Eine Marke kann auf verschiedene Arten herausgebildet werden und Geschichte dient ebenso dazu. Sie sollte in den Prozess der Kommunikation mit eingebunden werden. Dabei nimmt Geschichte verschiedene Funktionen ein, die für die Herausbildung der Marke nützlich scheinen. Alles in allem fördert die Geschichte und deren Anwendung das Vertrauen und die Sicherheit seitens der Kunden in das Unternehmen sowie auch bei den Angestellten der Unternehmung selbst.
Anstatt nach vorn, wird also zurückgeschaut, um sich mit Hilfe der eigenen Geschichte, von anderen abzugrenzen. Denn was, wenn nicht die eigene Geschichte, stellt das Individuellste einer Firma dar? Hierbei bedeutet, wenn auch auf den ersten Blick anachronistisch anmutend, „Rückschritt“ gleichzeitig Fortschritt. So wie jede Person ihre eigene Geschichte hat, so haben auch Unternehmen ihre Geschichte. Werden Unternehmen nicht nur auf Wirtschaftsbetriebe reduziert, ergibt sich die Perspektive vielschichtiger sozialer Organisationen, »die im Idealfall als verantwortungsbewusste Arbeitgeber handeln und sich intensiv mit ihren Märkten und Zielgruppen auseinander setzen«.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. GESCHICHTE
3. DIE MARKE
3.1 Zur Funktion der Marke
3.2 Markenbildung
3.2.1 Economic Approach
3.2.2 Identity Approach
3.2.3 Consumer-based Approach
3.2.4 Personality Approach
3.2.5 Relational Approach
3.2.6 Community Approach
3.2.7 Cultural Approach
3.3 Zusammenfassende Bemerkungen
4. DIE ROLLE DER GESCHICHTE IN DER MARKENBILDUNG
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Funktionen von Geschichte
4.2.1 Identitätsfunktion
4.2.2 Lehr- und Korrekturfunktion
4.2.3 Orientierungsfunktion
4.2.4 Abgrenzungsfunktion
4.2.5 Informationsfunktion
4.3 Der Umgang mit den „schwarzen Flecken“
5. GESCHICHTE NUTZEN: METHODIK UND ARCHIV
5.1 Quellen
5.1.1 Historisches Verstehen
5.1.2 Archiv
6. BEISPIELE DER NUTZUNG VON GESCHICHTE
6.1 Retromarke
6.2 Geschichte als Erlebnis
6.3 Geschichte als Bestandteil der Kommunikation
7. FAZIT
8. LITERATUR
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und den Nutzen von Geschichte innerhalb der Markenbildung. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen ihre eigene Historie gezielt einsetzen können, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und eine unverwechselbare Identität aufzubauen.
- Vergleichende Analyse verschiedener Ansätze der Markenbildung
- Identifikation der Funktionen von Geschichte im Branding (Identität, Orientierung, Abgrenzung)
- Methodik des Umgangs mit Unternehmensarchiven und historischen Quellen
- Strategien zur Nutzung von Geschichte in der Unternehmenskommunikation
- Umgang mit „schwarzen Flecken“ in der Unternehmenshistorie
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Orientierungsfunktion
Geschichte liefert Orientierung nach innen und nach außen. Nach innen eben durch die Stabilisierung der eigenen Identität und nach außen als Grundlage von Vertrauen für die Konsumenten. Um es metaphorisch auszudrücken: Auf einem Feld, das hoch bewachsen ist und sich ein schon eingeebneter Weg befindet, der schon lange Zeit genutzt wird, werden sich die wenigsten für einen neuen entscheiden und somit den alten Weg bevorzugen. Ein Unternehmen, dass jahrelang für Qualität steht, wird es leichter haben, als ein Start-Up-Unternehmen mit der gleichen Produktidee.
Der Umgang mit Geschichte liefert einen Hinweis auf Kontinuität: In einer dynamischen, schnelllebigen Gesellschaft, die von Leiharbeit und kurzfristigen „Mini-Jobs“ geprägt ist, bietet Geschichte ein Argument, sich für das Unternehmen zu entscheiden, da es Dank zunehmender Individualisierung Halt und Motivation bietet. Ein Arbeitnehmer, der sich sicher sein kann, dass sein Arbeitsplatz möglicherweise auch noch in 20 Jahren existiert, arbeitet effektiver, da er sich auf eben jene besser konzentrieren kann.
Auch für den Kunden ist das ein Argument: In immer kürzeren Abständen werden bspw. neue Computer entwickelt, verbessert und zur Marktreife gebracht. Das bedeutet gleichzeitig auch, dass mögliche Ersatzteile zu einem späteren Zeitpunkt eventuell nicht mehr verfügbar sind. Ein Unternehmen, dass schon lange am Markt ist, suggeriert den Kunden die Sicherheit, dass eben auch noch in 5 Jahren Ersatzteile zur Verfügung stehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Marken in einer von Massenproduktion und Informationsüberfluss geprägten Welt.
2. GESCHICHTE: Dieses Kapitel definiert den geschichtlichen Kern als handlungsbasiert und betont die Bedeutung der Erinnerung und sozialen Konstruktion für den Zusammenhalt.
3. DIE MARKE: Es werden verschiedene theoretische Markenbildungsansätze (z.B. Economic, Identity, Cultural Approach) vorgestellt, die als Grundlage für das Verständnis von Marktwert und Kommunikation dienen.
4. DIE ROLLE DER GESCHICHTE IN DER MARKENBILDUNG: Dieses Kapitel verknüpft die theoretischen Markenansätze mit der Funktion der Geschichte und erörtert, wie Tradition und Historie aktiv für die Markenbildung genutzt werden können.
5. GESCHICHTE NUTZEN: METHODIK UND ARCHIV: Hier wird der methodische Umgang mit historischen Quellen und die Relevanz des Archivs als Basis für ein professionelles History Marketing dargelegt.
6. BEISPIELE DER NUTZUNG VON GESCHICHTE: Anhand von Praxisbeispielen wie Retromarken und Geschichte als Erlebnis wird die praktische Anwendung der Theorie verdeutlicht.
7. FAZIT: Das Fazit fasst zusammen, dass Geschichte ein wirksames Instrument zur Stärkung von Vertrauen und Identität ist, sofern ein verantwortungsbewusster Umgang mit der Vergangenheit (auch mit Krisenzeiten) erfolgt.
8. LITERATUR: Ein umfassendes Verzeichnis der in der Arbeit zitierten Quellen.
Schlüsselwörter
Markenbildung, Geschichte, Unternehmenshistorie, Identität, Markenkommunikation, Kundenbindung, Vertrauen, History Marketing, Unternehmensarchiv, Konsumentenverhalten, Symbolik, Markenidentität, Tradition, Krisenkommunikation, Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen ihre Geschichte systematisch erforschen und für die Markenbildung sowie die interne und externe Kommunikation nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die verschiedenen Ansätze des Markenmanagements, die Funktionen der Geschichte (wie Identitätsbildung und Abgrenzung) sowie methodische Aspekte der Quellenarbeit.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Rolle der Geschichte als Instrument der Markenführung herauszuarbeiten und aufzuzeigen, wie ein authentischer Umgang mit der Vergangenheit die Glaubwürdigkeit stärken kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie auf einen interdisziplinären Vergleich verschiedener Markenbildungsansätze (z.B. aus der Soziologie, Kognitionspsychologie und Kulturwissenschaft).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Modelle der Markenbildung analysiert, anschließend die Funktionen von Geschichte im Branding definiert und schließlich die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse durch Beispiele illustriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenbildung, Geschichte, Identität, Vertrauen, History Marketing und Markenkommunikation sind die zentralen Begriffe der Publikation.
Wie sollten Unternehmen mit "schwarzen Flecken" in ihrer Vergangenheit umgehen?
Der Autor empfiehlt einen offenen und verantwortungsvollen Umgang. Die Aufarbeitung von Konflikten oder Krisenzeiten ist essentiell, um Glaubwürdigkeit zu wahren und einen objektiven Dialog zu ermöglichen.
Warum ist das Archiv für Unternehmen wichtig?
Das Archiv gilt als Dreh- und Angelpunkt des History Marketings; eine sorgfältige Dokumentation ermöglicht erst eine präzise und authentische Rekonstruktion der eigenen Geschichte für Marketingzwecke.
- Arbeit zitieren
- Markus Feiks (Autor:in), 2010, Die Rolle der Geschichte in der Markenbildung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188020
