Die Hauptfunktion der Rhetorik liegt darin, zu überzeugen; genauso verhält es sich
mit den Absichten der Werbung. Kritiker gehen sogar noch einen Schritt weiter und
behaupten, Werbung manipuliere die Interessen, Kauf- und Verhaltensentscheidungen
der Käufer, da sie dazu neigen, sich beim Kauf eines Produktes nur noch an den
in der Werbung dargestellten und hervorgehobenen und nicht an den tatsächlich vorhandenen
Eigenschaften der Ware zu orientieren.
Die Aufgabenbereiche des Redners lassen sich auch auf die des Werbetexters übertragen,
denn die Funktionen der Rhetorik überschneiden sich teilweise mit den Funktionen
der Werbung. Durch Werbung soll der potentielle Kunde belehrt (docere) und
die Nützlichkeit des Werbeproduktes bewiesen (probare), ein neuer Kunde gewonnen
(conciliare) und gleichzeitig erfreut (delectare), emotional bewegt (movere) und
dazu angestachelt (concitare) werden, das Produkt zu erwerben. Die Rhetorik geht
bei der Gestaltung eines Textes folgendermaßen vor: Am Anfang steht die Ideensammlung
(inventio) zu einem bestimmten Thema, das „angemessen und publikumswirksam“
(Janich 2001, Seite 140) erscheint. Anschließend werden diese Ideen
geordnet (dispositio)) und sprachlich ausgestaltet (elocutio). Der Vortrag muss zum
Schluss eingeübt und geprobt werden (memoria und actio) (vgl. Janich 2001, Seite
139f).
Auch Werbetexter halten sich teilweise an diese Vorgehensweise. Sie sammeln Ideen,
um ein Produkt optimal zu vermarkten und ordnen sie in der Art und Weise,
dass sie beim Publikum die gewünschte Wirkung erzielen. Von großer Bedeutung ist
die sprachliche Ausgestaltung der Werbeanzeige, denn durch Sprache wird das Produkt
benannt und umschrieben. Dabei werden meist keine sachlichen Informationen
weitergegeben, sondern subjektive Inhalte vermittelt, die überzeugen sollen. Das
Einüben des Vortrags tritt bei Werbetextern wohl eher in den Hintergrund, da die
Werbeanzeige nicht persönlich präsentiert, sondern in einer Zeitschrift abgedruckt
wird. Doch auch sie muss „mit Blick auf eine wirksame Präsentation“ (Janich 2001,
Seite 140) zunächst erprobt werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Werbung und Rhetorik
2. Definition: Werbung
3. Aufbau einer Werbeanzeige
3.1 Die Schlagzeile
3.2 Der Fließtext
3.3 Die Werbespruchkonstante
3.4 Der Produktname
3.5 Adds, Claims, Inserts, Antwortcoupons, Bildtexte
3.6 Catch-Visual, Key-Visual und Focus Visual
3.7 Zusätzliche Angaben über das Unternehmen
4. Definition: Rhetorik
5. Rhetorische Mittel in der Werbesprache
5.1 Wiederholung
5.2 Behauptung
5.3 Befehl
5.4 Anrede
5.5 Einleitende Frage
5.6 Antithese
5.7 Dreierfigur
5.8 „Aufhänger“
5.9 Gebundene Sprache
5.10 Euphemismus
5.11 Negation
5.12 Wortspiel
5.13 Anspielung
5.14 Vermenschlichung der Ware
6. Analyse eines Werbetextes
6.1 Die Schlagzeile
6.2 Der Fließtext
6.3 Der Slogan
6.4 Der Produktname
6.5 Bildtexte und Inserts
6.6 Key-Visual und Catch-Visual
6.7 Angaben über das Unternehmen
7. Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz rhetorischer Mittel in Werbeanzeigen, um deren persuasive Wirkung auf den Konsumenten zu analysieren. Ziel ist es, die strukturellen Textbausteine einer Werbeanzeige zu identifizieren und aufzuzeigen, wie sprachliche Stilmittel gezielt genutzt werden, um Einstellungen und Kaufverhalten der Adressaten zu steuern.
- Struktureller Aufbau und Textbausteine einer Werbeanzeige
- Definition und Funktion von Rhetorik in der Werbesprache
- Analyse spezifischer rhetorischer Figuren wie Wiederholung, Anrede und Euphemismus
- Einfluss von bildlicher Darstellung und Typografie im Werbekontext
- Praktische Fallanalyse einer L'Oréal-Werbeanzeige
Auszug aus dem Buch
3.2 Der Fließtext
Der „Fließtext“, auch „Body Copy“, „Copy“ oder „Textbody“ genannt, stellt das Inhaltskonzept und Informationsangebot vor. Es handelt dabei sich um die „detaillierte Kommentierung der Headline“ (Urban 1995, Seite 245). Die wesentlichen Informationen werden meist in vollständigen Verbalsätzen vermittelt, denn der Fließtext will Inhalte transportieren und den Empfänger mit der Werbebotschaft erreichen. Ein Fließtext muss einfach, verständlich und knapp formuliert sein und dennoch auf einem hohen Sprachniveau gehalten werden.
Bei der Wortwahl wird auf Wörter mit persönlichem Erfahrungswert geachtet, die Assoziationen hervorrufen und Bilder zeichnen. Alle positiven Eigenschaften des Produktes werden genannt, wobei Fachwörter den Werbetext glaubwürdiger erscheinen lassen. Adjektive, Schlag- und Sprichwörter werden bevorzugt verwendet und verbale und nonverbale Elemente miteinander verknüpft, um den Leser in besonderem Maße auf das Produkt und dessen Eigenschaften aufmerksam zu machen. Der Leser wird häufig direkt angesprochen, was Teilnahme und Partnerschaft signalisieren soll. Dadurch steigt das Selbstwertgefühl des Konsumenten, er fühlt sich persönlich angesprochen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Werbung und Rhetorik: Einführung in die persuasive Funktion von Werbung und Parallelen zur klassischen Rhetorik.
2. Definition: Werbung: Erläuterung des Werbebegriffs und dessen Wandel von der Reklame zur modernen, individualitätsorientierten Kommunikationsform.
3. Aufbau einer Werbeanzeige: Systematische Zerlegung der Werbeanzeige in ihre zentralen Elemente wie Headline, Fließtext, Slogan und visuelle Komponenten.
4. Definition: Rhetorik: Theoretische Einordnung rhetorischer Figuren als Abweichungen vom normalen Sprachgebrauch zur wirkungsorientierten Kommunikation.
5. Rhetorische Mittel in der Werbesprache: Detaillierte Vorstellung von 14 rhetorischen Figuren wie Anapher, Imperativ, Antithese oder Wortspiel mit Praxisbeispielen.
6. Analyse eines Werbetextes: Praktische Anwendung der erarbeiteten Theorie auf eine L'Oréal-Werbekampagne.
7. Schluss: Zusammenfassende Bewertung der Wechselwirkung von Bild und Sprache sowie kritische Reflexion der Manipulationspotenziale in der Werbebranche.
Schlüsselwörter
Werbung, Rhetorik, Werbesprache, Werbeanzeige, Persuasion, Slogan, Headline, Rhetorische Figuren, Konsumentenpsychologie, Markenname, Bild-Text-Korrespondenz, Manipulation, Kommunikationsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Werbeanzeigen unter dem Gesichtspunkt der rhetorischen Gestaltung, um die psychologische Wirkung der verwendeten Sprachmittel auf den Rezipienten zu untersuchen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der strukturellen Analyse von Werbeanzeigen (z.B. Schlagzeile, Fließtext, Slogan) und der detaillierten Beschreibung spezifischer rhetorischer Figuren, die in der modernen Werbepraxis eingesetzt werden.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbetexte durch den Einsatz rhetorischer Mittel so gestaltet werden, dass sie Bedürfnisse wecken, Einstellungen lenken und den Konsumenten zum Kauf eines Produktes bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine linguistische Literaturanalyse zur Werbesprache und eine angewandte Textanalyse, bei der eine konkrete Werbeanzeige anhand der theoretisch erarbeiteten Kriterien untersucht wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Beschreibung der Textbausteine einer Anzeige, eine klassifikatorische Vorstellung rhetorischer Mittel und eine praktische Analyse einer konkreten Anzeige der Marke L'Oréal.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Rhetorik, Werbesprache, Persuasion, Werbeanzeige, Rhetorische Figuren, Markenkommunikation und Konsumentenbeeinflussung.
Wie wirkt sich die Verwendung von „Fachtermini“ in einer Anzeige auf den Kunden aus?
Wie am Beispiel der „3-D Polymere“ gezeigt, verleihen solche Begriffe dem Produkt Seriosität und sprechen gezielt eine gebildete Zielgruppe an, die durch wissenschaftlich klingende Neuerungen überzeugt werden soll.
Welche Bedeutung hat das „Catch-Visual“ für den Gesamteindruck einer Anzeige?
Das Catch-Visual dient dazu, Aufmerksamkeit zu erregen und Assoziationen zu wecken; in der Analyse wird deutlich, wie die Platzierung von prominenten Gesichtern wie Milla Jovovich zur Identifikation und Qualitätsvermutung der Konsumentin beiträgt.
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- Kathrin Morawietz (Author), 2003, Rhetorische Mittel in Werbeanzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18815
