Darstellung und kritische Bewertung von Social Media Marketing aus Sicht der Konsumgüterindustrie

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Teil des Freundeskreis werden

2. Wissenschaftliche Grundlagen des Social Media Marketing
2.1 Begriff und Entstehung
2.2 Marktdaten und Struktur
2.3 Social Media Marketing Strategie
2.4 Social Media Plattformen

3. Unternehmen Ludwig Görtz GmbH
3.1 Unternehmensdaten
3.2 Marketing Historie
3.3 Social Media Maßnahmen
3.3.1 Görtz auf Facebook
3.3.2 Görtz Online-Shop
3.3.3 Crowdsouring

4. Kritische Bewertung von Social Media Marketing

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Gewinnspiel Oberfläche I

Abbildung 2 Gewinnspiel Oberfläche II

Abbildung 3 Kundenbewertung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die nachfolgende Seminararbeit hat die Zielsetzung dem Leser einen kurzen Überblick über das Thema Social Media Marketing (SMM) aus Sicht der Konsumgüterindustrie zu bieten. Es soll aufgezeigt werden welchen Stellenwert Social Media Marketing heutzutage in dieser Branche hat und welche Möglichkeiten es im parktischen Umgang bietet.

Die Theoretischen Grundlagen befassen sich zunächst mit der Entstehung des SMM sowie die Begrifflichkeiten die in diesem Zusammenhang verwendet werden. Desweitern wird ein kurzer Überblick über den Markt für SMM gegeben. Hierzu wird auf eine Studie des GWA zurückgegriffen. Außerdem wird anhand von Auszügen aus Statistiken dargestellt, wie sich der Markt für Social Media Plattformen in Deutschland gestaltet.

Die unter dem Punkt 2.3 beschreibende POST- Methode der Forrester Research Inc. stellt exemplarisch für andere Methoden dar, wie ein Unternehmen strategisch den Einsatz von SMM planen kann.

Für SMM stellen die Plattformen den entscheidenden Kontakt zu den Kunden her. Aus diesem Grund wird im Weiteren die Plattform Facebook genauer exemplarisch darstellt. Die Darstellung erfolgt aus Nutzensicht eines dort agierenden Unternehmens.

In dem Praxisteil der Seminararbeit wird das Unternehmen Ludwig Görtz GmbH beispielhaft auf ihren Social Media Auftritt hin untersucht. Nach einer Vorstellung des Unternehmen und der Marketinghistorie werden drei Aktivitäten im Social Media beschrieben.

Nachdem dem dargestellt wird das der Einsatz von Social Media Marketing aus Sicht der Görtz GmbH bisher sehr gelungen ist, werden die Risiken, welche mit SMM verbunden sind, aufgezeigt. Unter diesem Gesichtspunkt stellt sich SMM als Instrument mit großem Potential heraus, das jedoch Risiken aufweist, die von vielen Unternehmen unterschätzt werden.

Abschließend wird ein kurzer Ausblick darüber gegeben was in Zukunft den Markt für Social Media beeinflussen wird.

1. Teil des Freundeskreis werden

Das Soziale Netzwerk ist heutzutage nicht mehr aus dem Alltag des modernen Menschen weg zu denken. Aus diesem Grund haben auch Unternehmen das Social Media Marketing, kurz SMM, für sich entdeckt. Ganz nach dem Motto: „Da sein, wo der Kunde ist“, ist die Konsumgüterindustrie Freund auf Facebook oder die Marke hat „Follower“ auf Twitter.

Seit dem Google im Jahre 2003 mit Pyra Labs einen der ersten Blog-Hostdienste gekauft hat, ist das Web 2.0 nicht mehr aufzuhalten. Mittlerweile gibt es über 200 Millionen Blogs mit deren Hilfe die Konsumenten der Konsumgüterindustrie zu aktiven Gestaltern des Internets werden.

Im Ergebnis wird den Unternehmen durch SMM zum einen ermöglicht sich die Zielgruppe genau in ihrem mittlerweile natürlichen Umfeld anzusehen. Zum anderen können Unternehmen in den Dialog mit ihren Kunden treten. Für die Unternehmen die dies betreiben ist es jedoch nicht nur von Vorteil Präsenz in Sozialen Netzwerken zu zeigen. Es birgt auch ein Risiko, wenn man Angriffsfläche zur Kritik bietet. Eine negative Schlagzeile kann sich in den Netzwerken sehr schnell verbreiten und ist nur schwer bis gar nicht zu löschen.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, ausgehend von den theoretischen Grundlagen, exemplarisch den Social Media Auftritt der Ludwig Görtz GmbH aus Hamburg näher zu untersuchen. Diese ist kein klassischer Hersteller von Fast Moving Consumer Goods, aber Hersteller von Gebrauchsgütern. Anhand derer können die Untersuchungen des Einsatzes von SMM Maßnahmen erläutert und kritisch beurteilt werden. Es wird darüberhinaus einen Ausblick auf die Zukunftsperspektiven des SMM gegeben.

2. Wissenschaftliche Grundlagen des Social Media Marketing

2.1 Begriff und Entstehung

Der Ursprung des Social Media Marketing ist das sogenannte Web 2.0,es bietet den Nutzern die Möglichkeit eigene Inhalte ins Internets zu stellen. Jeder kann Macher und Nutzer sein ohne, dass er kommerzielle Interessen haben muss. Die Beweggründe der Nutzer, selbst aktiv zu werden sind häufig die Interessen zu kommunizieren, zu lernen und Anerkennung zu bekommen.¹

Es gibt keine allgemein anerkannte Definition von Web 2.0. der Begriff soll lediglich auf die Erweiterung des bis dahin bekannten Word Wide Web hinweisen. Er wurde in dieser Form das erste Mal 2004 von dem O´Reilly Verlag verwendet. Aus technologischer Sicht hat eine bereits vorhandene Technologie lediglich eine bereitere Verwendung gefunden.²

Social Media, kurz SM, ist mehr als das Web 2.0. Der Unterscheid besteht darin, dass User in Kontakt stehen, die eine Beziehung zueinander haben. Diese Beziehung kann geschäftlicher oder privater Natur sein. Soziale Netzwerke, Blogs oder Wikis sind die Plattformen auf denen kommuniziert wird³

Bei der Kommunikation über SM spricht man von einer „n:n-Kommunikation“. Darunter ist eine Kommunikation von vielen Sendern mit vielen Empfängern zu verstehen, wobei ein Sender auch ein Empfänger sein kann und andersrum.⁴

Der Begriff Social Media Marketing umfasst die gesamte Kommunikation eines Unternehmens im Internet, die auf einen Dialog mit dem Kunden abzielt. Diese Form des Marketings versucht ihre Ziele durch die Nutzung von sozialen Online- Kommunikationsprozessen und die Beteiligung daran zu erreichen. Dies kann durch die Erfassung von Stimmungen und Kundenwüschen, Beeinflussung der Kunden oder die Interaktion mit dem Kunden erflogen.⁵ SM ist somit im gesamten Marketing- Mix eines Unternehmens einsetzbar. Es können z.B. Feldstudien betrieben werden, der Kundenservice kann über das Internet ergänzt werden und der gesamte Vertrieb kann via E-Commerce online stattfinden. Die Nutzung von SM im Marketing ist allerdings nur dann möglich und auch sinnvoll, wenn die Kunden im SM aktiv sind und, wie bei allen anderen Marketingmaßnahmen, genug Personal vorhanden ist um die gesamten Maßnahmen zu planen, umzusetzen und zu kontrollieren.⁶

2.2 Marktdaten und Struktur

Der Markt von SM ist groß und folglich auch der für SMM. Der GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) hat 2010 eine Umfrage in 80 deutschen Agenturen durchgeführt. Diese ergab unter anderem, dass über 50% der Agenturen glauben, dass SM eine hohe bis sehr hohe Bedeutung für die Marketing-Kommunikation hat. Desweiteren gehen 93% davon aus, dass SMM an Bedeutung zunimmt. Für die Konsumgüterindustrie heißt das, dass sie entweder intern die Stelle des SM- Managers schaffen oder sie auf externe Agenturleistungen angewiesen sind, wobei 82% der Befragten der Meinung sind, dass SM als Teil der Markenführung in den Händen der aktuellen Agentur bleiben sollte⁷

Der Markt an SM Angeboten für den Kunden der Konsumgüterindustrie ist demensprechend groß. Es gibt jedoch Präferenzen der Konsumenten was die Plattformen angeht, auf denen Sie aktiv sind und Auftritte von Unternehmen erwarten. Auf die inhaltlichen Unterschiede der Plattformen und deren Merkmale wird unter dem Punkt2.4 2.4 Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.näher eingegangen. Facebook und YouTube sind in Deutschland die meist und häufigsten genutzten Plattformen.⁸

Facebook hat in den letzten drei Jahren den deutschen Netzwerken wie Studi-VZ, damaliger Marktführer, den Rang abgelaufen. Seit 2009 bis heute hat Facebook seine Nutzerzahl von einer Millionen auf zwanzig Millionen gesteigert. Weltweit haben sich 800 Millionen Menschen in diesem Sozialen Netzwerk angemeldet. Trotz dieser Zahlen hat Facebook Konkurrenz bekommen. 2011 hat Google sein Soziales Netzwerk Google Plus lanciert und innerhalb der ersten 80 Tagen 50 Millionen Nutzer registrieret.⁹

2.3 Social Media Marketing Strategie

SMM sollte wie jede Marketingmaßnahme einer Strategie unterliegen. Häufig wird jedoch das SMM von der Plattform bestimmt und nicht von der Strategie. Das größte Risiko hierbei ist, dass bei einem solchen Vorgehen die Zielgruppe nicht erreicht wird. Aus diesem Grund gilt es vor der Umsetzung von Maßnahmen, zunächst eine SM Strategie zu entwickeln. Hat das Unternehmen sich bereits mit einem Image bei den Kunden etabliert, sollte diese auch in dem SM Auftritt beibehalten werden. Darüberhinaus ist es sinnvoll die SM Maßnahmen in die Unternehmensstrategie zu integrieren um einen einheitliche Wahrnehmung zu ermöglichen.¹⁰

In der Literatur gibt es verschiedene Ansätze wie eine SM Strategie entwickelt wird und welche Bestandteile sie haben muss. Im folgendem wird jedoch nur der Ansatz der POST-Methode der Forrester Research Inc. näherer erläutert, da dieser Ansatz viele Überscheidungen mit andreren Ansätzen enthält.

Die Methode Basiert auf den vier Begriffen People, Objectives, Strategy und Technology, welche in dieser Reihenfolge untersucht und bearbeitet werden.

Unter dem Begriff People ist die die Analyse der Zielgruppe zu verstehen. Das Unternehmen muss zunächst seine Zielgruppe definieren um dann zu untersuchen ob diese das Internet aktiv nutzt. Ist dies nicht der Fall, ist jede noch so gute SM Maßnahme erfolglos. Wenn festgestellt wurde, dass die Zielgruppe im SM vertreten ist, gilt es herauszufinden wo diese ihre Aktivitäten ausübt. Für Unternehmen besonders interessant sind Multiplikatoren, diese bilden Meinungen. Um diese Personen als Markenbotschafter zu gewinnen, gilt es einen Dialog aufzubauen, sie nach ihrer Meinung zu fragen oder sich einfach nur für bereits gepostete Anmerkungen zu bedanken. Das Führen von Dialogen ist der Kern von SM und somit für Unternehmen die hier tätig sein wollen unabdingbar.

Der Punkt Objectives steht für die Festlegung messbarer SM Ziele. Diese Ziele müssen auf die zuvor definierten Zielgruppen aufbauen und nach der SMART-Formel formuliert worden sein. SMART ist die Abkürzung für spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminierbar. Ein Beispiel für ein solches Ziel ist beispielsweise die Steigerung der Kundenzufriedenheit in diesem Jahr gemessen an den Beschwerdemeldungen mit anschließender Emailbefragung um 20% sein.

Strategy beschreibt die Art der Vorgehensweise. Es soll festgehalten werden wie die Ziele erreicht werden sollen, welche Botschaft es zu kommunizieren gilt und wie sich das Unternehmen positionieren will. An dieser Stelle sollen die eigenen Stärken aufgezeigt werden um diese dem Dialogpartner im SM präsentieren zu können. Alle Mitarbeiter bekommen Handlungsempfehlungen wie sie sich im SM verhalten sollen, damit die Botschaft authentisch vermittelt wird. Dem Nutzer soll von Unternehmensseite ein einheitlicher Auftritt geboten werden und dies über einen längeren Zeitraum.

Unter Technology ist die Wahl der Plattform zu verstehen. Basierend auf den Erkenntnissen auf welchen Plattformen sich die Kunden befinden, was das Unternehmen erreichen möchte und wie die Botschaft dazu aussehen soll, wird die Wahl für bestimmte Plattformen getroffen. Diese ist dann aus strategischer Sicht die beste für das Unternehmen - auch wenn sie vielleicht nicht die populärste ist.¹¹

2.4 Social Media Plattformen

SM Plattformen lassen sich nach Kaplan und Haenlein grundlegend in die sechs folgenden Kategorien einteilen:“

- Collaborative projects (z.B. Wikipedia)
- Blogs/Microblogs (z.B. Twitter)
- Content communities (z.B. You Tube)
- Social Network (z.B. Facebook)
- Virtual social worlds (z.B. Second Life)
- Virtual social game worlds (z.B. World of Warcraft)”¹²

Nachfolgend wird im Hinblick auf das Praxisbeispiel nur die größte und derzeit bedeutendste Plattform näher vorgestellt.

Facebook wurde 2004 von dem Studenten Mark Zuckerberg gegründet um unter Collegefreunden in Kontakt bleiben zu können.¹³

Facebook bietet seinem Nutzer die Möglichkeit persönliche Informationen zu teilen wie Name, Geburtsdatum und die Lieblingsband. Außerdem ist es dem User möglich Fotos, Videos und Texte hochzuladen. Er kann mit Freunden in Echtzeit kommunizieren oder ihnen eine Nachricht schreiben.¹⁴

Die bekannteste Funktion von Facebook ist die „Gefällt mir“ Schaltfläche. Diese ermöglicht dem User seiner Community mitzuteilen welches Facebook Profil, Produkt, Artikel usw. er gut findet. Aus diesem Grund haben eine Vielzahl von Webseiten Betreiber einen „Share“- oder „Gefällt mir“- Button in die eigene Homepage integriert. Für Unternehmen gibt es desweitern die Möglichkeiten eine Facebook Seite anzulegen auf der sie aktuelle Informationen über Produkte mitteilen können, zu Gewinnspielen einladen oder mit den Kunden kommunizieren. Facebook kann von Unternehmen auch für Werbeanzeigen genutzt werden, wobei die Möglichkeit besteht die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, nach verschiedenen Merkmalen zu selektieren. Es können Merkmale wie Standort, Sprache, Beruf, Alter Geschlecht oder dem Beziehungsstatus gefiltert werden. Große Streuverluste können auf diesem Weg vermieden werden. Eine weitere Art Facebook als Marketinginstrument zu nutzen sind gesponserte Meldungen. Vereinfacht ist eine gesponserte Meldung eine Verstärkung der Auffälligkeit einer Meldung die entsteht, wenn einem User eine Unternehmensseite gefällt oder er mit dieser interagiert. Diese Meldung erscheint dann bei den Freunden des Users in der rechten Spalte der Facebook Seite. Diese Meldungen werden nur Freunden aus der zuvor festgelegten Zielgruppe angezeigt, damit sie neue Orte, Anwendungen, Spiele und Organisationen entdecken können, die ihren Freunden gefallen. Bezahlt wird sowohl die gesponserte Meldung als auch die klassische Werbung via CPC oder CPM. Das bedeutet, dass die Bezahlung nur bei anklicken der Werbeanzeige oder in Kontakt kommen fällig wird. Über die Plattformfunktion von Facebook können Unternehmen ihre Anwendungen, wie z.B. Spiele, dem User anbieten. Mittlerweile ist über diese Funktion auch eine Zahlungsabwicklung für digitale Waren und Dienstleistungen möglich.¹⁵

[...]

¹ Vgl. Beck 2007, S5

² Vgl. Karla 2007, S.17

³ Vgl. Grabs u. Bannour 2011, S.21

⁴ Vgl. Hettler 2010, S.16 ff.

⁵ Vgl Hettler 2010, S.38

⁶ Vgl. Grabs u. Bannour 2011, S.59

⁷ Vgl. GWA 2010; S.29 ff

⁸ Vgl. Tomorrow Focus Media, 2010

⁹ Vgl. Trares,T. 2011(online)

¹⁰ Vgl. Heymann-Reder 2011, S. 18

¹¹ Vgl. Ruisinger 2011, S.326-328

¹² Vgl. Kaplan, A., Haenlein, M. 2010

¹³ Vgl. Weinberg, T. 2010 S. 13

¹⁴ Vgl. Weinberg, T. 2010 S. 169

¹⁵ Vgl. Facebook, 2011 (online)