Viele Marken machen einen brillanten Job, wenn es darum geht die Marke durch Werbung zu kommunizieren.1 Es ist aber dennoch nur eine Sache den Kunden zu sagen wer man ist. Der wirklich schwierige Part ist es dem Kunden im persönlichen Kontakt wirklich zu zeigen wer man ist. Damit verändert sich die Rolle der Markenführung in dem Maße, dass nicht nur der externen Kommunikation Beachtung geschenkt werden muss, sondern auch wie den eigenen Mitarbeitern die Marke vermittelt wird. Denn erst diese Mitarbeiter erwecken eine Marke als differenzierendes Nutzenbündel zum Leben und ermöglichen beispielsweise durch ihr Verhal-ten in Verkaufsgesprächen eine starke Marke.2
Ein mögliches Konzept um der Herausforderung der internen Markenführung zu begegnen ist das Behavioral Branding, welches bei der Markenprofilierung durch adäquates Mitarbeiter-verhalten ansetzt. Doch wie will man Mitarbeitern das abstrakte Konstrukt einer Marke in der Praxis wirklich näher bringen? Nüchterne Fakten in Handbüchern können hier nicht die Lö-sung sein. In diesem Fall bieten sich Geschichten im Rahmen des Storytelling an, welche die Marke für Mitarbeiter lebendig und verständlich machen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher eine Grundlage für mögliche Ansatzpunkte der Mar-kenführung aufzuzeigen, um das Mitarbeiterverhalten markenkonform zu gestalten. Weiterhin ist es das Ziel darzustellen, welchen Beitrag das Storytelling in der Umsetzung zu einem mar-kenkonformen Mitarbeiterverhalten leisten kann.
Um diese Untersuchungsziele zu erreichen werden einleitend die begrifflichen und konzep-tionellen Grundlagen der beiden Untersuchungsobjekte dargestellt, um eine Basis für den Hauptteil der Arbeit zu schaffen. Im zweiten Schritt wird das Konzept des Behavioral Bran-ding vorgestellt, um die zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens als Basis für die Anwendung der Storytelling Methode herauszuarbeiten. Im vierten Kapitel werden diese Grundlagen des Behavioral Branding in Kontext mit der Storytelling Methode gesetzt, um aufzuzeigen wie das Storytelling als Instrument markenkonformes Mitarbeiter-verhalten in einem Unternehmen fördern kann. Dabei werden die Charakteristika des Instru-ments aufgezeigt und wie das Storytelling im Rahmen des Behavioral Branding tatsächlich umgesetzt werden kann. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in dem die wichtigsten Erkennt-nisse und Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Behavioral Branding
2.2 Storytelling
3 Grundlagen des Behavioral Branding
3.1 Identitätsbasierte Markenführung als Ausgangspunkt
3.2 Der Brand Behavior Funnel
3.3 Analyse und Steuerung des Brand Behavior
4 Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding
4.1 Chancen des Storytelling
4.2 Risiken des Storytelling
4.3 Struktur einer Markenstory
4.4 Umsetzung einer Markenstory im Behavioral Branding Prozess
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen der Markenführung zu untersuchen und aufzuzeigen, wie das Mitarbeiterverhalten markenkonform gestaltet werden kann. Dabei wird insbesondere analysiert, welchen Beitrag das Storytelling als Instrument zur erfolgreichen Umsetzung dieser Strategien innerhalb eines Unternehmens leisten kann.
- Grundlagen des Behavioral Branding als Management-Konzept.
- Analyse des Zusammenhangs zwischen Markenidentität und Mitarbeiterverhalten.
- Einsatzmöglichkeiten von Storytelling zur Vermittlung von Markenwerten.
- Chancen und Risiken bei der Implementierung von Markenstorys.
- Strukturvorgaben und Prozessphasen für ein effektives Storytelling.
Auszug aus dem Buch
4.3 Struktur einer Markenstory
Das Motiv ist der Kern einer Markenstory und leitet sich aus den Werten einer Marke, um die Markenwerte bei Mitarbeitern zu verankern und um das markenkonforme Verhalten zu fördern. Beispielsweise wäre ein Motiv die Kundenorientierung im Vertrieb, was zur Folge hat, dass die Story dem Zweck dienen muss die Relevanz dieser Kundenorientierung zu verdeutlichen. Um Unklarheiten und dem Risiko einer Verfälschung vorzubeugen, sollte sich dabei eine Story auf ein Motiv beschränken.
Neben dem Motiv steht am Anfang einer Markenstory der Akteur oder eine Gruppe von Akteuren. Der Charakter ist dabei zentrales Element und leitet das Denken und Handeln des Akteurs, weshalb Motiv und Charakter sich gleichen sollten, damit der Akteur das Motiv in der Story verfolgt.
Besonders aktivierend wird eine Story, wenn der Akteur bei der Verwirklichung des Motivs durch einen Konflikt gestört wird. Bezugnehmend auf das Beispiel Kundenorientierung als Motiv können verschiedene Umstände als Konflikt in Frage kommen, wie die Fehleinschätzung eines Mitarbeiters oder widrige Umstände. Die Wirksamkeit eines Konflikts ist aber erst gegeben, wenn er verständlich, bedeutend und die Lösung des Konflikts belohnend ist. Daher steht Ursache des Konflikts in direkter Beziehung mit der Konfliktlösung und der Moral.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht die Notwendigkeit der internen Markenführung und führt das Konzept des Behavioral Branding sowie Storytelling als Instrument zur Verhaltenssteuerung ein.
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden die Kernbegriffe des Behavioral Branding, des Brand Behavior und des Storytelling definiert und in einen theoretischen Kontext gesetzt.
3 Grundlagen des Behavioral Branding: Es wird der Zusammenhang zwischen identitätsbasierter Markenführung und dem Mitarbeiterverhalten erläutert, wobei insbesondere das Modell des Brand Behavior Funnels als Steuerungsinstrument dient.
4 Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding: Dieses Kapitel widmet sich detailliert den Chancen und Risiken des Storytelling, seiner dramaturgischen Struktur und dem Prozess der praktischen Implementierung.
5 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Bedeutung von Prozessen und Ressourcen bei der Arbeit mit Markenstorys.
Schlüsselwörter
Behavioral Branding, Markenführung, Storytelling, Markenidentität, Mitarbeiterverhalten, Markenwissen, Markencommitment, Brand Behavior Funnel, Unternehmenskultur, Wissensmanagement, Markenstory, Markenbindung, Kundenorientierung, interne Kommunikation, Change Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter dazu bewegen können, sich markenkonform zu verhalten, und inwiefern Storytelling dabei als wirksames Führungsinstrument eingesetzt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf dem Behavioral Branding, dem Konzept der Markenidentität und der methodischen Nutzung von Erzählstrukturen innerhalb von Unternehmensorganisationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Ansatzpunkte für eine markenkonforme Gestaltung des Mitarbeiterverhaltens aufzuzeigen und zu evaluieren, wie Storytelling zur Vermittlung dieser Markenwerte beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Konzepte zum Behavioral Branding und zum strategischen Storytelling, um daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Branding, die Analyse- und Steuerungsmechanismen des Verhaltens sowie die konkrete Struktur und Implementierung von Markenstorys.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Markencommitment, Brand Behavior Funnel, kognitive Reaktanz und die identitätsbasierte Markenführung geprägt.
Welche Risiken birgt das Erzählen von Geschichten in Unternehmen?
Das größte Risiko ist die mögliche kognitive Reaktanz der Mitarbeiter, wenn Geschichten als manipulativ wahrgenommen werden, sowie die Gefahr der inhaltlichen Verfälschung durch informelle Weitergabe.
Warum spielt die Dramaturgie bei einer Markenstory eine wichtige Rolle?
Die Struktur eines klassischen Dramas hilft dabei, das markenkonforme Verhalten anhand eines Motivs, eines Akteurs und eines Konflikts verständlich und nachvollziehbar zu vermitteln.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Oec. Andreas Janson (Autor:in), 2011, Storytelling als Instrument des Behavioral Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187591
