Handlungsempfehlungen für das Ausbildungsmarketing im Internet auf Basis einer praxisbezogenen Analyse: Formen von Maßnahmen und Potenziale externer Dienstleistungsangebote


Project Report, 2010
25 Pages, Grade: 1,7

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Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und Definitionen
2.1. Personalmarketing
2.1.1. Interne Funktion
2.1.2. Externe Funktionen
2.1.3. Recruiting
2.2. Ausbildungsmarketing
2.2.1. Zielgruppen des Ausbildungsmarketings
2.2.2. Gründe für das Ausbildungsmarketing
2.2.3. Instrumente des Ausbildungsmarketings

3. Ausbildungsmarketing im Internet
3.1. Handlungsempfehlungen und Darstellung ausgewählter Formen des Ausbildungsmarketings im Internet
3.1.1. Unternehmenshomepage
3.1.2. Web
3.1.2.1. Soziale Netzwerke
3.1.2.2. Videoportale
3.1.3. Online-Stellenanzeigen
3.1.4. Online-Assessments

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Säulen des Ausbildungsmarketings

Abbildung 2: Entwicklung der Schulabgängerzahlen

Abbildung 3: Wege der Gewinnung von Auszubildenden

1. Einleitung

Unternehmen in Deutschland stehen heute komplexen Rahmenbedingungen gegenüber. Sie agieren verstärkt international auf sich stetig verändernden Märkten und stehen vor den Herausforderungen eines verkürzten Produktlebenszyklus und einer größeren Produktvielfalt.[1] Der Faktor Mensch gewinnt unter diesen Voraussetzungen zunehmend an Bedeutung. Personalverantwortliche richten daher ihren Fokus verstärkt auf die Gewinnung und Bindung von Humankapital. Dazu zählen insbesondere Nachwuchskräfte, denn die Investition in deren Aus- und Weiterbildung gewährleistet die Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftssicherung von Unternehmen.[2]

Mit Blick auf die Gewinnung von Nachwuchskräften ist der demografische Wandel ein Problem, denn durch ihn verschiebt sich die Altersstruktur der Gesellschaft. Auf die Unternehmen wirkt sich dies dahingehend aus, dass der Altersdurchschnitt der Belegschaft steigt. In naher Zukunft wird daher die Anzahl der älteren Arbeitnehmer, welche aus dem Erwerbsleben ausscheiden, stark ansteigen.

Die Gewinnung von Auszubildenden wird zudem schwieriger. Durch kontinuierlich zurückgehende Schulabgängerzahlen in den kommenden Jahren werden die Bewerber knapp.[3] So konnte schon im Jahr 2009 jedes fünfte Unternehmen trotz Wirtschaftskrise nicht alle Ausbildungsplätze besetzten.[4] Geschätzt entspricht dies 50.000 unbesetzten Ausbildungsplätzen.[5] Doch die Unternehmen stehen noch vor einem weiteren bedeutenden Ausbildungshemmnis. Heutige Schulabgänger besitzen häufig nicht die geforderte Ausbildungsreife.[6] Schulische Qualifikationen und persönliche Kompetenzen der Ausbildungsplatzbewerber entsprechen nicht den Anforderungen des Ausbildungsberufs.[7]

Zur Bewältigung dieser Herausforderungen brauchen die Unternehmen ein professionelles Ausbildungsmarketing, um geeignete Bewerber für sich zu gewinnen.[8] Besondere Beachtung sollte hierbei das Medium Internet erhalten, da Jugendliche auf diesem Weg in hohem Maße angesprochen werden. So stellt sich die Frage, wie das Internet im Rahmen des Ausbildungsmarketings sinnvoll eingesetzt werden kann.

Diese Projektarbeit basiert auf einer praxisnahen Analyse. Sie beginnt mit den Grundlagen und Definitionen zu Personal- sowie Ausbildungsmarketing, um sich anschließend speziell mit dem externen Ausbildungsmarketing im Internet zu befassen. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für die einzelnen Formen in diesem Bereich des Ausbildungsmarketings zu geben und die Potenziale des Einsatzes externer Dienstleister aufzuzeigen.

2. Grundlagen und Definitionen

Um ein einheitliches Verständnis zu schaffen, wird zunächst der theoretische Hintergrund des Ausbildungsmarketings erläutert. Begonnen wird mit dem Personalmarketing, welches den Oberbegriff darstellt.

2.1. Personalmarketing

Unter Personalmarketing versteht man nach Simon „die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger (interner) und künftiger (externer) Mitarbeiter mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen.“[9]

Diese Definition macht das primäre Ziel des Personalmarketings deutlich. Es will die Voraussetzungen schaffen, um das Unternehmen langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern zu versorgen. Unter diesem Aspekt bezieht es sich sowohl auf potenzielle externe Bewerber, deren Interesse auf das Unternehmen gelenkt werden soll, als auch die eigenen Mitarbeiter, die im Unternehmen gehalten werden sollen.

Dementsprechend besitzt das Personalmarketing sowohl eine interne als auch externe Funktionen.

2.1.1. Interne Funktion

Intern hat das Personalmarketing eine Motivationsfunktion. Die Mitarbeiter sollen sich für das Unternehmen begeistern, damit sie sich ihm verbunden fühlen und mit Überzeugung nach außen auftreten.[10] Das interne Personalmarketing fokussiert somit die Gesamtheit der Mitarbeiter und konzentriert sich besonders auf diejenigen Mitarbeiter, von deren Engagement die Existenz des Unternehmens in Zukunft abhängt.[11] Es hat als Ziel, die Selbstverpflichtung der Mitarbeiter und die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern, so dass unerwünscht hohe Fluktuationsraten ausbleiben und die Leistung der Mitarbeiter ein hohes Niveau einhält.[12] Zu diesem Zweck sollten auch den Mitarbeitern die Anreize geboten werden, mit denen potenzielle Bewerber geworben werden.[13] Dazu zählen alle Maßnahmen, die das Betriebsklima und den Arbeitsplatz betreffen, wie zum Beispiel Entwicklungsperspektiven, ein sicherer Job und interessante Aufgaben.[14] Ist das interne Personalmarketing gut durchdacht, kann das Ziel einer niedrigen Fluktuationsrate erreicht werden.

2.1.2. Externe Funktionen

Das externe Personalmarketing befasst sich mit unternehmensexternen Zielgruppen und beinhaltet die Akquisitionsfunktion und die Profilierungsfunktion.[15] Die Akquisitionsfunktion zielt darauf ab, dass sich externe Bewerber für das Unternehmen und die angebotenen Arbeitsplätze interessieren.[16] Zu diesem Zweck sollte auf der einen Seite der Bekanntheitsgrad gesteigert werden und auf der anderen Seite das Personalimage am Arbeitsmarkt verbessert werden.[17]

Weiterhin zählt zu den externen Funktionen des Personalmarketings die Profilierungsfunktion. Die Besonderheiten des Unternehmens sollen herausgearbeitet werden, damit es sich auf dem Arbeitsmarkt positionieren kann.[18] Ziel ist es, mit Hilfe des Employer Brandings eine starke und attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen. Somit stellt Employer Branding eine unternehmensstrategische Maßnahme dar, bei der Konzepte aus dem Marketing, insbesondere der Markenbildung, angewandt werden, um das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und gegenüber Wettbewerbern positiv zu positionieren.[19]

2.1.3. Recruiting

Recruiting ist der Teilbereich des Personalmarketings, der versucht, potenzielle Mitarbeiter vom Arbeitsmarkt zu gewinnen.[20] Es wird darauf gezielt, die Stärken und Schwächen der Mitarbeiter deutlich zu machen, so dass offene Stellen mit den besten Kandidaten besetzt werden können.[21] Die Recruiting-Verantwortlichen eines Unternehmens stehen dabei vor der Herausforderung den Recruiting-Prozess einerseits so kosteneffizient wie möglich zu gestalten und andererseits so schnell wie möglich die passenden Mitarbeiter zu finden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.[22] Diesem Problem wird mit E-Recruiting begegnet, sprich der Nutzung des Internets für die Rekrutierung von Mitarbeitern. So kommen 72 Prozent der Neueinstellungen durch Nutzung des Internets zustande und zwei Drittel aller Bewerbungen werden auf elektronischem Weg verschickt.[23] Das spart Zeit und Kosten.

2.2. Ausbildungsmarketing

Ausbildungsmarketing ist ein Teilaspekt des Personalmarketings, der sich speziell mit Auszubildenden und potentiellen Bewerbern befasst. Es umfasst alle Aktivitäten des Unternehmens, die dazu beitragen, die angebotenen Ausbildungsplätze des Unternehmens mit geeignetem Nachwuchs zu besetzten und diesen an das Unternehmen zu binden.[24] In Analogie zum Personalmarketing besitzt Ausbildungsmarketing ebenfalls einen internen und einen externen Bereich. Das interne Ausbildungsmarketing beschäftigt sich dementsprechend mit den bereits eingestellten Auszubildenden, während das externe Ausbildungsmarketing potenzielle Bewerber auf Ausbildungsplätze anspricht und diese für das Unternehmen zu begeistern versucht.

Für einen ganzheitlichen Ausbildungsmarketingansatz dienen die vier Säulen des originären Absatzmarketings.[25] Diese lassen sich wie folgt übertragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Säulen des Ausbildungsmarketings (Quelle: Dietl 2003, S. 17)

Diese Abbildung gibt einen kurzen Überblick über die Module des Ausbildungsmarketings. Im weiteren Verlauf soll das externe Ausbildungsmarketing, sprich die Kommunikationspolitik nach außen, näher betrachtet werden.

2.2.1. Zielgruppen des Ausbildungsmarketings

Um erfolgreiches Ausbildungsmarketing durchzuführen, muss das Unternehmen die Zielgruppen definieren, die es ansprechen will. Dies ist wichtig, damit einzelne Maßnahmen speziell auf die Zielgruppe ausgerichtet werden können. Es sollte feststehen, wie man die Zielgruppe ansprechen kann und wo diese anzutreffen ist. So lässt sich dann auch der Medieneinsatz planen.

Als Zielgruppe für das externe Ausbildungsmarketing sind in erster Linie Jugendliche als potenzielle Bewerber zu nennen. So sollte es das Hauptziel sein, die Schulabgänger des jeweiligen Jahrgangs zu erreichen. Hier muss jedoch zwischen verschiedenen Schulabschlüssen unterschieden werden, denn jeder Ausbildungsberuf setzt ein bestimmtes Bildungsniveau voraus. Banken und Versicherungen wollen aufgrund ihrer anspruchsvollen Ausbildung Schulabgänger mit Fachabitur, Abitur oder einem gleichwertigen Abschluss ansprechen.[26] Anders sieht dies beispielsweise im Gastgewerbe aus. Hier wird ein niedrigeres Bildungsniveau vorausgesetzt, weshalb Ausbildungsmarketing in diesem Bereich auch Absolventen der Hauptschule ansprechen will.

Als Zielgruppe für externes Ausbildungsmarketing sollten nicht nur die potenziellen Auszubildenden selbst betrachtet werden. Andere Personen haben oft einen entscheidenden Einfluss auf die Berufswahl von Jugendlichen. Dies sind in erster Linie Lehrer, Eltern, Freunde und Familie, aber auch die Agentur für Arbeit, Kammern und Bildungsträger.[27] Diese fungieren zudem als Multiplikatoren, da durch sie oftmals mehrere potenzielle Bewerber gleichzeitig angesprochen werden können. Eine wichtige Rolle als Multiplikator übernehmen auch die Beschäftigten des Unternehmens, insbesondere die gegenwärtigen Auszubildenden. Letzteren kommt in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle zu, denn sie erreichen über ihren Freundes- und Bekanntenkreis Schulabgänger und damit die Hauptzielgruppe ganz selbstverständlich.[28] Ihre Informationen werden als authentisch wahrgenommen und sind deshalb besonders relevant.[29] Wichtige Voraussetzungen sind selbstverständlich ein gutes internes Ausbildungsmarketing und Begeisterung der gegenwärtigen Auszubildenden für das Unternehmen.

2.2.2. Gründe für das Ausbildungsmarketing

Durch den demografischen Wandel wird die Rekrutierung des Nachwuchses zur unternehmerischen Kernaufgabe werden.[30] Im Jahr 2009 konnten trotz der Wirtschaftskrise 21 Prozent der Unternehmen nicht alle angebotenen Ausbildungsplätze besetzen.[31] 2006 lag dieser Anteil noch bei 12 Prozent.[32] Ein Grund hierfür ist das starke Sinken der Anzahl der Jugendlichen, die die allgemeinbildenden Schulen verlassen und eine Ausbildungsstelle suchen.[33] In den alten Bundesländern stieg die Anzahl der Schulabgänger bis zum Jahr 2007 auf 761.554 an und nimmt seitdem stetig an.[34] Im Jahr 2010 beträgt die Schulabgängerzahl nur noch 733.255.[35] Die neuen Bundesländer haben eine dramatischere Entwicklung zu verzeichnen. Hier war die Höchstzahl der Abgänger mit 234.938 bereits im Jahr 2000 erreicht.[36] Danach sank sie rapide auf 124.268 Schulabgänger im Jahr 2010.[37] Das entspricht einem Rückgang der Schulabgänger um 47 Prozent innerhalb von 10 Jahren. Dieser drastische Rückgang ist mit dafür verantwortlich, dass fast jedes dritte ostdeutsche Unternehmen seine angebotenen Ausbildungsplätze nicht komplett besetzten kann.[38] In den alten Bundesländern kämpft nur jedes fünfte Unternehmen mit diesem Problem.[39] Die Grafik veranschaulicht die Entwicklung der Schulabgängerzahlen vom Jahr 2000 bis 2010 getrennt nach Ost- und Westdeutschland sowie Deutschland gesamt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Entwicklung der Schulabgängerzahlen (Quelle: Jansen 2006, S. 6)

Neben dem demografischen Wandel ist vielfach die mangelnde Qualifikation der Bewerber ein Grund für die Nichtbesetzung von Ausbildungsplätzen. Laut dem IHK-Ausbildungsreport wird die mangelnde Ausbildungsreife der Bewerber von den Unternehmen als das zentrale Problem der Ausbildung genannt.[40] So haben Schulabgänger häufig nicht genügende Fähigkeiten im mündlichen und schriftlichen Ausdruck sowie in Mathematik.[41] Weitere Defizite werden in der Belastbarkeit und Motivation der Jugendlichen gesehen.[42] Zudem haben Jugendliche häufig weniger gute Umgangsformen, sodass dann elementare Dinge wie Pünktlichkeit und Teamfähigkeit leiden.[43]

Aufgrund fehlender Berufsorientierung bewerben sich oftmals Jugendliche mit falschen Vorstellungen auf Ausbildungsplätze.[44] Außerdem haben viele Berufe einen geringen Bekanntheitsgrad. Ausbildungsmarketing bietet die Möglichkeit, Schülern und Schülerinnen Ausbildungsberufe vorzustellen und ein realistisches Bild über sie zu vermitteln.[45] Viele Unternehmen kämpfen mit mangelnder Attraktivität gegenüber potenziellen Bewerbern. Dieser problematische Aspekt auf der Nachfrageseite kann mit dem zuvor schon beschriebenen Employer Branding verringert werden. Hat das Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke, kann es mögliche Bewerber besser für sich begeistern.

[...]


[1] Vgl. www.controllingportal.de

[2] Vgl. Hertel 2007, S.13

[3] Vgl. Ausbildung 2010, S. 22

[4] Vgl. Ausbildung 2010, S. 3

[5] Vgl. Ausbildung 2010, S.3

[6] Vgl. Ausbildung 2010, S.3

[7] Vgl. Ausbildung 2010, S.3

[8] Vgl. Jansen 2006, S. 1

[9] Simon et al. 1995 aus Springer/Stemann 2006, S. 20

[10] Vgl. Becker 2008, S.65

[11] Vgl. Olejnik 2010, S. 10

[12] Vgl. Olejnik 2010, S. 10

[13] Vgl. www.personaler-online.de

[14] Vgl. www.personaler-online.de

[15] Vgl. Olejnik 2010, S. 14

[16] Vgl. Becker 2008, S. 65

[17] Vgl. Springer/Stemann 2006, S. 26

[18] Vgl. Becker 2006, S. 65

[19] Vgl. Schuhmacher/Geschwill 2009, S. 39

[20] Vgl. Achouri 2007, S. 23

[21] Vgl. Achouri 2007, S. 23

[22] Vgl. www.uni.bamberg.de

[23] Vgl. www.uni-bamberg.de

[24] Vgl. Langkafel/Bauch 2008, S. 7

[25] Vgl. Dietl 2003, S. 17

[26] Vgl. Ausbildung 2010, S. 36

[27] Vgl. www.perwiss.de

[28] Vgl. Jansen

[29] Vgl. Jansen

[30] Vgl. Deuer 2008, S. 5

[31] Vgl. Ausbildung 2010, S. 17

[32] Vgl. Ausbildung 2010, S. 17

[33] Vgl. Deuer 2008, S. 5

[34] Vgl. Jansen 2006, S. 5

[35] Vgl. Jansen 2006, S. 6

[36] Vgl. Jansen 2006, S. 5

[37] Vgl. Jansen 2006, S. 6

[38] Vgl. Ausbildung 2010, S. 17

[39] Vgl. Ausbildung 2010, S. 17

[40] Vgl. Ausbildung 2010, S. 30

[41] Vgl. Ausbildung 2010, S. 31

[42] Vgl. Ostthüringer Zeitung

[43] Vgl. Ostthüringer Zeitung

[44] Vgl. www.perwiss.de

[45] Vgl. www.perwiss.de

Excerpt out of 25 pages

Details

Title
Handlungsempfehlungen für das Ausbildungsmarketing im Internet auf Basis einer praxisbezogenen Analyse: Formen von Maßnahmen und Potenziale externer Dienstleistungsangebote
College
University of Applied Sciences Südwestfalen; Hagen
Grade
1,7
Author
Year
2010
Pages
25
Catalog Number
V187683
ISBN (eBook)
9783656112068
ISBN (Book)
9783656111832
File size
598 KB
Language
German
Tags
Ausbildungsmarketing, Web 2.0, Internet, Personal
Quote paper
Kathrin Kutz (Author), 2010, Handlungsempfehlungen für das Ausbildungsmarketing im Internet auf Basis einer praxisbezogenen Analyse: Formen von Maßnahmen und Potenziale externer Dienstleistungsangebote, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187683

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