Im Jahre 1984 wurde mit der Zulassung privater Fernsehanbieter und damit der Bildung des dualen Rundfunksystems ein Meilenstein in der Fernsehlandschaft geschaffen. Die bis dato bestehende Ordnung des Fernsehmarktes wurde dadurch grundlegend verändert, so dass in diesem Zusammenhang häufig von einem „medienpolitischer Urknall“ gesprochen wird (vgl. Karstens/Schütte 2010, 20). Das Fernsehen wandelte sich nicht nur hinsichtlich einer größeren Programmvielfalt durch die neu hinzugekommenen Wettbewerber, sondern es musste auch über alternative Finanzierungswege nachgedacht werden.
Während die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter sich überwiegend über die staatlichen Rundfunkgebühren finanzieren, erzielen private TV-Anbieter ihre Erlöse fast ausschließlich mit Werbeeinnahmen. Die strategische Implementierung der Werbung und die Bindung von Werbungtreibende sind so gesehen für einen Großteil der TV-Anbieter notwendige Voraussetzungen für die Sicherung des Unternehmenserfolges.
Ein weiterer Umbruch vollzieht sich aktuell durch den Übergang von der analogen zur digitalen Technik. Dieser wirkt sich allerdings nicht nur auf verbesserte Übertragungswege und einer erneuten Steigerung der Programmvielfalt aus. Vielmehr stellt er auch die Grundlage für neue Geschäftsmodelle der TV-Anbieter sowie der Werbungtreibenden dar, welche sich aus den technischen Innovationen ergeben.
In dieser Arbeit wird daher untersucht, welche strategischen Implikationen im Rahmen der Werbevermarktung des digitalen Fernsehens getroffen werden und welche Erfolgspotentiale diese beinhalten.
Dafür wird zunächst im Grundlagenteil auf die technischen Abläufe und die Funktionsprinzi-pien des digitalen Fernsehens eingegangen (2). Im anschließenden Abschnitt werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen (3) der Werbevermarktung im deutschen Fernsehen erläutert, innerhalb deren Richtlinien sich die Anbieter und Werbungtreibende bewegen müssen.
Die Notwendigkeit von Strategien für die Werbewirtschaft wird im darauffolgenden Kapitel erläutert (4.1) sowie grundlegende Strategieoptionen (4.2) vorgestellt. Im Anschluss erfolgt eine konkrete Betrachtung der neuen Implikationen, hinsichtlich ihrer Wirkungsweisen (4.3). Schließlich werden die Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung (5) untersucht. Dazu werden zunächst die neuen Erlösmodelle vorgestellt, die sich aus den neuen Werbevermarktungsmöglichkeiten im digitalen TV ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des digitalen Fernsehens
3 Gesetzliche Rahmenbedingungen
3.1 Die EU Richtlinie 2010/13/EU
3.2 Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag
4 Strategische Implikationen
4.1 Notwendigkeit von Werbestrategien
4.2 Grundlegende Strategieoptionen
4.3 Neue werbliche Erscheinungsformen
4.3.1 Split-Screen-Werbung
4.3.2 Virtuelle Werbung
4.3.3 Personalisierte und interaktive Werbung
5 Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung
5.1 Neue Erlösmodelle
5.2 Crossmedia
5.3 Bewertung der Modelle
6 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die strategischen Implikationen, die sich aus der Digitalisierung des Fernsehens für die Werbevermarktung ergeben, und analysiert die daraus resultierenden neuen Erfolgspotenziale für TV-Anbieter.
- Technologische Grundlagen und Digitalisierung des Fernsehens
- Rechtliche Rahmenbedingungen für TV-Werbung und Produktplatzierung
- Strategische Notwendigkeiten durch verändertes Rezipientenverhalten (z.B. PVR-Nutzung)
- Analyse neuer Werbeformate wie Split-Screen, Virtuelle Werbung und Personalisierung
- Crossmedia-Strategien als Antwort auf konvergierende Wertschöpfungsketten
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Split-Screen-Werbung
Werbung im Split-Screen-Verfahren bezeichnet ein TV-Werbeformat bei dem die Werbung parallel zu den redeaktionellen Inhalten in einem gesonderten Fenster ausgestrahlt wird (vgl. Siegert et al. 2007, 118). Die Trennung von Werbung und Programm wird hierbei also alleinig auf der visuellen Ebene, durch die Teilung des Bildschirms vorgenommen (vgl. Volpers/ Herkströter/ Schnier 1998, 91).
Das Split-Screen-Verfahren wurde erstmalig 1999 von RTL während eines Boxkampfes eingesetzt (vgl. Volpers/ Bernhard/ Schnier 2008, 76) und mit der vierten Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages für die Nutzung als Werbeform im Fernsehen erlaubt (vgl. Schenk/ Ottler 2004, 129). Dabei wird das Werbefenster in der Regel wesentlich größer dargestellt als das laufende Programm (vgl. Volpers/ Bernhard/ Schnier 2008, 77). Die Split-Screen-Werbung wird als vollwertige Werbung betrachtet und somit gelten für diese Form der TV-Werbung die gleichen Werbezeitenbestimmungen, die auch bei der klassischen Spotwerbung geltend gemacht werden (vgl. ebd.).
Die Split-Screen-Werbung wird von den TV-Sendern insbesondere an Stellen platziert, an denen das Programm keine spannenden Sequenzen zeigt, um die gesamte Aufmerksamkeit des Zuschauers auf die Werbebotschaft zu lenken (vgl. Wengenroth 2006, 60).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Einführung in den Wandel der Fernsehlandschaft durch Digitalisierung und die daraus resultierende Notwendigkeit für neue Werbestrategien.
2 Grundlagen des digitalen Fernsehens: Erläuterung technischer Verfahren wie DVB, Datenkompression sowie der Konvergenz von Internet und Fernsehen.
3 Gesetzliche Rahmenbedingungen: Darstellung der rechtlichen Vorgaben durch die EU-Fernsehrichtlinie sowie den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Deutschland.
4 Strategische Implikationen: Analyse der Notwendigkeit von Werbestrategien aufgrund von Werbeflucht (PVR) und Vorstellung neuer Werbeformate und Strategieoptionen.
5 Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung: Untersuchung neuer Erlösmodelle, Crossmedia-Strategien und eine abschließende Bewertung der Modelle.
6 Ausblick: Prognose über die zukünftige Bedeutung mobiler, personalisierter und zeitunabhängiger TV-Angebote.
Schlüsselwörter
Digitales Fernsehen, Werbevermarktung, Fernsehwerbung, Strategische Implikationen, Split-Screen-Werbung, Virtuelle Werbung, Interaktive Werbung, Personalisierung, Crossmedia, Erlösmodelle, Rundfunkstaatsvertrag, Medienmanagement, Konvergenz, Rezipientenverhalten, TV-Sender.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie sich der technologische Umbruch durch das digitale Fernsehen auf die Werbevermarktung auswirkt und welche neuen strategischen Möglichkeiten sich daraus für TV-Unternehmen ergeben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die technischen Grundlagen des digitalen Fernsehens, die rechtliche Regulierung, die Entwicklung neuer Werbeformate sowie betriebswirtschaftliche Aspekte der Werbevermarktung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die strategischen Implikationen für die Werbevermarktung im digitalen Fernsehen zu untersuchen und die Erfolgspotenziale der daraus resultierenden neuen Werbeformen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf der Auswertung aktueller Fachliteratur, relevanter Rechtsgrundlagen und Branchenstudien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die gesetzlichen Rahmenbedingungen, die Notwendigkeit neuer Strategien angesichts des Nutzerverhaltens, spezifische neue Werbeformate und ökonomische Erfolgspotentiale durch neue Erlösmodelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Werbevermarktung, digitales Fernsehen, Konvergenz, Crossmedia, interaktive Werbung und neue Erlösmodelle.
Wie wirkt sich die PVR-Technologie auf die klassische Werbung aus?
PVR-Geräte ermöglichen zeitversetztes Fernsehen und Vorspulfunktionen, wodurch Zuschauer klassische Werbeblöcke leicht umgehen können, was zu einem Attraktivitätsverlust der klassischen TV-Werbung führt.
Welche Rolle spielt der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag?
Er stellt eine zentrale Rechtsgrundlage dar, die unter anderem neue Regeln für Produktplatzierungen sowie virtuelle Werbung festlegt und die Vorgaben der EU-Richtlinie in nationales Recht umsetzt.
Was unterscheidet virtuelle Werbung von klassischer Spotwerbung?
Virtuelle Werbung unterbricht das Programm nicht, sondern wird mittels digitaler Nachbearbeitung (z.B. als Bandenwerbung) in das TV-Bild integriert, was sie für Werbetreibende attraktiver macht.
- Quote paper
- Julian Gilbert (Author), 2011, Neue strategische Implikationen und Erfolgspotenziale für die Werbevermarktung im digitalen Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188169
