Storytelling als Instrument des Behavioral Branding


Hausarbeit, 2011
22 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Behavioral Branding
2.2 Storytelling

3 Grundlagen des Behavioral Branding
3.1 Identitätsbasierte Markenführung als Ausgangspunkt
3.2 Der Brand Behavior Funnel
3.3 Analyse und Steuerung des Brand Behavior

4 Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding
4.1 Chancen des Storytelling
4.2 Risiken des Storytelling
4.3 Struktur einer Markenstory
4.4 Umsetzung einer Markenstory im Behavioral Branding Prozess

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Identitätsbasierte Markenführung im Kontext des Behavioral Branding

Abbildung 2: Brand Behavior Funnel

Abbildung 3: Prozess der Analyse und Steuerung von Brand Behavior

Abbildung 4: Instrumente des Behavioral Branding

1 Einleitung

Viele Marken machen einen brillanten Job, wenn es darum geht die Marke durch Werbung zu kommunizieren.1 Es ist aber dennoch nur eine Sache den Kunden zu sagen wer man ist. Der wirklich schwierige Part ist es dem Kunden im persönlichen Kontakt wirklich zu zeigen wer man ist. Damit verändert sich die Rolle der Markenführung in dem Maße, dass nicht nur der externen Kommunikation Beachtung geschenkt werden muss, sondern auch wie den eigenen Mitarbeitern die Marke vermittelt wird. Denn erst diese Mitarbeiter erwecken eine Marke als differenzierendes Nutzenbündel zum Leben und ermöglichen beispielsweise durch ihr Verhalten in Verkaufsgesprächen eine starke Marke.2

Ein mögliches Konzept um der Herausforderung der internen Markenführung zu begegnen ist das Behavioral Branding, welches bei der Markenprofilierung durch ad ä quates Mitarbeiter verhalten ansetzt. Doch wie will man Mitarbeitern das abstrakte Konstrukt einer Marke in der Praxis wirklich näher bringen? Nüchterne Fakten in Handbüchern können hier nicht die Lösung sein. In diesem Fall bieten sich Geschichten im Rahmen des Storytelling an, welche die Marke für Mitarbeiter lebendig und verständlich machen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher eine Grundlage für mögliche Ansatzpunkte der Markenführung aufzuzeigen, um das Mitarbeiterverhalten markenkonform zu gestalten. Weiterhin ist es das Ziel darzustellen, welchen Beitrag das Storytelling in der Umsetzung zu einem markenkonformen Mitarbeiterverhalten leisten kann.

Um diese Untersuchungsziele zu erreichen werden einleitend die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der beiden Untersuchungsobjekte dargestellt, um eine Basis für den Hauptteil der Arbeit zu schaffen. Im zweiten Schritt wird das Konzept des Behavioral Branding vorgestellt, um die zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens als Basis für die Anwendung der Storytelling Methode herauszuarbeiten. Im vierten Kapitel werden diese Grundlagen des Behavioral Branding in Kontext mit der Storytelling Methode gesetzt, um aufzuzeigen wie das Storytelling als Instrument markenkonformes Mitarbeiterverhalten in einem Unternehmen fördern kann. Dabei werden die Charakteristika des Instruments aufgezeigt und wie das Storytelling im Rahmen des Behavioral Branding tatsächlich umgesetzt werden kann. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in dem die wichtigsten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Behavioral Branding

Um sich dem Begriff und Konzept des Behavioral Branding zu nähern wird im ersten Schritt der Inhalt des Branding Begriffs konkretisiert. Im engeren Sinne wird das Branding als die einfache Markierung von Produkten durch die Namensgebung verstanden, wodurch sich der Branding-Prozess auf die reine Namensfindung für ein Produkt beschränkt.3 Diese enge Auf- fassung des Branding ist heute ungenügend, da ein Markenname alleine als wirksame Markie- rung und zum Aufbau einer Marke nicht mehr ausreichend ist.4 Beispielsweise ist das Bran- ding der Marke Apple weit mehr als ein Schriftzug und angebissener Apfel, weshalb im Fol- genden einem weiterem Branding-Verständnis nach ESCH und LANGNER gefolgt wird, welche „ unter Branding alle Ma ß nahmen verstehen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produk- ten zu einer bestimmten Marke erm ö glichen5.

An dem eingeführten Branding Begriff knüpft das Konzept des Behavioral Branding an und beschäftigt sich als konkrete Maßnahme des Branding damit, wie Mitarbeiter eines Unter- nehmens markenorientiert handeln und versucht als Managementaufgabe auf das markenori- entierte Mitarbeiterverhalten Einfluss zu nehmen.6 Diesem Verständnis nach werden im Fol- genden daher unter Behavioral Branding alle Maßnahmen verstanden, „ die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und pers ö nliche Kommunikation zu unterstützen “7 .

Abzugrenzen vom Begriff des Behavioral Branding ist das Brand Behavior bzw. On-Brand Behavior, welches das tatsächliche markenkonforme Verhalten von Mitarbeitern beschreibt.8 Dieses Brand Behavior ist daher als Ergebnis des Behavioral Branding zu sehen und zeichnet sich durch ein Verhalten von Mitarbeitern aus, welches den Erwartungen an eine bestimmte Marke entspricht, in deren Kontext ein Mitarbeiter agiert.

2.2 Storytelling

Ein mögliches Instrument, um das im vorherigen Unterkapitel eingeführte Brand Behavior im Rahmen des Behavioral Branding zu fördern, ist das Erzählen von Geschichten, das sog. Storytelling.9 Die konzeptionellen Grundlagen für den Einsatz des Storytelling in Unternehmen finden sich am Massachusetts Institute of Technology (MIT), USA.10 Dort wurde 1996 das sog. Learning Histories Konzept erstellt. Im Learning Histories Konzept geht es um die Nutzung von Erfahrungsgeschichten besonders wichtiger Unternehmensereignisse und der Analyse dieser Geschichte, um daraus für künftige Aktionen Lerneffekte zu generieren. Dabei stellte sich im Rahmen dieses Forschungsprojekts die Frage, wie ein Unternehmen diese Lernprozesse am effektivsten nutzen kann. Die simple Antwort war, dass Geschichten für diese Zwecke am besten geeignet waren. In Anlehnung an diese Storytelling-Methode wird der nachstehenden Definition des Storytelling nach Thier gefolgt:

„ Storytelling ist eine Methode, mit der (Erfahrungs-)Wissen von Mitarbeiternüber einschneidende Er- eignisse im Unternehmen (wie z B. ein Pilotprojekt, eine Fusion, Reorganisationen oder eine Produktein- führung) aus unterschiedlichsten Perspektiven der Beteiligten erfasst, ausgewertet und in Form einer gemeinsamen Erfahrungsgeschichte aufbereitet wird. Ziel ist, die gemachten Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmenübertragbar und nutzbar zu machen. “11

Synonym zum Begriff der Geschichte bzw. Story wird im Englischen der Begriff der „organizational-narratives“ benutzt,12 welche Geschichten eines Unternehmens als Gegen- stand haben, die auf informelle Art im Unternehmen fluktuieren.13 BOJE geht mit seinem Konzept der „Storytelling Organization“ so weit, dass Storys eine Schlüsselkomponente in der Wissenskonstruktion von Mitarbeitern sind und damit Unternehmen kollektive geschich- tenerzählende Systeme sind.14

Anwendungsgebiete des Storytelling in Unternehmen finden sich in vielen Funktionsberei- chen und prinzipiell lässt sich das Storytelling in allen Kontexten einer Unternehmung einset- zen. Besonders im Bereich des Wissensmanagement werden Storys als Methode genutzt, um Wissen in einer Organisation zu verbreiten.15 Weiterhin kann das Storytelling als Instrument der Markenführung eingesetzt werden,16 u.a. auch als Instrument des Behavioral Branding, um das markenkonforme Verhalten von Mitarbeitern zu fördern.17

3 Grundlagen des Behavioral Branding

3.1 Identitätsbasierte Markenführung als Ausgangspunkt

Grundlage für das Behavioral Branding und die Erklärung des Mitarbeiterverhaltens einer Marke ist das Konzept der identitätsbasierten Markenführung,18 da dieses Konzept über die einseitige Wahrnehmung einer Marke beim Nachfrager hinausgeht und das Selbstbild der internen Zielgruppe einer Marke (Markenmitarbeiter) ebenfalls berücksichtigt.19 Letzteres in- ternes Selbstbild einer Marke wird als Markenidentität bezeichnet und prägt aus Sicht der internen Zielgruppe in nachhaltiger Art und Weise den Charakter einer Marke, beispielsweise durch die Herkunft, Vision, Persönlichkeit, Werte oder Kompetenzen einer Marke. Gleichzei- tig dient die Markenidentität mit diesen prägenden Charakteristika als langfristige Differen- zierung von anderen Marken. Da die Markenidentität die wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck bringt kann sie als Erklärung des Mitarbeiterverhaltens dienen, aber gleichzeitig im Rahmen der Markenführung als Führungsinstrument eingesetzt werden.20 Als Führungsinstrument dient die Markenidentität dem Zweck, einen kaufrelevanten Nachfragernutzen als Versprechen zu formulieren, um schließlich dieses Versprechen durch ein adäquates Mitarbeiterverhalten einzulösen. Als Wirkung dieses Handelns und dem Mar- kenerlebnis formt sich das Markenimage im Kopf der Verbraucher als „ fest verankertes, ver- dichtendes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke21. Dieses Konzept der identitätsba- sierten Markenführung ist in Abbildung 1 zusammenfassend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Identitätsbasierte Markenführung im Kontext des Behavioral Branding Quelle: In Anlehnung an MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2008), S. 359.

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich setzt das Konzept des Behavioral Branding beim Einlösen des Markenversprechens durch ein markenkonformes Verhalten an. Dies bedingt auf Nachfragerseite, dass Markenerwartungen und Markenerlebnis übereinstimmen und sich da- mit ein positives Markenimage formen kann. Gleichzeitig heißt dies, dass die Marke- Nachfrager-Beziehung in eine Marke-Kunde-Beziehung verwandelt werden kann.

3.2 Der Brand Behavior Funnel

Wie kann nun ein markenorientiertes Mitarbeiterverhalten entstehen, um Konsumenten ein befriedigendes Markenerlebnis zu ermöglichen? Das Behavioral Branding-Konzept schlägt hierbei ausgehend von der Markenidentität ein Trichter- bzw. Funnel-Modell vor, um markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu analysieren und zu steuern.22 Gemäß dem in Abbildung 2 dargestellten Brand Behavior Funnel zu Folge müssen für ein markenkonformes Mitarbeiterverhalten die Komponenten Markenwissen, Markencommitment und bestimmte Fähigkeiten bei den Mitarbeitern vorhanden sein. Diese Komponenten sind wiederum aus der Markenidentität abgeleitet und folgen daher in Abgrenzung zum Brand Citizenship BehaviorKonzept keinen festgelegten inhaltlichen Dimensionen.23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Brand Behavior Funnel

Quelle: WENTZEL, D. et al. (2009), S. 84.

Ausgangspunkt um markenkonformes Verhalten zu zeigen ist das Markenwissen, welches sich als vorhandene Vorstellungen, Kenntnisse und Assoziationen der Mitarbeiter einer Marke zeigt.24 Im weiteren Sinne bezieht sich das Markenwissen auf die allgemeinen Wissensstruk- turen über die Marke. Diese allgemeinen Wissensstrukturen betreffen besonders die Erlebnis- se der Marke durch den Mitarbeiter. Durch diese eigenen Erlebnisse eines Mitarbeiters mit der Marke kann es zu Abweichungen zwischen dem Wissen über die Marke und der ange- strebten Markenidentität kommen. Daher ist es notwendig an alle Mitarbeitergruppen zu kommunizieren, wofür eine Marke überhaupt steht und welche Werte dieser Marke zuzuord- nen sind. Im engeren Sinne bezieht sich das Markenwissen direkt auf die Umsetzung seines Markenwissens in markenkonformes Verhalten und wie durch sein Verhalten das Markenver- sprechen beim Konsumenten eingelöst werden kann.25 Der Schwerpunkt liegt aber nicht in der bloßen Vermittlung der angestrebten und teils abstrakten Markenidentität, sondern in dem Aufzeigen wie man die Markenidentität durch konkrete und nachvollziehbare Verhaltensweisen umsetzen kann.

[...]


1 Vgl. hierzu und im Folgenden BOONE, M. (2000), S. 36.

2 Vgl. zur Definition der Marke BURMANN, C./MEFFERT, H./KOERS, M. (2005), S. 3. Vgl. zum Beitrag des Ver- kaufsgesprächs auf die Marke BREXENDORF, T. O. et al. (2010), S. 1154.

3 Vgl. GOTTA, M. (2004), S. 1162.

4 Vgl. ESCH, F.-R. (2010), S. 213.

5 ESCH, F.-R./LANGNER, T. (2005), S. 577.

6 Vgl. KERNSTOCK, J. (2009), S. 7.

7 TOMCZAK, T. et al. (2005), S. 29.

8 Vgl. hierzu und im Folgenden KERNSTOCK, J. (2009), S. 7.

9 Vgl. ESCH, F.-R. (2006), S. 81.

10 Vgl. hierzu und im Folgenden THIER, K. (2010), S. 16. Siehe zum Learning Histories Konzept KLEINER, A./ROTH, G. (1997), o. S.

11 THIER, K. (2010), S. 17.

12 Vgl. WENTZEL, D./TOMCZAK, T./HERRMANN, A. (2009), S. 428.

13 Vgl. SWAP, W. et al. (2001), S. 103.

14 Vgl. BOJE, D. M. (1991), S. 106.

15 Vgl. SCHREYÖGG, G./GEIGER, D. (2003), S. 15ff.

16 Vgl. THIER, K. (2010), S. 34f.

17 Vgl. BREXENDORF, T. O. et al. (2009), S. 351.

18 Vgl. KERNSTOCK, J. (2009), S. 9f.

19 Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2008), S. 358-361.

20 Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H./BURMANN, C./KIRCHGEORG, M. (2008), S. 359f.

21 BURMANN, C./BLINDA, L./NITSCHKE, A. (2003), S. 5f.

22 Vgl. hierzu und im Folgenden KERNSTOCK, J. (2009), S. 9f.

23 Siehe zu den inhaltlichen Dimension des Brand Citizenship Behavior BURMANN, C./ZEPLIN, S. (2005), S. 119.

24 Vgl. hierzu und im Folgenden WENTZEL, D. et al. (2009), S. 85.

25 Vgl. hierzu und im Folgenden WENTZEL, D. et al. (2009), S. 86.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Storytelling als Instrument des Behavioral Branding
Hochschule
Universität Kassel  (Institut für Betriebswirtschaftslehre)
Veranstaltung
Vertriebs- und Verkaufsmanagement
Note
2,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
22
Katalognummer
V187591
ISBN (eBook)
9783656110057
ISBN (Buch)
9783656109846
Dateigröße
853 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Storytelling, Behavioral Branding, Markenmanagement, Vertrieb, Mitarbeiterführung, Marke, Commitment, Markenwissen, Mitarbeiterverhalten
Arbeit zitieren
Dipl.-Oec. Andreas Janson (Autor), 2011, Storytelling als Instrument des Behavioral Branding, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187591

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Storytelling als Instrument des Behavioral Branding


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden