Durch erhöhte Konkurrenz sowie zunehmende Sättigungserscheinungen auf dem Markt,
wird es für Unternehmen immer schwieriger, das gewünschte Kundensegment zu errei-chen. Nur das gezielte Ausrichten der Marketingstrategie verhilft dem Unternehmen, seine
Marke zielgerichtet auf dem Gütermarkt zu präsentieren und somit das gewünschte Kun-densegment erfolgreich anzusprechen.
Dies erweist sich aber gerade bei der Zielgruppe
der Jugendlichen als oftmals sehr schwer, da sich die Jugendszene in sehr viele ver-schiedene Unterkulturen aufteilt und somit für das Marketing eine Zielgruppe darstellt, die
sehr unberechenbar und kaum greifbar ist.
Der heutige Jugendmarkt ist also extrem he-terogen und die Jugend als solche gibt es nicht.
Jugendkulturen lassen sich deshalb we-niger durch soziodemographische Kriterien, sondern eher durch Unterschiede in der Le-bensstilistik voneinander abgrenzen. Durch die starke Fragmentierung und die Schnellle-bigkeit der Jugend liegen bisher kaum Ansätze vor, die die Jugend in ihren vielen Facet-ten, gerade auch im Hinblick auf die auf Lebensstil basierende Subkulturbildung, für das
Marketing qualitativ nachvollziehbar sowie planbar macht.
Zudem benötigen Unterneh-men eine gewisse Sensibilität bei der Ansprache der potentiellen Jungkunden, da sich
diese noch in ihrer Entwicklung befinden und dadurch leichter zu beeinflussen sind als
Erwachsene. Dieser Aspekt stellt eine Chance, jedoch auch eine größere Verantwortung
für die Unternehmen dar. Während der Entwicklungsphase sind Jugendliche auf der Su-che nach der eigenen Identität und versuchen sich mit Hilfe von Produkten zu definieren,
positionieren und abzugrenzen. Häufig steht die Bestimmung der eigenen Identität in star-ker Korrelation zu dem Konsumverhalten der Jugendlichen.
Wer maßgeschneiderte Pro-dukte und Leistungen für Jugendliche anbieten möchte, sollte dementsprechend über deren Wünsche und Bedürfnisse Bescheid wissen. Ein Wissen, welches sich lohnen könnte: Belaufen sich die jährlichen Ausgaben der 13- bis 19-Jährigen in Deutschland laut der Studie „BRAVO Faktor Märkte“ doch auf etwa 20,7 Milliarden Euro.
Durch dieses enorme Potential wird klar, dass Jugendliche wichtige Kunden für die meisten Unterneh-mungen darstellen. Die gewaltige Kaufkraft der jungen Kunden ist allerdings nur ein att-raktiver Punkt für Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marktsegmentierung
2.1 Anforderungen an die Segmentierungskriterien
2.2 Segmentierungskriterien
3 Jugend und Jugendmarkt
3.1 Abgrenzung des Jugendbegriffs
3.2 Spezielle Segmentierung des Jugendmarktes
3.3 Jugendszenen
4 Jugendliche als Zielgruppefürdie Wirtschaft
4.1 Jugendliche als aktive Käufer
4.2 Jugendliche als Initiator vonKaufentscheidungen
4.3 Jugendliche als zukünftigeKonsumenten
5 Jugendmarketing
5.1 KommunikationmitderZielgruppe
5.2 Kommunikationsmittel und -wege
5.3 Praxisbeispiele im Jugendmarketing
5.3.1 Mobile-Marketing
5.3.2 Event-Sponsoring
6 Schlussbetrachtung
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Merkmale der Zielgruppenbildung
Abbildung 2: Zuordnung von Jugendszenen zu Jugendgruppen
Abbildung 3: Ausgaben der Jugendlichen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Durch erhöhte Konkurrenz sowie zunehmende Sättigungserscheinungen auf dem Markt, wird es für Unternehmen immer schwieriger, das gewünschte Kundensegment zu erreichen. Nur das gezielte Ausrichten der Marketingstrategie verhilft dem Unternehmen, seine Marke zielgerichtet auf dem Gütermarkt zu präsentieren und somit das gewünschte Kundensegment erfolgreich anzusprechen.[1] Dies erweist sich aber gerade bei der Zielgruppe der Jugendlichen als oftmals sehr schwer, da sich die Jugendszene in sehr viele verschiedene Unterkulturen aufteilt und somit für das Marketing eine Zielgruppe darstellt, die sehr unberechenbar und kaum greifbar ist.[2] Der heutige Jugendmarkt ist also extrem heterogen und die Jugend als solche gibt es nicht.[3] Jugendkulturen lassen sich deshalb weniger durch soziodemographische Kriterien, sondern eher durch Unterschiede in der Lebensstilistik voneinander abgrenzen. Durch die starke Fragmentierung und die Schnellle- bigkeit der Jugend liegen bisher kaum Ansätze vor, die die Jugend in ihren vielen Facetten, gerade auch im Hinblick auf die auf Lebensstil basierende Subkulturbildung, für das Marketing qualitativ nachvollziehbar sowie planbar macht.[4] Zudem benötigen Unternehmen eine gewisse Sensibilität bei der Ansprache der potentiellen Jungkunden, da sich diese noch in ihrer Entwicklung befinden und dadurch leichter zu beeinflussen sind als Erwachsene. Dieser Aspekt stellt eine Chance, jedoch auch eine größere Verantwortung für die Unternehmen dar. Während der Entwicklungsphase sind Jugendliche auf der Suche nach der eigenen Identität und versuchen sich mit Hilfe von Produkten zu definieren, positionieren und abzugrenzen. Häufig steht die Bestimmung der eigenen Identität in starker Korrelation zu dem Konsumverhalten der Jugendlichen.[5] Wer maßgeschneiderte Produkte und Leistungen für Jugendliche anbieten möchte, sollte dementsprechend über deren Wünsche und Bedürfnisse Bescheid wissen. Ein Wissen, welches sich lohnen könnte: Belaufen sich die jährlichen Ausgaben der 13- bis 19-Jährigen in Deutschland laut der Studie „BRAVO Faktor Märkte“ doch auf etwa 20,7 Milliarden Euro.[6] Durch dieses enorme Potential wird klar, dass Jugendliche wichtige Kunden für die meisten Unternehmungen darstellen. Die gewaltige Kaufkraft der jungen Kunden ist allerdings nur ein attraktiver Punkt für Unternehmen. Zusätzlich üben sie eine entscheidende Beeinflussung auf die Kaufentscheidungen ihrer Eltern aus und sind darüber hinaus wichtige potentielle Kunden für die Zukunft.[7] Weiterhin haben sie, durch Ihre Vorbildfunktion, indirekt Einfluss auf das Konsumverhalten der jüngeren Geschwister und Freunde.
Die vorliegende Arbeit soll zunächst die allgemeine Segmentierung des Marktes beschreiben, anschließend die Zielgruppe der Jugendlichen definieren um danach näher auf die Besonderheiten der Jugendlichen als Marketingzielgruppe einzugehen. Später soll die definierte Zielgruppe kritisch auf den ökonomischen Nutzen für die Wirtschaft überprüft und ein Ansatzpunkt für das Marketing gefunden werden. Abschließend sollen zwei Beispiele für den gelungenen Einsatz zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente vorgestellt werden.
2. Marktsegmentierung
Mit der Marktsegmentierung bezweckt ein Unternehmen die Konzentration auf die gewünschten bzw. erfolgversprechendsten Bereiche des Gesamtmarktes. Durch eine Reihe von Abgrenzungskriterien bilden sich Käufergruppen, die viele Merkmale gemeinsam haben und in sich homogen sind, nach außen hin jedoch möglichst heterogen sein sollen. Um den Markt entsprechend aufzuteilen, benötigt man geeignete Segmentierungskriterien, die eine zweckmäßige Abgrenzung, Beschreibung und Bearbeitung der Marktsegmente gewährleisten, an die aber auch gewisse Anforderungen gestellt sind.[8]
2.1 Anforderungen an die Segmentierungskriterien
Zum einen müssen die Segmentierungskriterien kaufverhaltensrelevant sein. Bewirkt der Einsatz der Marketinginstrumente keine Reaktion und Unterschiede beim Kaufverhalten des Kunden, so ist eine Marktsegmentierung durch Verwendung dieses Kriteriums nicht sinnvoll. Mit zunehmender Wirkung eines Kriteriums auf die Kaufentscheidung, steigt seine Bedeutung für die Marktsegmentierung. Zudem muss die Messbarkeit gewährleistet werden. Das heißt, es dürfen nur Merkmale zur Segmentierung genutzt werden, die mit vorhandenen Marktforschungsmethoden mess- und erfassbar sind. Das Kriterium Geschlecht ist beispielsweise einfach zu messen und zu erfassen. Des Weiteren stellt die Wirtschaftlichkeit eine Anforderung an die Segmentierungskriterien dar. Der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen muss demnach größer als die hierfür entstandenen Kosten sein. Die erhöhten Kosten für den Mehraufwand müssen durch die zusätzlich erzielten Erträge übertroffen werden. Die Realisierbarkeit, wonach ein Unternehmen in der Lage sein muss die mit Hilfe von Segmentierungskriterien gebildeten effektiven Marketingprogramme umzusetzen, zählt auch zu den Anforderungen, die an eine Segmentierung geknüpft sind. Die Segmentierungskriterien müssen zudem eine zeitliche Stabilität garantieren. Die Ergebnisse der Markterfassung dürfen ihre Gültigkeit während der Marktbearbeitung nicht verlieren. Die Segmente müssen über Planungszeitraum konstant sein. Für eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe, müssen die Kriterien gewählt werden, die die Erreichbarkeit der Marktsegmente mit Hilfe von entsprechenden Marketingprogrammen sicherstellen.
2.2 Segmentierungskriterien
Sollten die genannten Anforderungen an die Segmentierung eingehalten werden, wird der Einsatz spezieller Marketinginstrumente effektiver und die Marketingziele sind leichter zu erreichen.[9] Für eine erfolgreiche Segmentierung können die unterschiedlichsten Merkmale zu Rate gezogen werden. Da es kaum möglich ist, alle Eigenschaften, die ein Konsument oder sein Kaufverhalten aufweist, mit in die Segmentierung einzubeziehen, kann man nur einige nach bestimmten Gesichtpunkten ausgewählte Merkmale berücksichtigen. Weit verbreitet ist in der Fachliteratur die Kategorisierung in folgende Merkmale:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Merkmale der Zielgruppenbildung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weis, C (1999, S.68).
Diese Gliederung unterscheidet nach geographischen, demographischen, psychographi- schen und verhaltensbezogenen Kriterien. Bei den geographischen Kriterien handelt es sich beispielsweise um das Wohngebiet, die Ortsgröße oder um die Bevölkerungsdichte, womit eine erste grobe Segmentierung des Marktes ermöglicht wird. Um regionale Präferenzen der Kunden zu berücksichtigen, wird der Markt hierbei in unterschiedliche geographische Einheiten wie z.B. Länder, Landkreise oder Städte eingeteilt. Bei der Marktbearbeitung wird auf die Besonderheiten der entsprechenden Region eingegangen.[10] Durch die leichte Messbarkeit sowie den hohen Zusammenhang der Kriterien mit den Kundenwünschen, sind demographische Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Einkommen im Rahmen der Marktsegmentierung die Kriterien, die am häufigsten eingesetzt werden.[11] Jedoch lässt sich, z.B. anhand des Einkommens, nicht genau auf das Kaufverhalten der Kunden schließen. So ist es häufig der Fall, dass Kunden, die in der gleichen Gehaltsklasse eingruppiert sind, trotzdem unterschiedliche Kaufentscheidungen treffen. Als Konsumentenbeispiel kann man hier den „Smart-Shopper“ aufzählen, der einerseits nach Qualität, andererseits jedoch auch nach Preisvorteilen sucht. Unter psychographischen Kriterien sind Persönlichkeitsmerkmale, wie beispielsweise Geselligkeit, Ehrgeiz, etc., sowie der Lebensstil zu verstehen.[12] Diese Kriterien haben einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten und somit einen hohen Stellenwert für die Marktsegmentierung. Die Marktteilnehmer müssen für diese Art der Segmentierung deutlich voneinander abweichende psychographische Profile aufzeigen. Anhand des Lebensstils könnte man beispielsweise Rückschlüsse auf das Kaufverhalten der Kunden der Automobilindustrie (Sport-, Familien- oder Kleinwagen) ziehen. Die Marktsegmentierung anhand dieser Kriterien ist jedoch komplizierter. Verhaltensbezogene Kriterien geben Aufschluss über die Anlässe, die Nutzennachfrage (Qualität, Service), den Verwenderstatus (Nichtanwender, potenzieller Verwender etc.), Verwendungsrate, Markentreue und die Einstellung des Käufers.[13] Zum Beispiel könnte die Lufthansa bei ihren Fluggästen unterscheiden, ob sie in den Urlaub fliegen, auf Geschäftsreise sind, oder aus familiären Gründen reisen. Hieraus könnten dann verschiedene Strategien zur Ansprache an die entsprechenden Segmente entwickelt werden.
3. Jugend und Jugendmarkt
Für das weitere Vorgehen ist es wichtig, eine Vorstellung davon zu bekommen, was man unter der Zielgruppe der Jugendlichen verstehen kann und welche Mitglieder man ihr zuordnen darf. Auf die Notwendigkeit einer weitergehenden Segmentierung des Jugendmarktes und auf die Bildung von Jugendszenen soll hier näher eingegangen werden.
3.1 Abgrenzung des Jugendbegriffs
Der Begriff „Jugend“ bezeichnet im alltäglichen Sprachgebrauch auf verschiedene Weise eine Lebensphase, die ungenau den Zeitraum zwischen Kindheit und Erwachsen sein beschreibt. Eigenschaften und Verhaltensmuster, die als Jugendtypisch gelten, werden zur Einordnung Jugendlicher in diese Bevölkerungsgruppe in der Alltagssprache herangezogen.[14] Aus biologischer Sicht, endet die Kindheit mit Beginn der Pubertät, wo psychische und soziale Veränderungen eintreten.[15] Aus traditionellem Blickwinkel endet die Jungend durch die Gründung einer eigenen Familie, die Ausübung eines Berufes oder die Festlegung auf einen privaten Lebensentwurf.[16] Gerade durch verlängerte Ausbildungen an Hochschulen bzw. Universitäten, kann sich das Eintreten dieses Lebensabschnittes heutzutage deutlich nach hinten verschieben. Nun bleibt die Frage, welche Eigenschaften ein Mensch erfüllen muss um nicht mehr als Jugendlicher zu gelten. Dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) zufolge, ist man laut §2 volljährig, sobald man das achtzehnte Lebensjahr vollendet hat[17] und gilt somit in Deutschland als politisch mündiger Bürger. Strafmündig als Jugendlicher ist, wer laut Strafgesetzbuch (StGB) §10 mit Verweis auf das Jugendgerichtsgesetz (JGG) §1 zur Tatzeit mindestens vierzehn, aber noch keine einundzwanzig Jahre alt ist.[18] Rechtlich betrachtet zählt man demnach in den Lebensjahren zwischen 14 bis 21 zur Altersgruppe der Jugendlichen. Eine klar definierte Abgrenzung, in welchem Alter die Jugend endet und ab wann ein Mensch als Erwachsener anzusehen ist, ist demzufolge nicht gegeben.[19] In der Wissenschaft ist es für empirische Untersuchungen und Forschungen jedoch notwendig, die zu untersuchende Gruppe eindeutig zu definieren und zu kategorisieren. Im Marketing ist es im Zuge der Marktsegmentierung eminent, die verschiedenen Marktsegmente möglichst heterogen zueinander, ein Segment in sich jedoch möglichst homogen zu gestalten, sprich die einzelnen Marktsegmente klar voneinander zu differenzieren.[20] Besonders für das Jugendmarketing ist es folglich von besonderer Bedeutung, zu wissen, welche potentiellen Kunden sich genau in der Zielgruppe der Jugendlichen befinden, damit man diese mit einem speziell auf sie zugeschnittenen Marketingmix optimal ansprechen kann. Zur Eingrenzung des Jugendmarktes wird in vielen Studien der Alterszeitraum „14-29“ genutzt. In der Bundesrepublik Deutschland leben in etwa 15,1 Millionen Jugendliche im Alter von 14 bis 29 Jahren.[21] Es ist jedoch nicht ausreichend, die Lebensphase der Jugend bloß an einem Alter festzumachen, da sozialwissenschaftliche Forschungen gezeigt haben, dass vielmehr psychosoziale Muster die Phase der Jugendlichkeit definieren können.[22] Zur Unterscheidung zwischen Jugendphase, Kindheit und Erwachsen sein werden deshalb typischerweise aufgrund einer Marktdifferenzierung der einzelnen Lebensphasen neben dem Alter auch biologische, psychologische sowie soziale Kriterien einbezogen.[23] Diese Komplexität und Diversifizierung der Zielgruppe macht es den Unternehmen schwer, diese überblicken zu können. Die extreme Heterogenität innerhalb der Jugendkultur, führt zur Existenz zahlreicher Jugendlicher Subkulturen.[24]
[...]
[1] Vgl. Diekhof A. 1999, S.1.
[2] Vgl.Hamm, I. 2003, S. 1-2.
[3] Vgl. Griese, H. 2000, S.72.
[4] Vgl. Hamm, I. 2003, S. 2-3.
[5] Vgl. Schlagentweith, D. 2008, S. 160.
[6] Vgl. Bauer Media KG 2009, S.12.
[7] Vgl. Mienert, I. 1998, S. 24.
[8] Zu den folgenden Ausführungen vgl. Schlaper, T. 2008, S.22f.
[9] Vgl. Pepels, W. 2007 S. 265-266.
[10] Vgl. Olbrich, R.: Marketing. 2006 S.48-49.
[11] Vgl. Olbrich, R.: Marketing. 2006 S.48-49.
[12] Vgl. Olbrich, R.: Marketing. 2006 S.48-49.
[13] Vgl. Olbrich, R.: Marketing. 2006 S.48-49.
[14] Vgl. Scherr, A. 2009 S.17.
[15] Vgl. Diekhof A. 1999 S.13ff.
[16] Vgl. Scherr, A. 2009 S.23.
[17] Vgl. §2 BGB.
[18] Vgl. §1 Abs. 2 JGG.
[19] Vgl. Diekhof A. 1999 S.29.
[20] Vgl. Scharf A./ Schubert B. 2001, S.38.
[21] Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (Hrsg.) 2007, S.11.
[22] Vgl. Hamm, I. 2003, S. 24.
[23] Vgl. Diekhof A. 1999 S.10f.
[24] Vgl. Hamm, I. 2003, S. 1.
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