Abkürzungsverzeichnis iii
Abbildungsverzeichnis iv
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Inhalt der Arbeit und Vorgehensweise 1
2. CRM als Grundlage des KAM 2
2.1 Definition 2
2.2 Ziele des CRM 3
2.3 Kundenwertanalyse 4
2.4 Kundenbeziehungszyklus 5
2.4.1 Kundenakquisition 6
2.4.2 Kundenbindung 6
2.4.3 Kundenrückgewinnung 8
2.5 Instrumente des CRM 9
2.5.1 Knowledge Management 9
2.5.2 Segment Management 10
2.5.3 Multichannel-Management 11
2.5.3.1 Beschwerdemanagement 11
3. Implementierung eines KAM in die Unternehmensstruktur 12
3.1 Veränderungen der Marktsituation 12
3.2 Gründe für Key Account Management 13
3.3 Ziele des Key Account Management 13
3.4 Risiken des Key Account Management 14
3.5 Auswahlkriterien für Key Accounts 15
3.6 Strategische Planung 16
3.7 Instrumente des KAM (Key Account Plan) 17
3.8 Anforderungen an den Key Account Manager 17
3.9 Einführung des Key Account Management 19
3.10 Funktionen des KAM 20
3.11 Organisatorische Einordnung 20
3.11.1 Stabstelle 20
3.11.2 Linienorganisation 21
3.11.3 Matrixorganisation 21
3.12 Neue Formen des KAM 22
3.12.1 Multifunktionale Teams 22
3.12.2 Strategische Account Relationships 22
3.12.3 Stationäres KAM 23
4. KAM in der Automobilzubehörindustrie am Beispiel der Normfest GmbH 23
5. Schlussfolgerung und Ausblick 25
Literaturverzeichnis v
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Inhalt der Arbeit und Vorgehensweise
2. CRM als Grundlage des KAM
2.1 Definition
2.2 Ziele des CRM
2.3 Kundenwertanalyse
2.4 Kundenbeziehungszyklus
2.4.1 Kundenakquisition
2.4.2 Kundenbindung
2.4.3 Kundenrückgewinnung
2.5 Instrumente des CRM
2.5.1 Knowledge Management
2.5.2 Segment Management
2.5.3 Multichannel-Management
2.5.3.1 Beschwerdemanagement
3. Implementierung eines KAM in die Unternehmensstruktur
3.1 Veränderungen der Marktsituation
3.2 Gründe für Key Account Management
3.3 Ziele des Key Account Management
3.4 Risiken des Key Account Management
3.5 Auswahlkriterien für Key Accounts
3.6 Strategische Planung
3.7 Instrumente des KAM (Key Account Plan)
3.8 Anforderungen an den Key Account Manager
3.9 Einführung des Key Account Management
3.10 Funktionen des KAM
3.11 Organisatorische Einordnung
3.11.1 Stabstelle
3.11.2 Linienorganisation
3.11.3 Matrixorganisation
3.12 Neue Formen des KAM
3.12.1 Multifunktionale Teams
3.12.2 Strategische Account Relationships
3.12.3 Stationäres KAM
4. KAM in der Automobilzubehörindustrie am Beispiel der Normfest GmbH
5. Schlussfolgerung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, das Key Account Management (KAM) als strategisches Vertriebsinstrument im Kontext des Customer Relationship Management (CRM) zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen durch eine kundenorientierte Strategie und die Implementierung spezifischer Instrumente langfristige Wettbewerbsvorteile bei strategisch bedeutsamen Kunden sichern können.
- Grundlagen und Synergien von CRM und KAM
- Prozessschritte der Kundenbeziehung (Akquisition, Bindung, Rückgewinnung)
- Methoden der Implementierung und organisatorische Verankerung
- Anforderungen an die Rolle des Key Account Managers
- Praxisbeispiel der Normfest GmbH im Bereich Automobilzubehör
Auszug aus dem Buch
3.8 Anforderungen an den Key Account Manager
Der Key Account Manager hat ein sehr komplexes Aufgabenfeld. Es werden daher hohe fachliche und persönliche Anforderungen an den Key Account Manager gestellt. Kommunikationsfähigkeit, Durchsetzungsvermögen, Flexibilität, Teamfähigkeit und analytisches Denken sollten genau, wie Erfahrungen im Vertrieb, vorhanden sein. Die Aufgaben des Key Account Managers lassen sich in folgende Leistungsbereiche einteilen: Analyse und Information, Verkauf und Beratung, Planung und Kontrolle und Koordination und Integration.
Analyse und Information: Der KA-Manager sammelt sämtliche Informationen über den Kunden. Dies können Informationen über die Kunden des Kunden, die Wettbewerber und den Markt sein. Als Quellen können dabei unternehmensinterne Daten, Studien oder auch Marktforschungsdaten genutzt werden. Die gesammelten Daten werden bei der Auswahl der KAs und der Strategieentwicklung analysiert. Alle relevanten Daten müssen zudem an die entsprechenden Abteilungen im Unternehmen weitergeleitet werden (Informationsdrehscheibe).
Planung und Kontrolle: Die gewonnenen Daten werden zur Entwicklung von kundenindividuellen KA-Plänen genutzt (z.B. kundenspezifische Produkte, POS). Auf Basis der Informationen kann ein maßgeschneidertes KAM-Konzept und eine individuelle Finanzplanung für die Kunden erstellt werden. Eine dauerhafte Kontrolle und Korrekturen bei Zielabweichungen sind unabdingbar.
Verkauf und Beratung: Ziele des Key Account Management sind Kunden durch Beratung und Verkauf zu akquirieren, vorhandene Kontakte zu pflegen und auszubauen. Auch die Suche nach Problemlösungen durch individuelle Konzepte ist die Aufgabe des KA-Manager. Der KA-Manager dient dabei als Ansprechpartner und Vertrauensperson, intern wie extern, und steht daher im Mittelpunkt der Partnerschaft. Das Beziehungsmanagement (CRM) spielt eine wichtige Rolle um die Ziele zu erreichen.
Koordination und Integration: Die mit dem KA vereinbarten Ziele müssen innerbetrieblich koordiniert werden, je nach Verantwortungsbereich. Die Kundenwünsche werden so in die Unternehmensstruktur integriert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Marktdynamik und die Notwendigkeit des Key Account Managements zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen.
2. CRM als Grundlage des KAM: Dieses Kapitel definiert CRM als essenzielle Basis für das KAM und beleuchtet den Kundenbeziehungszyklus sowie zentrale Instrumente wie Knowledge- und Segment-Management.
3. Implementierung eines KAM in die Unternehmensstruktur: Hier wird detailliert dargestellt, wie Unternehmen das KAM organisatorisch einführen, Key Accounts auswählen und welche Anforderungen an die entsprechenden Manager gestellt werden.
4. KAM in der Automobilzubehörindustrie am Beispiel der Normfest GmbH: Dieses Kapitel illustriert die theoretischen Konzepte anhand der praktischen Erfahrungen und Strategien der Normfest GmbH.
5. Schlussfolgerung und Ausblick: Diese Zusammenfassung schließt mit der Erkenntnis, dass das KAM trotz hoher Investitionskosten ein unverzichtbarer strategischer Erfolgsfaktor in einem komplexer werdenden Marktumfeld bleibt.
Schlüsselwörter
Key Account Management, KAM, Customer Relationship Management, CRM, Kundenwertanalyse, Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung, Vertriebsstrategie, Knowledge Management, Segment Management, Multichannel-Management, Normfest GmbH, Strategische Partnerschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht das Key Account Management als strategisches Werkzeug, um besonders wertvolle Kunden partnerschaftlich zu binden und langfristigen Umsatz zu sichern.
Welche Themenfelder werden vorrangig behandelt?
Schwerpunkte sind die theoretische Fundierung durch das CRM, die operative Umsetzung des KAM, organisatorische Anforderungen sowie praktische Aspekte der Kundenbetreuung.
Welches primäre Ziel verfolgt das Key Account Management?
Das Hauptziel ist die Entwicklung von einer einfachen Lieferantenbeziehung hin zu einer langfristigen, strategischen Partnerschaft, die für beide Seiten Win-Win-Situationen schafft.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde genutzt?
Die Arbeit basiert auf der fundierten Auswertung theoretischer Fachliteratur, aktueller Studien sowie einer ergänzenden Fallstudie bei der Firma Normfest GmbH.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil widmet sich intensiv der Implementierung eines KAM, inklusive der Auswahlkriterien für Schlüsselkunden, der strategischen Planung und der organisationalen Verankerung im Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Fachbegriffe sind Kundenbeziehungszyklus, Kundenwert, Knowledge Management, Multichannel-Management und die spezifischen Rollenanforderungen an einen Key Account Manager.
Wie integriert die Normfest GmbH das Key Account Management?
Die Normfest GmbH nutzt das KAM als Stabstelle, die direkt dem Vertriebsleiter unterstellt ist, um eine enge, bezirksübergreifende Betreuung ihrer Großkunden zu gewährleisten.
Warum ist das Kundeninformationssystem (KIS) für Normfest entscheidend?
Das KIS bündelt alle relevanten Daten, Kennzahlen und Kundeninformationen, wodurch der Key Account Manager fundierte, datenbasierte Entscheidungen für seine Strategien treffen kann.
- Quote paper
- Sebastian Möller (Author), Adam Jastrzebski (Author), 2012, Key Account Management - ein Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187602
