Strategisches Kommunikationskonzept für ein global agierendes Unternehmen anlässlich der Markteinführung eines Investitionsguts in Deutschland

Zusammenfassung


Bachelorarbeit, 2011

46 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
1.3 UNTERSUCHUNGSOBJEKT

2 GRUNDELEMENTE DER KOMMUNIKATION

3 DAS MARKTEINFÜHRUNGSKONZEPT

4 HERAUSFORDERUNGEN BEI DER MARKTEINFÜHRUNG
4.1 ERFOLGSFAKTOREN IN DER INNOVATIONSKOMMUNIKATION
4.2 DIE KOMMUNIKATION VON GLOBAL AGIERENDEN UNTERNEHMEN

5 GENERIERUNG DER INHALTE DES KOMMUNIKATIONSKONZEPTS
5.1 SITUATIONSANALYSE
5.2 POSITIONIERUNG
5.3 DIE COPY STRATEGIE
5.4 DIE MEDIA-STRATEGIE / KOMMUNIKATIONS-MIX
5.5 DIE ERFOLGSKONTROLLE

6 FAZIT

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Markteinführungskonzept

Abbildung 2: Prozessablaufschema der Erstellung des Kommunikationskonzepts

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren der Innovationskommunikation

Abbildung 4: Modell zur Planung internationaler Markt-Kommunikation

Abbildung 5: Botschaftentransfer der Zielgruppen

Abbildung 6: Allgemeiner Ablauf des Verkaufsprozesses von Investitionsgütern

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Situationsanalyse für Kommunikationskonzepte

Tabelle 2: Branchenspezifische Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten

Tabelle 3: Anforderungsprofile an Kommunikationsinstrumente zur Zielerreichung

Tabelle 4: Punktebewertungsverfahren zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die heutigen Marktverhältnisse stellen große Herausforderungen für Unternehmen dar: Für jeglichen Bedarf von Nachfragern und (potentiellen) Kunden gibt es eine Vielzahl von Lösungsangeboten. Kunden werden mit Offerten regelrecht „überfüttert“. Dabei gleichen sich die verschiedenen Lösungsangebote technisch und funktionell immer mehr und sie zu unterscheiden wird immer schwieriger. Die Kommunikation gewinnt an Bedeutung, weil sie durch ihren Einsatz die Produkte in der Wahrnehmung voneinander abgrenzen soll. Diese Tatsachen treffen auch auf Investitionsgüter zu.

In gesättigten Märkten herrscht ein Informationsüberfluss. Wer dort seine Produktneuheiten erfolgreich absetzen will, muss sie zunächst dem Markt vorstellen. Die ausschlaggebenden Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sie einerseits trotz Nachrichtenflut zu den Nachfragern durchdringen und sie ande- rerseits von ihnen so verstanden werden, dass sie sie letztendlich zum Kauf des Produkts überzeugen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der Auszug der Bachelorarbeit beginnt mit der Definition der Kommunikationsfachbegriffe, die im Laufe der Arbeit verwendet werden. Daraufhin werden die Komponenten des Markteinführungskonzepts vorge- stellt. Es fasst strategische und operative Entscheidungen bezüglich des Produkts, des einhergehenden Ser- vices und der Vermarktung und Kommunikation zusammen. Es werden der Aufbau und der Prozess der Konzepterstellung erläutert.

Im weiteren Verlauf konzentriert sich die Arbeit auf die Erstellung des strategischen Teils des Kommunikati- onskonzepts anlässlich der Markteinführung. Das Kommunikationskonzept wird als Teil des Markteinfüh- rungskonzepts vorgestellt. Es werden wesentliche Erfolgsfaktoren, die bei der Kommunikationsplanung be- rücksichtigt werden sollten und eine Herausforderung darstellen, aufgezeigt. Vor allem global agierende Un- ternehmen müssen gewisse Einflussfaktoren bei der Formulierung der Kommunikationsbotschaft auf inter- nationaler und nationaler Ebene beachten. Es werden die Gegebenheiten dargestellt, die die Kommunikation erfolgreich machen, sodass die Botschaft die Empfänger erreicht und richtig verstanden wird.

Daraufhin werden die Inhalte des Kommunikationskonzepts erläutert. An angemessenen Stellen werden Analysen und Methoden vorgestellt, die bei der Generierung helfen und Investitionsgüter-spezifische Tipps gegeben.

1.3 Untersuchungsobjekt

Die Planung der Kommunikation anlässlich einer Produkteinführung ist ein vielschichtiger Prozess. Sie muss sich an den grundlegenden Unternehmens- und Kommunikationszielen orientieren. Um strategische Entscheidungen fällen zu können, müssen zahlreiche Einflussfaktoren berücksichtig werden. Die Bachelorarbeit steckt den relevanten Rahmen ab.

In der Arbeit werden daher weder die einzelnen Kommunikationsinstrumente mit ihren Vor-und Nachteilen im Detail untersucht, noch bietet sie ein Beispiel für eine operative Maßnahmendurchführung bis zur untersten Aufgabenebene. Um die Allgemeingültigkeit der Arbeit zu gewährleisten, wird darüber hinaus auf eine individuelle Budgetplanung und eine Benchmarking-Analyse verzichtet. Wie einzelne Kommunikationsmaßnahmen wie Social Media oder Sponsoring optimal strategisch und operativ für die Unternehmen eingesetzt werden können, bleibt damit weiterführenden Untersuchungen vorbehalten.

2 Grundelemente der Kommunikation

Das Aussenden einer Kommunikationsbotschaft hat immer ein bestimmtes Ziel. Neben ökonomischen Zie- len, die sich auf messbare Größen wie Absatz, Preis, Kosten oder Liquidität beziehen, gibt es die Kategorie der psychografischen Ziele, welche die Beeinflussung von Image und Einstellungen fokussieren. Sie untertei- len sich in kognitive (bzgl. Bekanntheit, Aktualisierung, Information), affektive (bzgl. Image, Emotion) und konative Ziele (bzgl. Kaufabsichten, Kaufverhalten).1 Die Kommunikationsziele leiten sich von der Unter- nehmensvision und -mission ab. Unternehmen müssen Kommunikationsmaßnahmen einsetzen, um das Kommunikationsziel zu erreichen.

„Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.“2

Das kann eine E-Mail-Kampagne oder eine redaktionell eingesetzte Pressemitteilung sein. Ähnliche Kommunikationsmaßnahmen werden zu einem Kommunikationsinstrument gebündelt:

„Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.“3

Es gibt die Instrumente der Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Sponsoring, persönlichen Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing und die der internen Kommunikation.

Ein wesentlicher Bestandteil des Kommunikationskonzepts ist die Auswahl der Kommunikationsinstrumente und die Ableitung von konkreten Kommunikationsmaßnahmen. Die Auswahl orientiert sich an den Kommunikationszielen und den Eigenschaften und Interessen der Adressaten. Die Vorgehensweise wird ausführlich im Kapitel „Generierung der Inhalte des Kommunikationskonzepts“ vorgestellt.

3 Das Markteinführungskonzept

Wie sich das Kommunikationskonzept in das Markteinführungskonzept einordnet, wie es entsteht und welche weiteren Bestandteile es gibt, erläutert dieses Kapitel.

Das Unternehmen muss zahlreiche Entscheidungen treffen, um eine erfolgreiche Markteinführung zu ge- währleisten. Um diese teilweise sehr komplexen und heterogenen Aufgabenstellungen, die eine Produktent- wicklung mit sich bringt, beantworten zu können, ist laut Guido Call4 „ein systematischer und weitgehend methodisch gestützter Planungsprozess zu durchlaufen, dessen Ergebnisse in einem Markteinführungskon- zept zusammengefasst werden“5. Das Markteinführungskonzept wird zu Beginn des Produktentstehungspro- zesses aufgesetzt und währenddessen kontinuierlich weiterentwickelt. Im Planungsprozess werden zunächst strategische und darauf hin operative Markteinführungsentscheidungen getroffen und in Teilkonzepten zu- sammengefasst. Die strategischen Markteinführungsentscheidungen umfassen Fragen, die das Produkt und den einhergehenden Service betreffen. Die Teilkonzepte zu Produkt und Service werden im sogenannten Leistungskonzept festgehalten.6 Weitere strategische Fragen, welche die Vermarktung der Leistung definie- ren, werden im Marketingkonzept abdeckt. Das operative Teilkonzept umfasst „die zur Umsetzung der Markteinführungsstrategie erforderliche Maßnahmengenerierung, die Planung der Maßnahmeninhalte so- wie die Planung der Maßnahmendurchführung im Hinblick auf den angestrebten Markteintrittszeitpunkt“.7 Wann welche strategischen und operativen Entscheidungen getroffen werden, wird im Prozessablaufplan koordiniert.8

Der Integrationsansatz des sogenannten Simultaneous Engineering (S.E.) analysiert den Produktentstehungsprozess hinsichtlich der Zieldimensionen Zeit, Kosten und Qualität.9 Dabei steht ein ganzheitlicher Lösungsansatz im Mittelpunkt. Simultaneous Engineering bedeutet übersetzt so viel wie ‚parallele Ingenieursarbeit’ und hat zum Ziel, die Produktentwicklungszeit durch parallele Abwicklung der Entwicklungsarbeiten für eine Produktneuheit zu verkürzen.10

Verfolgt ein Unternehmen den S.E.-Ansatz, bedeutet das, dass die einzelnen Fachabteilungen, die ihren Bei- trag zur Markteinführung einer Produktneuheit leisten, in ständigem Informationsaustausch stehen. Vor allem das Marketing muss sich mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung absprechen. Schließlich lie- fert das Marketing die Marktforschungsergebnisse bezüglich der Kundenanforderungen an das neue Pro- dukt. Sämtliche Anforderungen, Anregungen und Ideen der Fachbereiche bezüglich eines Produkts werden frühzeitig eingebracht und aufeinander abgestimmt. Dabei können sämtliche Schnittstellenprobleme zwi- schen den Abteilungen frühzeitig transparent und unmittelbar in der Konzeptplanung gelöst werden.11 Die Planung, Steuerung und Kontrolle wird mit einem Entwicklungsprojekt verglichen. Das Projekt wird von einem sogenannten S.E.-Team abgewickelt.12 Das Team wird speziell für die jeweilige Produktentwicklung gebildet und setzt sich aus Mitarbeitern der beteiligten Fachbereiche wie Montage, Marketing/Vertrieb oder Finanzierung zusammen.13 Das schafft Transparenz über alle Entscheidungen und Aufgaben, die hinsichtlich einer Produktneuheit entstehen.

Das Ziel der Konzeptphase ist es, dem S.E.-Ansatz folgend, jeweils ein integriertes Produkt- bzw. Leistungskonzept, Marketingkonzept und einen integrierten Prozessablaufplan zu erstellen. Wenn die Konzepte umgesetzt und die enthaltenen Maßnahmen realisiert wurden, erfolgt eine Evaluation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Markteinführungskonzept14

3.1.1 Strategische Entscheidungen des Markteinführungskonzepts

Die strategischen Entscheidungen, die im Markteinführungsprozess getroffen werden, beziehen sich auf das Produkt an sich mit seinen Eigenschaften und Serviceleistungen (Leistungskonzept) und auf die Vermarktung dessen (Marketingkonzept).

Zu Beginn eines neuen Produktentwicklungsprozesses werden Ideen generiert, die einerseits aus Markt- oder Wettbewerbsbeobachtungen entstehen können. Andererseits ist eine Erfassung der Kundenanforderung durch die Marktforschung unerlässlich. Die relevanten Kundenanforderungen werden in ein adäquates Leistungskonzept umgesetzt.15

Parallel zu der stufenweise entwickelnden Markteinführung einer Innovation entwickelt das S.E.-Team ein entsprechendes Marketingkonzept für die Produktneuheit. Die Entwicklung erfolgt im besten Fall synchron zum Engineering-Prozess.16 Das produktspezifische Marketingkonzept entsteht in Abstimmung mit dem Produktkonzept. Die Produkt- und Marketingkonzeptentscheidungen basieren zum Teil auf identischen Informationen, „wodurch die weitgehend simultane Entwicklung beider Konzepte im Rahmen des S.E.- Ansatzes gerechtfertigt ist“.17 Zunächst wird eine Situationsanalyse unter anderm im Hinblick auf das Unter- nehmen, den Markt, die Wettbewerber und die Umwelt vorgenommen. Daraufhin werden auf Basis der Er- gebnisse der situativen Analysen Entscheidungen bezüglich der Markteinführung der Produktneuheit getrof- fen.

Im Rahmen des Marketingkonzepts konzentriert sich die Bachelorarbeit ausschließlich auf die Kommunika- tionsstrategie. Daher wird im folgenden Text konkret vom Kommunikations- anstatt vom Marketingkonzept gesprochen.

3.1.2 Operative Entscheidungen des Markteinführungskonzepts

Wenn die Marketingstrategien für die Produkteinführung feststehen, sind daraufhin operative Markteinführungsentscheidungen zu treffen. Auf Basis der strategischen Entscheidungen und den vorliegenden Informationen konzipiert das S.E.-Team Markteinführungsaktivitäten18 bezüglich

- der physischen Entwicklung und Herstellung des Produkts,
- der Serviceleistungen, die zum Markteintritt verfügbar sein müssen und
- der Umsetzung der kommunikativen Marktpräsenz

für sämtliche beteiligten Fachabteilungen wie Marketing, Konstruktion und Fertigung, Rechtsabteilung, Controlling usw. Um zum Beispiel eine Kommunikationsmaßnahme durchführen zu können, müssen zuvor zahlreiche Arbeitsschritte geplant werden. Alle einzelnen Arbeitspakete, die bezüglich einer Maßnahmendurchführung vorzunehmen sind, werden aufgelistet, strukturiert und eventuell sogar in sachlogische Abfolge (Flussdiagramm) gebracht.

Das S.E.-Team muss im nächsten Schritt die einzelnen Arbeitspakete so weit konkretisieren bis einzelne Aktivitäten und Entscheidungen entstehen. Sie werden in einem sogenannten maßnahmenspezifischen Aktionsplan dokumentiert.19 Aufgaben, die zum Beispiel für die Erstellung einer Präsentationsmappe erforderlich sind, können zu einzelnen Arbeitspaketen zusammengefasst und bestimmten Abteilungen, Mitarbeitern oder externen Agenturen zugeordnet werden.

Die einzelnen Aktionspläne der Arbeitspakete werden im letzten Schritt vom S.E.-Team in einen umfassen- den maßnahmenspezifischen Ablaufplan zur Markteinführung der Produktneuheit integriert. Dabei müssen - zeitablaufbedingte und sachlogische Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Markteinfüh- rungsaktivitäten berücksichtigt und - feste terminliche Vorgaben im Rahmen der Produktentstehung (wie z.B. Fertigstellung des Proto- typs oder Einhaltung des angestrebten physischen Markteintrittszeitpunkts) eingehalten werden.20

Der maßnahmenspezifische Ablaufplan enthält Meilensteine und im Rahmen der Netzplananalyse des Wei- teren sachlogische und zeitliche Voraussetzungen und Zusammenhänge. Die einzelnen zeiteffizienten Teil- prozessablaufpläne werden „in einem letzten Arbeitsschritt (vom S.E.-Team) zu einem gesamten Prozessab- laufplan zur Markteinführung der Produktneuheit integriert“.21 Auch die Planung und Durchführung der Erfolgskontrolle sollte im Prozessablaufplan enthalten sein. Durch die Summierung der Phasendauern wird der Markteintrittszeitpunkt errechnet. Er muss mit dem vorgesehenen physischen Markteintrittszeitpunkt verglichen werden. Falls zu diesem Zeitpunkt der Planung schon große Abweichungen bestehen, kann sich das S.E.-Team überlegen, ob es (weitere) Arbeitspakete ausgliedert (Outsourcing).22 Der kritische Pfad, mit Hilfe der Netzplantechnik ermittelt wird, zeigt bereits in einem frühen Stadium die erfolgskritischen Arbeits- schritte, -ergebnisse und Meilensteine auf.

Die Ergebnisse der operativen Entscheidungsfindung fließen somit einerseits in das Leistungskonzept, andererseits in das Marketing- bzw. Kommunikationskonzept ein.

3.1.3 Prozessablaufschema zur Entwicklung eines Markteinführungskonzepts

Die folgende Abbildung veranschaulicht die drei Planungsstufen in Bezug auf das Kommunikationskonzept:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Prozessablaufschema der Erstellung des Kommunikationskonzepts23

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Inhalten des strategischen Kommunikationskonzepts und der Generie- rung dieser. Es besteht aus der Situationsanalyse zu Beginn der Konzeption, der Positionierung, der Copy- und Mediastrategie, die sich mit den Kommunikationszielen, -zielgruppen und der entsprechenden Kom munikationsinstrumenten- und Maßnahmenwahl befassen, sowie letztendlich der Planung der Erfolgskontrolle des Konzepts. Diese Konzeptelemente werden im Laufe der Arbeit ausführlich erläutert.

Im Rahmen der Konzeption werden außerdem die Strategien rund um die Produktneuheit und ihre Markteinführung definiert. Dazu gehören zum Beispiel

- die Wahl des Markteintrittszeitpunkts im Verhältnis zu den Wettbewerbern: Pionier, früher oder später Folger, Mee too-Anbieter oder die Beeinflussung der Wahrnehmung des Markteintritts durch eine Vor- ankündigung des Produkts.
- die Wahl der Wettbewerbsstrategie nach Porter: Er empfiehlt, entweder die Qualitätsführerschaft oder die Kosten-/Preisführerschaft anzustreben oder auszubauen, um nicht ROI und Markteinteile durch die Position „zwischen den Stühlen“ einzubüßen.
- die Strategie der Marktbearbeitung: Wird der Markt einheitlich angesprochen oder wird er in mehrere Segmente eingeteilt, die eine unterschiedliche Ansprache erfahren?

Die Strategien sind in der vollständigen Bachelorarbeit in größerem Umfang dargestellt.

Bevor nun die Inhalte des strategischen Kommunikationskonzepts vorgestellt werden, richtet sich ein besonderes Augenmerk auf die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Konzeption einer Markteinführung und der entsprechenden Kommunikation.

4 Herausforderungen bei der Markteinführung

Bei der Konzeption der Kommunikation anlässlich einer Markteinführung müssen bestimmte Faktoren besonders berücksichtigt werden, wenn die Ziele erreicht werden wollen. Darüber hinaus gibt es für global agierende Unternehmen zusätzliche strukturelle und inhaltliche Hürden, die bewältigt werden sollten. Sie entscheiden neben dem Markteinführungskonzept und dessen Entstehungsprozess über die erfolgreiche Präsenz der Innovation in den Köpfen der Nachfrager und einen zeiteffizienten Markteintritt.

4.1 Erfolgsfaktoren in der Innovationskommunikation

Eine erfolgreiche und damit wirksame Kommunikation von Innovationen zeichnet sich durch folgende Ei- genschaften aus: Sie vereinfacht und verbildlicht die Funktionsweise und den Nutzen des Kommunikations- objekts auf eine Art und Weise, die beim Empfänger einen Aha-Effekt auslöst. Das kann z.B. durch Bilder oder eine Überraschung unterstützt werden. Die Integration von Menschen lässt das Produkt menschlich und nahbar erscheinen. Die Erklärung des Produkts aus der Nutzersicht im Rahmen des sogenannten Sto- rytelling ist darüber hinaus erfolgversprechend, weil es die Vorteile des Anwenders veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Journalisten und Kommunikationsfachleute bewerten die Erfolgsfaktoren der Innovationskommunikation folgendermaßen, welche die Chance erhöhen, durch die Presse publiziert zu werden:

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren der Innovationskommunikation24

4.2 Die Kommunikation von global agierenden Unternehmen

Die Herausforderung für global agierende Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik ist die Ermittlung von länderübergreifend einheitlichen Abnehmergruppen. Die Tatsache, dass im internationalen Marketing mehrere Märkte gleichzeitig bearbeitet werden müssen, rückt das Entscheidungsproblem ‚Stan- dardisierung oder Differenzierung’ in den Mittelpunkt der Strategieplanung.25 Je nach dem, ob auf den Märkten standardisierte oder differenzierte Produkte angeboten werden, kann die Kommunikation entspre- chend erfolgen.

Die Voraussetzung für die standardisierte Strategie ist, dass die Zielgruppen identisch angesprochen werden können, „sowohl bzgl. ihrer medialen Erreichbarkeit, als auch ihrer kommunikativen Ansprechbarkeit“26.

[...]


1 Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik. München 2009, S. 169 ff.

2 Bruhn, M.: Kommunikationspolitik. München 2009, S. 3

3 Bruhn, M.: Kommunikationspolitik. München 2009, S. 77, nach Steffenhagen, H.: Marketing. Stuttgart u.a. 2008, S. 154 f.

4 Die Verfasserin beruft sich mit der vorgestellten Art und Weise, wie ein Markteinführungskonzept entsteht und welche Komponenten es enthält, weitgehend auf den Ansatz von Guido Call. Im Gegensatz zu anderer Fachliteratur ist die Strukturierungstiefe der Entscheidungen und Maßnahmen, die im Rahmen der Markteinführung geklärt werden müssen, besonders weitgreifend. Call gibt operationale Handlungsempfehlungen, welche die Strategie und deren Umsetzung konkreter und greifbarer werden lassen. Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesba- den 1997, S. 46 ff. Andere Fachliteratur: Vgl. u.a. Eggert, K.; Geschka, H.: Marketing-Konzepte für neue Produkte. In: Poth, L.G. (Hrsg.): Marketing. Wiesbaden 1990, S. 36

5 Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S.11

6 Vgl. Ebd., S.176 f.

7 Ebd., S.153 f.

8 Vgl. Ebd., S.177

9 Vgl. Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S. 70

10 Vgl. Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Simultaneous Engineering, (online)

11 Vgl. Töpfer, A.: Total Quality Management. Berlin 1993, S. 83

12 Vgl. Seitz, H.-J.: Vorsprung durch kurze Produktzyklen. Landsberg / Lech 1995, S. 19

13 Vgl. Töpfer, A.: Total Quality Management. Berlin 1993, S. 80

14 Eigene Darstellung

15 Vgl. Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S.170

16 Vgl. Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S.155

17 Vgl. Ebd., S.97

18 Vgl. hierzu und zum Folgenden: Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S. 236 f.

19 Vgl. Lechner, K., Egger, A., Schauer, R.: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft. Wien 1994, S. 837

20 Vgl. Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S. 244 f.

21 Vgl. Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S. 244-249

22 Vgl. Ebd., S. 247 ff.

23 Eigene Darstellung in Anlehnung an Call, G.: Entstehung und Markteinführung von Produktneuheiten, Wiesbaden 1997, S. 178

24 Vgl. Mast, C., Huck, S., Zerfaß, A.: Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien. Münster 2004, S. 14

25 Vgl. Unger, F., Fuchs, W.: Management der Marktkommunikation. Heidelberg 1999, S. 579 f.

26 Vgl. Ebd., S. 579 f.

Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Strategisches Kommunikationskonzept für ein global agierendes Unternehmen anlässlich der Markteinführung eines Investitionsguts in Deutschland
Untertitel
Zusammenfassung
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm
Note
2,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
46
Katalognummer
V188178
ISBN (eBook)
9783656118947
ISBN (Buch)
9783656118664
Dateigröße
991 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Der Praxisteil wurde aufgrund eines Sperrvermerks entfernt.
Schlagworte
Kommunikationskonzept, Markteinführung, Copy Strategie, Externe Kommunikation
Arbeit zitieren
Laura Geissler (Autor), 2011, Strategisches Kommunikationskonzept für ein global agierendes Unternehmen anlässlich der Markteinführung eines Investitionsguts in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188178

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