Nachdem die theoretischen Grundlagen im ersten Teil behandelt wurden soll das
erlernte Wissen am Beispiel der BMW AG angewandt werden: Zuerst anhand des
BCG- Portfolios und anschließend anhand des McKinsey- Portfolios. Die Herausforderung
besteht darin, strategische Geschäftsfelder bzw. Geschäftseinheiten abzugrenzen,
passende Mitbewerber zu finden und fundierte Daten zu sammeln. Mit
Hilfe dieser Informationen wird eine Matrix erstellt, um Geschäftsfelder bzw. Geschäftseinheiten
einzuordnen, die daraufhin bewertet werden. Mit passenden, von
Normstrategien abgeleiteten Handlungsempfehlungen werden schließlich strategische
Entscheidungen für den nachhaltigen Erfolg der Unternehmung getroffen. Im
Beispiel der BMW AG wurde als strategisches Geschäftsfeld die PKW- Sparte
auf dem weltweiten Markt ausgewählt. Als Unterteilung in strategische Geschäftseinheiten
die einzelnen Marken: BMW, Rolls- Royce und Mini. Als
Hauptkonkurrent von BMW wird Mercedes- Benz, für Rolls-Royce Bentley und
für Mini der Smart betrachtet. Informationen zu Absatzmengen, Umsätze etc.
stammen aus den Geschäftsberichten 2010 der Konzerne. Daten über die Branchenentwicklung
wurden vom Verband der Automobilindustrie (VDA) herangezogen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG ZUR PORTFOLIO – ANALYSE
1.1 GRUNDIDEE UND HERKUNFT
1.2 PRÄMISSEN UND AUFBAU VON PORTFOLIO- MATRIZEN
2 ZWEI PORTFOLIO- ANSÄTZE IM VERGLEICH
2.1 BCG- PORTFOLIO ALS VORREITER
2.1.1 Aufbau und Vorrausetzungen
2.1.2 Darstellung des BCG- Portfolio
2.1.3 Normstrategien als Handlungsempfehlung
2.2 MCKINSEY PORTFOLIO
2.2.1 Entstehung
2.2.2 Aufbau und Grundlagen
2.2.3 Normstrategien als Handlungsempfehlungen
2.3 PROBLEME DER PORTFOLIO- ANALYSE
2.3.1 Allgemeine Probleme
2.3.2 Spezielle Probleme des BCG- Portfolios
2.3.3 Spezielle Probleme des McKinsey Portfolios
2.3.4 Conclusio
3 MCKINSEY UND BCG-PORTFOLIO AM BEISPIEL DER BMW AG
3.1 VORWORT
3.2 BCG- PORTFOLIO AM BEISPIEL DER BMW AG
3.2.1 Datenerhebung und Darstellung
3.2.2 Auswertung
3.3 MCKINSEY- PORTFOLIO AM BEISPIEL DER BMW AG
3.3.1 Datenerhebung und Darstellung
3.3.2 Auswertung
4 LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, die methodischen Grundlagen der Portfolio-Analyse anhand der Modelle der Boston Consulting Group (BCG) und McKinsey & Company zu erläutern und ihre praktische Anwendbarkeit durch eine Fallstudie auf die BMW AG zu evaluieren.
- Grundlagen und Herkunft der Portfolio-Technik
- Vergleichende Analyse der BCG-Matrix und des McKinsey-Portfolios
- Kritische Würdigung der methodischen Probleme bei der Portfolio-Analyse
- Praktische Anwendung der Portfolio-Konzepte auf die Automobilsparten der BMW AG
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen aus den Modellanalysen
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Spezielle Probleme des BCG- Portfolios
Zu den vorherrschenden Kritikpunkten des BCG- Portfolios zählen die Definition des relativen Marktes, die Attraktivität der Geschäftsfelder bzw. Geschäftseinheiten, die Reduzierung der Datenbasis auf zwei Indikatoren, relativer Marktanteil und Marktwachstum und die Betrachtung des Umsatzes als Leistungsindikator. Durch Fehleinschätzung des relativen Marktanteils und des Marktwachstum, anhand ungenauer oder schlecht geschätzter Daten, ergibt sich ein falsches Bild, welches zur fehlerhaften Ableitung strategischer Entscheidungen führen kann. Der Umsatz als Leistungsindikator birgt eine zusätzliche Gefahr, da dieser keinerlei Rückschlüsse auf die Rentabilität zulässt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG ZUR PORTFOLIO – ANALYSE: Dieses Kapitel führt in den Ursprung der Portfolio-Technik ein und erläutert die Grundidee der strategischen Ressourcenallokation.
2 ZWEI PORTFOLIO- ANSÄTZE IM VERGLEICH: Hier werden die BCG-Matrix und das McKinsey-Portfolio gegenübergestellt, ihre Konstruktionsweisen analysiert und die daraus ableitbaren Normstrategien detailliert beschrieben.
3 MCKINSEY UND BCG-PORTFOLIO AM BEISPIEL DER BMW AG: Dieses Kapitel wendet die zuvor erläuterten theoretischen Konzepte praktisch auf die Geschäftsfelder der BMW AG an und wertet die Ergebnisse strategisch aus.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategisches Management, BCG-Matrix, McKinsey-Portfolio, BMW AG, Marktwachstum, Marktanteil, Wettbewerbsstärke, Normstrategien, Ressourcenallokation, Geschäftsfeldanalyse, Cash-Flow, Rentabilität, Strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung strategischer Portfolio-Analyse-Instrumente, speziell der BCG- und der McKinsey-Matrix, am Beispiel der BMW AG.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen der Portfoliotechnik, deren methodische Schwachstellen sowie die praktische Durchführung einer strategischen Marktpositionierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist der theoretische Vergleich der beiden Portfolio-Ansätze und die praktische Überprüfung der Anwendbarkeit dieser Modelle anhand konkreter Unternehmensdaten der BMW AG.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Literaturanalyse zu den Portfolio-Konzepten durchgeführt, kombiniert mit einer Fallstudie, in der Unternehmensdaten der BMW AG erhoben und in die entsprechenden Matrizen überführt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Modelle, die kritische Diskussion ihrer Limitierungen und die konkrete Auswertung der BMW-Geschäftseinheiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Portfolio-Analyse, Strategisches Management, BCG-Matrix, McKinsey-Portfolio und Wettbewerbsanalyse.
Warum wird der Umsatz als Leistungsindikator kritisiert?
Der Umsatz ist laut Arbeit problematisch, da er keine direkten Rückschlüsse auf die tatsächliche Rentabilität eines Geschäftsfeldes zulässt.
Wie unterscheidet sich das McKinsey-Portfolio vom BCG-Modell?
Das McKinsey-Portfolio verwendet eine komplexere, neun-feldrige Matrix, die neben dem Marktwachstum und Marktanteil weitere gewichtete Faktoren zur Bestimmung der Wettbewerbsstärke heranzieht.
- Quote paper
- Volker Geith (Author), 2011, BCG- und McKinsey Portfolio Analyse - Automobil BMW AG / Mercedes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187108
