Heute werden etwa zwei Drittel des weltweiten Flugangebots von Airlines erbracht, die in den drei globalen Luftverkehrsallianzen Star Alliance, SkyTeam und oneworld verbunden sind (OW 2011d). Strategische Allianzen stellen damit eine der wichtigsten Kooperationsformen für Fluggesellschaften im internationalen Luftverkehr dar (Sterzenbach/Conrady/Fichert 2009: 283).
Die deutsche Air Berlin PLC erkannte dies und hat Mitte 2010 ihren Beitritt zur oneworld-Allianz für Anfang 2012 erklärt (AB 2010a). Allerdings erwirtschaftete das Unternehmen in den letzten drei Jahren nur negative Konzernergebnisse (WIWO 2011b). Im Jahr der Beitrittserklärung wurde mit fast -100 Mio. EUR der bisherige Höchststand erreicht (FTD 2011a).
Die Fluggesellschaft wollte ferner ursprünglich von keiner der drei globalen Luftverkehrsallianzen abhängig sein. Allerdings könnte der Beitritt zur oneworld den internationalen Aufstieg ermöglichen respektive den wirtschaftlichen Abstieg verhindern. Der Allianzbeitritt bietet zwar weitreichende Möglichkeiten, aber auch nicht zu unterschätzende Gefahren.
Insgesamt hat es deshalb den Anschein, dass sich die Air Berlin in einem strategischen Dilemma befindet. Es besteht ein komplizierter Zielkonflikt zwischen der Option des Alleingangs, d.h. unternehmerisch von anderen Airlines unabhängig mit derzeit potentiell geringerem wirtschaftlichem Erfolg zu agieren, sowie der Option des Allianzverbunds, d.h. unternehmerisch von anderen Airlines abhängig mit zukünftig potentiell größerem ökonomischen Erfolg zu handeln.
Ziel der Arbeit ist es daher, den Beitritt der Air Berlin zur oneworld zu analysieren. Damit soll eine Antwort auf die Frage gegeben werden, ob mit diesem der Aufstieg der Airline verbunden ist. Hierzu wird die These aufgestellt, dass die möglichen Vorteile des Allianzbeitritts die potentiellen Nachteile überwiegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Beitritt der Air Berlin zur oneworld – Aufstieg der Fluggesellschaft?
2 Strategien und Geschäftsmodelle im internationalen Luftverkehr
2.1 Strategien von Fluggesellschaften
2.1.1 Begriffsdefinition
2.1.2 Marktfeldstrategien
2.1.3 Marktraumstrategien
2.1.4 Marktvorteilsstrategien
2.1.5 Marktabdeckungsstrategien
2.1.6 Marktbearbeitungsstrategien
2.2 Geschäftsmodelle von Fluggesellschaften
2.2.1 Begriffsdefinition
2.2.2 Network Carrier
2.2.3 Regional Carrier
2.2.4 Lowcost Carrier
2.2.5 Leisure Carrier
3 Strategische Allianzen als Option der Marktbearbeitungsstrategie
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Motive strategischer Allianzen
3.2.1 Motiv aus der Industrieökonomik
3.2.2 Motiv aus der Wettbewerbstheorie
3.2.3 Motiv aus der Institutionenökonomik
3.3 Ziele strategischer Allianzen
3.3.1 Nachfragegerichtete Ziele
3.3.2 Wettbewerbsgerichtete Ziele
3.3.3 Unternehmensgerichtete Ziele
3.4 Beispiel: oneworld-Allianz
4 Analyse der Ausgangslage der Air Berlin PLC vor dem Beitritt
4.1 Vorstellung der Fluggesellschaft
4.2 Operative und finanzielle Lage
4.3 Strategie und Geschäftsmodell
5 Analyse des Beitritts der Air Berlin PLC zur oneworld-Allianz
5.1 Interne Untersuchung
5.1.1 Stärken der Airline
5.1.2 Schwächen der Airline
5.2 Externe Untersuchung
5.2.1 Chancen der Allianz
5.2.2 Risiken der Allianz
6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert den Beitritt der deutschen Air Berlin PLC zur oneworld-Allianz vor dem Hintergrund eines strategischen Dilemmas und der schwierigen operativ-finanziellen Lage des Unternehmens. Ziel ist es zu untersuchen, ob dieser Beitritt mit einem wirtschaftlichen Aufstieg der Airline verbunden ist und ob die möglichen Vorteile der Allianz die mit dem Alleingang oder anderen Kooperationsmodellen verbundenen Nachteile überwiegen.
- Strategien und Geschäftsmodelle im internationalen Luftverkehr
- Motive, Ziele und Nutzen strategischer Allianzen (oneworld-Beispiel)
- Interne Unternehmensanalyse der Air Berlin PLC (Stärken & Schwächen)
- Externe Umweltanalyse der oneworld-Allianz (Chancen & Risiken)
Auszug aus dem Buch
1 Beitritt der Air Berlin zur oneworld – Aufstieg der Fluggesellschaft?
Heute werden etwa zwei Drittel des weltweiten Flugangebots von Airlines erbracht, die in den drei globalen Luftverkehrsallianzen Star Alliance, SkyTeam und oneworld verbunden sind (OW 2011d). Strategische Allianzen stellen damit eine der wichtigsten Kooperationsformen für Fluggesellschaften im internationalen Luftverkehr dar (Sterzenbach/Conrady/Fichert 2009: 283). Die deutsche Air Berlin PLC erkannte dies und hat Mitte 2010 ihren Beitritt zur oneworld-Allianz für Anfang 2012 erklärt (AB 2010a). Allerdings erwirtschaftete das Unternehmen in den letzten drei Jahren nur negative Konzernergebnisse (WIWO 2011b). Im Jahr der Beitrittserklärung wurde mit fast -100 Mio. EUR der bisherige Höchststand erreicht (FTD 2011a). Es stellen sich einige Fragen:
Könnte der Beitritt der Air Berlin zur oneworld einerseits als strategische Neuausrichtung mit dem Ziel des wirtschaftlichen Aufstiegs auf internationaler Ebene und damit auf Augenhöhe mit dem Hauptkonkurrenten Lufthansa gesehen werden (WIWO 2010)? Ist der Allianzbeitritt die einzig logische Option zur Fortsetzung der bisherigen Wachstumsstrategie (AB 2011za) resp. eine aktiv getroffene Entscheidung? Soll nach der Entwicklung zu Deutschlands zweitgrößter und Europas sechstgrößter Fluggesellschaft (AB 2011w: 32) lediglich der nächste Entwicklungsschritt vollzogen werden? Möchte sich die Airline von einer aktuell v.a. auf Urlaubsreisende als auch europäische Kurz-/Mittelstrecken spezialisierten Billigfluggesellschaft zu einer zukünftig auf Geschäftskunden sowie internationale Langstrecken fokussierten Servicefluggesellschaft verändern (FTD 2010)?
Könnte der Allianzbeitritt in Anbetracht der unklaren Ausrichtung der Strategie und des Geschäftsmodells sowie der schwierigen operativ-finanziellen Lage (FTD 2011c) andererseits als notwendige Neuausrichtung mit dem Ziel der Verhinderung des wirtschaftlichen Abstiegs betrachtet werden? Ist der Beitritt etwa die einzig logische Option bzw. eine reaktiv getroffene Entscheidung nach dem schnellen und kostspieligen Wachstum mit mehreren Übernahmen, Beteiligungen und Kooperationen seit dem erst wenige Jahre zurückliegenden Börsengang (Focus 2011)?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Beitritt der Air Berlin zur oneworld – Aufstieg der Fluggesellschaft?: Einleitung in die Thematik, Darstellung der strategischen Problematik der Air Berlin und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2 Strategien und Geschäftsmodelle im internationalen Luftverkehr: Theoretische Herleitung und Systematisierung von Strategieoptionen und Geschäftsmodellen für Fluggesellschaften.
3 Strategische Allianzen als Option der Marktbearbeitungsstrategie: Erläuterung der theoretischen Hintergründe, Motive und Ziele von Allianzen, sowie Vorstellung der oneworld als Praxisbeispiel.
4 Analyse der Ausgangslage der Air Berlin PLC vor dem Beitritt: Detaillierte Darstellung der Unternehmensgeschichte, der operativ-finanziellen Situation sowie Einordnung von Strategie und Geschäftsmodell.
5 Analyse des Beitritts der Air Berlin PLC zur oneworld-Allianz: Anwendung der SWOT-Methodik zur Untersuchung interner Stärken und Schwächen der Air Berlin sowie externer Chancen und Risiken durch den Allianzbeitritt.
6 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen: Synthese der Analyseergebnisse und Beantwortung der zentralen Forschungsfrage.
Schlüsselwörter
Air Berlin, oneworld, strategische Allianzen, Luftverkehr, Geschäftsmodell, Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie, SWOT-Analyse, Wettbewerbsvorteile, operativ-finanzielle Lage, Netzwerkeffekte, Kundenbindung, Marktmacht, Passagierluftverkehr, Integrationsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den strategischen Beitritt der Air Berlin zur oneworld-Allianz vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Situation der Airline zu diesem Zeitpunkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Strategien von Fluggesellschaften, Geschäftsmodelle im Luftverkehr, die Funktionsweise und Motive von strategischen Luftverkehrsallianzen sowie eine detaillierte SWOT-Analyse des Air-Berlin-Beitritts.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu analysieren, ob der Allianzbeitritt für die Air Berlin einen Aufstieg ermöglicht und ob die erwarteten Vorteile die Nachteile überwiegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiven Analyse und verwendet zur Untersuchung des Beitritts die SWOT-Methodik (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Strategien und Allianzen, eine fundierte Analyse der Ausgangslage der Air Berlin (inkl. historischer Entwicklung) und die spezifische Auswertung des oneworld-Beitritts.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Strategische Allianzen, Luftverkehr, Air Berlin, oneworld, Geschäftsmodell, Hybrid Carrier und SWOT-Analyse.
Warum wird das Geschäftsmodell der Air Berlin als "hybrid" bezeichnet?
Es kombiniert Elemente klassischer Network Carrier mit denen von Lowcost-Anbietern, um sowohl Geschäfts- als auch Privatreisende anzusprechen.
Was stellt das größte Risiko des oneworld-Beitritts laut Analyse dar?
Die Arbeit identifiziert insbesondere die ungenügende Kompatibilität des Streckennetzes und der Prozesse, die instabile Finanzlage der Airline sowie die ungewisse Rentabilität als wesentliche Risiken.
Inwieweit beeinträchtigt die Finanzlage den Beitrittserfolg?
Die schwierige operativ-finanzielle Lage zwingt die Airline zu einem Sparkurs, was die notwendige Integration in die Allianzstrukturen (z.B. IT-Anbindungen) erschweren und die Attraktivität für Partner mindern kann.
Welche Rolle spielt die Lufthansa in dieser Analyse?
Die Lufthansa dient als wichtigster nationaler Wettbewerber und europäischer Branchenführer als Referenzmaßstab für die Strategie- und Effizienzbewertung der Air Berlin.
- Arbeit zitieren
- Sandro Oscar Sterneberg (Autor:in), 2012, Strategische Allianzen als Option im internationalen Luftverkehr, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188243
