Diese Arbeit widmet sich der Frage, wie Social Media im Rahmen von Online-PR von österreichischen Banken in der Kommunikation mit Dialoggruppen im Bereich des Absatzmarktes eingesetzt wird und welche Chancen und Herausforderungen sich für die Banken durch diesen Einsatz ergeben.
Ausgehend von Zielen und Aufgaben der Public Relations (PR) wird theoriebasiert erläutert, was Online-PR ist und wie Social Media in diesem Rahmen eingesetzt werden kann. Basis dafür ist das Internet und die Entwicklung des Web 2.0. Mit der Einbindung von Social Media Plattformen und den damit verbundenen Web 2.0 Anwendungen in die Strategie der Online-PR, entstehen neue Möglichkeiten in der Kommunikation mit den Dialoggruppen. Dieses Thema wird am Beispiel des österreichischen Bankwesens behandelt.
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden Hypothesen aufgestellt, die überprüfen, inwiefern der Einsatz von Social Media auf einer strategischen Planung beruht und welche Chancen und Herausforderungen die durch Social Media gesteigerte Transparenz in der Kundenkommunikation mit sich bringt.
Die Schaffung von Vertrauen, sowie die Differenzierung vom Wettbewerb sind zentrale Aspekte in der Kommunikation von österreichischen Banken. Diese können durch Social Media unterstützt werden. In Experteninterviews mit fünf Social Media Verantwortlichen aus österreichischen Banken hat sich herausgestellt, dass der Einsatz von Social Media im Rahmen der Online-PR tendenziell auf einer strategischen Planung beruht. Die gesteigerte Transparenz spielt für die Befragten eine bedeutende Rolle und bringt als Herausforderung mit sich, dass der offenen Kritik von KundInnen angemessen und authentisch zu begegnen ist. Gelingt dies, so sind positive Auswirkungen auf Vertrauen und Reputation der Banken, sowie auf die Differenzierung im Wettbewerb gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSSITUATION UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU UND METHODIK
2 GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS
2.1 EINFÜHRUNG IN DIE PUBLIC RELATIONS ALS MANAGEMENTFUNKTION
2.2 ZIELE UND AUFGABEN VON PUBLIC RELATIONS
2.3 ONLINE-PUBLIC RELATIONS: KOMMUNIKATION IM INTERNET
3 EINSATZ VON SOCIAL MEDIA IM RAHMEN VON ONLINE-PR
3.1 SOCIAL MEDIA IM WEB 2.0
3.2 WEB 2.0 ANWENDUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA
3.3 SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN UND IHRE HAUPTAKTEURE
3.3.1 Video Sharing Sites
3.3.2 Social Networks
3.3.3 Photo Sharing
3.3.4 Content Sharing
3.3.5 Blogging Plattformen
3.4 BEDEUTUNG VON SOCIAL MEDIA IM RAHMEN VON ONLINE-PR
3.5 STATUS UND BEDARF DER ERFOLGSMESSUNG
4 DAS ÖSTERREICHISCHE BANKWESEN
4.1 STRUKTUR DES ÖSTERREICHISCHEN BANKWESENS
4.2 BANKEN UND IHRE DIALOGGRUPPEN
4.3 ASPEKTE DER KOMMUNIKATION IM BANKWESEN
5 SOCIAL MEDIA IM ÖSTERREICHISCHEN BANKWESEN
5.1 HYPOTHESEN
5.2 METHODIK
5.2.1 Das Experteninterview
5.2.2 Auswahl der Methodik
5.2.3 Interviewleitfaden
5.2.4 Vorgehensweise und Erhebung
5.3 ERGEBNISDARSTELLUNG
5.3.1 Auswertung der Ergebnisse
5.3.2 Prüfung der Hypothesen
6 FAZIT
6.1 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGE
6.2 ZUSAMMENFASSUNG
6.3 WEITERER FORSCHUNGSBEDARF
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie österreichische Banken Social Media im Rahmen von Online-PR nutzen, um mit Dialoggruppen im Absatzmarkt zu kommunizieren, und welche Chancen sowie Herausforderungen sich daraus für das Bankwesen ergeben.
- Einsatzmöglichkeiten von Social Media als strategisches Instrument in der Online-PR.
- Die Rolle von Vertrauen und Transparenz im österreichischen Bankwesen.
- Empirische Analyse mittels Experteninterviews bei führenden österreichischen Banken.
- Erfolgsmessung und strategische Planung für Social Media im Bankensektor.
Auszug aus dem Buch
3.1 Social Media im Web 2.0
Social Media baut auf den technologischen Grundlagen des Web 2.0 auf und ist ein Begriff, mit dem Webdienste und Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen beschrieben werden. Ein wesentlicher Unterschied zu den traditionellen Medien ist, dass Social Media auf Interaktion beruht und NutzerInnen Inhalte erstellen (User Generated Content). Der Zugang zu Social Media ist kostenfrei oder zu niedrigen Preisen verfügbar. Social Media im Rahmen von Online-PR haben den Dialog und die aktive Teilnahme ihrer Dialoggruppen am Kommunikationsprozess im Fokus.
Die Kommunikation mit Social Media ändert die Art, wie Unternehmen ihre Kommunikation organisieren, da die Kommunikation unmittelbarer wird. Durch Social Media werden mediale Monologe (one to many) zu sozial medialen Dialogen (many to many). Das klassische Sender-Empfänger-Modell findet bei Social Media daher keine Anwendung. Früher waren es die SenderInnen, die mehreren passiven EmpfängerInnen selektive Nachrichten vermittelt haben. Heute wird von einem neuen Sender-Empfänger-Modell gesprochen, welches auf einer demokratischen Verteilung von Wissen beruht. Die EmpfängerInnen sind durch die Entwicklung des Web 2.0 auch SenderInnen geworden, da die dafür notwendigen Kommunikationsmittel geschaffen wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Online-PR und Social Media im Bankwesen sowie Definition der Forschungsfrage und der methodischen Vorgehensweise.
2 GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS: Theoretische Fundierung von Public Relations als Managementfunktion sowie Einordnung der Online-PR in den Kontext des Internet und Web 2.0.
3 EINSATZ VON SOCIAL MEDIA IM RAHMEN VON ONLINE-PR: Erläuterung von Web 2.0 Anwendungen und Plattformen sowie der Bedeutung und Erfolgsmessung von Social Media.
4 DAS ÖSTERREICHISCHE BANKWESEN: Analyse der Struktur des österreichischen Bankwesens sowie der Kommunikationsaspekte und Dialoggruppen der Branche.
5 SOCIAL MEDIA IM ÖSTERREICHISCHEN BANKWESEN: Empirischer Teil mit Experteninterviews zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen über den strategischen Einsatz von Social Media.
6 FAZIT: Beantwortung der Forschungsfrage, Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Social Media, Online-PR, österreichisches Bankwesen, strategische Planung, Web 2.0, Vertrauen, Reputation, Transparenz, Dialoggruppen, Experteninterview, Erfolgsmessung, Unternehmenskommunikation, Kundenbindung, Wettbewerbsdifferenzierung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz von Social Media durch österreichische Banken im Kontext der Online-PR und untersucht dabei, welche Chancen und Herausforderungen für das Image und die Kundenkommunikation entstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Public Relations Theorien, die technologischen Grundlagen des Web 2.0, die Struktur des österreichischen Bankensektors sowie die praktische Anwendung von Social-Media-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, auf Basis von Experteninterviews zu prüfen, ob der Einsatz von Social Media in Banken strategisch geplant ist und wie die gesteigerte Transparenz die Wettbewerbsposition beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz, basierend auf Experteninterviews mit fünf Social-Media-Verantwortlichen österreichischer Banken, um fundierte Einblicke in die Praxis zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen der PR und des Web 2.0 erörtert, die österreichische Bankenlandschaft dargestellt und die Ergebnisse der Expertenbefragung zur Social-Media-Strategie ausgewertet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Die Untersuchung konzentriert sich auf Begriffe wie strategische Planung, Kundendialog, Vertrauensaufbau, Reputation und die Differenzierung im hart umkämpften Bankenmarkt.
Wie gehen Banken mit Kundenkritik in Social Media um?
Die befragten Experten betonen die Notwendigkeit, authentisch und rasch auf Kritik zu reagieren, um Vertrauen zu sichern, wobei dies als Chance zur Verbesserung der Dienstleistungsqualität gesehen wird.
Welche Rolle spielt Facebook in der Social-Media-Strategie der Banken?
Die Untersuchung zeigt, dass Facebook derzeit die bevorzugte Plattform für Banken ist, um gezielt jüngere Dialoggruppen anzusprechen und direkten Austausch zu ermöglichen.
Ist der Erfolg von Social Media für Banken leicht messbar?
Die Experten sind sich einig, dass eine allgemein gültige Formel zur Erfolgsmessung fehlt, wobei Indikatoren wie Fan-Zahlen und Interaktionsraten zur ersten Orientierung dienen.
- Arbeit zitieren
- Katharina Wimmer (Autor:in), 2010, Chancen und Herausforderungen der Online PR im Zeitalter von Social Media im österreichischen Bankwesen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187018
