Sportsponsoring - Grundlagen, Merkmale, Organisation


Seminararbeit, 2012
16 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Inhalt der Arbeit und Vorgehensweise

2. Grundlagen des Sportsponsoring
2.1 Entwicklung und Definition
2.2 Sportsponsoring in der Kommunikationspolitik
2.3 Bedeutung des Sponsorings
2.4 Merkmale des Sponsorings
2.5 Wirkung des Sportsponsoring

3. Management des Sportsponsoring
3.1 Analyse und Planung
3.2 Zielsetzung
3.3 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.4 Risiken und Probleme
3.5 Kontrolle

4. Schlussfolgerung und Ausblick

Literaturverzeichnis iii

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: FC Bayern München (2011): Mannschaftsfoto, München, URL: http://www.fcbayern.telekom.de/de/mannschaften/profis/index.php

Abbildung 2 : Dudzik, T. (2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring,

Abbildung 3: Bagusat, A. (2008): Handbuch Sponsoring,

Abbildung 4: Dudzik, T. (2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring,

Abbildung 5: New-Business.de : offizieller Partner der DFB-Schiedsrichter, URL: http://static.rp-online.de/layout/showbilder/8770-Ullrich_TM520.jpg, Abruf am: 06.10.11

Abbildung 6 : LTE-Germany: Team T-Mobile, URL: http://www.lte-germany.de/fileadmin/pics/T-Z/T-Mobile-Team-07.jpg, Abgerufen am 23.10.11

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Sport nimmt in der heutigen Gesellschaft, durch das gewachsene Gesundheitsbewusstsein einen immer höheren Stellenwert ein.[1] Die schlechte wirtschaftliche Lage und demographische Entwicklung in Deutschland zwingt den Staat, aufgrund der schlechten Lage der öffentlichen Haushalte, die Ausgaben für gesellschaftspolitische Aufgaben einzuschränken.[2] Durch den Rückgang der öffentlichen Gelder, sind der Private- und der Unternehmenssektor stärker gefordert als bisher, um Aktive und Veranstalter zu unterstützen, sowie neue Aktivitäten zu fördern und bestehende Einrichtungen zu erhalten. Große Sponsoren die große Summen zahlen, wie Beispielsweise der Trikotsponsor in der Fußballbundesliga, sind eher die Ausnahme. Die meisten Sportvereine benötigen daher eine Vielzahl von Sponsoren, die auch untereinander im Wettbewerb um die öffentliche Wahrnehmung stehen. Somit treten auch die Sportvereine in den ökonomischen Wettbewerb ein. Unternehmen sehen sich einem Nachlassenden Vertrauen in die klassische Werbung und einer Informationsüberflutung der Zielgruppe gegenüberstehen, sodass Einzelbotschaften in der Werbeflut oft untergehen. Unternehmen suchen nach Innovativen Kommunikationsformen um die Zielgruppe zu erreichen. Das neue Freizeitverhalten, die steigende Relevanz von Sponsoren und die innovativen Kommunikationsformen des Sports, ließen den Mark des Sportsponsorings in den vergangenen Jahren stetig wachsen. Es herrscht jedoch noch immer Ungewissheit über die genaue Wirkung von Sportsponsoring, zudem wird oft die Erfolgskontrolle vernachlässigt.

1.2 Inhalt der Arbeit und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema Sportsponsoring als mögliches Kommunikationsinstrument von Unternehmen. Der Definition folgt die Einordnung in die Kommunikationspolitik, die Merkmale, die Bedeutung und die Wirkungsweisen des Sportsponsorings. Im Hauptteil dieser Arbeit wird das Management des Sportsponsorings dargestellt. Analyse, Planung, die Ziele und die daraus resultierenden Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsorings werden aufgezeigt. Anschließend werden die möglichen Probleme und Kontrollen von Unternehmen im Sponsoring beschrieben.

Die Arbeit beruht auf theoretischen Werken zum Thema Sportsponsoring, sowie öffentlich zugänglichen Studien und Statistiken.

2. Grundlagen des Sportsponsoring

2.1 Entwicklung und Definition

„Sponsoring bezeichnet eine Investition finanzieller oder nicht finanzieller Art in eine vom Sponsor soziokulturell unabhängige Aktivität gegen die Gewährung des Zugangs zu kommerziell verwertbaren Potentialen im Zusammenhang mit dieser Aktivität“[3] Sponsoring grenzt sich stark vom Mäzenatentum ab und unterscheidet sich auch von anderen Geschäftsbeziehungen (z.B. klassische Werbung). Unternehmen treten als Sponsor auf, als sogenannter „Förderer“ und der Gesponserte führt die in einem Sponsoringvertrag definierte Gegenleistung aus, die die Ziele des Unternehmens verwirklichen sollen (z.B. durch benutzen von Produkten des Sponsors oder einer werblichen Kennzeichnung „Trikotwerbung“)[4]. Es wird von einem Sponsorship gesprochen wenn der Sponsor und der Gesponserte sich in einem festgelegten Zeitraum unter bestimmten Bedingungen auf ein gemeinsames Projekt geeinigt haben. Das Sponsoring und vor allem das Sportsponsoring hat das Ziel den Kunden von dem Produkt oder Unternehmen zu überzeugen und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die kurzfristigen Umsatz generieren kann, ist Sponsoring eher langfristig zu betrachten. Sponsoring wird in der öffentlichen Wahrnehmung positiver bewertet als die klassische Werbung, trotz des ebenfalls kommerziellen Ziels des Sponsors. Das Sponsoring hat seinen Ursprung in der Förderung der Dichtung und Literatur[5]. Der Begriff Mäzenatentum geht aus der Römerzeit hervor und beschreibt die Förderung von Kultur und Gemeinwesen aus überwiegend altruistischen Motiven[6]. Heute werden eher die Begriffe Stiftungen und Spendenwesen verwendet. Beide stellen Formen des Mäzenatentums dar, deren Ziele gesellschaftspolitischer Natur sind und im Gegensatz zum Sponsoring keine kommerziellen Ziele verfolgen. Es fehlt die Gegenleistung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sponsoring der Telekom AG am Beispiel des FC Bayern München, FC Bayern München (2011): Mannschaftsfoto, München, URL: http://www.fcbayern.telekom.de/de/mannschaften/profis/index.php

2.2 Sportsponsoring in der Kommunikationspolitik

„Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmen bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmen in Interaktion zu treten.“[7] Sponsoring wird grundsätzlich der allgemeinen Kommunikationspolitik zugeordnet, da seine Hauptfunktion darin besteht, Marketingziele zu erreichen.[8] Das Sponsoring wird sowohl als eigenständiges Kommunikationsinstrument angesehen, als auch nicht eigenständig aufgrund des integrativen Potenzials in Bezug auf die anderen Kommunikationsinstrumente. Sportsponsoring stellt ein übergreifendes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik dar, da es sowohl sportereignis-begleitend, als auch sportereignis-unabhängig durchgeführt werden kann.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sponsoring als übergeordnetes Sub-Instrument der Kommunikationspolitik, Dudzik, T. (2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring, S. 22

2.3 Bedeutung des Sponsorings

Die Bedeutung des Sponsorings kann aus wirtschaftlicher oder qualitativer Perspektive betrachtet werden. Die wirtschaftliche Bedeutung spiegelt sich in der Höhe des Budgets für Sponsoring, die in ihrer Gesamtheit aller Unternehmen den Sponsoring-Markt zeigt, wieder. Der Stellenwert des Sponsorings lässt sich nicht nur an den absoluten Ausgaben für Sponsoring messen, sondern auch an dem stetig steigenden relativen Anteil des Sponsorings am Gesamtbudget des Marketings. Die gestiegene qualitative und kommunikative Bedeutung des Sponsorings innerhalb des Marketings, hat als Grund die Vorteile gegenüber anderen Marketinginstrumenten:

- überwiegend in nicht-kommerziellen-Situationen eingesetzt
- hohe Kontaktqualität
- Zielgruppen die nur schwer erreichbar sind können angesprochen werden
- zielgerichtet und glaubwürdig
- Multiplikatorfunktion (siehe Kapitel 2.5)
- hohe Akzeptanz

2.4 Merkmale des Sponsorings

Sportsponsoring verfolgt trotz inhaltlicher und sprachlicher Verwandtschaft in den verschiedenen Sponsoringbereichen meist unterschiedliche Kommunikationsziele und –aufgaben und muss für den Sportbereich eigene Regeln und Gesetzmäßigkeiten berücksichtigen. Es können jedoch Merkmale festgehalten werden die in allen Bereichen gleich sind[10]:

- Prinzip von Leistung und Gegenleistung
- Fördergedanke
- kommunikative Funktion
- systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess
- Imagetransfer
- Baustein zur integrierten Kommunikation

2.5 Wirkung des Sportsponsoring

Sportsponsoring kann auf seine kommunikative und ökonomische Wirkung differenziert werden und wird in der Literatur oft anhand von Modellen erklärt. (z.B. S-O-R-Modell). Die kommunikative Wirkung verändert die Einstellung, erzeugt Erinnerungen und bildet die Grundlage für die ökonomische Wirkung, den Kauf.[11] Die Wirkung von Sponsoring auf die Zielgruppe ist nicht eindeutig, da eine isolierte Betrachtung des Sponsorings schwer zu realisieren ist. Der Werbekontakt erfolgt durch Botschaften (verbal, bildlich, Text), die meist emotional Verknüpft und kurze, leichte Inhalte vermitteln sollen, die vom Empfänger leicht aufgenommen werden können. Durch Wiederholungen entsteht eine Art Lerneffekt der zur Wiedererkennung dient, da die Botschaften meist nur nebenbei aufgenommen werden. In Verbindung mit sportlichen Reizen und Emotionen entsteht zudem ein Imagetransfer. (Einstellungsbildung)[12] Die Botschaft wird über zwei Medien (Gesponserten und Massenmedien) an die Zielgruppe weitergeleitet, von dieser der Sponsor dann eine Rückmeldung erhält. Ein wichtiger Baustein für die Wirkung ist die Glaubwürdigkeit des Sponsorships.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsprozess beim Sponsoring, Bagusat, A. (2008): Handbuch Sponsoring, S. 41

3. Management des Sportsponsoring

Die Basis für Ein erfolgreiches Sponsoring bildet ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess. Ein professionelles Sponsoring zeichnet aus, dass vorab Analysen durchgeführt und Ziele festgelegt werden. Vorab festgelegte Sportsponsoring-Grundsätze bilden den langfristen Rahmen. Die Kernbotschaft definiert den Weg zur Zielerreichung und der Auswahl der möglichen Sponsoring-Partner. Dabei kann ein Sponsoring-Mix(Streuung) oder die Konzentration auf ein Sponsorship zur Zielerreichung genutzt werden.[13]

3.1 Analyse und Planung

Ausgangspunkt aller Managementprozesse ist die Ist-Analyse des Unternehmens und eine globale Wettbewerberanalyse mit Hilfe der Marketinginstrumente(z.B. SWOT-Analyse)[14]. Anhand der Analysen, Zukunftsprognosen und der Unternehmensziele werden strategische Rahmenbedingungen und Bezugspunkte für das Sponsoring festgelegt. Ziel der Planung ist es eine Sponsoring-Konzeption zu erarbeiten, welche die Sponsoring-Ziele, Strategien und Maßnahmen in einem schlüssigen Gesamtplan festhält. Das Sponsoring-Konzept legt das Sponsoring-Objekt, die Zielgruppe und das Budget fest. Das Sponsoring-Objekt kann sich sowohl auf ein Unternehmen, aber auch auf ein Produkt beziehen. Zielgruppen können können intern und extern festgelegt und konkret anhand von quantitativen und qualitativen Kriterien definiert werden Dabei sollte die Schnittmengen der Zielgruppe des Gesponserten, mit der eigenen Zielgruppe möglichst groß sein.

3.2 Zielsetzung

Der Sponsor setzt das Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein um seine kommunikativen Ziele zu erreichen. Der Gesponserte nutzt das Sponsoring als Finanzierungsinstrument. Im Sportsponsoring gibt es neben der öffentlichen Verkaufsförderung eine Vielzahl von weiteren Zielen.

Ökonomisch:

- Umsatz und Gewinnsteigerung
- Kundenbindung und Kundengewinnung
Außerökonomisch:
- Imageverbesserung: Imagetransfer[15] des Gesponsorten und des Sponsor (Kongruitätsprinzip)
- Produkt- und Unternehmensdemonstration: Ausstattung des Sportlers mit Produkten
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Aufbau von „Goodwill“: Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung
- Kontaktpflege mit Kunden/Meinungsführern: Möglichkeit eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen und dadurch an das Unternehmen zu binden oder zu gewinnen. (z.B. VIP-Karten für das gesponserte Event an Kunden vergeben)
- Mitarbeitermotivation: Integration der Mitarbeiter in das Sponsoring stärkt das „ Wir-Gefühl“ im Unternehmen (z.B. Sponsoring eines in der Region des Unternehmen beliebten Vereins)[16]

Die Ziele des Sponsorings werden nach dem Top-Down-Prinzip festgelegt. Die Sponsoringziele leiten sich aus den Marketingzielen ab und diese aus den Unternehmens- und Markenzielen.

[...]


[1] Vgl. Goethe Institut(2008): Gesundheitsmarkt im Umbruch, URL: http://www.goethe.de/ges/soz/soz/de3008237.htm, Abruf am 04.10.2011

[2] Vgl. Dudzik, T.(2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring, S. 1

[3] Vgl. Dudzik, T.(2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring, S. 9

[4] Vgl. Adjouri, N., Stastny, P. (2006): Sport-Branding, S. 11f.

[5] Vgl. Becker (1994):Unternehmen zwischen Sponsoring und Mäzenatentum ,S.19

[6] Vgl. Bruhn (2003): Sponsoring , S.3 f

[7] Vgl. Bruhn (2009): Marketing , S.199

[8] Vgl. Meenaghan (1991): The role of sponsorship in the marketing communications mix , S.39

[9] Vgl. Dudzik, T. (2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring, S. 21

[10] Vgl. Bagusat, A. (2008): Handbuch Sponsoring, S. 24 f.

[11] Vgl. Bagusat, A. (2008): Handbuch Sponsoring, S. 40 ff.

[12] Vgl. Dudzik, T. (2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring, S. 100f

[13] Vgl. Bagusat, A. (2008): Handbuch Sponsoring, S. 55 ff.

[14] Vgl. Bagusat, A. (2008): Handbuch Sponsoring, S. 54 f.

[15] […Images rücken näher aneinander, wobei das Image des Sport/Sportlers als stabiler angesehen wird.] Vgl. Dudzik, T. (2006): Die Werbewirkung des Sportsponsoring, S. 105f

[16] Vgl. Bruhn (1997): Kommunikationspolitik, S.17

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Sportsponsoring - Grundlagen, Merkmale, Organisation
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Autor
Jahr
2012
Seiten
16
Katalognummer
V187601
ISBN (eBook)
9783656111184
ISBN (Buch)
9783656110934
Dateigröße
608 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
sportsponsoring
Arbeit zitieren
Sebastian Möller (Autor), 2012, Sportsponsoring - Grundlagen, Merkmale, Organisation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187601

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Sportsponsoring - Grundlagen, Merkmale, Organisation


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden