Sponsoring ist als Instrument der Unternehmenskommunikation aktuell wie nie zuvor. Die zunehmende Professionalisierung und das Wachstum in diesem Sektor machen einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess unverzichtbar. Ausschlaggebend für einen nachhaltigen Erfolg ist die ganz-heitliche strategische Integration des Sponsorings in das Unternehmen.
Vor diesem Hintergrund spielt aus Unternehmenssicht vor allem die Auswahl des richtigen Sponsoringpartners eine wichtige Rolle. Die Unternehmenspraxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass die Festlegung von Sponsorships häufig durch ein eher intuitives Vorgehen gekennzeichnet war. Vor allem hinter dem Sponsoring im Bereich Sport steht seltener ein System, dafür umso häufiger Zufall oder auch die persönliche Vorliebe von Managern und Unternehmern. Noch vor zehn Jahren war laut einer Studie jeder fünfte Sponsoringvertrag ein sogenannter "Sweetheart-Deal", bei dem Vorstände ihre persönliche Leidenschaft aus den Kommunikationsetats ihrer Firmen finanzierten. Soll der Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Unternehmenskommunikation jedoch dazu beitragen die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen, so wird es in Zukunft unerlässlich sein, das Sponsoring-Management sorgfältig zu planen und systematisch in den Kommunikations-Mix zu integrieren, ohne aber die kreative Komponente bei der Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption zu vernachlässigen.
Unternehmen, die als Sponsoren bekannt sind, haben in diesem Kontext häufig eine Vielzahl von Sponsoringanfragen zu bearbeiten. Nicht jede dieser Anfragen passt zum Unternehmensimage. Aber egal welche Sponsoring-philosophie verfolgt wird, das Unternehmen sollte jeden Anfragenden als poten-tiellen Partner ansehen und als solchen behandeln.
Die Auswahl muss zielgerichtet stattfinden. In vielen Unternehmen ist dies leider nicht der Fall und Anfragen werden ohne sorgfältige Prüfung abgewiesen oder je nach Laune bzw. Beziehungen des Chefs zugesagt. Da aber gerade die Partnerwahl im Sponsoring einen wichtigen Grundpfeiler bildet, muss hierauf großes Augenmerk gelegt werden.
In Anbetracht der Notwendigkeit eines systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesses als Grundlage eines Sponsoringengagements, zielt diese Arbeit darauf ab, sich besonders mit dem Abschnitt der Partnerauswahl genauer auseinanderzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Sponsoring in der Unternehmenskommunikation
2.1 Einleitende Grundlagen des Sponsorings
2.1.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring – Abgrenzungen und Begrifflichkeiten
2.1.2 Eingliederung in die Unternehmenskommunikation
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2 Das Management im Sponsoring
2.2.1 Das Sponsoring als Prozess
2.2.2 Situationsanalyse
2.2.3 Identifizierung der Zielgruppe
2.2.4 Festlegung der Sponsoringziele
2.2.4.1 Ökonomische Ziele
2.2.4.2 Psychologische Ziele
2.2.5 Festlegung der Sponsoringstrategie und –philosophie
2.2.6 Budgetierung
3 Der gezielte Auswahlprozess im Sportsponsoring
3.1 Grobauswahl durch Ausschlussfaktoren
3.1.1 Fit zur Sponsoringphilosophie
3.1.2 Rechtliche Faktoren
3.1.3 Standortbezug
3.1.4 Konkurrenzausschluss
3.2 Feinauswahl mit Hilfe des Scoring-Modells
3.2.1 Das Scoring-Modell als Problemlöser
3.2.2 Faktoren der Feinauswahl
3.2.2.1 Der „Fit“ zur Marke – Imagetransfer
3.2.2.2 Zielgruppenaffinität
3.2.2.3 Medienwirkung bzw. -präsenz des Sponsorships
3.2.2.4 Abhängigkeit vom Gesponserten
3.2.2.5 Lobbyarbeit bzw. Kontaktpflege
3.2.2.6 Ausgewogenheit im Vertriebs- bzw. Einzugsgebiet
3.2.2.7 Zukunftsperspektiven des Engagements
3.2.2.8 Professionalität in der Umsetzung
3.2.2.9 Vernetzung im Marketing-Mix
3.2.3 Kosten-Nutzen-Analyse
3.3 Bewertungsbogen zur Auswahl von Sportsponsorings
4 Die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
4.1 Portrait und wirtschaftliche Situation des Unternehmens
4.2 Reinertrag und Wettmittelfonds
4.3 Situation durch den Glücksspielstaatsvertrag
4.3.1 Ziele des Glücksspielstaatsvertrags
4.3.2 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation
4.4 Sponsoringphilosophie und –strategie des Unternehmens
5 Bewertungsbogen für den Einsatz bei der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
5.1 Auswahlfaktoren bei der STLG
5.1.1 Grobauswahl - harte Faktoren
5.1.2 Feinauswahl – weiche Faktoren
5.2 Der Sponsoringleitfaden der STLG
5.3 Bewertung ausgewählter Anfragen
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit zielt darauf ab, einen systematischen Auswahlprozess für Sponsoringengagements zu entwickeln. Angesichts der Vielzahl an Sponsoringanfragen soll für die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg (STLG) ein Bewertungsbogen erarbeitet werden, der die Entscheidungsgrundlage für die Auswahl passender Partner rationalisiert und operationalisiert.
- Methodische Grundlagen des Sponsoring-Managements
- Stufenweiser Auswahlprozess (Grobauswahl & Feinauswahl)
- Scoring-Modell zur objektiven Bewertung von Sponsoring-Angeboten
- Fallbeispiel: Implementierung des Bewertungsbogens bei der STLG
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Sponsoring ist als Instrument der Unternehmenskommunikation aktuell wie nie zuvor. Die zunehmende Professionalisierung und das Wachstum in diesem Sektor machen einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess unverzichtbar. Ausschlaggebend für einen nachhaltigen Erfolg ist die ganzheitliche strategische Integration des Sponsorings in das Unternehmen.
Vor diesem Hintergrund spielt aus Unternehmenssicht vor allem die Auswahl des richtigen Sponsoringpartners eine wichtige Rolle. Die Unternehmenspraxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass die Festlegung von Sponsorships häufig durch ein eher intuitives Vorgehen gekennzeichnet war. Vor allem hinter dem Sponsoring im Bereich Sport steht seltener ein System, dafür umso häufiger Zufall oder auch die persönliche Vorliebe von Managern und Unternehmern.
Noch vor zehn Jahren war laut einer Studie jeder fünfte Sponsoringvertrag ein sogenannter "Sweetheart-Deal", bei dem Vorstände ihre persönliche Leidenschaft aus den Kommunikationsetats ihrer Firmen finanzierten. Soll der Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Unternehmenskommunikation jedoch dazu beitragen die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen, so wird es in Zukunft unerlässlich sein, das Sponsoring-Management sorgfältig zu planen und systematisch in den Kommunikations-Mix zu integrieren, ohne aber die kreative Komponente bei der Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption zu vernachlässigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beleuchtet die historische Entwicklung des Sponsorings von einer kritisch betrachteten "Schleichwerbung" hin zu einem strategischen Instrument der Unternehmenskommunikation.
2 Sponsoring in der Unternehmenskommunikation: Analysiert Sponsoring als Teilbereich des Marketing-Mix, grenzt es von anderen Förderformen ab und erläutert den Managementprozess von der Zieldefinition bis zur Budgetierung.
3 Der gezielte Auswahlprozess im Sportsponsoring: Führt ein zweistufiges Modell aus Grobauswahl (Ausschlusskriterien) und Feinauswahl (Scoring-Modell) ein, um eine systematische Partnerwahl zu ermöglichen.
4 Die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg: Stellt das Unternehmen vor, analysiert dessen Rolle unter dem Glücksspielstaatsvertrag und erläutert die spezifische Sponsoringphilosophie.
5 Bewertungsbogen für den Einsatz bei der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg: Überführt die theoretischen Auswahlfaktoren in ein praxistaugliches Bewertungsformular und wendet dieses auf konkrete Sponsoringanfragen an.
6 Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass ein strukturierter Auswahlprozess die Subjektivität in Sponsoringentscheidungen reduziert, auch wenn Einzelfallentscheidungen weiterhin möglich bleiben.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Sportsponsoring, Sponsoringmanagement, Partnerauswahl, Scoring-Modell, Bewertungsbogen, Staatliche Toto-Lotto GmbH, Imagetransfer, Zielgruppenaffinität, Kosten-Nutzen-Analyse, Glücksspielstaatsvertrag, Sponsoringphilosophie, Marketing-Mix, Auswahlfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung des Sponsoring-Auswahlprozesses für Unternehmen, um von intuitiven Entscheidungen zu einem systematischen, messbaren Planungsansatz zu gelangen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Management von Sponsoringaktivitäten, der Identifizierung von Auswahlkriterien sowie der praktischen Anwendung von Bewertungsmodellen in der Unternehmenspraxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines maßgeschneiderten Bewertungsbogens für die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg (STLG), um eingehende Sponsoringanfragen effizient und systematisch bewerten zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und ein Scoring-Modell (Punktbewertungsverfahren) als methodisches Instrument für die praktische Feinauswahl von Sponsorships.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Sponsoring-Managements, die Herleitung von Auswahlkriterien für Sportsponsoring sowie deren spezifische Anwendung auf die STLG inklusive Kosten-Nutzen-Analysen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Scoring-Modell, Partnerauswahl und Glücksspielstaatsvertrag.
Wie beeinflusst der Glücksspielstaatsvertrag das Sponsoring der STLG?
Der Staatsvertrag erzwingt aufgrund strenger Jugendschutzvorgaben eine Umstellung von aktiver Werbepräsenz auf eine eher zurückhaltende, informative Kommunikationsstrategie, was die Auswahl von Sponsoringpartnern direkt beeinflusst.
Warum wird ein Scoring-Modell zur Bewertung empfohlen?
Das Scoring-Modell ermöglicht es, komplexe und oft subjektiv beurteilte Auswahlkriterien zu strukturieren, zu gewichten und durch Punktwerte vergleichbar zu machen.
- Citation du texte
- Björn Benz (Auteur), 2009, Sponsoring - Wer die Wahl hat..?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186693
