Viele Marken machen einen brillanten Job, wenn es darum geht die Marke durch Werbung zu kommunizieren.1 Es ist aber dennoch nur eine Sache den Kunden zu sagen wer man ist. Der wirklich schwierige Part ist es dem Kunden im persönlichen Kontakt wirklich zu zeigen wer man ist. Damit verändert sich die Rolle der Markenführung in dem Maße, dass nicht nur der externen Kommunikation Beachtung geschenkt werden muss, sondern auch wie den eigenen Mitarbeitern die Marke vermittelt wird. Denn erst diese Mitarbeiter erwecken eine Marke als differenzierendes Nutzenbündel zum Leben und ermöglichen beispielsweise durch ihr Verhal-ten in Verkaufsgesprächen eine starke Marke.2
Ein mögliches Konzept um der Herausforderung der internen Markenführung zu begegnen ist das Behavioral Branding, welches bei der Markenprofilierung durch adäquates Mitarbeiter-verhalten ansetzt. Doch wie will man Mitarbeitern das abstrakte Konstrukt einer Marke in der Praxis wirklich näher bringen? Nüchterne Fakten in Handbüchern können hier nicht die Lö-sung sein. In diesem Fall bieten sich Geschichten im Rahmen des Storytelling an, welche die Marke für Mitarbeiter lebendig und verständlich machen.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher eine Grundlage für mögliche Ansatzpunkte der Mar-kenführung aufzuzeigen, um das Mitarbeiterverhalten markenkonform zu gestalten. Weiterhin ist es das Ziel darzustellen, welchen Beitrag das Storytelling in der Umsetzung zu einem mar-kenkonformen Mitarbeiterverhalten leisten kann.
Um diese Untersuchungsziele zu erreichen werden einleitend die begrifflichen und konzep-tionellen Grundlagen der beiden Untersuchungsobjekte dargestellt, um eine Basis für den Hauptteil der Arbeit zu schaffen. Im zweiten Schritt wird das Konzept des Behavioral Bran-ding vorgestellt, um die zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens als Basis für die Anwendung der Storytelling Methode herauszuarbeiten. Im vierten Kapitel werden diese Grundlagen des Behavioral Branding in Kontext mit der Storytelling Methode gesetzt, um aufzuzeigen wie das Storytelling als Instrument markenkonformes Mitarbeiter-verhalten in einem Unternehmen fördern kann. Dabei werden die Charakteristika des Instru-ments aufgezeigt und wie das Storytelling im Rahmen des Behavioral Branding tatsächlich umgesetzt werden kann. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in dem die wichtigsten Erkennt-nisse und Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
- Behavioral Branding
- Storytelling
- Grundlagen des Behavioral Branding
- Identitätsbasierte Markenführung als Ausgangspunkt
- Der Brand Behavior Funnel
- Analyse und Steuerung des Brand Behavior
- Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding
- Chancen des Storytelling
- Risiken des Storytelling
- Struktur einer Markenstory
- Umsetzung einer Markenstory im Behavioral Branding Prozess
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Behavioral Branding und untersucht die Rolle des Storytelling als Instrument zur Umsetzung einer markenkonformen Mitarbeiterkommunikation. Die Arbeit beleuchtet die zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens und zeigt auf, wie das Storytelling eine Marke für Mitarbeiter lebendig und verständlich machen kann.
- Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Behavioral Branding und Storytelling
- Analyse der zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens
- Potenzial und Herausforderungen des Storytelling im Kontext des Behavioral Branding
- Entwicklung eines Frameworks zur Umsetzung des Storytelling im Behavioral Branding Prozess
- Aufzeigen von Anwendungsbeispielen und Best Practices
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt das Thema der Arbeit vor und erläutert die Relevanz des Behavioral Branding und Storytelling für die Markenführung. Sie definiert die Zielsetzung der Arbeit und gibt einen Überblick über die Struktur und den Aufbau der Arbeit.
- Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen des Behavioral Branding und Storytelling. Es definiert die Kernbegriffe und stellt die relevanten theoretischen Modelle vor.
- Grundlagen des Behavioral Branding: Dieses Kapitel beschreibt die Grundlagen des Behavioral Branding und beleuchtet die zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens. Es analysiert die Herausforderungen der internen Markenführung und zeigt die Notwendigkeit eines gezielten Brand Behavior auf.
- Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding: Dieses Kapitel analysiert das Potenzial des Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding. Es beleuchtet die Chancen und Risiken des Storytelling und zeigt auf, wie eine Markenstory im Rahmen des Behavioral Branding Prozesses aufgebaut und umgesetzt werden kann.
Schlüsselwörter
Behavioral Branding, Storytelling, Markenführung, Mitarbeiterkommunikation, Brand Behavior, Markenstory, Markenkonformes Verhalten, Interne Markenführung.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Oec. Andreas Janson (Autor:in), 2011, Storytelling als Instrument des Behavioral Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187591
