Hochzeitsmarketing - Hochzeitsmarktanalyse Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

A Einführung
1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
2 Aufbau der Arbeit
3 Gang der Untersuchung
4 Einordnung und Abgrenzung der Arbeit

B HintergrundzumThema.HochzeitundEheschliebung
1 Der Ritus Hochzeit
2 Der Ritus Hochzeit im gesellschaftlichen Wandel
2.1 Wandel der Heiratsmotivation
2.2 Der Wandel von Traditionen und Bräuchen
2.3 Das Bedürfnis der Selbstdarstellung und Erlebnisorientierung
3 Der Hochzeitsplaner
3.1 Der Hochzeitslader, der Zeremonienmeister und der Hochzeitsplaner
3.2 Aufgaben und Nutzen des Hochzeitsplaners
3.3 Die gesellschaftliche Relevanz eines Hochzeitsplaners
4 Resümee - Hochzeit im 21. Jahrhundert

C Die Hochzeitsplanung im Rahmen des Eventmanagements und die Bedeutung des Eventmarketings
1 Theoretische Grundlagen Eventmarketing und -management
1.1 Das Veranstaltungs-undEventmarketing
1.2 Die Eventplanung und das Eventmanagement
2 Systematisierung Hochzeitsplanung
2.1 Hochzeitsplanung im Rahmen des Eventmanagements
2.2 Einordnung der Hochzeitsplanung im Event- und Veranstaltungsmarketing
2.3 Hochzeitsmarketing

D Die Dienstleistung Hochzeitsplanung und die KommunikationimRahmendes Dienstleistungsmarketings
1 Dienstleistungen
2 Konsumentenverhalten im Dienstleistungsbereich
2.1 Der Kaufprozess und Determinanten des Käuferverhaltens
2.2 Wirkungsgrößen und Verhaltensgrößen des Kaufverhaltens
2.3 Der Kommunikationsprozess und die Kommunikationswirkung
3 Spezifika der Gestaltung des Dienstleistungsmarketings
3.1 Dienstleistungsmarketing im Rahmen der Kommunikationspolitik
3.2 Dienstleistungskommunikation durch Empfehlungsmarketing
4 Resümee - Dienstleitungsmarketing für Hochzeitsagenturen
4.1 Einordnung der Hochzeitsplanung in den Dienstleistungsbereich
4.2 Anforderungen an die Kommunikation von Hochzeitsagenturen

E Vorstellung des Forschungsrahmens und der Methoden
1 Einordnung der Analyse in den Marketingprozess
2 Der empirische Forschungsprozess der Analyse
2.1 Die Problemstellung und die Untersuchungsziele
2.2 Das Experteninterview im Rahmen der qualitativen Marktforschung
2.2.1 Stichprobenauswahl und Fragebogengestaltung
2.2.2 Datenanalyse und Datenauswertung
2.3 Empirische Datenerhebung mittels Online-Marktforschung und Inhaltsanalyse
2.4 Untersuchungsdesign der empirischen Analysen des Hochzeitsmarktes

F DerdeutscheHochzehsmarktunddie HochzehsplanerDeuischlands
1 Die deutsche Hochzeitsindustrie und die Medien des Hochzeitsmarketings
1.1 Akteure des deutschen Hochzeitsmarktes
1.2 Hochzeitsmessen und Printmedienfür den Bereich Hochzeit
1.3 Hochzeit und das Internet
1.4 Resümee - Potential der Hochzeitsbranche
2 Die Hochzeitsagentur
2.1 Der Hochzeitsplaner und die Hochzeitsagentur
2.2 Das Produkt Hochzeitsevent
2.3 Hochzeitsagenturen und Eventagenturen
3 Kunden und Zielgruppen der Hochzeitsagenturen
3.1 Charakterisierung und Merkmale der Zielgruppe
3.2 Determinanten des Kaufprozesses und der Kundenbindung
4 Die Unternehmenskommunikation der HochzeitsagenturenNRW
4.1 Allgemeine Maßnahmen der Kommunikation
4.2 Maßnahmen über die Kommunikationsplattform Internet
4.3 Maßnahmen der Kundenbindung und Weiterempfehlung

G Kommunikationsstrategien zum Hochzehsmarkeiing
1 Kommunikationsziele
2 Kommunikationsinhalte und Botschaftsgestaltung
3 Kommunikationsmabnahmen
3.1 Maßnahmen im Internet
3.2 Maßnahmen der direkten Kommunikation
3.3 Maßnahmen zum Empfehlungsmarketing

H Ergebnisse-Schlussfolgerungen-Fazit
1 Ergebnisse der theoretischen Untersuchung
2 Ergebnisse zum Hochzeitsmarkt und Hochzeitsplaner
3 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen der Empfehlungen
4 Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf
5 ABSCHLIEßENDE KRITIK ZUM THEMA HOCHZEITSMARKETING

I Management Summary

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Anhänge

Vorwort

Die vorliegende Arbeit ist im Rahmen des Masterstudiengangs Eventmarketing an der Tech­nischen Universität Chemnitz / TUCed als Abschlussarbeit entstanden. Das Thema der Mas­terthesis ist Hochzeitsmarketing mit der Aufgabenstellung „Hochzeitsmarktanalyse Deutsch­land - Strategieableitung für die Kommunikation von Hochzeitsagenturen“. Adressiert ist der Bericht an die Interessengruppen der TUCed und an die Teilnehmer des Hochzeitsmarktes, insbesondere an Hochzeitsagenturen und Eventagenturen, die sich auf die Planung von Hoch­zeiten spezialisiert haben.

Die vorliegende interdisziplinäre Arbeit befasst sich schwerpunktmäßig mit der Schaffung einer Übersicht und Transparenz des Hochzeitsmarktes in Deutschland. Eine Marktanalyse bildet dabei die Ausgangsbasis, wobei einführend auf wissenschaftliche Grundlagen und Er­kenntnisse der Soziologie, des Event- und des Dienstleistungsmarketings zurückgegriffen wird. Die Zielsetzung der Arbeit besteht darin, einen ersten methodisch-empirischen Beitrag zur Charakterisierung und Strukturierung des deutschen Hochzeitsmarktes zu liefern. Dabei sind die Darstellung, Einordnung und Abgrenzung von Hochzeitsagenturen innerhalb der Eventbranche ein Schritt der Annäherung, um ergänzend die Zielgruppen zu identifizieren. Das Ergebnis und der daraus entstehende wissenschaftliche Beitrag dieser Arbeit bildet die Ableitung von Strategien im Bereich der Kommunikation für Hochzeitsagenturen. Zielgerich­tet werden Empfehlungen für Hochzeitsagenturen gegeben, um eine optimale Zielgruppen­ansprache zu erreichen.

Ein großer Dank geht an dieser Stelle an die zahlreichen Personen, die mich während der Er­stellung dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben. Ein sehr aufrichtiger Dank gilt Herrn M. Wenisch, der mir als ständiger Begleiter im Auftrag der TUCed während der Erstellung und Erarbeitung der Masterthesis vielfältig mit Unterstützung und Inspiration zu Seite stand. Ein weiterer Dank gilt den Experten, die mit konstruktivem Engagement den Gehalt der Arbeit durch ihre aufgeschlossenen Antworten und prägnanten Ansätze gefördert haben. Darüber hinaus bedanke ich mich an dieser Stelle bei allen weiteren nicht namentlich genannten Per­sonen sehr herzlich, die mich im Rahmen dieser Masterthesis unterstützt haben.

Krefeld, 20.07.2010 Nina Bohlmann

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Eheschließungen und Ehescheidungen Deutschland (1950-2008)

Abbildung 2 Pressebeitrag Hochzeitsplaner

Abbildung 3 Gang der Untersuchung

Abbildung 4 Eheschließungen nach Bundesländern

Abbildung 5 Heiratsmotive

Abbildung 6 Die Entwicklung des Ritus Hochzeit

Abbildung 7 Abgrenzung der Hochzeitsplanung

Abbildung 8 Konsumentenverhalten im Dienstleistungsbereich

Abbildung 9 Kommunikationsprozess

Abbildung 10 Modell der Wirkungspfade

Abbildung 11 DerForschungsprozess

Abbildung 12 Akteure Hochzeitsmarkt

Abbildung 13 HochzeitsplanerDeutschland

Abbildung 14 Aussteller Hochzeitsmesse

Abbildung 15 Hochzeitsshop Kategorien

Abbildung 16 Stärken-Schwächen-Profil Hochzeitsbranche

Abbildung 17 Kompetenzenprofil Hochzeitsplaner

Abbildung 18 Planungsprozess

Abbildung 19 Kommunikationsmaßnahmen

Abbildung 20 Imageprofil Hochzeitsplaner

Abbildung 21 Jährliche Maßnahmen Hochzeitsplaner NRW

Abbildung 22 Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der integrierten Kommunikation

Coverbild: pixabay.com

A Einführung

Eröffnend wird dem Leser die Relevanz des Themas durch die Dari egung der Problemstel­lung undZielsetzung derArbeit erklärt. Darauf folgend wirdderAufbauderArbeitvorge- stellt, wie auch der Gang, die Abgrenzung und die Einordnung der Untersuchung begründet.

1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Eheschließun-gen und Ehescheidungen Deutschland (1950-2008) (Quelle: http:llwww.destatis.de IjetspeedlportallcmslSitesIdest atisIInternetlDEIContentlStatis tikenlZeitreihenlLangeRei henlBevoelkerunglContent7 5llrbev06a,templateId=render Print.psml)

Eine Vielzahl gesellschaftlicher Veränderungen innerhalb Deutschlands und anderer m o- demer Industrieländer hat zur Abnahme der Eheschließungen (vgl. Abb. 1) und Zunahme der Ehescheidungen geführt (vgl. Peuckert 2008, S.9) . Als Folge dieser Entwicklungen ist eine generelle Veränderung im Heiratsverhalten zu verzeichnen. Es sind ein Anstieg des Heiratsal­ters und eine Zunahme von Zweit- und Dritteh en zu registrieren (vgl. Rem berg 1995, S.19, 215). Im wissenschaftlichenBereichderSo ziologie sinddieThem en HochzeitundEhe- schließung ein oft untersuchtes gesellschaftliches Phänomen, das einem stetigen W andel un­terliegt (vgl. Nave-Herz 1994, S.15).

Der Hochzeitsmarkt in Deutschland isttrotz rückläufiger Eheschließungen als ein aufstre­bender Wirtschaftszweig zu beurteilen (vgl. Reichertz 2009, S.50f.). Neben einer Vielzahl von Anbietern stellen Hochzeitagenturen mit Spezialisierung aufHochzeitsplanung eine zen­trale Figur mit Expertenwissen innerhalb des Marktes dar ( vgl. Reichertz 2009, S .45f.). Abbildung 2 zeigt einen Text-ausschnitt eines Pressebeitrags aus e inem Hochzeitsportal. Demnach wird behauptet, dass Hochzeitsplaner als 'neues Beruf sbild' Absatzpotential auf dem deutschen Markt vorfinden. "Heiraten liegt im Trend. Um am schönsten Tag des Lebens nicht im Organisationsstress zu versinken, greifen Paare immer häufiger auf professionelle Unterstützung zurück." [...] Hochzeitsplaner kennen die "aktuellen Trends am Hochzeitsmarkt und setzen Wünsche von Heiratswilligen nach amerikanischem Vorbild um." [...] "Immer stärkere Popularität gewinnt der Wirtschaftszweig nicht zuletzt durch geschickt vermarktete Prominenten­Hochzeiten in den Medien." [...] "Mit dem Hochzeitsplaner ist in Deutschland ein völlig neues Berufsbild entstanden."

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Pressebeitrag Hochzeitsplaner

(Quelle: http:llwww.hochzeit-premium.delbloglnewslprofessi onellehochzeitspla- nung-ein-amerikanischer-trend-auch-in-deutschland-auf-dem-vormarsch-25.html)

Es liegt kaum bis kein wissenschaftliches Datenmaterial aus Untersuchungen oder Studien vor, welches Anhaltspunkte über Hintergründe, Zielgruppen, Akteure und Marktgegebenhei­ten aufzeigt und diese Behauptung bestätigt. Auch die Vielzahl praxisorientierter Literatur (vgl. Kapitel F1.2) zum Thema^[1] verweisen kaum auf wissenschaftliche Quellen.

Zunächst kann daraus die grundlegende Problemstellung der Arbeit abgeleitet und eine Ana­lyse des deutschen Hochzeitsmarkts begründet werden. Mit einem Fokus auf Hochzeitsplaner wird angestrebt, das Marktpotential, die Nachfrage, Branchenspezifika und Zielgruppen zu erfassen und zu identifizieren. Ziel ist daher, eine grobe und einführende wissenschaftliche wie auch qualitative Untersuchung der deutschen Hochzeitsbranche durchzuführen.

Ein Schwerpunkt der folgenden Untersuchung ist neben der Bedarfsermittlung und Zielgrup­penbestimmung aufzuklären, welche Faktoren die Zielgruppen innerhalb des Marktes, mit Fokus auf Hochzeitsplanung, motivieren und beeinflussen. Demzufolge wird unter absatzpoli­tischen Aspekten die Bedeutung der Kommunikation von Unternehmen und deren Wirkung als wesentlicher Erfolgsfaktor bestimmt (vgl. Runia 2005, S.196f.). Der Hochzeitsplaner in­nerhalb einer Hochzeitsagentur wird daher als Anbieter detailliert untersucht, darüber hinaus werden unter Beachtung der Zielgruppen und der Marktgegebenheiten Empfehlungen zur Optimierung der Kommunikation gegeben. Eine sich zusätzlich ergebende Problemstellung der Hochzeitsagenturen ist, dass Paare in der Regel nur ein Mal heiraten (vgl. Schneider, Rü­ger 2007, S.138). Ausbleibende Stammkunden (Kundenbindungsproblematik) und eine steti­ge Neukundenakquisition sind somit zentrale Punkte, die die Wichtigkeit der Kommunikation innerhalb der Branche unterstreichen. Außerdem wird ein zunehmender Konkurrenzdruck unter den Hochzeitsplanern vermutet, weshalb im Rahmen der Differenzierungsmöglichkeiten und strategischen Möglichkeiten eine optimale Zielgruppenansprache auch zur Beeinflussung des Empfehlungsverhaltens der Kunden untersucht werden soll.

Die Zielsetzung der Arbeit liegt darin, einen ersten Einblick und eine grundlegende Transpa­renz der Branche zu schaffen. Akteure, Zielgruppen und das Marktumfeld sollen analysiert werden. Auf Basis einer empirischen Untersuchung sollen Zielgruppensegmente bestimmt wie auch der Beruf des Hochzeitsplaners definiert und in den Hochzeits- und Eventmarkt ein­geordnet werden. Das Ergebnis der Arbeit soll auf Grundlage der Analyseergebnisse die stra­tegische Ableitung von Kommunikationsstrategien für deutsche Hochzeitsagenturen sein.

2 Aufbau der Arbeit

Einleitend zum Thema werden die Problemstellung, Zielsetzung, Aufbau, Gang und Ein­ordnung der Arbeit vorgestellt (vgl. Kapitel A). In Kapitel В sind soziologische Hintergründe zum Thema Hochzeit und Eheschließung in zusammengefasster Form grob aufgeführt (vgl. Kapitel B1-2). Neben der Vorstellung des Hochzeitsplaners (vgl. Kapitel B3) wird ein Resü­mee zur Eheschließung im 21. Jahrhundert gegeben (vgl. Kapitel B4). Ziel des Kapitels ist die Schaffung einer Argumentations- und Orientierungsbasis für die empirische Untersuchung.

In Kapitel C werden Grundlagen zum Thema Event- und Veranstaltungsmarketing gegeben (vgl. Kapitel C1). Auf Basis der Ausarbeitung und der Ergebnisse aus Kapitel B wird eine Abgrenzung und Systematisierung des Themas Hochzeitsplanung im Rahmen des Eventmar­ketings aufgeführt (vgl. Kapitel C2). Ziel ist es, das Thema Hochzeitsplanung in den wissen­schaftlichen Hintergrund des Eventbereichs einzuordnen und dies als Grundlage der Strategie­findung und Ergebnisableitung der Arbeit zu verwenden. Kapitel D beinhaltet die theoreti­sche Ausarbeitung des Dienstleistungsmarketings. Neben allgemeinen Grundlagen der Kom­munikation von Dienstleistungen (vgl. Kapitel D2) werden Spezifika des Konsumentenver­haltens (vgl. Kapitel D1) aufgeführt und davon abgeleitete Implikationen für die Kommunika­tion von Dienstleistungen (vgl. Kapitel D3) dargelegt. Darauf aufbauend wird die Hochzeits­planung innerhalb des Dienstleistungssektors eingeordnet (vgl. Kapitel D4.1) und Forderun­gen für die Kommunikation von Hochzeitsagenturen abgeleitet (vgl. Kapitel D4.2).

Die Ausarbeitungen in Kapitel E ordnen die gesamte Untersuchung in den Marketingprozess ein (vgl. Kapitel E1). Darauf aufbauend werden die Methoden der Untersuchung vorgestellt (vgl. Kapitel E2). Die Problemstellung der Analyse sowie das Untersuchungsdesign werden vor diesem Hintergrund erläutert (vgl. Kapitel E2.1, 2.4). In Kapitel F werden die Ergebnisse der empirischen und anbieterorientierten Untersuchung verarbeitet. Eine allgemeine Vorstel­lung der Hochzeitsindustrie, mit Akteuren und Medien, wird dargelegt (vgl. Kapitel F1). Es wird die Hochzeitsagentur als branchenspezifischer Akteur charakterisiert (vgl. Kapitel F2). Zudem werden die Zielgruppen von Hochzeitsagenturen (vgl. Kapitel F3) und aktuelle Kom­munikationsmaßnahmen der Agenturen (vgl. Kapitel F4) analysiert.

Innerhalb von Kapitel G werden, aufbauend auf den Resultaten der empirischen Untersu­chung und den theoretischen Ergebnissen, Empfehlungen für eine mögliche strategische Aus­richtung der Kommunikation von Hochzeitsagenturen gegeben. Die gesamte Arbeit wird dar­aufhin in Kapitel H zusammengefasst. Den Abschluss der Arbeit bildet die Management Summary in Kapitel I, welche die gesamte Arbeit zielgruppen- und adressatenorientiert wie­dergibt und praktische Handlungsempfehlungen aufzeigt.

3 Gang der Untersuchung

Aufbauend auf der Problemstellung und Abgrenzung der Arbeit werden theoretische Quellen zum Thema Hochzeit, Eventmanagement sowie Dienstleistungsmarketing verarbeitet. Dies dient als Orientierungsgrundlage im Rahmen der Untersuchung. Neben der Klärung von Be- grifflichkeiten werden Implikationen für die Strategieempfehlung gesammelt. Nach der Vor­stellung der Untersuchungsmethode werden im Rahmen der empirischen Untersuchung rele­vante Daten erfasst und darauffolgend Strategien abgeleitet. Abbildung 3 zeigt den gesamten Untersuchungsverlauf. Zur besseren Strukturierung der Untersuchung sind Resümee-Kapitel (vgl. Kapitel B4, C2, D4, F1.4) innerhalb der Arbeit zu finden, welche die abgeleiteten Er­kenntnisse zusammenfassen, einen Transfer der Informationen auf das Untersuchungsgebiet darlegen und Grundlage für die Strategieableitung bilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Gang der Untersuchung

4 Einordnung und Abgrenzung der Arbeit

Die vorliegende interdisziplinäre Arbeit stellt eine Analyse der Hochzeitsbranche mit Haupt­augenmerk auf die Hochzeitsplanung dar. Parallel werden weitere hochzeitsaffine Produkte und Branchen mit in die Analysen einfließen. Mit der Einordnung der Analyse in den Marke­tingprozess und einer Gesamtmarktbetrachtung wird ein struktureller Beitrag für das Marke­ting von Hochzeitsagenturen und für hochzeitsaffine Dienstleister gegeben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Eheschließungen nach Bundesländern (Quelle: http:llwww.destatis.deljetspeedlportallcmslSitesldestatislInternetlDEI Content/ StatistikenlZeitreihenlLangeReihenlBevoelkerunglContent75llrbev06atemplat eId= enderPrint.psml)

Die empirische Untersuchung wird auf das Bundesland NRW beschränkt. NRW als Ballungsgebiet weist in Deutschland die meisten Ehe­schließungen auf (vgl. Abb. 4). Somit wird versucht, ei­nen repräsentativen Realitäts­ausschnitt der gesamten Hochzeitsbranche abzubilden.

Um das Berufsbild des Hochzeitsplaners zu skizzieren und Hochzeitsagenturen einem Markt zuordnen zu können, wird eine Abgrenzung und Zuordnung innerhalb des Event- und Dienstleistungssektors vorgenommen. Aufbauend auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen des Event- und Dienstleistungsmarketings, werden diese für die Bearbeitung des Themas und zur Erreichung der Zielsetzung angepasst und übertragen.

Empirische Erkenntnisse zur Aufgabenstellung werden durch die qualitative Methode des Experteninterviews, ergänzt durch Online-Marktforschung, erhoben. Anzumerken ist, dass diese Arbeit eine qualitative Analyse darstellt und einen ersten und einleitenden Einblick in die Thematik geben soll. Die Handlungsempfehlungen bilden beispielhafte Alternativen unter Berücksichtigung der spezifisch gesetzten Schwerpunkte der Arbeit. Die grobe Bestim­mung von Marktsegmenten, Umweltbedingungen sowie Zielgruppen soll ebenfalls eine erste Transparenz der Marktgegebenheiten liefern. Die folgend vorgestellten und verwendeten Me­thoden der Arbeit werden innerhalb der Arbeit der Aufgabenstellung individuell angepasst, worauf im Rahmen der Arbeit verwiesen wird. Ergänzend zu den wissenschaftlichen Quellen werden praxisorientierte Quellen mit aufgenommen, wobei diese jedoch kritisch reflektiert und im Rahmen der empirischen Analyse überprüft werden. Ziel ist es somit, einen ersten qualitativen Anhaltspunkt des Themas spezifisch erfassen zu können.

Da viel Potential in dieser Branche vermutet wird, leistet die Analyse mit Schlussfolgerungen für Lösungsalternativen einen wesentlichen Beitrag für das Marketing von Hochzeitsagentu­ren. Ziel ist dabei, Transparenz für diesen Dienstleistungsbereich zu schaffen sowie einen ersten Ansatz für strategische und operative Maßnahmen auszuarbeiten. Das Thema bietet somit großen Spielraum für Eigenleistung in Form qualitativer Untersuchungen, wobei auf einen weiteren Analysebedarf innerhalb der Arbeit verwiesen wird. Einige Themenbereiche werden abschließend zur Arbeit einer kritischen Würdigung unterzogen (vgl. Kapitel H5) und Forschungslücken aufgezeigt (vgl. Kapitel H4). Insofern soll ergänzend zu der Einführung in das Thema eine Grundlage für weitere Analyseschritte und einen zukünftigen Forschungsbe­darf aufgezeigt werden.

Die Rolle der USA innerhalb der Hochzeitsbranche und deren Einfluss wird im Rahmen der Arbeit außen vor gelassen. Die Verarbeitung dieses Themenkomplexes könnte durch die ent­sprechenden Erkenntnisse einen wesentlichen Beitrag für diese Arbeit leisten, jedoch würde dies den Rahmen der Untersuchung zu sehr ausweiten (vgl. Kapitel H4).

В Hintergrund zum Thema Hochzeit und Eheschliebung

Im folgenden Kapitel wird der Ritus Hochze it vorgestellt. Ergänzend werden Erklärungsan­sätze fürdiegesellschaftliche n Veränderungenaussoziologisch er Sichtaufgeführt. Hinter­grund dazu ist, die Relevanz des Hochzeitsp laners zu begründen und eine Argum entations- und Orientierungsgrundlagefür die Zielgruppenbestimmung abzuleiten.

1 Der Ritus Hochzeit

Jedes Individuum durchläuft im Rahmen des gesellschaftlichen Daseins verschiedene Le­bensphasen,^[2] die zeremoniell und rituell begleitet werden. Ziel ist es, die Individuen aus einer Situation in die Nächste genau definierte zu überführen (vgl. Nave-Herz 1994, S.5). Ein Ritus ist das vorgegebene Handeln nach einer festgelegten Ordnung mit zeremoniellem Charakter und definierten Handlungen (vgl. Duden 2008, S.875).

In allen Kulturen ist die Hochzeit ein institutionelles Medium zur Neu-Definition der Paarbe­ziehung mit rituellen Formen (vgl. Nave-Herz 2004, S.10, 27). Eine Hochzeit kann als Über­gangsritus^[3] (mit Trauung und Fest) mit dem Ziel angesehen werden, das Paar in eine neue Lebenssituation zu begleiten (vgl. Nave-Herz 1994, S.12, 14, 16). Die Schließung der Ehe symbolisiert zudem im Rahmen sozialer Kommunikation, dass neue gesellschaftliche Rechte und Pflichten bestehen (vgl. Nave-Herz 2004, S.26, Remberg 1995, S.21).

Die Ehe ist eine durch das Gesetz öffentlich anerkannte Partnerschaft, welche auf Dauer mit dem Ziel der gegenseitigen dauerhaften Verpflichtung ausgerichtet ist (vgl. Nave-Herz 1994, S.9, 2004, S.24f.). Die zivile Ehe (nach Rechtsvorschriften) wird durch die persönliche Be­kundung der Eheschließungsabsicht vor einem Standesbeamten und Zeugen geschlossen (vgl. BGB 2010, §1303ff.). Im Rahmen der christlichen Eheschließung wird diese durch einen Pfarrer im Namen Gottes, vor Zeugen und eine Vielzahl von begleitenden Bräuchen^[4] vorge­nommen (vgl. Remberg 1995, S.11, 182f.).

Historisch gesehen stellte die Eheschließung lange Zeit eine ökonomische Notwendigkeit und moralische Pflicht zur Befriedigung elementarer Bedürfnisse dar. Sie hatte instrumentel­len Charakter zum Erhalt von Vermögen, Namens- und Versorgungsrechten (vgl. Nave-Herz 1994, S.7f.). Die Kirchen spielten in Bezug auf die Eheschließung in der Vergangenheit eine grundlegende Rolle. Der Trauritus war im 16. Jahrhundert vollständig im Verantwortungs­bereich der Kirche^[5] und galt nur so als anerkannte Ehe (vgl. Nave-Herz 2004, S. 25).

Im 19. Jahrhundert wurde die zivile Trauung durch den Staat wieder eingeführt, wobei diese heute als Voraussetzung für eine kirchliche Trauung gilt (vgl. Nave-Herz 2004, S.26). Im Rahmen der Eheschließung nimmt die Bedeutung der Kirche immer mehr ab, da ein Rück­gang kirchlicher Trauungen (vgl. Kapitel A1, Abb.1) zu verzeichnen ist (vgl. Nave-Herz 1994, S.12f., Remberg 1995, S.150, 210, 215). Zudem setzte sich im 19. Jahrhundert parallel die Form der freien Trauung ohne Standesbeamten und Kirche^[6] durch, wobei die rituellen Formen^[7] der Eheschließung größtenteils übernommen wurden (vgl. Nave-Herz 2004, S.26).

2 Der Ritus Hochzeit im gesellschaftlichen Wandel

In der vorindustriellen Zeit war das Leben der Menschen durch eine Vielzahl von Sitten und traditioneller Bindungen geprägt (vgl. Nave-Herz 1994, S.14, Peuckert 2008, S.326). Alle Einzelheiten, von z.B. der Schließung der Ehe bis zum Alltag mit Rollenverteilung, waren vorgegeben (vgl. Peuckert 2008, S.32). Im Rahmen der Industrialisierung, begleitet durch einen langwierigen Modernisierungsprozess, haben sich die gesellschaftlichen Rahmenbe­dingungen durch verschiedene Faktoren differenziert und modifiziert. Durch z.B. die Durch­setzung der bürgerlichen Grundrechte, die Zunahme des Wohlstandsniveaus, die Ausweitung der Bildungschancen, die Freisetzung aus Glaubenssystemen, die Veränderung der Rolle der Frau und die Liberalisierung der Sexualmoral etc. haben sich Lebensformen und deren Anfor­derungen verändert (vgl. Peuckert 2008, S.45, 326, 339, Remberg 1995, S.94). Die Ehe konn­te sich von ökonomischen Hintergründen lösen und dient heute vordergründig der Befriedi­gung emotionalerBedürfnisse, wobei die romantische Liebe als Ehe-Ideal gilt (vgl. Nave- Herz 1994, S.7f.). Zudem entwickelte sich ein sozialer Wertewandel in Richtung Post­materialismus mit dem Bedürfnis der Selbstentfaltung (vgl. Peuckert 2008, S.329).

Folglich kann eine soziale Differenzierung, eine Individualisierung der Gesellschaft und eine Pluralisierung der Lebensformen^[8] festgestellt werden. Vermehrt entwickelte sich eine starke Berufsorientierung von Mann und Frau (vgl. Peuckert 2008, S.329). Die Individualisierung der Gesellschaft äußert sich in der Unabhängigkeit des individuellen Lebenslaufs, der zuvor in Bezug auf Lebensübergänge, wie z.B. der Hochzeit, von Instanzen gesteuert wurde (vgl. Peu­ckert 2008, S.327). Dies führte dazu, dass als Ausdruck einer säkularen und antiautoritären Einstellung junger und gebildeter Altersgruppen, mit Bedürfnissen der Selbstverwirklichung, familiäre Subsysteme^[9] entstanden (vgl. Peuckert 2008, S.336ff.).

Zu den heute existieren Lebensformen zählen u.a. die nicht-eheliche Lebensgemeinschaft und die formale Ehe (vgl. Nave-Herz 1994, S.12, Peuckert 2008, S.339). Im Jahr 2003 wurde festgestellt, dass die nicht-eheliche Lebensgemeinschaft von vielen Paaren als Vorstufe zur Ehe (38%), als Probeehe (33%) oder als Alternative zur Ehe (28%) gesehen wird und bei den jüngeren Generationen ein fester Bestandteil der frühen Erwachsenenphase geworden ist (vgl. Peuckert 2008, S.67, 77). Es kann in Bezug auf den 'rite de passage' (vgl. Kapitel B1) verstärkt vom 'rite de confirmation', als Übergang von der informellen zur formellen Part­nerschaft, gesprochen werden (vgl. Nave-Herz 1994, S.25).

Es ist zudem ein Anstieg des Heiratsalters (2004) bei Männern von 25,9 (1960) auf 31,0 Jahre und bei Frauen von 23,7 (1960) auf 28,4 Jahre mit steigender Tendenz zu beobachten. Dies ist zum einen auf die Verlängerung der Phase bis zur beruflichen Etablierung und zum anderen auf den Aufschub der Eheschließung aufgrund des Selbstverwirklichungsbedürfnis­ses im Rahmen der Karriere zurückzuführen (vgl. Peuckert 2008, S.36, 48). Auch trägt die gesellschaftliche Akzeptanz der nicht-ehelichen Lebensgemeinschaft dazu bei, dass sich die voreheliche Zeit innerhalb dieser Lebensform verlängert (vgl. Remberg 1995, S.9, 92).

2.1 Wandel der Heiratsmotivation

Durch die gesellschaftlichen Veränderungen und die Abschwächung der ökonomischen Hin­tergründe zur Eheschließung haben sich neue Werte, Einstellungen und Motive gebildet. Die Sinnzuschreibung einer Ehe ist pluraler geworden. Neben dem Festhalten an sozial­normativen Argumentationen sind Ehen immer individueller zu begründen und Sinn- und Handlungszusammenhänge komplexer geworden (vgl. Nave-Herz 1994, S.13). Remberg (1995) geht davon aus, dass die Entscheidung zur Heirat bewusster geschlossen wird und nicht mehr als selbstverständlich angesehen wird (vgl. Remberg 1995, S.61, 213f.).

In Bezug auf Motive zur Eheschließung unterscheiden Schneider undRüger (2007) in nutzenorientierte (33,2%), wertorientierte (31,4%) und spontan-emotionale (35,4%) Heiratsmotive, welche aus Abbildung 5 zu entnehmen sind (vgl. Schneider, Rüdiger 2007, S.143). Es ist festzuhalten, dass die Eheschließung heute eine Vielzahl verschiedener Motive aufweist und persönliche Entwicklung, Offenheit und Kommunikation im Mittelpunkt stehen, jedoch kein dominierendes Motiv zu benennen ist (vgl. Peuckert 2008, S44, Remberg 1995, S.55).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Heiratsmotive (Quelle: in Anlehnung an Schneider, Rüdiger 2007 S.143)

Da die Ehe mit den Charakteristika Sicherheit, gegenseitige Unterstützung und Familie ver­bunden ist, ist diese Lebensform bei jüngeren Generationen seltener festzustellen, da die Zeit der Ausbildung in Bezug auf z.B. ein finanzielles Fundament unsicher ist (vgl. Peuckert 2008, S.77). Gründe, die gegen eine Eheschließung sprechen, sind nach Dorbritz (2004) z.B. die Arbeitssituation (74%), das zu niedrige Einkommen (58%), die sinkende Wertschätzung der Ehe (57%), die Akzeptanz der nicht-ehelichen Lebensgemeinschaft (62%), der Wunsch nach Unabhängigkeit und Selbstständigkeit (76%) und der Aufschub der Heirat mit der späteren Geburt der Kinder (48%) (vgl. Peuckert 2008, S.46 und Dorbritz 2004, S.355).

2.2 Der Wandel von Traditionen und Bräuchen

Im Rahmen des Modernisierungsprozesses ist der Ritus Hochzeit stark individualisiert und weniger (aber auch noch) an sozial normative Abläufe geknüpft. Das Hochzeitsfest weist so­mit Variabilität in Bezug auf rituelle Formen, Dauer, Abläufe und Detailbreite auf (vgl. Nave- Herz 1994, S.12f., 139). Rituale stellen für Paare keine Rechtsverbindlichkeit, sondern eine emotionale und so ziale Funktion dar. Gefühle (z.B. Vertrauen, Sicherheit) sollen mani­festiert und die Hochzeit intensiviert werden (vgl. Remberg 1995, S.218ff., Nave-Herz 1994, S.17, 22). Somit werden die Riten transformiert^{[10] [11]}, wobei eine Novationsbereitschaft der Paare deutlich zu erkennen ist (vgl. Isemeyer 1998, S.7ff., Remberg 1995, S.212ff., 129). Rituale wurden im Laufe der Geschichte aus dem kirchlichen Brauchtum in den Bereich der zivilen Ehe übertragen. Dabei verloren einige Bräuche an Bedeutung oder wurden modifiziert (vgl. Schmidt 1976, S.5, Remberg 1995, S.211, 128). Neben der Entwicklung der freien Trauung veränderte sich die zivile Trauung11 grundlegend (vgl. Reichertz 2009, S.34f., Nave-Herz 1994, S.11). Zu Beginn des 21. Jahrhunderts konnte durch einen langwierigen Entwicklungs­prozess eine Re-Ritualisierung der Trauung mit Ritualen (z.B. Ringtausch) wahrgenommen werden (vgl. Reichertz 2009, S.36f.).

2.3 Das Bedürfnis der Selbstdarstellung und Erlebnisorientierung

Es ist eine Theatralisierungstendenz der Gesellschaft festzustellen. Durch die Inszenierung der Brautleute während der Hochzeit werden Identitäten und Einstellungen^[12] ausgedrückt. Die Inszenierung und Typisierung der Performance wird durch Zeichen^[13] zur glaubhaften Darstel­lung unterstützt, die die Anwesenden als solche verstehen (vgl. Reichertz 2009, S.37ff.). Ri­tuale haben somit eine soziale Funktion und kommunikative Relevanz (vgl. Remberg 1995, S.212). Ringe als Requisiten symbolisieren beispielhaft die Verbundenheit, die durch den zeremoniellen Akt des Ringtauschs dargestellt wird (vgl. Remberg 1995, S.101).

Weiter ist die Tendenz zu erkennen, dass Paare etwas Besonderes darstellen wollen und auf Qualität und Exklusivität achten (z.B. Essen, Kleidung), so dass viele Bestandteile repräsen­tativen Charakter erhalten. Auch Detailstreben und Trendberücksichtigung^[14] sind zu beo­bachten, was sich ebenfalls im finanziellen wie auch im zeitlichen Aufwand widerspielgelt. Diese Annahme ergänzen Schneide undRüdiger (2007), indem sie aufführen, dass 55% der Paare sich wegen der besseren Möglichkeiten zur zeremoniellen Inszenierung kirchlich trauen lassen. Somit sind viele erlebnisorientierte und repräsentative Motive bei Hochzeiten wie­derzufinden (vgl. Schneider, Rüdiger 2007, S.148).^[15] Ebenfalls werden Handlungen, für z.B. Hochzeitsspiele, aus den Medien übernommen, um Dramatik, Unterhaltungs- und Erlebnis­charakter auf die Hochzeit zu übertragen (vgl. Remberg 1995, S.197, 200f.).

Die Entwicklung der veränderten Darstellungsweisen kann ebenfalls auf den Einfluss der ritualisierten Hochzeitsausrichtung aus Ostdeutschland zurückgeführt werden. Zu Zeiten der DDR war durch die Zurückdrängung der Kirche die standesamtliche Hochzeit stark rituali- siert.^[16] Auch der Einfluss der Medien in Bezug auf Hochzeiten, verstärkt durch die Fernseh­show Traumhochzeit^[17], ist zu nennen (vgl. Reichertz 2009, S.39, 41).

Durch die Show wurden Rituale (aus den Kirchen) neu in Szene gesetzt und eine 'neue - alte Mythologie' geschaffen, die es in dieser Form weder in den Kirchen noch bei der standes­amtlichen Trauung gab. Die Trauungen innerhalb der Show waren somit rituell und theatra­lisch aufgebaut (vgl. Reichertz 2009, S.40f.). Die Fernsehshow propagierte moderne wie auch traditionelle Wert- und Moralvorstellungen in Bezug auf Beziehung und Hochzeit. Das The­ma Hochzeit wurde zum Abenteuer erklärt, und es entwickelte sich das Bedürfnis, die Hoch­zeit als etwas Außergewöhnliches zu gestalten (vgl. Röser 1994, S.77ff.). An der Sendung orientierten sich viele Heiratswillige, und es entstand ein Trend zur Imitation. Die Hoch­zeiten der Sendung entwickelten sich zu einer Art Vorbildcharakter und erhielten Referenzsta­tus (vgl. Röser 1994, S.40, 81).

3 Der Hochzeitsplaner

Im folgenden Unterkapitel wird neben wissensc haftlichen auch auf praxisorientierte Quellen zurückgegriffen, mit dem Ziel den Berufdes Hochzeitsplaners^[18] zu skizzieren. Die dargestell­ten Inhalte werdenjedoch kritisch reflektiert und im Rahme n der empirischen Analyse (vgl. Kapitel F) überprüft.

3.1 Der Hochzeitslader, der Zeremonienmeister und der Hochzeitsplaner

Der deutsche Brauch des Hochzeitsladers (auch Hochzeitsbitter) spielte in der Vergangenheit eine zentrale Rolle bei Hochzeiten. Die Tradition ist bis ins Mittelalter zurück zu verfolgen und entstammte ursprünglich der Funktion des Königsboten (vgl. Fehrle 1937, S.38, Beck 1998, S.86). Der Hochzeitslader hatte, neben der Aufgabe der persönlichen Einladung der Hochzeitsgäste^[19], den Auftrag, bei der Hochzeit für Organisation, Kontrolle und Unterhaltung zu sorgen und die Durchführbarkeit des Ablaufs zu gewährleisten (vgl. Beck 1998, S.86ff.). Somit war dieser ebenfalls Zeremonienmeister und stellte den Ansprechpartner und Vertrau­ten des Brautpaares und der Gäste dar (vgl. Fehrle 1937, S.39f., Remberg 1995, S.200). Der Zeremonienmeister hat zur Aufgabe, am Tag der Hochzeit den Ablauf der Hochzeit zu un­terstützen, zu kontrollieren und zu koordinieren (z.B. Programmablauf, Gästeplatzierung, Dienstleisterbetreuung etc.). Der Hochzeitsplaner hingegen konzentriert sich auch auf die Vorbereitungsphase^[20] der Hochzeit, wobei dieser ebenfalls als Zeremonienmeister fungiert (vgl. Brauers 2009, S.104). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass der Hochzeits­planer eine Kombination aus Hochzeitslader und Zeremonienmeister darstellen kann.

Laut des Hochzeitsratgebers Pink Brides ist der Beruf des Hochzeitsplaners u.a. durch den Film Wedding Planer^[21] in Deutschland bekannt geworden, und es wird eingeräumt, dass der Hochzeitsplaner nicht nur für Prominente oder für die Highsociety relevant sein kann (vgl. Dionisio 2008, S.34). Das generelle Medieninteresse am Beruf des Hochzeitsplaners kann als relativ hoch eingeschätzt werden. Reichertz geht darauf ein, dass viele Akteure (z.B. der Priester) in Bezug auf Hochzeiten an Bedeutung verlieren und andere an Bedeutung gewin­nen, wie z.B. der Hochzeitsplaner oder verschiedene Medien (Hochzeitsratgeber, Magazine etc.). Die Entwicklung der Hochzeitsindustrie (Gastronomie, Schmuck etc.) hat großen Ein­fluss auf diese Veränderung. Hinzuzuzählen sind auch diverse Fernsehshows17 und Hoch­zeitsmessen (vgl. Reichertz 2009, S.50). Somit ist eine Vielzahl neuer Akteure zum Thema Hochzeit hinzugekommen, die neue Symbole, Requisiten und Orte mit sich bringen, um die Performance der Hochzeit überzeugend umzusetzen (vgl. Reichertz 2009, S.51).

3.2 Aufgaben und Nutzen des Hochzeitsplaners

Laut dem Bund deutscherHochzeitsplaner (2010) ist ein Hochzeitsplaner für die Unterstüt­zung bei einer Hochzeit zuständig und plant auf Basis eines Briefings das gesamte Hochzeits­fest. Zu den Hauptaufgaben seiner Arbeit zählt die gesamte Konzeption, Planung, Organisa­tion, Budgetierung und Kostenkontrolle. Dabei spricht dieser Empfehlungen in Bezug auf mögliche Dienstleister^[22] aus. Auch wird darauf verwiesen, dass ein Hochzeitsplaner Erfah­rung, ein Netzwerk qualitativer Dienstleister und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis vorweisen kann. Am Hochzeitstag kann dieser als Zeremonienmeister, Ansprechpartner und Koordinator fungieren und gewährleistet einen reibungslosen Ablauf hinter den Kulis­sen (vgl. http://www.bunddeutscherhochzeitsplaner.de/Der_ Hochzeitsplaner.html).

In der praxisorientierten Literatur werden dem Hochzeitsplaner u.a. folgende notwendige Kompetenzen zugesprochen: Organisationstalent, Improvisation, Menschenkenntnis, Einfüh­lungsvermögen, Kreativität etc. (vgl. Brauers 2009, S.105f.). Neben Komplettplanungen besteht auch die Möglichkeit, Teilplanungen zu buchen. Zudem kann die Beauftragung von Hochzeitsplanern wirtschaftlicher sein als die Eigenplanung, da sie über Dienstleisternetz­werke verfügen und ausgehandelte Konditionen erhalten. Auch wird weiter darauf hingewie­sen, dass sie Branchenkenntnis besitzen und durch Erfahrungen im Bereich Hochzeiten ne­ben Kostenersparnis auch Zeitersparnis zusichern (vgl. Ziegler, Körner 2001, S.35f.). Ein wei­terer Vorteil des Hochzeitsplaners ist, dass dieser mit gesetzlichen Gegebenheiten vertraut ist (vgl. Dionisio 2008, S.34). Somit profitieren die Brautpaare von der Erfahrung des Hoch­zeitsplaners und dessen vorhandener Branchenkenntnis (vgl. Brauers 2009, S.105f.).

3.3 Die gesellschaftliche Relevanz eines Hochzeitsplaners

Durch die Bedeutung der Inszenierung durch Symbole einer Hochzeit hat sich der Trend ent­wickelt, der das Hochzeitsfest immer mehr in die Öffentlichkeit rückt. Die Hochzeiten wer­den zunehmend aufwendig inszeniert, und ein vielseitiger Handlungsrahmen ist zu erkennen (vgl. Isemeyer 1998, S.2, 5, Remberg 1995, S.14).^[23] Neben Sportveranstaltungen und anderen Events zählen Hochzeiten zu den gesellschaftlichen Großereignissen. Diese Ereignisse er­strecken sich über einen längeren Planungszeitraum, und der Erfolg der Umsetzung ist von vielen heterogenen Akteuren (z.B. Dienstleister) und Interessengruppen (z.B. Brautpaar, Brauteltern, Gäste etc.) abhängig (vgl. Reichertz 2009, S.45).

Durch die gesellschaftlichen Veränderungen in Bezug auf Hochzeit und Eheschließung ent­standen für die Paare neue Unsicherheiten, Abhängigkeiten und Befangenheit in Form großer Eigenverantwortung und ausbleibender Leitfäden (vgl. Remberg 1995, S.13, 210). Das Brautpaar ist bei der Organisation einer Hochzeit abhängig von verschiedensten Dienst­leistern’^[24] der Hochzeitsbranche, die es zu koordinieren gilt. Zudem muss der Umfang der Hochzeit festgelegt und aus verschiedenen Optionen^[25] daraufhin gewählt werden. Die Plan­ungszeit kann bis zu 1,5 Jahre betragen, und es können über 500 Menschen involviert sein (vgl. Reichertz 2009, S.45f.).

Hochzeitsplaner und Dienstleister, die sich wiederkehrend mit dem Thema Hochzeit im beruf­lichen Alltag auseinandersetzen, verfügen über ein gewisses Fachwissen zur Ausrichtung von Hochzeiten. Im Gegensatz dazu setzen sich Brautpaare, Verwandte und Freunde in der Regel nur eine relativ kurze Zeit und wenige Male intensiv mit dem Thema auseinander. Da es seit einigen Jahrzenten keine einheitliche und verbindliche Art der Hochzeitsdurchführung mehr gibt (kein modernes Hochzeitsmodell), ist ein enormer Beratungsbedarf entstanden. Ange­sichts der gesellschaftlichen Veränderungen und Bedürfnisse wird aktiv nach Hilfestellung von Seiten der Paare gesucht (vgl. Reichertz 2009, S.46).

Nach Reichertz ist aufgrund genannter Faktoren und der Tatsache, dass die Ausrichtung von Hochzeiten immer individueller wird, eine Hochzeit nicht mehr mit dem Organisationsauf­wand eines Fußballspiels zu vergleichen. Dies wird auch dadurch begründet, dass nur lücken­hafte Strukturierungsvorgaben existieren, um die Handlungsoptionen des Großereignisses Hochzeit zu koordinieren. Ohne Regisseur ist dies, auch aufgrund der Vielzahl nicht vonein­ander wissender Akteure mit diversen Einzelhandlungen, Requisiten und Kulissen, schwerfäl­lig zu bewältigen (vgl. Reichertz 2009, S.47f). Allein verbindlich bei der Hochzeit ist der Gang zum Standesamt, wobei die Form und der Umfang^[26] optional wählbar sind (vgl. Rei- chertz 2009, S.50).

4. Resümee - Hochzeit im 21. Jahrhundert

Zusammenfassend kann festge­halten werden, dass verschiedene gesellschaftliche Veränderungen, der Einfluss der Medien und ein begleitender Modernisierungs­prozess die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen in Bezug auf die Eheschließung verändert haben (vgl. Abb. 6). Eine Hoch­zeit als gesellschaftliches Groß­ereignis stellt heute den Höhe­punkt im Leben eines Paares dar, und der Aufwand einer außerge­wöhnlichen Hochzeitsgestaltung Abbildung 6 Die Entwicklung des Ritus Hochzeit nimmt immer mehr zu. Die Eigenverantwortung und Variabilität sind gewachsen, und das Bedürfnis der Selbstverwirk­lichung und -darstellung zeigt sich deutlich durch die individueller zu begründenden Sinn- und Handlungszusammenhänge der Hochzeit.

Der Wegfall von Handlungsvorgaben, das Fehlen eines modernen Hochzeitsmodells und die veränderten Bedürfnisse der Paare haben zur Folge, dass Hochzeiten an Komplexität gewin­nen und Unsicherheiten mit sich bringen. Ohne Regisseur ist eine Vielzahl von Akteuren zu koordinieren, und folglich bestehen von Seiten der Paare eine Verunsicherung und ein Be­dürfnis nach Strukturierungsvorgaben. Die aufgeführten Veränderungen innerhalb der Gesell­schaft und der Einfluss der Medien lassen eine Nachfrage nach einem Regisseur und Berater zum Thema Hochzeit ableiten. Der Hochzeitsplaner mit seinem Expertenwissen, seinen Er­fahrungen, seiner Branchenkenntnis und seinem Dienstleisternetzwerk kann somit in diesem Zusammenhang seine Unterstützung im Bereich Konzeption, Planung, Organisation etc. an­bieten. Durch den Hochzeitsplaner kann infolgedessen eine Minimierung des Risikos, der Unsicherheit und des Aufwands erreicht werden.

Es kann auf Basis der dargelegten Argumente festgehalten werden, dass ein Bedarf nach ex­terner und professioneller Hochzeitsplanung theoretisch abgeleitet werden konnte. Im Rah­men der empirischen Untersuchung wird diese These überprüft (vgl. Kapitel B4, F2.4).

C Die Hochzeitsplanung im Rahmen des Eventmanagements und die Bedeutung des Eventmarketings

Im folgenden Kapitel wird eine theoretis che Einführung zum Thema Veranstaltungs- und Eventmarketing gegeben. Hintergrund ist, eine Grundlagefür die Einordnung undAbgren- zung der Hochzeitsplanung zu schaffen.

1 Theoretische Grundlagen Eventmarketing und -management

Events sind inszenierte, geplante, organisierte und besondere Ereignisse in Form von Veran­staltungen (vgl. Zanger 2007, S.3). In Form spezieller Dienstleistungen können sie themati­sche Inhalte im Bereich Kultur, Sport, Tourismus, Politik, Soziales, Wissenschaft und Wirt­schaft aufgreifen. Die Ausrichtung von Veranstaltungen mit hoher Kontaktintensität, richtet sich an die Bedürfnisbefriedigung der Veranstaltungsbesucher mit Erlebnisorientierung und Emotionalisierung ab. Es kann unterschieden werden in Events mit arbeitsorientiertem und freizeitorientiertem Inhalt^[27] (vgl. Zanger 2007, S.4). Events lassen sich unterscheiden in nicht kommerzielle und kommerzielle Events. Nicht kommerzielle Events sind Veranstaltungen, die bspw. private Zwecke verfolgen, wie z.B. Life-Cycle-Events in Form von Hochzeiten, Geburtstagen etc. (vgl. Scheuch 2003, S.98). Bei kommerziellen Events ist der Event ent­weder Teil der Kommunikationspolitik (Eventmarketing und Marketingevents) oder Objekt der Vermarktung (Veranstaltungsmarketing) (vgl. Zanger 2007, S.4f.).

1.1 Das Veranstaltungs- und Eventmarketing

Der Eventmarkt als eigenständiger Markt hat sich durch den gesteigerten Einsatz von Event­marketing (als eigenständiges Kommunikationsinstrument) zu einem Markt für Events mit kommerziellen Hintergründen entwickelt. Zu den Akteuren des Eventmarkts zählen Event­anbieter, Eventnachfrager, Eventagenturen und Eventdienstleister (vgl. Zanger 2007, S.9, Nu­fer 2007, S.36F). Mit der vermehrten Erlebnisnachfrage (gesellschaftliche Erlebnisorientie­rung) und dem erhöhten Erlebnisangebot (wirtschaftliche, kulturelle und massenmediale An­gebote) hat sich nach Schimank die Ausbildung eines potentiellen Erlebnismarktes^[28] ausge­bildet (vgl. Schimank 2007, S.81).

Das Veranstaltungsmarketing beinhaltet die Planung, Organisation und Durchführung von erlebnisorientierten Veranstaltungen (z.B. Konzerte, Theater etc.), die sich an den Bedürfnis­sen der Kunden orientieren. Dabei handelt es sich um einen speziellen Bereich des Dienst­leistungsmarketings (vgl. Zanger 2007, S.4, Nufer 2007, S.27f.).

Nach Wochnowski umfassen Veranstaltungen die Vermarktung von Ereignissen aus Sicht des Veranstalters, wobei die Veranstaltung selber das Ziel darstellt (vgl. Wochnowski 1996, S.19). Ökonomische Ziele beziehen sich neben Eintrittsgeldern über die Besucher auf den Verkauf von Rechten als zusätzliche Einnahmequelle (z.B. Sponsoring etc.) und Einnahmen aus der Gastronomie als komplementäre Leistung (vgl. Wochnowski 1996, S.82f.). Zu den nicht ökonomischen Zielen wie Imagetransfer und Bekanntheit kann das Ziel der Selbstdar­stellung hinzugezählt werden (vgl. Wochnowski 1996, S.89ff. 113). Die umfassende Ver­marktung und 'Ökonomisierung' von Veranstaltungen ist auf den wachsenden Kostendruck und das gesteigerte Anspruchsniveau der Zielgruppen zurückzuführen (vgl. Wochnowski 1996, S.113). Mit dem Ziel der Selbstdarstellung nutzt der Veranstalter die Veranstaltung, um seine Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, wobei in diesem Fall von Eventmarketing bzw. Marketing mit/beiVeranstaltung en gesprochen werden kann (vgl. Wochnowski 1996, S.89ff.).^[29] Somit können Veranstaltungen auch im Rahmen des Marketings von Unternehmen als Kommunikationsinstrument Anwendung finden (vgl. Zanger 2007, S.4).

Im Rahmen der Kommunikationspolitik und zur Umsetzung der Marketingziele umfasst das Eventmarketing^[30] als Kommunikationsinstrument die Planung, Realisierung und Nachberei­tung von erlebnisorientierten Veranstaltungen unter zielorientierten, systematischen und ziel­gruppenfokussierten Gesichtspunkten (vgl. Zanger 2007, S.3, Nufer 2007, S.4, 21). Ein Mar­ketingevent wird von Unternehmen in Form von z.B. Veranstaltungen inszeniert, um Kom­munikationsinhalte (Informationen, Assoziationen etc.) in Bezug auf Produkte zu kommuni­zieren. Die Zielgruppen (intern oder extern) sollen erlebnisorientiert mittels multisensualer Ansprache und intensiver Aktivierung (durch emotionale und kognitive Reize) erreicht wer­den (vgl. Zanger, Drengner 2001, S.439, Nufer 2007, S.4, 21).

Eventmarketing weist eine höhere Emotionalisierung und Intensität bei den Konsumenten als andere Kommunikationsinstrumente auf, was auf den hohen Grad an Individualität der Ziel­gruppenansprache und die damit verbundene Kontaktintensität zurückzuführen ist (vgl. Nufer 2007, S.60). Im Bereich Eventmarketing können verschiedene Zielgruppenebenen unter­schieden werden. Zu diesen zählen die Primärzielgruppe mit unmittelbaren Eventteilneh- mern31, die Sekundärzielgruppe als unmittelbare Teilnehmer mit dem Ziel der Multiplikati­onswirkung (z.B. Journalisten) und die Tertiärzielgruppe, die über Berichterstattung der Se­kundärzielgruppe Informationen über den Event erhält (vgl. Drengner 2006, S.65f.).^[31]

Ziele des Eventmarketings sind neben Kundenunterhaltung (als operatives Ziel) längerfristi­ge, strategische Ziele wie Kontaktziele im Eventvorfeld (z.B. Anmeldungen), ökonomische Ziele (z.B. Umsatz) und außerökonomische Kommunikationsziele bzw. psychologische Ziele (z.B. Aufmerksamkeit, Emotionalisierung). Ein weiteres kurzfristiges Ziel stellt die Wirkung der Maßnahmen dar, wie etwa Aktivierung und Interaktion der Teilnehmer. Darauf aufbauend stellt ein mittel- und langfristig Ziel (strategisch) die positive Beeinflussung der Teilnehmer (Bekanntheit und Einstellung zur Marke, emotionale Kundenbindung etc.) dar. Dies kann wiederum zum Ziel der Verhaltensbeeinflussung (z.B. Kauf des Produkts) führen. Richtungs­punkt zur Zielerreichung, ist somit die Emotionalisierung der Zielgruppe (vgl. Zanger, 2001, S. 440, Nufer 2007, S.58f.).

1.2 Die Eventplanung und das Eventmanagement

Eventmanager sind Personen, die mit der Planung, Organisation, Durchführung und Nachbe­reitung von Events im Sinne des Eventmanagements beauftragt sind (vgl. Zanger, http://www.eventlexikon.eu/index.php?section= eventmanager1, Abfrage: 10.03.2010). Im Rahmen der Eventplanung bzw. Inszenierung von Events baut dies auf einer Eventdramatur­gie mit vier Inszenierungsebenen32 auf (vgl. Drengner 2006, S.32f). Eventagenturen befas­sen sich mit der vollständigen (Full-Service Agenturen) oder teilweisen Eventbetreuung, fas­sen die spezifischen Dienstleistungen der Anbieter zusammen und koordinieren den Ablauf nach Kundenvorgabe (vgl. Zanger 2007, S.9). Anforderungen an Eventagenturen sind Kreati­vität, fachliche Glaubwürdigkeit, Kostenbewusstsein und Vertrauenswürdigkeit (vgl. Zanger 2007, S.9).

In praxisorientierter Literatur zählen zu den notwendigen Kompetenzen des Eventmanagers: Fachkompetenz (Organisation, Logistik und Marketingkommunikation), Sachkompetenz (Kunden, Markt und Wettbewerber) und spezifische Soft Skills (Kreativität, Improvisationsta­lent und soziale Kommunikation) (vgl. Hosang 2007, S.295f.).^[32]

2 Systematisierung Hochzeitsplanung

Auf Grundlage der Theoriebasis aus Kapitel B4 wird im Folgenden, unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen aus Kapitel CI eine System atisierung der Hochzeitsplanung vorgenommen. Hochzeiten werden in Bezug auf die Hochzeitsplanung mit der Eventplanung verglichen, und es wird überprüft, ob diese dem Eventmarketing und dem Veranstaltungsmar­keting zugeordnet werden können. Ziel dieser Sy stematisierung ist es, eine Grundlagefür die weiteren Analyseschritte der Arbeit aufzubauen.

2.1 Hochzeitsplanung im Rahmen des Eventmanagements

Eine Hochzeit ist ein besonderes, einmaliges und emotionales Ereignis. Es wird inszeniert, geplant und organisiert. Die Botschaften des Paares (Vereinigung, formelle Partnerschaft etc.) werden durch den Event erlebbar (Trauung und Fest), und die Gäste können interaktiv (innerhalb des Programms, z.B. bei Spielen) einbezogen werden. Dabei kann eine Befriedi­gung der Bedürfnisse der Gäste (z.B. Essen, Trinken, Unterhaltung etc.) und des Paares (z.B. Selbstdarstellung) durch die Bündelung von Di enstleistungen und unterstützt durch multi- sensuale Reize abgeleitet werden (vgl. Kapitel C1-2).

Im Bereich Eventmanagement kann festgehalten werden, dass eine Hochzeitsplanung eine Eventdramaturgie in Form verschiedener Abläufe und Highlights (Anschneiden der Torte, Eröffnungstanz etc.) aufweist. Auch sind alle vier Inszenierungsebenen vorzufinden. Im Rahmen der Vorfeldkommunikation werden die Gäste etwa mit Save-the-Date-Karten, Einla­dungskarten, Link zur Internetseite und Zeitungsanzeigen informiert. Das Hauptfeld umfasst die Vermittlung der Eventbotschaft mit Hilfe eines Event-Drehbuchs in Form des Programms mit persönlichem Bezug zum Brautpaar und den Gästen. Das Umfeld des Events umfasst or­ganisatorische Bereiche wie die Herrichtung des Veranstaltungsorts und die Logistik (Dienst­leister, z.B. Entertainer, Floristen etc.). Abschließend das Nachfeld in Form der logistischen Nachbereitung, die Nachfeldkommunikation mit z.B. Danksagungskarten und die Erfolgs­kontrolle durch den Hochzeitsplaner (vgl. Kapitel C3).

Aufgrund dieser Übereinstimmung der Merkmale der Hochzeitsplanung mit der Eventplanung (Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung von Events) kann die Hochzeits­planung aus praktischer und theoretischer Sicht generell dem Eventmanagement zugeordnet werden. Der Hochzeitsplaner kann mit dem Eventmanager in Hinsicht auf sachliche und fach­liche Kompetenzen^[33] zunächst verglichen werden, wobei dies im Rahmen des Experteninter­views mit Blick auf Differenzen und Restriktionen überprüft wird (vgl. Kapitel F2, F2.4).

2.2 Einordnung der Hochzeitsplanung im Event- und Veranstaltungsmarketing

Zu den folgenden Ausführungen wird auf Abbildung 7, in der eine Aufstellung der Abgren­zung anhand verschiedener Merkmale dargestellt ist, verwiesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Abgrenzung der Hochzeitsplanung

Eine Hochzeit ist generell den nicht kommerziel­len Events im Bereich Life-Cycle-Events zu­zuordnen, da keine kommerziellen Hinter­gründe vorzufinden sind. Wenn jedoch ein Hoch­zeitsplaner, durch ein Brautpaar beauftragt, eine Hochzeit inszeniert, können kommerzielle Hintergründe ange­nommen werden. Denn die Hochzeit ist Produkt^[34] der Arbeit des zeitsplaners und reprä­sentiert die Leistung und Qualität der Agentur. Das Ereignis kann somit Gegenstand der Vermarktung der Arbeit sein und zur Kommunikation der Leistung genutzt wer­den. Jedoch ist der Event nicht unmittelbar für diesen Zweck inszeniert, wobei nach Zanger (2007, S.4), Eventmarketing im engeren Sinne nicht zugeordnet werden kann, da wenig Ge­staltungspotential im Rahmen der Kommunikationspolitik besteht (vgl. Zanger 2007, S.4).

Die vom Hochzeitsplaner inszenierte Hochzeit ist somit im engeren Sinne kein Marketing­event oder kein Ereignis im Rahmen des Eventmarketings. Im weiteren Sinne kann jedoch eine Hochzeit (durch einen Hochzeitsplaner) als potentielles Ereignis im Rahmen des Event­marketings eingeordnet werden (vgl. Kapitel C1, C1.1 und Abb.7). Daher kann festgehalten werden, dass der Hochzeitsplaner auf Instrumente und Theorien des Eventmarketings zu­rückgreift, um eine Veranstaltung zu vermarkten. Da in diesem Sinne die Hochzeit den Gegenstand der Vermarktung darstellt, kann ebenfalls eine Parallele zum Marketing von Veran­staltungen bzw. zum Veranstaltungsmarketing identifiziert werden (vgl. Kapitel C1.1). Im Bereich des Veranstaltungsmarketings im Rahmen einer geplanten Hochzeit ist auf einige Restriktionen bei der Zuordnung der Hochzeitsplanung als Agenturleistung zu verweisen. Wenn die Hochzeit durch den Hochzeitsplaner als Gegenstand der Vermarktung seiner Arbeit gilt, ist dies ohne die Zahlung eines Eintrittsgeldes zu verstehen. Generell werden auch gene­rell keine Rechte verkauft, darüber hinaus stellen komplementäre Leistungen (z.B. Gastrono­mie) keine zusätzlichen Einnahmequellen für den Hochzeitsplaner dar (vgl. Kapitel C1.1).

Die Zielsetzungen der Hochzeitsplanung orientieren sich an denen des Event- und Veran­staltungsmarketings (vgl. Abb.7). Kontaktziele, Aufmerksamkeit, Imageaufbau, Verhaltens­beeinflussung etc. sind auch bei der Hochzeitsplanung auszumachen. Im Bereich der Hochzeit ohne Hochzeitsplaner sind ebenfalls ähnliche Ziele zu erkennen, jedoch ohne kommerziellen Hintergrund (vgl. Kapitel B.2). Anzumerken ist, dass relativ wenig Handlungsspielraum für eine aktive Beeinflussung während der Hochzeit vorliegt, so dass relativ wenig Potential für eine gezielte Zielgruppenansprache vorzufinden ist. Jedoch kann eine geplante Hochzeit als Produkt generell Chancen aufweisen, potentielle Kunden positiv zu beeinflussen, um be­stimmte Wirkungen^[35] zu erreichen (vgl. Abb. 7). Die Zielgruppe des Hochzeitsplaners ist in diesem Sinne der potentielle Endverbraucher als unmittelbarer Teilnehmer (externe Zielgrup­pe) der Hochzeit. Einer internen Zielgruppe könnte das Brautpaar zugeordnet werden, wegen der engen Zusammenarbeit. Auch Multiplikatoren (Sekundärzielgruppe) in Gestalt der Hoch­zeitsgäste und der Tertiärzielgruppe als nicht eingeladene Gäste können der Zielgruppe bei­geordnet werden (vgl. Abb.7 und Kapitel C1.1).

Zusammenfassend wird darauf verwiesen, dass eine Hochzeit (ohne Hochzeitsplaner) generell nicht dem Veranstaltungs- oder Eventmarketing zugeordnet oder als Marketingevent identifi­ziert werden kann, lediglich dem Bereich des Eventmanagements. Einige Ziele der Merkmale von Events im Rahmen des Eventmarketings sind jedoch auch bei Hochzeiten selber vorzu­finden (V)* (vgl. Abb.7), wobei sich diese auf die Darstellung des Paars beziehen. Durch den Einsatz eines Hochzeitsplaners kann eine Hochzeit somit neben einigen Restriktionen dem Veranstaltungs- und Eventmarketing zugeordnet werden. Es kann von einem Ereignis im Rahmen des Veranstaltungsmarketings mit der Verwendung einiger Instrumente und Hin­tergründe des Eventmarketings gesprochen werden. Das Ziel der Selbstdarstellung im Rah­men einer Hochzeit (vgl. Kapitel C1.1) wird im weiteren Verlauf der Arbeit unter moralischen Aspekten kritisch diskutiert (vgl. Kapitel H5).

2.3 Hochzeitsmarketing

Durch die Einordnung und Abgrenzung der Hochzeitsplanung im Bereich Veranstaltungs­und Eventmarketing kann aufgeführt werden, dass infolgedessen Hochzeiten eine potentielle Plattform zur Verwirklichung der Kommunikationsziele von Hochzeitsplanern bieten. Deren Nutzung ist vom entsprechenden Engagement der Hochzeitsagentur und deren Intention ab­hängig. Hochzeiten, inszeniert durch einen Hochzeitsplaner, weisen somit generell die Mög­lichkeit auf, passiv (durch die Arbeit selber) wie auch aktiv durch vereinzelte Maßnahmen (Visitenkarten, Branding von Accessoires, aktive Kundenansprache etc.) potentielle Zielgrup­penmitglieder anzusprechen. Moralische Aspekte werden in Kapitel H5 kritisch diskutiert.

Der Ritus Hochzeit (vgl. Kapitel B1-2) weist ein Inszenierungs- und Emotionalisierungspo­tential auf. Es wird auf die Nutzung des Potentials durch Prominente im Rahmen von PR- Maßnahmen verwiesen. Es kann vermutet werden, dass einige Prominente (z.B. Sarah Con­nor und Marc Terenzi 2005, Gülcan Karahanci und Sebastian Kamps 2007, vgl. Anhang 4), das Thema Hochzeit durch mediale Begleitung nutzten und Ziele wie Bekanntheitsgradsteige­rung und Imageaufbau verfolgen. Infolgedessen können diese Art der Hochzeiten dem Eventmarketing zugeordnet und als Marketingevents identifiziert werden. Sie sind vorder­gründig aus kommerziellem Interesse für die Vermarktung ihrer Person arrangiert worden.

Im Rahmen des Eventmarketings sind auch Marketingevents durch Hochzeitsagenturen mit dem Ziel des Imageaufbaus, Bekanntheitsgradsteigerung sowie Kundenakquisition möglich. Dabei bildet der Event einen Teil der Kommunikationspolitik und wird eigens und unmittel­bar für die Vermarktung der Dienstleistung Hochz eitsplanung inszeniert. Kommunika­tionsinhalte in Bezug auf die Leistung der Hochzeitsplanung werden den Zielgruppen (exter­ne) in Form eingeladener potentieller Gäste erlebnisorientiert vermittelt. In diesem Fall han­delt es sich jedoch nicht um Hochzeitsplanung, die durch ein Paar gebucht wurde, sondern um eigeninszenierte Events durch die Hochzeitsagenturen (vgl. Kapitel F4.1).

Zusammenfassend wird aufgezeigt, dass das Thema Hochzeit und Hochzeitsplanung im Rah­men des Marketings Anwendung finden kann. Die Dienstleistung Hochzeitsplanung kann auf Bereiche des Event- und Veranstaltungsmarketings zurückgreifen. In diesem Zusammen­hang und unter Berücksichtigung der Möglichkeiten, die eine Hochzeit bei Beauftragung zur Vermarktung bietet, wird im folgenden Verlauf der Arbeit von Hochzeitsmarketing gespro­chen. Hochzeitsmarketing umfasst somit die Vermarktung hochzeitsspezifischer Produkte und Dienstleistungen. Insofern kann die Nutzung des Themas im Rahmen des Marketings zur Umsetzung der Kommunikationsziele auch als Hochzeitsmarketing bezeichnet werden.

[...]

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^[1] Hochzeitsratgeber als Orientierungsleitfaden für Brautpaare.

^[2] Z.B. Geburt, Volljährigkeit, Hochzeit etc.

^[3] 'rite de passage' zurückzuführen auf Van Gennep A. 1909 „Les rites de passage“.

^[4] Z.B. Spalieraufbau, weißes Kleid, Ringtausch etc.

^[5] Ehe als Sakrament.

^[6] Ohne Rechtsverbindlichkeit.

^[7] Zeremoniell, öffentliche Absichtserklärung und Hochzeitsfeier.

^[8] Zurückzuführen auf Ulrich Beck „Gesellschaftliche Individualisierungsprozesse in der Moderne“, 1994.

^[9] Z.B. nicht-eheliche Lebensgemeinschaft.

^[10] Nach individuellen Wertvorstellungen und Charakteristika, z.B. angepasst an Hobbys des Paares.

^[11] früher bürokratische und nüchterne Amtshandlung

^[12] Z.B. Glück, Erfolg und Liebe etc.

^[13] Z.B. Kleidung, Handlungen, Rituale etc.

^[14] Z.B. im Bereich Dekoration etc.

^[15] Remberg (1995) äußert in diesem Zusammenhang die Gefahr neuer Zwänge, die sich mit dem zunehmenden Streben nach Extravaganz und Exklusivität ergeben (vgl. Remberg 1995, S. 217). Siehe hierzu Kapitel H5 kritische Würdigung.

^[16] Z.B. standesamtliche Hochzeiten in Weiß etc.

^[17] 1992 auf RTL mit Einschaltquoten bis zu 10 Millionen. Handlung: Drei heiratswillige Paare traten bei Spielen gegeneinander an. Das Gewinnerpaar wurde vor laufender Kamera standesamtlich getraut und erhielt neben einen hochpreisigen Sachpreis eine Hochzeitsfeier und eine Hochzeitsreise. Teilnahmevoraussetzung war ein origineller Heiratsantrag. Während der Sendung wurde viel über Gefühle, Emotionen und Erwartungen gesprochen. Hochzeitsbestandteile: Trauungen waren sehr theatralisch und rituell mit weißen Kleidern, aufwendiger Insze­nierung, Altar, rotem Teppich, Blumenkindern, tiefgreifenden Worten, Heiratsversprechen, Ringtausch, weißen Tauben, weißer Limousine, romantischer Musik etc. Quelle: Röser 1994, S.55ff, Reichertz 2009, S.40.

^[18] Die Verwendung der männlichen Form des Hochzeitsplaners impliziert die weibliche Form.

^[19] Einladung mit zeremoniellem Charakter in festlicher Kleidung und mit poetischen Sprüchen.

^[20] Konzeptentwicklung, Planung des zeitlichen Ablaufs, Dienstleisterbuchung etc.

^[21] Film WeddingPlaner amerikanische Filmkomödie, 2001.

^[22] Z.B. Location, Caterer, Dekoration, Entertainment, Fotografen, Visagisten etc.

^[23] Isemeyer äußert in diesem Zusammenhang die Befürchtung, dass diese Entwicklung neuer Riten auch zu einer Kommerzialisierung der Eheschließung führen kann, wobei er auf die amerikanische Art der Eheschließung (kommerziell) verweist (vgl. Isemeyer 1998, S.10). Siehe hierzu Kapitel H5 kritische Würdigung.

^[24] Z.B. Floristen, Fotografen, Musiker, Brautmoden, Hochzeitsmagazine, Gastonomen etc.

^[25] Z.B. Wahl der Lokation, Kleidung, Requisiten, Ensemble, rituelle Formen etc.

^[26] Z.B. Fest, Dauer, Gäste, Dienstleister, äußere Form etc.

^[27] arbeitsorientierter Inhalt z. B. Tagungen, Kongresse etc., freizeitorientierter Inhalt z. B. Volksfeste, Sportveranstaltungen, Konzerte etc.

^[28] Zurückzuführen auf Schulze 1992 „Die Erlebnisgesellschaft“ S.542.

^[29] Wochnowski führt in diesem Zusammenhang auf, dass vor allem bei sozialen, nicht gewinnorientierten Veranstaltungen ein Zielkonflikt zwischen Zielgruppe und Veranstalter besteht (vgl. Wochnowski 1996, S.91). Siehe hierzu Kapitel H5 kritische Würdigung.

^[30] Eigenständig oder im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation.

^[31] Unternehmensinterne z.B. Mitarbeiter oder Unternehmensexterne z.B. Endverbraucher.

^[32] Vorfeld: Vorfeldkommunikation - Teilnehmer über Event informieren, Hauptfeld: Vermittlung der Eventbotschaft mit Hilfe eines Event­Drehbuchs, Umfeld: Veranstaltungsort, Logistik etc., Nachfeld: logistische Nachbereitung, Erfolgskontrolle und Nachfeldkommunikation.

^[33] Organisationstalent, Improvisationstalent, Menschenkenntnis, Einfühlungsvermögen, Kreativität, Kenntnis über Marketingkommunikation, Kunden, Markt und Wettbewerber etc.

^[34] Dienstleistung der Hochzeitsplanung mit Planung, Organisation, Durchführung und Nachbereitung des Events.

^[35] Bekanntheit, Image, Einstellung, Weiterempfehlung ^ Kaufentscheidung.