Mehr als 20 Jahre nach Veröffentlichung der beiden Grundlagenartikel zum dynamisch-transaktionalen Ansatz durch Werner Früh und Klaus Schönbach, vermittelt die Forschungsliteratur immer noch kein eindeutiges Bild über den Wert des Ansatzes für die Kommunikationswissenschaft. Zwar ist der Ansatz aus der einschlägigen Literatur, aus Lehrbüchern und Lehrplänen nicht mehr wegzudenken, trotzdem wird er zum Teil negativ beurteilt. Außerdem halten sich hartnäckig Vorwürfe wie Überkomplexität und fehlende empirische Überprüfbarkeit.
Das Ziel dieser Arbeit soll nun darin bestehen, die Bedeutung des dynamisch-transaktionalen Ansatzes für die Medienwirkungsforschung herauszuarbeiten. Hierbei ist es unerlässlich sich zu Beginn mit dem Begriff der Medienwirkung auseinanderzusetzen, um die Veränderung in der Forschung besser nachvollziehen zu können. Hierbei soll aber eine einheitliche und auch moderne Definition gefunden werden, um die veränderte Sichtweise offenzulegen.
Rückblickend und als Grundlage für den späteren Teil der Ausarbeitung sollen zwei der grundlegenden Modelle der Wirkungsforschung in ihren Grundzügen kurz umrissen werden. Denn um ein Verständnis der Annnahmen des dynamisch-transaktionalen Ansatzes zu gewährleisten, ist einer Auseinandersetzung mit der Stimulus-Response-Theorie und des Uses- and- Gratification- Approach unerlässlich, da Schönbach und Früh auf diesen Ansätzen aufbauen und auf diese Weise auch der Neuwert ihrer Überlegungen deutlich wird. Nachdem nun der Ansatz in seinen wesentlichen Elementen vorgestellt wurde, soll nun seine Umsetzung und Anwendbarkeit am Beispiel der Dortmund- Studie diskutiert werden, welche 1984 auf sich aufmerksam machte. Abschließend wird der Versuch unternommen den Nutzen des Ansatzes in Form einer kritischen Auseinadersetzung herauszuarbeiten.
Die Untersuchung stützt sich schwerpunktmäßig auf die zwei Hauptwerke von Werner Früh: „Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell“ und „Realitätsvermittlung durch Massenmedien“, in denen die theoretischen Aspekte des Ansatzes dargelegt werden. Die Tatsache, dass die Fachliteratur von den Entwicklern des Ansatzes selbst verfasst wurde und andere Auseinandersetzungen mit dem Thema meist sehr kurz gehalten sind, soll in dieser Arbeit Berücksichtigung finden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition des Begriffs Medienwirkung
3. Grundlegende Modelle der Medienwirkungsforschung
3.1 Stimulus- Response- Theorie
3.2 Uses-and-Gratification-Approach
4. Ein Paradigmenwechsel: Der dynamisch- transaktionale Ansatz
4.1 Kernaussagen und Grundmodell
4.2 Rezipient versus Kommunikator
4.3 Transaktion
4.4 Molare Sichtweise
4.5 Dynamisierung
5. Anwendung des Ansatzes in der Forschung
5.1 Die Dortmund- Studie
5.2 Mehrwert des dynamisch- transaktionalen Modells
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Bedeutung des dynamisch-transaktionalen Ansatzes von Werner Früh und Klaus Schönbach für die moderne Medienwirkungsforschung zu evaluieren und dessen theoretischen Mehrwert gegenüber klassischen, einseitigen Modellen aufzuzeigen.
- Kritische Analyse des dynamisch-transaktionalen Ansatzes als Antwort auf die Komplexität von Wirkungsprozessen.
- Gegenüberstellung von klassischer Stimulus-Response-Theorie und Uses-and-Gratification-Approach.
- Erläuterung zentraler Konzepte wie Transaktion, molare Sichtweise und Dynamisierung.
- Empirische Fallbetrachtung der "Dortmund-Studie" zur Überprüfung der Anwendbarkeit des Modells.
Auszug aus dem Buch
4.4 Molare Sichtweise
„Die Welt, in der wir leben und zu der wir gehören, ist überaus komplex“ (Früh 1991: 59) konstatiert Werner Früh und weist mit dieser Feststellung auf den hohen Anspruch hin ein Wirkungsmodell der Massenkommunikation zu entwerfen. Denn wie die Erläuterung der weitreichenden transaktionalen Sichtweise zeigt, stehen verschiedene Systeme und Subsysteme in ständiger Wechselwirkung miteinander und sind verantwortlich für den Ablauf des Wirkungsprozesses.
Daher betonen Früh und Schönbach in ihrem Ansatz diese molare bzw. ökologische Sichtweise. Denn Medienwirkungen [...] nie isoliert zu betrachten, „sondern sind immer ein Teil eines komplexen Beziehungsgeflechts innerhalb eines größeren Kontextes“ (Wirth 1997: 90f). Insbesondere in Kommunikationsprozessen ist es unmöglich, dass nur ein einzelner Faktor beeinflusst oder selbst beeinflusst wird, weil jeder immer mit anderen verbunden ist. Dadurch folgt auf die Veränderung eines Faktors gleichzeitig eine der der übrigen beteiligten Faktoren. Folglich ist unter der molaren oder ökologischen Perspektive „die Betrachtung einer Wirkung im Gesamtzusammenhang des meist mehrdimensionalen und hierarchisch gegliederten relevanten Kontextes“ (Früh 1991: 147) zu verstehen.
Dies bedeutet konkret, dass die Wissenschaftler Mikro- und Makroperspektive kombinieren und somit zueinander in Beziehung setzen. Darüber hinaus ist der Ansatz insoweit flexibel, dass bewusst entschieden werden kann, welcher Ausschnitt oder Faktor relevant ist. Somit kann je nach Fragestellung jedes System des Grundmodells auf der Mikroebene betrachtet werden oder um die Makroebene erweitert werden. Die Mikroebene ist hierbei im Grundmodell des Ansatzes klar umrissen, sie beeinhaltet funktionale Konstrukte des menschlichen Denkens wie Wissen, Aktivation oder Motivation, wohingegen die Elemente der Makroebene nicht genau bestimmt sind und damit frei wählbar sind (Vgl. Ebd.:60 oder Früh 1991: 44).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz des dynamisch-transaktionalen Ansatzes ein und skizziert die methodische Vorgehensweise sowie die Zielsetzung der theoretischen Untersuchung.
2. Definition des Begriffs Medienwirkung: Dieses Kapitel definiert Medienwirkung als komplexen, zeitabhängigen Prozess und hebt die Notwendigkeit hervor, das Paradigma im Lichte wissenschaftlicher Erkenntnisse regelmäßig anzupassen.
3. Grundlegende Modelle der Medienwirkungsforschung: Es werden die Stimulus-Response-Theorie und der Uses-and-Gratification-Approach als theoretische Basis der Forschung gegenübergestellt.
3.1 Stimulus- Response- Theorie: Vorstellung des klassischen Modells, das von einer direkten Kausalwirkung zwischen Medienbotschaft und Rezipientenreaktion ausgeht.
3.2 Uses-and-Gratification-Approach: Beschreibung des Paradigmenwechsels hin zur Publikumszentrierung, bei der Medien zur Befriedigung individueller Bedürfnisse genutzt werden.
4. Ein Paradigmenwechsel: Der dynamisch- transaktionale Ansatz: Einführung des Ansatzes von Früh und Schönbach, der durch die Synthese bisheriger Modelle einen interaktiven und dynamischen Kommunikationsprozess postuliert.
4.1 Kernaussagen und Grundmodell: Erläuterung der Annahme, dass alle Variablen im Kommunikationsprozess in einem Wechselverhältnis stehen und keine feste Wirkungsrichtung besitzen.
4.2 Rezipient versus Kommunikator: Analyse der aktiven Rollen beider Akteure und deren gegenseitige Beeinflussung innerhalb des Kommunikationsprozesses.
4.3 Transaktion: Untersuchung des zentralen Begriffs, der als simultane Wechselwirkung zwischen unterschiedlichen Faktoren definiert wird.
4.4 Molare Sichtweise: Darstellung der Notwendigkeit, Medienwirkungen als Teil eines komplexen, ökologischen Beziehungsgeflechts zu betrachten.
4.5 Dynamisierung: Analyse der Bedeutung der Zeitdimension für die Entstehung von Kumulationseffekten und die Veränderung von Wissensbeständen.
5. Anwendung des Ansatzes in der Forschung: Überblick über die praktische Relevanz des Modells in aktuellen Forschungsprojekten der Kommunikationswissenschaft.
5.1 Die Dortmund- Studie: Detaillierte Betrachtung einer Panelbefragung während der Kommunalwahl 1984 zur empirischen Überprüfung transaktionaler Prozesse.
5.2 Mehrwert des dynamisch- transaktionalen Modells: Kritische Reflexion des Nutzens des Modells trotz der Herausforderungen hinsichtlich der empirischen Überprüfbarkeit.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung des Ansatzes für ein zeitgemäßes Verständnis der Medienwirkung.
Schlüsselwörter
Medienwirkungsforschung, dynamisch-transaktionaler Ansatz, Kommunikation, Transaktion, Rezipient, Medienbotschaft, Stimulus-Response, Uses-and-Gratification, Dortmund-Studie, Medienwirkung, Kommunikator, molare Sichtweise, Dynamisierung, Massenmedien, Wirkungsprozess.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den dynamisch-transaktionalen Ansatz in der Kommunikationswissenschaft und prüft dessen Eignung als Erklärungsmodell für Medienwirkungsprozesse.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Neben der Definition von Medienwirkung werden klassische Erklärungsmodelle mit dem dynamisch-transaktionalen Ansatz verglichen und dessen praktische Anwendbarkeit diskutiert.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Bedeutung und den Neuwert dieses theoretischen Ansatzes für die heutige Medienwirkungsforschung herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine theoretische Literaturanalyse sowie auf die Diskussion einer empirischen Fallstudie, der sogenannten Dortmund-Studie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des dynamisch-transaktionalen Modells und dessen Anwendung in der empirischen Forschung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Transaktion, Dynamisierung, molare Sichtweise, Medienwirkung sowie das Wechselverhältnis zwischen Kommunikator und Rezipient.
Was unterscheidet das dynamisch-transaktionale Modell von älteren Ansätzen?
Im Gegensatz zu linearen Ursache-Wirkungs-Modellen betrachtet dieser Ansatz den Kommunikationsprozess als interaktiv, dynamisch und wechselseitig beeinflusst.
Warum wird die Dortmund-Studie im Text als Fallbeispiel herangezogen?
Sie dient als exemplarisches Beispiel, um zu zeigen, wie interaktive und transaktionale Prozesse methodisch erfasst und in der Praxis untersucht werden können.
Wie bewerten die Autoren die empirische Überprüfbarkeit des Modells?
Die Arbeit räumt ein, dass die enorme Komplexität des Ansatzes eine eindeutige empirische Prüfung erschwert, erkennt aber seinen hohen heuristischen Wert an.
Was bedeutet die "molare Sichtweise" im Kontext der Medienforschung?
Dieser Begriff beschreibt die notwendige Betrachtung von Medienwirkungen innerhalb eines größeren, mehrdimensionalen Kontextes statt einer isolierten Analyse einzelner Faktoren.
- Arbeit zitieren
- Sarah Nolte (Autor:in), 2007, Der dynamisch-transaktionale Ansatz und seine Bedeutung für die Medienwirkungsforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186976
