Rhetorische Mittel in Werbeanzeigen

1. Einleitung: Werbung und Rhetorik

Die Hauptfunktion der Rhetorik liegt darin, zu überzeugen; genauso verhält es sich mit den Absichten der Werbung. Kritiker gehen sogar noch einen Schritt weiter und behaupten, Werbung manipuliere die Interessen, Kauf- und Verhaltensentscheidungen der Käufer, da sie dazu neigen, sich beim Kauf eines Produktes nur noch an den in der Werbung dargestellten und hervorgehobenen und nicht an den tatsächlich vorhandenen Eigenschaften der Ware zu orientieren.

Die Aufgabenbereiche des Redners lassen sich auch auf die des Werbetexters übertragen, denn die Funktionen der Rhetorik überschneiden sich teilweise mit den Funktionen der Werbung. Durch Werbung soll der potentielle Kunde belehrt (docere) und die Nützlichkeit des Werbeproduktes bewiesen (probare), ein neuer Kunde gewonnen (conciliare) und gleichzeitig erfreut (delectare), emotional bewegt (movere) und dazu angestachelt (concitare) werden, das Produkt zu erwerben. Die Rhetorik geht bei der Gestaltung eines Textes folgendermaßen vor: Am Anfang steht die Ideensammlung (inventio) zu einem bestimmten Thema, das „angemessen und publikumswirksam“ (Janich 2001, Seite 140) erscheint. Anschließend werden diese Ideen geordnet (dispositio)) und sprachlich ausgestaltet (elocutio). Der Vortrag muss zum Schluss eingeübt und geprobt werden (memoria und actio) (vgl. Janich 2001, Seite 139f).

Auch Werbetexter halten sich teilweise an diese Vorgehensweise. Sie sammeln Ideen, um ein Produkt optimal zu vermarkten und ordnen sie in der Art und Weise, dass sie beim Publikum die gewünschte Wirkung erzielen. Von großer Bedeutung ist die sprachliche Ausgestaltung der Werbeanzeige, denn durch Sprache wird das Produkt benannt und umschrieben. Dabei werden meist keine sachlichen Informationen weitergegeben, sondern subjektive Inhalte vermittelt, die überzeugen sollen. Das Einüben des Vortrags tritt bei Werbetextern wohl eher in den Hintergrund, da die Werbeanzeige nicht persönlich präsentiert, sondern in einer Zeitschrift abgedruckt wird. Doch auch sie muss „mit Blick auf eine wirksame Präsentation“ (Janich 2001, Seite 140) zunächst erprobt werden.

Im Folgenden möchte ich zunächst den Begriff der Werbung genauer definieren und die Textbausteine einer typischen Werbeanzeige untersuchen. Im Anschluss daran werde ich mich mit der Rhetorik, wichtigen rhetorischen Figuren und aktuellen Beispielen aus der Werbesprache beschäftigen. Abschließend wird die Analyse einer Werbeanzeige zeigen, inwiefern Sprache und Bilder in der Werbung korrespondieren, wie rhetorische Figuren publikumswirksam eingesetzt werden und welche Wirkung die analysierte Anzeigen bei mir persönlich hinterlassen hat. Mit kritischen Gedanken zur Vorgehensweise der Werbebranche möchte ich meine Ausarbeitung zum Thema „Rhetorische Figuren in der Werbesprache“ schließen.

2. Definition: Werbung

Die frühere Bedeutung „um eine Frau werben“ wird heute vorrangig im Sinne von „um Kunden werben“ gebraucht. Werbung ist „die Summe der Kommunikationsakte“ (Flader 1974, Seite 6), die das Verhalten des Kunden lenken sollen. Ziel ist es, die „Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern“ (Brockhaus Enzyklopädie 1994, Seite 66).

Der Begriff der Werbung ist die Kurzform der Bezeichnung „Kundenwerbung“ und ersetzte in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts den der Reklame, denn die Bezeichnung Reklame wurde mit dem Geschrei der Händler auf dem Wochenmarkt gleichgesetzt und erhielt deshalb einen aufdringlichen und nicht besonders ernst zu nehmendem Beigeschmack. Vorwürfe, die sich damals an die Reklame richteten, wiederholen sich heute jedoch gegenüber der Werbung.

Unser heutiges Selbstverständnis ist von Individualität geprägt, was in der Werbung dazu geführt hat, dass sämtliche Grenzen gesprengt wurden. Es kann für (fast) alles geworben werden. „Werbung dokumentiert und gestaltet die Globalisierung und doch auch Isolierung der Lebensbezüge (...) zu einer elektronischen Lebenswelt“ (Reinhardt 1995, Seite 62).

3. Aufbau einer Werbeanzeige

Ein guter Werbetext ist ein Text, der gelesen wird, der interessant geschrieben und durchdacht ist, die gewünschte Wirkung erzielt und eine Botschaft enthält, die beim Leser ankommt. Werbetexte können bei genauerer Analyse in verschiedene Elemente oder Textbausteine zerlegt werden. Jeder Textbaustein steuert ein bestimmtes kommunikatives Ziel an und erfüllt eine kommunikative Funktion.

Eine durchschnittliche Anzeige besteht laut Nina Janich aus den folgenden Textbausteinen:

1. Die Schlagzeile (Headline, Subheadline, Subline)
2. Der Fließtext (Body Copy, Body, Textbody)
3. Die Werbespruchkonstante (Slogan)
4. Der Produktname
5. Adds, Claims, Inserts, Antwortcoupons, Bildtexte
6. Key-Visual, Catch-Visual und Focus-Visual
7. Zusätzliche Angaben über das Unternehmen

3.1 Die Schlagzeile

Werbetexte werden meist durch eine Schlagzeile, eine hervorgehobene Überschrift, die man „Headline“ nennt, eingeleitet. Die eventuell vorhandene Unterüberschrift nennt man „Subheadline“, eine Zwischenüberschrift wird als „Subline“ bezeichnet (vgl. Zielke 1991, Seite 68f). Sie dienen als „blickfangstarke, kurze Inhaltsangaben“ (Urban 1995, Seite 245) und werden vom Leser meist nur überflogen, deshalb muss die Botschaft schon beim Überfliegen der Überschrift erkennbar sein. Die Headline entscheidet, ob der nachfolgende Text überhaupt gelesen wird. Sie soll Aufmerksamkeit erregen, unterhalten, Spannung und ein bestimmtes Lebensgefühl erzeugen, Denkanstöße geben, neugierig machen, informieren und vor allem Vorteile für den Leser signalisieren. Die Headline führt den Leser zu der bildlichen Ebene, steht jedoch nicht immer über der Anzeige, sondern kann auch an anderer Stelle auftauchen oder mit dem Bild verknüpft werden (vgl. Janich 2001, Seite 45).

3.2 Der Fließtext

Der „Fließtext“, auch „Body Copy“, „Copy“ oder „Textbody“ genannt, stellt das Inhaltskonzept und Informationsangebot vor. Es handelt dabei sich um die „detaillierte Kommentierung der Headline“ (Urban 1995, Seite 245). Die wesentlichen Informationen werden meist in vollständigen Verbalsätzen vermittelt, denn der Fließtext will Inhalte transportieren und den Empfänger mit der Werbebotschaft erreichen. Ein Fließtext muss einfach, verständlich und knapp formuliert sein und dennoch auf einem hohen Sprachniveau gehalten werden.

Bei der Wortwahl wird auf Wörter mit persönlichem Erfahrungswert geachtet, die Assoziationen hervorrufen und Bilder zeichnen. Alle positiven Eigenschaften des Produktes werden genannt, wobei Fachwörter den Werbetext glaubwürdiger erscheinen lassen. Adjektive, Schlag- und Sprichwörter werden bevorzugt verwendet und verbale und nonverbale Elemente miteinander verknüpft, um den Leser in besonderem Maße auf das Produkt und dessen Eigenschaften aufmerksam zu machen. Der Leser wird häufig direkt angesprochen, was Teilnahme und Partnerschaft signalisieren soll. Dadurch steigt das Selbstwertgefühl des Konsumenten, er fühlt sich persönlich angesprochen.

Längere Fließtexte mit mehr als fünf Sätzen, die eher über das Produkt informieren wollen, nennt man „Longcopies“, kürzere Texte mit weniger als fünf Sätzen dagegen dienen meist dazu, die Anzeige glaubwürdiger zu gestalten. Man bezeichnet sie als „Shortcopies“. Sie werden im Gegensatz zu den Longcopies nicht untergliedert oder mit zusätzlichen Überschriften versehen. Ein sogenannter „Vorspann“ kann die im Fließtext enthaltenen Informationen für den Leser zunächst zusammenfassen (vgl. Zielke 1991, Seite 79f).

3.3 Die Werbespruchkonstante

Die Überschrift kann durch einen „Slogan“ ergänzt oder auch ersetzt werden. Ein Slogan ist ein laufend wiederholter, einprägsamer Werbespruch, der „den Zustand, in den die bereits erworbene Sache den neuen Besitzer vermeintlich versetzt“ (Klotz 1963, Seite 97) beschreibt. Der Slogan repräsentiert das Unternehmen bzw. „dessen Philosophie“ (Urban 1995, Seite 245), eine Marke oder ein Produkt und ist untrennbar mit dem Firmennamen bzw. –logo verbunden, kurz, sofort verständlich, eingängig, einfach, wohlklingend, langlebig und unverwechselbar.

Markenname und Slogan setzen sich zwar deutlich vom Hintergrund ab, beziehen sich jedoch auf die Umgebung. Der Slogan kann den Markennamen bereits enthalten, er kann jedoch auch isoliert auftreten. Gekennzeichnet ist ein Werbeslogan meist durch die „semantische Mehrdeutigkeit“ (Klotz 1963, Seite 100), d.h. dass ein bestimmter Ausdruck im wörtlichen und im übertragenen Sinne interpretiert werden kann.

Sehr häufig werden Begriffe aus dem Englischen verwendet. Manchmal erscheint nur ein Bild mit dem Logo eines Unternehmens oder dem Markennamen eines Produktes auf einem Plakat oder in einer Zeitschrift. Das ist allerdings nur bei Firmen und Marken mit einem überaus hohen Bekanntheitsgrad möglich, so dass die Botschaft in wenigen Sekunden, beim flüchtigen Betrachten oder Vorüberfahren erfasst werden kann.

Um eine Beziehung zum Kunden herzustellen, werden laut Flader verschiedene Sprechhandlungstypen verwendet. Der Leser soll eine Kaufempfehlung erhalten, sich durch unbewiesene Behauptungen oder der Präsentation des Produktes beeinflussen lassen oder aber dazu aufgefordert werden, ein bestimmtes Produkt zu erwerben. Es handelt sich dabei um Empfehlungs- oder Behauptungshandlungen, Präsentations- oder Aufforderungsakte (vgl. Flader 1972, Seite 105ff).

3.4 Der Produktname

Nina Janich unterscheidet „Produktnamen“ von „Markennamen“ und „Firmennamen“. Der Produktname unterscheidet ein Produkt von anderen Produkten und informiert über dessen Eigenschaften. Der Leser soll in der Lage sein, den Produktnamen wiederzuerkennen, deshalb muss dieser „originell, expressiv, aufwertend und gegebenenfalls informativ“ (Janich 2001, Seite 54) sein.

Beispiel:

(1) „Nesquik Knusperfrühstück“ (= Produktname); „Nesquik“ (=Markenname); „Nestlé“ (= Firmenname)

Markante Produktnamen können (zeitweise) in den alltäglichen Sprachgebrauch übergehen, was von den Unternehmen jedoch oft als „Wettbewerbsfiasko“ (Platen 1997, Seite 121) empfunden wird, denn das Produkt verliert dadurch seine Individualität (vgl. Platen 1997, Seite 121ff).

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