Zielführend für die Arbeit ist folgende Forschungsfrage: „Inwieweit wird die Investor Relations (IR) in Konzepte der Integrierten Kommunikation eingeordnet und wie theorie- und praxistauglich ist überhaupt eine kommunikative IR-Integration?“. Das Ziel der Arbeit ist es, zunächst zu untersuchen, inwieweit der IR in theoretischen Konzepten der Integrierten Kommunikation (zum Beispiel bei Bruhn, Zerfaß) Beachtung beigemessen wird. Darauffolgend werden aus dem organisationstheoretischen Ansatz der Organisation der Integrierten Kommunikation (Ahlers) Kriterien für die Umsetzung einer IR-Integration abgeleitet. Das theoretische Fundament wird durch die Untersuchung des gemeinsamen Zielhorizonts der IR und Unternehmenskommunikation komplettiert. Dabei wird das gemeinsame kommunikative Ziel der Vertrauensbildung unter Rückgriff auf die Theorie des öffentlichen Vertrauens (Bentele) näher untersucht, bevor die Realität in deutschen Unternehmen empirisch vermessen wird. Für die Empirie wird ein zweistufiges Verfahren angewendet, das den Status quo der kommunikativen Abstimmung zwischen Finanz- und Unternehmenskommunikation untersucht und auf den zuvor erarbeiteten theoretischen Erkenntnissen beruht. Mittels einer Teilerhebung unter den IR-Professionals der im Prime-Standard der Deutschen Börse gelisteten Unternehmen werden Daten generiert, die valide Rückschlüsse auf die Sinnhaftigkeit einer IR-Integration innerhalb der Integrierten Kommunikation zulassen. Der Deutsche Investor Relations Verband e. V. interessiert sich für den Forschungsgegenstand und unterstützte die Probandenanfrage. Mehr als ein Drittel (n=119) der befragten Unternehmen nahm an der Online-Befragung teil. Die Erkenntnisse aus den quantitativ erhobenen Werten werden in einem weiteren Schritt durch qualitative Daten – gewonnen in Leitfadeninterviews mit IR-Professionals sowie Vertretern der Unternehmenskommunikation aus DAX-, MDAX- und SDAX-Unternehmen – vertieft. Aus den generierten Informationen werden abschließend Rückschlüsse auf die Beachtung der IR innerhalb integrierter Konzepte und deren praktischer Umsetzung erarbeitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsgegenstand
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Literaturlage
2 Theoretisch-analytische Grundlagen
2.1 Investor Relations als eigenständige Kommunikationsdisziplin
2.1.1 Rahmenbedingungen
2.1.1.1 Gesetzliche Vorgaben
2.1.1.2 Regelwerk der Deutschen Börse
2.1.1.3 Theoretische Fundierung der Rahmenbedingungen
2.1.2 Aufgabenfeld der Investor Relations
2.1.2.1 Anforderungen
2.1.2.2 Finanzwirtschaftliche Ziele
2.1.2.3 Kommunikationspolitische Ziele
2.1.3 Besonderheiten des Berufsfeldes
2.1.3.1 Personell
2.1.3.2 Strukturell
2.1.3.3 Kommunikativ
2.1.3.4 Prozessual
2.1.4 Zwischenfazit
2.2 Die Integrierte Kommunikation
2.2.1 Grundgedanken
2.2.2 Ansatzspektrum
2.2.3 Verbreitung und Herausforderungen
2.3 Stellenwert der Investor Relations innerhalb zweier prominenter Ansätze
2.3.1 Bruhns Konzept der Integrierten Unternehmens- und Markenkommunikation
2.3.1.1 Kernaussagen
2.3.1.2 Beachtung und Verortung der Investor Relations
2.3.2 Zerfaß´ Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations
2.3.2.1 Kernaussagen
2.3.2.2 Beachtung und Verortung der Investor Relations
2.3.3 Zwischenfazit
2.4 Fazit
3 Investor Relations als Teil der Integrierten Kommunikation
3.1 Organisation der Integrierten Kommunikation
3.1.1 Herausforderungen der Aufbauorganisation bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation
3.1.1.1 Horizontale Koordination im Bereich der Gesamtkommunikation
3.1.1.2 Vertikale Koordination
3.1.1.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsinstanzen
3.1.2 Projektion der Koordinationsbereiche auf Investor Relations
3.2 Investor Relations als der Teil der Integrierten Kommunikation
3.2.1 Konnektivität der Zielhorizonte
3.2.2 Vertrauen als Schlüsselfaktor
3.2.3 Exkurs: Theorie des öffentlichen Vertrauens
3.2.4 Vermeidung von Diskrepanzen in der Außenwahrnehmung als gemeinsamer Zielhorizont
3.3 Fazit: Die Investor Relations als Integrierte Kommunikationsdisziplin
4 Empirische Untersuchung
4.1 Zielstellung der Untersuchung
4.2 Methodenwahl und forschungsleitende Hypothesen
4.2.1 Ausgangslage und Hypothesenableitung
4.2.2 Begründung der Methodenkombination
4.3 Untersuchungsdesign der quantitativen Online-Befragung
4.3.1 Fragebogen
4.3.2 Befragtenrekrutierung
4.3.3 Durchführung der Online-Befragung
4.4 Auswertung und Analyse der quantitativen Ergebnisse
4.4.1 Auswertung statistischer Daten
4.4.2 Überprüfung der Hypothesen zu F1
4.4.3 Überprüfung der Hypothesen zu F2
4.4.4 Überprüfung der Hypothesen zu F3
4.4.5 Überprüfung der Hypothesen zu F4
4.4.6 Überprüfung der Hypothesen zu F5
4.5 Zwischenfazit
4.6 Untersuchungsdesign der qualitativen Befragung
4.6.1 Interviewleitfaden
4.6.2 Auswahl der Experten
4.6.3 Durchführung und Weiterverarbeitung der Interviews
4.7 Darstellung und Interpretation der qualitativen Befragung
4.7.1 Selbst- und Fremdwahrnehmung der Abteilungsziele
4.7.2 Abteilungsentwicklung und -organisation
4.7.3 Kommunikationsarbeit
4.7.4 Koordination der Kommunikationsarbeit
4.7.5 Besonderheiten der Berufsfelder und Perspektive
4.8 Zusammenführung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Forschungsfrage – Implikationen für Theorie und Praxis
5.3 Desiderate und Ansätze für weitere Forschungsvorhaben
Zielsetzung & Themen
Ziel der Masterarbeit ist die Untersuchung der Einordnung der Investor Relations (IR) in die theoretischen Konzepte der Integrierten Kommunikation. Dabei soll geklärt werden, inwieweit die IR als Kommunikationsdisziplin innerhalb dieser Konzepte Beachtung findet und wie praxistauglich eine solche Integration ist, wobei insbesondere die Sichtweise der IR-Praktiker sowie die tatsächliche organisatorische Umsetzung und Koordination von Kommunikationsaktivitäten im Fokus stehen.
- Status quo und Ausprägung der kommunikativen Integration von Investor Relations.
- Analyse theoretischer Ansätze zur Integrierten Kommunikation im Hinblick auf die IR.
- Untersuchung der organisatorischen Verankerung und Abstimmungsprozesse zwischen IR und Unternehmenskommunikation.
- Evaluation des Einflusses von Berufsverständnis und Unternehmenseigenschaften auf die Koordinationsqualität.
Auszug aus dem Buch
1.1 Forschungsgegenstand
Wirtschaftsunternehmen sind heute einem merklich ansteigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Dieser Wettbewerb findet nicht mehr nur um Absatzahlen von unternehmensspezifischen Gütern und Dienstleistungen statt, sondern erfasst unter den kapitalmarktorientierten Unternehmen auch den Wettstreit um das Anlagekapital aktueller und potentieller Investoren. Dieser Wettbewerb hat sich durch die Folgen der globalen Finanzkrise aus den Jahren 2008/2009 weiter verschärft. Härtere Eigenkapitalregelungen für Banken (Basel III) werden den Zugriff auf Kredite als Finanzierungsinstrument für Unternehmen zumindest erschweren. Der Bankkredit wird deshalb „ […] zu einer teuren Ressource und der Kapitalmarkt zu einer immer wichtigeren Refinanzierungsquelle.“ (Frühauf 2010: 19)
Börsennotierte Unternehmen nutzen den Kapitalmarkt bereits durch die Ausgabe von Anteilsscheinen als Refinanzierungsquelle. Sie gewinnen damit mehrere Vorteile gegenüber nicht am Kapitalmarkt gelisteter Unternehmen. Börsennotierte Wirtschaftssubjekte verfügen über eine breitere Eigenkapitalbasis, die sich vorteilhaft auf die Flexibilität auswirkt. So vermag es der Zugriff auf den Kapitalmarkt als Finanzierungsquelle, Unternehmensexpansionen und Großinvestitionen zu ermöglichen, Wachstumsstrategien konsequenter umzusetzen und konjunkturelle Schwankungen besser zu verkraften.
Mit der Möglichkeit, diese Vorteile ausschöpfen zu können, gehen aber auch zahlreiche Verpflichtungen einher, die kulminiert in den Informations- und Publizitätspflichten börsennotierter Wirtschaftssubjekte zusammengefasst sind. Diese Kommunikationsverpflichtungen sind finanzpolitische Anforderungen an indexorientierte Unternehmen, die eine externe, transparente Einschätzung des Investitionsobjekts ermöglichen sollen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind heute auf Unternehmensseite spezielle Abteilungen, die Investor Relations (IR), etabliert. Damit reagieren die Unternehmen nicht nur auf die zunehmende Regulierungsdichte, sie werden darüber hinaus mit professioneller IR dem gestiegenen Informationsbedarf am Kapitalmarkt gerecht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Forschungsgegenstand ein, leitet die Forschungsfrage ab und erläutert den Aufbau der Arbeit sowie die Literaturlage.
2 Theoretisch-analytische Grundlagen: Hier werden die IR als Kommunikationsdisziplin, der theoretische Rahmen der Integrierten Kommunikation sowie prominente Ansätze zur IR-Verortung untersucht und ein Zwischenfazit gezogen.
3 Investor Relations als Teil der Integrierten Kommunikation: Dieses Kapitel betrachtet die organisationstheoretischen Grundlagen zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation und projiziert diese Erkenntnisse auf die IR sowie die Rolle des Vertrauens als Schlüsselfaktor.
4 Empirische Untersuchung: Dieser Abschnitt beschreibt das Untersuchungsdesign der quantitativen und qualitativen Befragung, wertet die Daten aus, prüft die Hypothesen und stellt die Ergebnisse zur Integration der IR dar.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse, Beantwortung der Forschungsfrage sowie Reflexion der wissenschaftlichen Implikationen und Anregungen für weitere Forschungen.
Schlüsselwörter
Investor Relations, Finanzmarktkommunikation, Integrierte Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Kapitalmarkt, Finanzöffentlichkeit, One-Voice-Policy, Vertrauensaufbau, Abstimmung, Koordination, Organisation, Online-Befragung, Experteninterview, Strategische Planung, Shareholder-Value-Prinzip.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Einordnung der Investor Relations in die Konzepte der Integrierten Kommunikation und prüft die Praxistauglichkeit einer solchen Integration.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Abstimmung zwischen Finanzkommunikation und Unternehmenskommunikation, organisatorische Strukturen, Vertrauensbildung am Kapitalmarkt sowie die Rollen der beteiligten Akteure.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist zu klären, inwieweit die IR wissenschaftlich und praktisch als Teil der Integrierten Kommunikation betrachtet wird und ob diese Integration zur Steigerung der Kommunikationsqualität beiträgt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Methodenkombination aus einer quantitativen Online-Befragung von IR-Managern und einer qualitativen Befragung von Experten (Interviews) genutzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Ansätze, erarbeitet organisatorische Voraussetzungen für eine integrierte Kommunikation und validiert mittels empirischer Daten Hypothesen zu Abstimmungsprozessen und Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Investor Relations, Finanzmarktkommunikation, Integrierte Kommunikation, Vertrauensaufbau und One-Voice-Policy.
Welche Rolle spielt die One-Voice-Policy in der Untersuchung?
Die One-Voice-Policy dient als Leitmotiv für eine konsistente Unternehmenskommunikation, wobei die Studie untersucht, inwieweit die IR in dieses Konzept einbezogen wird.
Wie beeinflusst das Vertrauen die IR-Arbeit?
Vertrauen wird als immaterielle Ressource und strategisches Ziel identifiziert, das durch transparente Kommunikation zur Reduktion von Kapitalkosten und zur fairen Unternehmensbewertung beitragen soll.
- Arbeit zitieren
- Christian Engel (Autor:in), 2010, Investor Relations als Teilbereich der Integrierten Kommunikation?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/187838
