Mit seinem Buch „Competitive Strategy“ (1980) hat Michael E. Porter den
wettbewerbsorientierten Ansätzen in der Literatur zur strategischen Planung zum
Durchbruch verholfen. Ausgangspunkt war die Ölkrise 1973, die eine Verschärfung
der Wettbewerbssituation für viele Unternehmen zur Folge hatte. (vgl.
Homburg/Simon 1995, Sp. 2753). Das sich verlangsamende Wirtschaftswachstum
seit dem Platzen der Spekulationsblase an den Börsen im Frühjahr 2000 lässt es
erneut unumgänglich erscheinen, strategisch besonders gut positioniert zu sein, um
im Wettbewerb bestehen zu können.
Die aktuelle Kaufzurückhaltung der Konsumenten und die zunehmende
Internationalisierung erhöhen den Wettbewerbsdruck im Einzelhandel und gefährden
immer mehr Existenzen von Einzelhandelsunternehmen. Vor diesem Hintergrund
nimmt die ohnehin große Bedeutung von Wettbewerbsstrategien auch im
Einzelhandel immer weiter zu. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die
wettbewerbsstrategischen Optionen von Einzelhandelsunternehmen zu geben.
Die Typologie generischer Wettbewerbsstrategien von Porter ist das am häufigsten
zitierte Klassifikationsschema generischer Geschäftsfeldstrategien und wird als
klassisches Konzept bezeichnet. Es existieren jedoch eine Reihe weiterer Typologien
(vgl. Fleck 1995, S. 9). Insbesondere die Typologie von Miles und Snow (1978) mit
ihrer Klassifikation „Defender“, „Analyzer“, „Prospector“ und „Reactor“ findet in der
Literatur weitreichende Berücksichtigung. Aufgrund der dominanten Stellung in der
Strategieliteratur konzentriert sich diese Arbeit auf die Typologie Porters und das
darauf aufbauende Konzept hybrider Wettbewerbsstrategien.
Zunächst wird in Abschnitt 2 der Begriff Wettbewerbsstrategie erläutert und in den
Kontext strategischer Unternehmensaktivitäten eingeordnet. Anschließend erfolgt die
Darstellung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und die mit ihr
verbundene Kritik. Darauf aufbauend werden hybride Wettbewerbsstrategien als
weitere strategische Option diskutiert. Abschnitt 3 beginnt mit der Darstellung
wettbewerbsbestimmender Faktoren im Einzelhandel, danach werden die zuvor
allgemein dargestellten Strategien auf die Einzelhandelsbranc he übertragen. Die
Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Wettbewerbsstrategien
2.1 Das Konzept der Wettbewerbsstrategien nach Porter
2.2 Die generischen Basisstrategien
2.2.1 Die Kostenführerschaftsstrategie
2.2.2 Die Differenzierungsstrategie
2.2.3 Die Konzentrationsstrategie
2.3 Zur Unvereinbarkeit von Kostenführerschaft und Differenzierung
2.4 Zur Kritik an den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und zum Potential hybrider Wettbewerbsstrategien
2.4.1 Theoretisch-konzeptionelle Kritik
2.4.2 Simultanitätshypothese und Dimension der Basisstrategien
2.4.3 Notwendigkeit hybrider Strategien
2.4.4 Existenz und Leistungsfähigkeit hybrider Strategien
2.5 Hybride Wettbewerbsstrategien
2.5.1 Entkoppelte Hybridstrategien
2.5.1.1 Sequentielle Hybridstrategien
2.5.1.2 Multilokale Hybridstrategien
2.5.2 Simultane Hybridstrategien
3. Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel
3.1 Wettbewerbsstrategische Besonderheiten im Einzelhandel
3.1.1 Unterschiede zum industriellen Wettbewerb
3.1.2 Wettbewerbskräfte im Einzelhandel
3.2 Generische Basisstrategien im Einzelhandel
3.2.1 Die Strategie der Kosten-/Preisführerschaft
3.2.2 Die Differenzierungs-/Qualitätsstrategie
3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte
3.3 Hybride Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel
3.3.1 Entkoppelte Hybridstrategien
3.3.1.1 Sequentielle Hybridstrategien – Outpacing-Strategie
3.3.1.2 Multilokale Hybridstrategien
3.3.2 Simultane Hybridstrategien
3.4 Zur Heterogenität von Basisstrategien im Einzelhandel
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über die wettbewerbsstrategischen Optionen von Einzelhandelsunternehmen zu geben. Dabei werden die klassischen generischen Strategien nach Porter auf die Besonderheiten des Einzelhandels übertragen und um das Konzept hybrider Wettbewerbsstrategien erweitert, um der komplexen Wettbewerbsdynamik gerecht zu werden.
- Typologie generischer Wettbewerbsstrategien nach Porter
- Kritik an klassischen Strategieansätzen und Diskussion hybrider Strategien
- Wettbewerbskräfte und strategische Besonderheiten im Einzelhandel
- Realisierung von Kosten- und Differenzierungsvorteilen im Handel
- Strategische Hybridisierung als Antwort auf veränderte Konsumentenbedürfnisse
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Wettbewerbskräfte im Einzelhandel
Die unter 2.1 kurz allgemein beschriebenen fünf Wettbewerbskräfte, die gemäß Porter die Wettbewerbsintensivität innerhalb einer Branche und somit auch die Höhe der in ihr erzielbaren Gewinne bestimmen, bilden die Grundlage für die Formulierung einer Wettbewerbsstrategie. Die Analyse der, von der Interaktion zwischen den Wettbewerbskräften determinierten Branchenstruktur versetzt Unternehmen in die Lage, attraktive Branchen auszuwählen bzw. sich innerhalb einer Branche günstig zu positionieren und frühzeitig auf Entwicklungstendenzen reagieren zu können (vgl. Ferring 2001, S. 147; Porter, 1999a, S. 27-29 u. 38f.; Porter 1999b, S.34).
(1) Potentielle neue Konkurrenten im Einzelhandel: Hier unterscheidet die Literatur zwischen Rivalität auf der gleichen Betriebsformebene und Wettbewerb zwischen unterschiedlichen Betriebsformen, beispielsweise der gleichzeitige Verkauf von Kosmetika in Fachgeschäften, Drogerien oder Supermärkten (vgl. Gröppel-Klein 1998, S. 29). Beide Formen von Rivalität haben gemein, dass sie die Kapazitäten in der Branche erhöhen, und ein Angebotsüberhang mit negativen Konsequenzen für die Gewinnmargen entsteht (vgl. Porter 1999b, S. 37). Einzelhandelsunternehmen sind in besonderer Weise durch neue Konkurrenten gefährdet, da ein Patent- oder Gebrauchsmusterschutz im Handel, im Gegensatz zur Industrie, nicht existiert. Daher können innovative Marketingkonzepte oder neue Betriebstypen ungestraft imitiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Wettbewerbsstrategien vor dem Hintergrund zunehmender Marktkonzentration und Konsumentenanforderungen dar.
2. Wettbewerbsstrategien: Dieses Kapitel erläutert das theoretische Fundament der generischen Basisstrategien nach Porter und diskutiert die Kritik daran sowie hybride Strategiealternativen.
3. Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel: Das Hauptteil überträgt die theoretischen Konzepte auf die spezifischen Marktbedingungen des Einzelhandels und untersucht deren praktische Anwendung.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit hybrider Strategien im modernen, dynamischen Einzelhandelsumfeld.
Schlüsselwörter
Wettbewerbsstrategien, Einzelhandel, Porter, Kostenführerschaft, Differenzierung, Hybride Wettbewerbsstrategien, Outpacing-Strategie, Handelsmarketing, Wettbewerbskräfte, Kundenorientierung, Convenience, Warenwirtschaft, Preisimage, Marktnische, Einzelhandelsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Einzelhandelsunternehmen strategisch agieren können, um im Wettbewerb zu bestehen und dauerhafte Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die generischen Basisstrategien nach Porter, deren Kritik sowie das Konzept hybrider Wettbewerbsstrategien, spezifisch angewandt auf die Branche des Einzelhandels.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über die verschiedenen wettbewerbsstrategischen Optionen im Einzelhandel zu bieten und die Eignung klassischer sowie hybrider Strategien zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf einer umfassenden Literaturauswertung und der Übertragung industrieorientierter Konzepte auf die Besonderheiten des Einzelhandels basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die wettbewerbsstrategischen Besonderheiten im Einzelhandel, die Übertragbarkeit der Basisstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung, Konzentration) und die Anwendung hybrider Strategieformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Wettbewerbsstrategien, Einzelhandel, Kostenführerschaft, Differenzierung, Hybride Strategien und Wettbewerbsvorteile.
Wie unterscheidet sich der Einzelhandel vom industriellen Wettbewerb?
Der Einzelhandel ist durch komplexere, oft spontane Konsumentenentscheidungen und eine geringere Eintrittsbarriere bezüglich technologischer Innovationen geprägt, was spezifische Anpassungen der Strategien erfordert.
Was besagt die Outpacing-Strategie?
Die Outpacing-Strategie ist ein sequentieller hybrider Strategieansatz, bei dem Unternehmen abwechselnd zwischen Kosten- und Differenzierungsvorteilen wechseln, um auf Marktphasen zu reagieren.
- Quote paper
- Axel Eberhardt (Author), Christian Oberdieck (Author), 2003, Wettbewerbsstrategien von Einzelhandelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18718
