die Sponsoringaktivitäten der Gesellschaft eingegangen werden.

Vor dem Hintergrund der in Kapitel drei erarbeiteten Auswahlfaktoren, erfolgt in Kapitel fünf die praktische Umsetzung des allgemein einsetzbaren Bewertungsbogens. Die Faktoren werden gezielt auf die Eigenheiten und die Philosophie der STLG abgestimmt. Zum Ende des Kapitels entsteht somit ein spezifizierter Bewertungsbogen, der auf die STLG zugeschnitten ist und so in der Praxis bei der Auswahl von Sponsorships verwendet werden kann. Zur Veranschaulichung der Funktionsweise dieses Bogens findet abschließend eine Analyse von drei ausgewählten Sponsoringanfragen der STLG statt.

2 Sponsoring in der Unternehmenskommunikation

2.1 Einleitende Grundlagen des Sponsorings

2.1.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring - Abgrenzungen und Begrifflichkeiten

Betrachtet man die historische Entwicklung der unterschiedlichen Formen der Unternehmensförderung, kann grundsätzlich zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden werden.¹⁹ Der Römer Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.) gilt hierbei als Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur. Als Freund des Kaisers Augustus versammelte und unterstütze er bedeutende Dichter seiner Zeit und ermöglichte so die Entstehung wichtiger Werke der Weltliteratur.²⁰ Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff Mäzenatentum kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen Motiven. Folglich fördert ein Mäzen Personen oder Institutionen ohne dafür eine konkrete Gegenleistung zu erwarten. Seinen Aktivitäten liegen keinerlei geschäftliche Nutzenerwartungen zu Grunde.²¹

Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums sind Unternehmensaktivitäten, welche man in den Vereinigten Staaten als Corporate Giving und in Deutschland als Spendenwesen bezeichnet.²² Unternehmen leisten hierbei Spendenaktionen im Bewusstsein ihrer gesellschaftpolitischen Verantwortung. In erster Linie findet man diese systematische Förderung bei Gesundheits- einrichtungen, Hochschulen, Opernhäusern u.a.m. Neben dem Förder- ungsaspekt spielen aus Unternehmenssicht vor allem steuerliche Gründe eine Rolle. Zugunsten gemeinnütziger Zwecke kann jedes Unternehmen bis zu 5% vom steuerpflichtigen Gewinn (für manche Zwecke bis zu 10%) spenden und eine solche Spende als Betriebsausgabe absetzen.²³ Allerdings ist eine Spende an die Bedingung geknüpft, dass ihr keine Gegenleistung gegenüber stehen darf.²⁴ Eine gezielt geforderte Gegenleistung vom Geförderten ist daher eher die Ausnahme.

Auch wenn die Begriffe entwicklungsgeschichtlich eng miteinander verbunden sind, können weder Mäzenatentum noch Spendenwesen mit Sponsoring gleichgesetzt werden. Unternehmen, die Sponsoringaktivitäten betreiben, ver- binden diese mit eigenen Kommunikationszielen. Diese sollen zum einen durch bestimmte Gegenleistungen des Gesponserten, zum anderen mit Hilfe des Einsatzes anderer Kommunikationsinstrumente, wie z.B. Werbung, kom- muniziert werden. Die Hauptunterschiede zwischen den genannten Formen der Unternehmensförderung basieren desweiteren auf einer unterschiedlichen Schwerpunktlage der Motive zur Förderung sowie auf den abweichenden Bedingungen, die an die Vergabe von Fördermitteln durch Mäzene, Spender und Sponsoren gestellt werden.²⁵ Folgende Tabelle vermittelt anhand verschiedener Merkmale die Unterschiede zwischen den drei genannten Formen der Unternehmensförderung:

Tab. 1: Formen der Unternehmensförderung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M. (2003) S. 6

Da es keine einheitliche Definition des Begriffs Sponsoring gibt, wird der Begriff je nach Autor und Land unterschiedlich verwendet.²⁶

In älteren Definition steht in starkem Maße der Fördergedanke des Sponsors im Vordergrund. Aus heutiger Sicht kann dieser Ansatz, vor allem in Hinblick auf die Situation im Sportsponsoring, so nicht aufrechterhalten werden. Sponsoren von Großereignissen wie den Olympischen Spielen oder auch der Fußball- Weltmeisterschaft haben weniger den Fördergedanken als vielmehr den Partizipationsgedanken im Hinterkopf. Unternehmen wollen von der Bekanntheit und dem Image wichtiger Großereignisse profitieren. Deutlich wird dies vor allem auch im Bereich des Profisports. Bei dem Sponsoring im Formel 1 - Rennsport kann von einem Fördergedanken nicht die Rede sein. Daher lässt sich Sponsoring aus Sicht des Marketings kennzeichnen als

- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“²⁷

2.1.2 Eingliederung in die Unternehmenskommunikation

Die Marketing-Strategien eines Unternehmens werden im Marketing-Mix in konkrete Aktionen umgesetzt. Unter dem Marketing-Mix versteht man die qualitative, quantitative und zeitliche Kombination der Marketing-Instrumente. Sie werden in vier Gruppen eingeteilt: Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik. Jede dieser Gruppen lässt sich noch weiter unter- teilen.²⁸

Im Rahmen des Marketing-Mixes erfüllt die Kommunikationspolitik, neben den drei anderen Instrumenten, eine wichtige Aufgabe.²⁹ Es reicht in unserer heutigen Zeit nicht mehr aus, nur ein gutes Produkt zu entwickeln, dafür einen angemessenen Preis zu gestalten und die Vertriebswege zu optimieren. Man muss dem Konsumenten das Produkt auch schmackhaft machen.

Zu diesem Zweck unterteilt sich die Kommunikationspolitik, wie in Abbildung 2 zu sehen, nach Hermanns, in die klassischen (above the line) und modernen (below the line) Kommunikationsinstrumente. Das Sponsoring tritt hierbei als „below the line“-Instrument in Erscheinung.

Abb. 1: Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Herrmanns, A. (1997), S. 15

Für das Unternehmen kommt es darauf an, die einzelnen Instrumente nicht isoliert einzusetzen, da erst durch den kombinierten Einsatz des Sponsorings im Verbund mit den anderen Kommunikationsinstrumenten (Kommunikations- Mix) für die gesamte Unternehmenskommunikation Synergien in Form einer Multiplikatorenwirkung erzielt werden.³⁰ Diese Vernetzung mit anderen Instru- menten wird in der Literatur als interinstrumentelle Integration bezeichnet. Die zweite Ebene der Integration bildet die intrainstrumentelle Integration. Auch hier stehen die Erzielung von Synergiewirkungen sowie eine erhöhte Glaub- würdigkeit im Mittelpunkt. Es gilt die verschiedenen Sponsoringaktivitäten zu koordinieren und aufeinander abzustimmen.³¹

2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring

Bislang ist der Schwerpunkt der Sponsoringaktivitäten noch klar im Bereich des Sports zu sehen. 82,8 % der Unternehmen setzen hier mehr als 44 % ihres Sponsoringbudgets ein (siehe Anhang A).³² In den letzten Jahren sind zunehmend Entwicklungen im kulturellen und sozialen Bereich zu sehen.³³ Heute können die folgenden Bereiche des Sponsorings voneinander abge- grenzt werden: Sport, Kultur, Soziales und Umwelt sowie Medien und Bildung.

Im Rahmen des Kultursponsorings steht häufig die Kontaktpflege zu unternehmensrelevanten Gruppen, die Schaffung von lokalem oder regionalem Goodwill sowie die Erzielung einer Publicity-Wirkung im Vordergrund.³⁴ Es kann sich von der Bildenden Kunst über die Darstellende Kunst, Musik, Literatur und Film-Kunst bis hin zu Multi-Media-Kunst über sämtliche Kunstarten erstrecken.³⁵

Das Soziosponsoring wird als ein Ansatz betrachtet, der einen Beitrag zur Lösung von humanitären Problemen in der Gesellschaft leisten kann. Das Unternehmen übernimmt soziale Verantwortung und kann dies kommunizieren.³⁶

Engagiert sich ein Unternehmen im Ökosponsoring, so kooperiert es mit Einzelpersonen oder Organisationen, die sich ausschließlich und nicht kommerziell mit der Thematisierung von ökologischen Problemen und/oder dem Schutz bzw. der Sanierung der natürlichen Umgebung des Menschen befassen. Das Unternehmen übernimmt ökologische Verantwortung und kann diese gezielt kommunizieren.³⁷

Bildungssponsoring, als weiterer Sponsoringart, wird oft unter Soziospon- soring aufgeführt. Vor dem Hintergrund der Ergebnisse der PISA-Studien und der immer häufiger stattfindenden Finanzierung von Hochschulen durch Unternehmen steigt die Bedeutung.³⁸ Die Studie „Sponsoring Trends 2008“ weist aus, dass sich mittlerweile 56,7% der deutschen Unternehmen im Bereich des Bildungssponsorings engagieren, über 12% ihres Sponsoringetats fließt in diese Sponsoringart (siehe Anhang A).³⁹ All dies rechtfertigt eine eigenständige Kategorie.

Das Mediensponsoring stellt die jüngste Art des Sponsorings dar. Hier treten Unternehmen meist als Sponsoren von Fernsehsendungen bzw. bestimmten Übertragungen, wie etwa der Fußballweltmeisterschaft, in Erscheinung. Dies kann neben Rundfunk und Fernsehen auch im Internet stattfinden.⁴⁰

Die älteste und auch bedeutendste Sponsoringart ist das Sportsponsoring. Die Möglichkeiten für ein Unternehmen im Sport aufzutreten sind äußerst vielfältig. Eine Klassifizierung kann nach den Kriterien Sportart (Tennis, Fußball etc.), Leistungsebene (Spitzensport, Breitensport) und organisatorische Einheit (Einzelsportler, Vereine, Verbände etc.) erfolgen. Die große Bedeutung des Sports ist im Wesentlichen auf den hohen Stellenwert in der Gesellschaft und vor allem auch in den Medien zurückzuführen. Außerdem besitzt Sponsoring in diesem Bereich eine große Akzeptanz bei den Konsumenten und wird nicht als störend empfunden.⁴¹

2.2 Das Management im Sponsoring

2.2.1 Das Sponsoring als Prozess

Die zunehmende Professionalisierung im Bereich des Sponsorings macht es immer mehr erforderlich einem Sponsorship einen systematischen Planungsund Entscheidungsprozess zu Grunde zu legen. Hierbei ist es nicht entscheidend welche Erscheinungsform gewählt wird.

In einem ersten Schritt bietet es sich an zur Systematisierung der Aufgabenstellung die bekannten Denkschemata der Marktkommunikation zu übernehmen. Speziell auf das Sponsoring abgestimmt lässt sich das Schema durch folgende Fragenformulierungen aufstellen:⁴²

Abb. 2: Denkschemata der Marktkommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M (2003), S. 33

Durch das einprägsame Paradigma des Sponsorings lassen sich dessen Problemschichten verdeutlichen.

Idealtypisch wird der zur Analyse der einzelnen Schichten folgende Planungs- prozess des Sponsorings in mehrere Phasen unterteilt. Hierbei werden in jeder der Phasen spezifische Informationen herangezogen, um Teilentscheidungen über das Sponsoring zu treffen.⁴³ Abbildung 3 stellt diesen Planungsprozess des Sponsorings dar.

Abb. 3: Planungsprozess des Sponsorings aus Unternehmenssicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. (2003) S. 34 undHermanns/Marwitz (2007), S. 189

Da sich die vorliegende Arbeit gezielt mit der Phase der Auswahl befasst, werden im Vorfeld die vorangehenden Phasen angerissen. Sie sind strategisch wichtig, um eine erfolgreiche Auswahl zu gestalten.

2.2.2 Situationsanalyse

Der Ausgangspunkt des betriebswirtschaftlichen Managements ist die Situationsanalyse.⁴⁴ Eine Situationsanalyse dient allgemein zur Gewinnung und Auswertung von Informationen über derzeitige und zukünftige Tatbestände. Dabei wird die interne und externe Unternehmenssituation in Bezug auf den bisherigen Erfolg des Sponsoringengagements untersucht. Bei der internen, unternehmensbezogenen Analyse wird unter anderem die Glaubwürdigkeit des Sponsorships sowie der „Fit“⁴⁵ zur Unternehmensphilosophie untersucht. Die externe, konsumentenbezogene Untersuchung durchleuchtet die Kommunikationswirkungen, welche sich durch den Einsatz des Instrumentes Sponsoring erzielen lassen. Ebenfalls von Bedeutung ist eine Betrachtung der Konkurrenz hinsichtlich deren Aktivitäten im Bereich Sponsoring.⁴⁶

Die vollständige Analyse zeigt die Stärken und Schwächen des Unternehmens beziehungsweise die Chancen und Risiken am Markt auf. Diese, auch SWOTAnalyse genannte, Vorgehensweise dient als Entscheidungsgrundlage beim zukünftigen Einsatz des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring.

Die Analyse wird im Idealfall vor der Phase der Planung durchgeführt. Vor dem eigentlichen Beginn der Planung für das Sponsorship findet zunächst eine Auseinandersetzung mit den sponsoringspezifischen Rahmenbedingungen sowie der situativen Ausgangslage des Sponsorings statt. Deren Ergebnisse bilden die unmittelbare Grundlage für die anschließende strategische Planung.⁴⁷

2.2.3 Identifizierung der Zielgruppe

Die wesentliche Voraussetzung für das Bestimmen von Sponsoringzielen stellt die Definition der Zielgruppe dar.⁴⁸ Es gilt, die durch das Sponsoring anzusprechende Zielgruppe auszuwählen und hinsichtlich ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen zu charakterisieren.⁴⁹ Dabei muss die Zielgruppe konkret anhand quantitativer und qualitativer Kriterien (sozio-demographische, psycho- graphische, verhaltens-, besitz- und medienorientierte Daten) beschrieben werden. Prinzipiell kann eine Deckungsgleichheit mit den für die Marketing- Kommunikation übergreifend festgelegten Zielgruppen oder aber eine Einengung auf Teilzielgruppen bzw. Zielgruppensegmente erfolgen.⁵⁰

Bei der Definition der Zielgruppe kann zwischen der externen und der internen Zielgruppe unterschieden werden. Dabei kommen grundsätzlich alle Zielgruppen der Marketing-Kommunikation in Frage. Als externe Zielgruppen kommen bestehende und potentielle Kunden, Absatzmittler und -helfer, Investoren, Lieferanten, die breite Öffentlichkeit, Multiplikatoren, Anteilseigner oder potentielle zukünftige Mitarbeiter in Betracht. Als interne Zielgruppen sind die derzeitigen Mitarbeiter zu nennen.⁵¹

In der Regel ist eine totale Deckungsgleichheit zwischen Sponsor und Gesponsertem nicht zu realisieren und muss daher auch nicht angestrebt werden. Es wird vielmehr versucht Synergieeffekte zu erzielen, durch eine gemeinsame Schnittmenge in den unterschiedlichen Zielgruppen (vgl. Abbildung 4).

Abb. 4: Schnittmenge der Zielgruppen der Sponsoren und Gesponserten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. (2003), S. 71

2.2.4 Festlegung der Sponsoringziele

Das Unternehmen verfolgt durch seine Unternehmenskommunikation bestimmte übergeordnete Ziele. Mit Hilfe dieser Ziele sowie der kommunikativen Positionierung des Unternehmens oder einzelner Marken erfolgt die Formu- lierung der Sponsoringziele.⁵² Man unterscheidet zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen, die nach Inhalt, Ausmaß sowie Zeit- und Zielgruppen- bezug zu operationalisieren sind.⁵³ Ökonomische Ziele spielen im Bereich des Sponsorings meist nur eine Nebenrolle, in der Regel stehen die psycho- logischen im Vordergrund.

2.2.4.1 Ökonomische Ziele

Ökonomischer Erfolg und damit die langfristige Sicherung des Unternehmens- bestandes gilt als Ziel jedes wirtschaftenden Unternehmens.⁵⁴ Somit verfolgt jede Unternehmensaktivität, auch im Bereich der Markenkommunikation und die hier zum Einsatz kommenden Instrumente, als Beitrag zu diesem Erfolg, ökonomische Ziele.

Der Einsatz des Sponsorings als Instrument der Unternehmenskommunikation dient der zielgerichteten Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen. Es bewirkt damit, über eine Veränderung des Konsumenten- und Händlerverhaltens, eine Erhöhung der ökonomischen Erfolgsgrößen wie bspw. Umsatz, Gewinn und Marktanteil.⁵⁵ Es stellt sich in der Praxis jedoch als sehr kompliziert, wenn nicht sogar unmöglich, dar, das Ausmaß von Sponsoringaktivitäten auf den Umsatz zu messen.

2.2.4.2 Psychologische Ziele

Die besser greifbare Zielkategorie der psychologischen Ziele ist auf die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppen über ein Produkt bzw. Unternehmen ausgerichtet. Die Vergabe von psychologischen Zielen vernachlässigt aber nicht die ökonomischen. Man geht vielmehr davon aus, dass über das Einwirken auf psychologische Konstrukte die ökonomischen Erfolgsgrößen in die gewünschte Richtung beeinflusst werden.⁵⁶

Bei einer Betrachtung der Fachliteratur kristallisieren sich fünf bedeutende psychologische Ziele heraus⁵⁷:

- Erhöhung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades,
- Kreation, Veränderung und Stabilisierung von Images.
- die Kontaktpflege.
- die Mitarbeitermotivation und
- die Leistungsdemonstration von Produkten

2.2.5 Festlegung der Sponsoringstrategie und -philosophie

Nach der Bestimmung der Ziele sowie der anzusprechenden Zielgruppen folgt in einem weiteren Schritt die Festlegung einer Sponsoringstrategie bzw. - philosophie.⁵⁸ Die Sponsoringstrategie definiert den Weg zu Erreichung der gesetzten Ziele. Insbesondere werden hier die Kernbotschaft sowie eine Grobauswahl der denkbaren Sponsoringmöglichkeiten und Themenfelder der verschiedenen Sponsoringarten getroffen.⁵⁹ Das Ergebnis dieser konzep- tionellen Überlegung bildet eine verbindliche Formulierung der Sponsoring- strategie, die die inhaltlichen Schwerpunkte des Engagements festlegt. U.a. zählen dazu die Festlegung, wer als Sponsor in der Öffentlichkeit auftritt (Marke oder Unternehmen), welche Sponsoringinstrumente eingesetzt werden sowie die Festlegung der Sponsoringbereiche. Die Sponsoringstrategie sollte in Form von Grundsätzen, Leitlinien oder einer Philosophie fixiert werden.⁶⁰

2.2.6 Budgetierung

Die Sponsoring-Budgetierung umfasst zwei Felder. Zum einen die Frage nach der grundsätzlichen Höhe des Sponsoring-Budgets, zum anderen die Frage nach dessen Allokation.⁶¹

Bei der Höhe des Sponsoringbudgets muss nicht nur für die Einzelmaßnahmen kalkuliert werden. Es müssen vielmehr alle weiteren anfallenden Kosten berücksichtigt werden. Hierbei sind folgende fünf Kostenbereiche zu unterscheiden:

- der Sponsoringbetrag,
- das Aktionsbudget,
- die Personalkosten,
- die Kontroll- und Nachbereitungskosten sowie
- Provisionen.⁶²

Die Budgetallokation befasst sich anschließend mit der Aufteilung des Sponsoringetats in sachlicher und zeitlicher Hinsicht.

3 Der gezielte Auswahlprozess im Sportsponsoring

Die Vielzahl der Möglichkeiten eines Sponsoringengagements innerhalb der verschiedenen Bereiche stellt Unternehmen bei der Auswahl von Sponsorships vor ein komplexes Entscheidungsproblem. Da sich das Unternehmen mit seinem Sponsoring-Engagement gezielt in den Einflussbereich des Gespon- serten begibt, birgt dies Chancen aber auch Risiken. Entscheidend für den Erfolg ist daher die Auswahl des Partners.⁶³ Hier empfiehlt sich das Vorgehen nach einem Stufenprozess, der auf zwei Ebenen stattfindet: der Grob- und der Feinauswahl.⁶⁴

3.1 Grobauswahl durch Ausschlussfaktoren

Die erste Ebene der Auswahl befasst sich mit den denkbaren Sponsoringmöglichkeiten und Themenfeldern der verschiedenen Sponsoring- arten. Das Ergebnis der Grobauswahl ist eine Übersicht, der im Rahmen der strategischen Planung identifizierten und konkretisierten Sponsoringarten und - felder.⁶⁵

Es ist eine Auswahl potentieller Sponsorships unter Berücksichtigung der Zielprioritäten und der bestehenden Budgetrestriktionen zu treffen. Dabei kann entweder ein strategischer Sponsoring-Mix (Streuung) oder der singuläre Einsatz einer Sponsoringart bzw. eines Sponsorships festgelegt werden (Konzentration).⁶⁶

Vor dem Hintergrund, dass die vorliegende Arbeit zum Ziel hat einen Bewertungsbogen für das Sponsoring zu erstellen, werden aus diesen Über- legungen sogenannte Ausschlussfaktoren. Die Grobauswahl besteht hiermit nun nicht mehr nur darin die Sponsoringart und -felder festzulegen, vielmehr spielen sämtliche denkbaren Faktoren, welche zum Ausschluss des Spon- sorships führen können, eine Rolle.

[...]

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¹ Gamauf, M. (o.J.), S. 1.

² Vgl. Ahlert/Vogel/Woisetschläger (2007), S. 5.

³ Seit der Saison 2006/2007 ist die Brose Unternehmensgruppe Namenssponsor des zuvor unter dem Namen GHP Bamberg geführten Vereines.

⁴ Die Namensrechte der im Jahre 2001 errichteten Halle (früher Forum Bamberg) wurden im März 2006 an JAKO (Hersteller für Teamsportbekleidung) verkauft.

⁵ Das Pharmaunternehmen ratiopharm GmbH ist seit beinahe 20 Jahren Partner der Ulmer Basketballer.

⁶ Wegner, S. (2004), S. 6.

⁷ Vgl. Pleon (2008), S.9 f..

⁸ „Zapping“ meint den Kanalwechsel beim Fernsehen zu Beginn oder während einer Werbung. Ursache dieses Phänomens ist die negative Einstellung zur Werbung allgemein bzw. gegenüber diskriminierenden Werbespots [Vgl. Schneck, O. (2000) S. 1031].

⁹ Unter „Reaktanz“ versteht man die Reaktion eines Konsumenten, der sich einer wahrgenommenen Beeinflussung widersetzt [Vgl. Schneck, O. (2000) S. 787 f.].

¹⁰ Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 35.

¹¹ Vgl. Goschmann, K. (2000), S. 153.

¹² Vgl. Knickenberg, D. (1999), S. 28.

¹³ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 1.

¹⁴ Vgl. o.V. (2004), S. 2.

¹⁵ Vgl. Oedinger, F. (2009b), S. 35.

¹⁶ Vgl. Ritzer, U. (2008), S. 2.

¹⁷ Vgl. Avenarius, H. (2000), S.2.

¹⁸ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 36.

¹⁹ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 3.

²⁰ Vgl.ebd., S. 5.

²¹ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 45.

²² Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 22.

²³ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 45.

²⁴ Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 37.

²⁵ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 4 f.

²⁶ Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 5.

²⁷ Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 44.

²⁸ Vgl. o.V. (2001), S. 82.

²⁹ Vgl. Runia et al. (2007), S. 302.

³⁰ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 732.

³¹ Vgl. Bruhn, M. (2008), S. 29.

³² Vgl. Pleon (2008), S. 12.

³³ Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 236.

³⁴ Vgl. ebd., S. 237.

³⁵ Vgl. Hermann, A./Marwitz, C. (2007), S. 88.

³⁶ Vgl. ebd., S. 103.

³⁷ Vgl. ebd., S. 111 f.

³⁸ Vgl. Hermann, A./Marwitz, C. (2007), S. 117.

³⁹ Vgl. Pleon (2008), S. 12 f.

⁴⁰ Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 237.

⁴¹ Vgl. Hermann, A./Marwitz, C. (2007), S. 71 ff.

⁴² Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 33.

⁴³ Vgl. ebd., S. 33.

⁴⁴ Vgl. Sander, M. (2004), S.289.

⁴⁵ Unter dem „Fit“ wird die Passigkeit der subjektiven Beurteilungen einer Marke und eines weiteren Objektes verstanden [Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 684].

⁴⁶ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 34.

⁴⁷ Vgl. Marwitz, C. (2006), S.47 und 271 ff.

⁴⁸ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 189.

⁴⁹ Bruhn, M. (2003), S. 35.

⁵⁰ Vgl. Bagusat, A. (2007), S. 57.

⁵¹ Vgl. Bagusat, A. (2007), S. 57.

⁵² Werden Ziele aus Oberzielen abgeleitet spricht man auch von derivativen Zielen [Vgl. Becker, J. (2001), S.85].

⁵³ Vgl. Becker, J. (2001), S. 108.

⁵⁴ Vgl. Becker, J. (2001), S. 15 ff.

⁵⁵ Vgl. Hermanns, A. (1997), S.142.

⁵⁶ Vgl. Hermanns, A./Glogger A. (1995), S. 64f.

⁵⁷ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 193f.

⁵⁸ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35.

⁵⁹ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 198.

⁶⁰ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 35.

⁶¹ Vgl. Bagusat, A. (2007), S. 59.

⁶² Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 98.

⁶³ Vgl. Michael, B. (2007), S. 36.

⁶⁴ Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 387.

⁶⁵ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 198.

⁶⁶ Vgl. Bagusat, A. (2007), S. 61.