Nation Branding. Ein Land als Marke


Projektarbeit, 2011

15 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ein Erfolgsbeispiel: die USA
2.1 Erfolgreiches Nation Branding
2.1.1 Persönlichkeit als Identifikationsschlüssel
2.1.2 Unternehmen üben kommerzielle Macht aus
2.1.3 Untermarken zur Spezialisierung
2.2 Abstieg Amerikas und andere „Mega-Marken“
2.3 Zusammenfassung des theoretischen Teils

3 Nation Branding Process am Beispiel Äthiopien
3.1 Research
3.2 Analysis
3.3 Implementation

4 Fazit

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Platzierte Internetwerbung der Bundesregierung auf einer amerikanischen

Seite

Abbildung 2: Associations with the term Ethiopia

Abbildung 3: Verschiedene Visitenkarten des Ministry of Trade and Industry in Äthiopien

Abbildung 4: Logo & Visitenkartendesign

1 Einleitung

Die XY GmbH in Stadt A ist eine Unternehmens- und Strategieberatung mit

Schwerpunkt auf Marktforschung für mittlere und große Unternehmen aller Branchen und ist auch international tätig. Als besondere Referenz hat 2hm ein Projekt vorzuweisen, das als Ziel die Kreation eines Images für eine gesamte Nation in Form eines Nation Branding hatte. In der modernen ökonomischen Welt nehmen Marken eine größere Bedeutung ein als jemals zuvor. Der private Konsum von Gütern stillt nicht nur grundlegende Bedürfnisse eines Menschen, sondern auch sein Verlangen nach Individualität und Extravaganz. Mit Hilfe einer Marke kann ein Produkt einen Mehrwert in Form eines besonderen Images erlangen, das als Persönlichkeitsbild auf den Konsumenten übergeht und darin resultiert, dass selbiger bereit ist einen Preisaufschlag gegenüber einem qualitativ gleichrangigen Produkt ohne Marke zu zahlen. Im Fachjargon spricht man von einem Markenmehrwert bzw. brand added value. Darüber hinaus erfüllt eine Marke den Zweck der Differenzierung gegenüber - qualitativ eventuell gleichwertigen - Konkurrenzprodukten. Doch lassen sich nicht nur Waren und Dienstleistungen voneinander unterscheiden, sondern auch ganze Unternehmen oder die Leistungen eines geografischen Ortes.

„ Im Kern ist eine Marke nicht mehr und nicht weniger als der gute Name eines Gegenstands in der Ö ffentlichkeit. “ 1

Und genau dort setzt Nation Branding an. Das Ziel ist die Schaffung eines Images für ein ganzes Land, das vergleichbar ist mit dem einer Handelsmarke. An dieser Stelle sei schon erwähnt, dass es im Laufe dieser Ausarbeitung wichtig werden wird, folgenden Unterschied zu kennen: Nationen können nur in dem Umfang Marken besitzen, als dass sie eine Reputation haben, die in gleichem Umfang wichtig für Fortschritt und Wohlstand ist wie eine Handelsmarke für Unternehmen. Simon Anholt, der Begründer des Begriffs Nation Branding, beschreibt es so:

„ [ … ] the idea that it is possible to ‘ do branding ’ to a country (or to a city or region) in the same way that companies ‘ do branding ’ to their products, is both vain and foolish. In the 15 years since I first started working in this field I have not seen a shred of

evidence, a single properly researched case study, to show that marketing

communications programmes, slogans or logos, have ever succeeded, or could ever

succeed, in directly altering international perceptions of places. ” 2

Trotzdem lassen sich immer wieder Parallelen zwischen diesen zwei Welten ziehen, da das Gebiet des Nation Branding nicht scharf definiert ist und auch Simon Anholt immer wieder die Grenze der Widersprüchlichkeit von Nation und Branding überschreitet.

2 Ein Erfolgsbeispiel: die USA

Eines der besten Beispiele für Nation Branding stellen die USA dar. Als eines der wenigen Länder dieser Welt mussten die USA sich nicht im Wandel der Zeit neu erfinden, sondern konnten von Anfang an ihre Markenstrategie, ihre öffentliche sowie private Zielrichtung festlegen.3 Ein grundlegender Bestandteil dieser Strategie besteht in dem ideologischen Begriff Freiheit, der schon in der Unabhängigkeitserklärung aus dem Jahr 1776 verankert ist.

Thomas Jefferson, Verfasser der Unabhängigkeitserklärung im Alter von 34 Jahren, hätte zu unserer Zeit wahrscheinlich bei jeder Presse- oder Marketingagentur der Welt arbeiten können. Die Wirkung der Unabhängigkeitserklärung bestand nicht nur in der Legitimation der Loslösung der Kolonisten von ihren Kolonialherren, sondern auch darin, der Welt zu verstehen zu geben, wie dieses Amerika verstanden werden möchte. Neben Jefferson trugen auch zahlreiche weitere große Persönlichkeiten dazu bei, den USA ein Image zu verleihen. So z. B. Benjamin Franklin, der sicherlich berühmteste Amerikaner seiner Zeit. Seine Mischung aus Philosoph und genialem Wissenschaftler überzeugte die Franzosen zu einem Bündnis gegen die Engländer und manifestierte zugleich die öffentliche Wahrnehmung über die neuen USA in Europa.

2.1 Erfolgreiches Nation Branding

Im Folgenden versucht die Arbeit anhand der USA Schlüsselbereiche für erfolgreiches Nation Branding herauszufiltern, bevor diese in einem praktischen Konzept umgesetzt werden.

2.1.1 Persönlichkeit als Identifikationsschlüssel

Jefferson und Franklin sind schon zwei sehr gute Beispiele, um das erste

Erfolgsgeheimnis der USA zu verdeutlichen: Personen mit einer überlebensgroßen Markenstatur. Es fällt Menschen in der Regel wesentlich leichter sich mit einem

Unternehmen zu identifizieren, wenn es eine Person gibt, die untrennbar mit dieser

verbunden ist. Diese Erkenntnis ist keineswegs neu: In der Werbung wurde dies schon immer so gehandhabt, indem prominente Menschen ihr Image für Unternehmen oder Produkte ausleihen. Besonders ist nur, dass dies auch bei den USA der Fall ist. Sonny Bono und Arnold Schwarzenegger sind zwei bekannte Beispiele aus der Neuzeit. Beide kamen eigentlich aus dem Showbusiness, aber konnten sich in der politischen Welt etablieren. Ob Arnold Schwarzenegger schon vorher oder inzwischen tiefgreifende politische Kenntnisse besitzt, darf kritisch hinterfragt werden, aber es spielt auch keine Rolle, da das gesamte politische Programm von einem ganzen Stab im Hintergrund erledigt werden kann, während Schwarzenegger nur die Identifikationsfigur für die Bevölkerung ist.

2.1.2 Unternehmen üben kommerzielle Macht aus

Die Zeitschrift Businessweek veröffentlicht jedes Jahr einen Bericht über die 100

internationalen Topmarken unter dem Namen The 100 Best Global Brands. Jedes Jahr wird diese Liste von den USA dominiert, die insgesamt zehnmal mehr Milliardenmarken herausbringen als jedes andere Land.4

Unter den ersten zehn Topmarken aus dem Jahre 2009 kommen stolze acht aus

Amerika.5 Namen wie Coca-Cola, McDonalds oder Google sind uns allen ein Begriff. Amerikas Unternehmen konnten unter so hervorragenden Bedingungen wachsen und gedeihen, dass sie sich schnell in einer Lage befanden, ausländische Unternehmen zu übernehmen oder so weit gegen sie zu konkurrieren, dass diese gezwungen waren, sich den Geschäftsprinzipien aus Amerika anzupassen. Ein prominentes Beispiel: PowerPoint von Microsoft ist der weltweite Standard für Präsentationen. Diese Amerikanisierung hat nicht nur einen Einfluss auf den Stil und die Struktur der Geschäftspräsentationen, sondern in beschränktem Maße auch auf die Strategie eines Unternehmens selbst.6

Natürlich gibt es auch in anderen Ländern verschiedene typische Managementideen und -methoden, die zahlreich übernommen werden, z. B. das Toyota-Prinzip, aber aus Amerika stammen mit Abstand die meisten Innovationen. Und da die kommerziellen Modelle heutzutage viele Lebensbereiche bestimmen und die USA einen hohen Anteil an der Schaffung solcher kommerziellen Modelle haben, werden folglich viele Lebensbereiche von den USA beeinflusst.

2.1.3 Untermarken zur Spezialisierung

Als die territoriale Ausdehnung und die Bevölkerungsdichte weiter zunahmen, wurden von Amerika auch zunehmend Untermarken wie Kalifornien, Texas, Miami, die Rockies, der Westen oder Hollywood erschaffen. All diese Begriffe stehen für bestimmte Werte und Vorstellungen, die in unseren Köpfen fest verankert sind. Vor allem natürlich die „Traumfabrik“ Hollywood trug wesentlich dazu bei, dass Amerika ein Image von grenzenloser Freiheit, Pioniergeist, Yankee-Einfallsreichtum und Neigung zur Selbstjustiz erhielt.7 Goldsucher, Cowboys und Indianer gehören für uns absolut selbstverständlich zu Amerika dazu.

2.2 Abstieg Amerikas und andere „Mega-Marken“

An dieser Stelle sei nur kurz erwähnt, dass natürlich auch bei Amerika einige Fehler gemacht worden sind, die dazu führten, dass die USA heutzutage nicht mehr die unangefochtene Nr. 1 sind.8 Außerdem sind sie nicht die einzige Mega-Marke auf dieser Welt. Auch Deutschland versteht es scheinbar mit Leichtigkeit ein Image von Qualität und Erfindungsreichtum aufrechtzuerhalten. Wer aber denkt, dass die deutsche Regierung keine ausgeklügelten Maßnahmen ergreift, um diese Vorstellung über Deutschland im Ausland aufrechtzuerhalten, der irrt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Platzierte Internetwerbung der Bundesregierung auf einer amerikanischen Seite Quelle: Eigener Screenshot bei Recherche im Internet am 16.02.2011; 14:08 Uhr

In Abbildung 1 sieht man einen zufälligen Fund einer Anzeigenkampagne der

Bundesregierung auf der amerikanischen Seite von Bloomberg Businessweek. Der Ausspruch „ Smart solutions. Smarter business. “ besitzt alle Charakteristika eines Werbeclaims, ist auch von der Gestaltung her sehr professionell und steht modernen Anzeigenkampagnen für Produkte oder Unternehmen in nichts nach.

2.3 Zusammenfassung des theoretischen Teils

Bis hierhin hat die Ausarbeitung einen grundlegenden Eindruck vom Begriff Nation Branding vermittelt. Die USA und andere Länder wie Deutschland haben bereits einiges auf diesem Gebiet geleistet, doch wie können und sollen Schwellenländer davon lernen?

3 Nation Branding Process am Beispiel Äthiopien

Die XY GmbH hat in Zusammenarbeit mit dem AB GmbH und der DC GmbH an dem Nation Branding Process Äthiopiens gearbeitet und versucht, erste Maßnahmen für einen jahrelangen Prozess zu finden. Gestartet wurde das Projekt offiziell im Jahr 2007. Verantwortlich für das Projekt bei der XY GmbH ist Senior Executive Consultant Herr XY. Dieser umschreibt die Problematik des Nation Branding mit folgenden Worten:

„ Ein Unternehmen oder Produkt als Marke zu sehen bzw. zu f ü hren ist schwierig genug, wenn man steuern m ö chte, wie man von au ß en gesehen wird. “ 9

Zum Aufbau einer Marke, egal ob für eine Nation oder ein Produkt, braucht man viel Zeit und durch schlechte Publicity kann das Image der Marke innerhalb kürzester Zeit erheblichen Schaden erleiden. Beim Nation Branding dauert dieser Prozess ein

Vielfaches länger als bei einem Produkt, weil man mehr Faktoren berücksichtigen muss.

Wenn Menschen „Äthiopien“ hören, dann denken sie korrekterweise an Afrika, doch bei diesem Wort wird alles „in einen Topf geworfen“. Die einzelnen Länder Afrikas sind so unterschiedlich wie die in Europa. Zwar gibt es überall überdurchschnittlich viele Probleme und Armut, dennoch unterscheiden sich die Formen der Probleme von einem Land zum nächsten. So kann man in Äthiopien keine Safari machen wie z. B. in Kenia, weil es keine exotischen Tiere wie Giraffen gibt. Außerdem besteht nicht ganz Afrika aus Wüste, wie man es annimmt. Äthiopien ist ein großer Kaffeeproduzent und Kaffee wächst nur im Hochland. Diese zwei kleinen Beispiele können bei den meisten Menschen schon belegen, dass sie eine falsche Vorstellung von Äthiopien haben.

Den einfachsten Einstieg in die Materie erhält man durch die Gliederung des

Prozesses in drei Phasen: Research, Analysis, Implementation. Im Folgenden geht die Ausarbeitung auf die drei verschiedenen Bereiche näher ein - in Bezug auf Äthiopien.

3.1 Research

Zunächst muss man, wie bei jeder Tätigkeit im Bereich der Beratung, Informationen sammeln. Das Ziel war die Schaffung einer Marken-DNA,10 die vor allem glaubwürdig ist. Die XY GmbH hat zu diesem Zweck 14 Workshops mit über 450 Äthiopiern aus verschiedenen Sektoren wie z. B. Kaffee, Spenden-Organisationen, Hortikultur, Leder, Medien, Ministerien, Pharmazie, Textil oder auch Tourismus durchgeführt. Der Input der Teilnehmer bestand aus:

- Beschreibenden Wörtern für ihr Land x Emotionaler Bedeutung ihres Landes
- Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (sowohl das gesamte Land betreffend als auch einen Sektor)
- Charakteristika der Markenpersönlichkeit (Land und Sektor) x Markenwerte (Land und Sektor)

Diese Workshops bildeten den internen Informationsinput und beschreiben nur, wie die Äthiopier sich selber sehen oder eventuell gesehen werden möchten. Um zu überprüfen, ob sich dieser Eindruck auch bei Nichtäthiopiern bestätigt, benötigt man noch den externen Informationsinput.

Zu diesem Zweck wurden verschiedene Maßnahmen mit 1.700 Teilnehmern ergriffen.

Die Maßnahmen spalten sich in drei Kategorien auf: Onlinebefragungen, Sekundärforschung und Interviews.

Die Onlinebefragung wurde in den Sprachen Deutsch und Englisch angeboten und

umfasste Personen aus verschiedenen Ländern sowohl mit Erfahrung mit Äthiopien als auch ohne Erfahrung mit dem Land. Die Sekundärforschung bezog sich auf Nachforschungen in den Gebieten Infrastruktur, Regierung, Wirtschaft, Soziales, Bildung und Tourismus. Zusätzlich wurden 28 Interviews mit Personen aus allen Bereichen geführt, wobei wieder die Erfahrung mit Äthiopien eine Rolle spielte.

3.2 Analysis

Erhobene Daten müssen auch analysiert werden. Eine der interessantesten

Erkenntnisse zog man aus der Darstellung der Assoziationen mit dem Term Äthiopien. Eine Unterscheidung fand nur insoweit statt, als dass Befragte mit Erfahrung mit Äthiopien von Unerfahrenen getrennt wurden. In den verschiedensten Bereichen entstand so eine Lücke zwischen der Wahrheit über Äthiopien und der Vorstellung in den Köpfen mangels besseren Wissens. Auf einer Skala von 1 bis 7 (1 = keine Assoziation, 7 = starke Assoziation) bekamen die Bereiche „wunderschöne Landschaft“ und „Kaffee“ nur Werte zwischen 3,9 und 4,2 von unerfahrenen Personen. Erfahrene Personen hingegen gaben den beiden Kategorien Werte zwischen 5,7 und 5,9.11

Die vollständige Grafik findet sich in Abbildung 2. Die Resultate unterstreichen eine häufig gehörte Aussage von Äthiopiern: „Come see our country, and your mind will change.“

Aus der Erkenntnis, wo die größten Lücken bestehen, lassen sich nun einzelne Empfehlungen aussprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Associations with the term Ethiopia

Quelle: Eigener Entwurf in Anlehnung an IfM Institut für Markenwert GmbH (2007), S. 38

3.3 Implementation

Eine zentrale Empfehlung der XY GmbH für Äthiopien ist die Errichtung eines

„ Ethiopian Nation Brand Council “. Die Struktur besteht aus dem Brand Council in der Mitte, das sich vor allem um die drei Hauptsäulen Export, Investment und Tourismus kümmert. Das Brand Council sollte der Empfehlung nach direkt dem Prime Minister unterstellt sein, weil dies die Wichtigkeit des Projektes unterstreicht und gleichzeitig für genügend Durchsetzungsvermögen sorgt.12

Das Brand Council sollte von einem Lenkungskreis flankiert werden, der aus

öffentlichen Mitgliedern wie den verschiedenen Ministerien und Abgesandten der

Regionen sowie privaten Mitgliedern aus ansässigen Unternehmen besteht. Zusätzlich sollte ein externer Markenexperte angestellt bzw. eine Markenagentur engagiert sein, die dem Brand Council beratend zur Seiten steht.

Das Brand Council sollte sich idealerweise aus Mitgliedern der verschiedenen

Sektoren wie z. B. Tourismus, Leder, Kaffee und Textilien zusammensetzen, weil dies die „Stakeholder“ sind.

[...]


1 Anholt, Simon (2005), S. 13.

2 Anholt, Simon (2010), S. 2.

3 Vgl. Anholt, Simon (2005), S. 41.

4 Vgl. Anholt, Simon (2005), S. 22.

5 Kiley, David und Helm, Burt (2009), Online in Internet.

6 Vgl. Anholt, Simon (2005), S. 49.

7 Vgl. Anholt, Simon (2005), S. 50.

8 Der Abstieg ist nicht Bestandteil dieser Ausarbeitung. Weitere Informationen können in dem Buch von Simon Anholt aus dem Quellenverzeichnis entnommen werden.

9 XY (2011), Interview.

10 Theorien zur Marken-DNA sind nicht Bestandteil dieser Ausarbeitung. Einen guten Einblick erhält man aber in dem „brand notebook“ von hartmann brand consulting. Online im Internet: http://www.h-bc.de/brand.pdf.

11 Vgl. IfM Institut für Markenwert (2007), S. 38.

12 Vgl. IfM Institut für Markenwert (2007), S. 60.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Nation Branding. Ein Land als Marke
Hochschule
Fachhochschule der Wirtschaft Bergisch Gladbach
Note
2,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
15
Katalognummer
V188011
ISBN (eBook)
9783668671812
ISBN (Buch)
9783668671829
Dateigröße
1233 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Simon Anholt, Nation Branding, Branding, brand added value
Arbeit zitieren
Sascha Wolff (Autor), 2011, Nation Branding. Ein Land als Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188011

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