Das Konzept und die Funktion von Wikinomics-Plattformen

Seminararbeit: Wikinomics

Alexander Jagemann

Zusammenfassung—Diese Seminararbeit wurde im Rahmen des Seminars Management & Management Information Systems im Sommersemester 2011 an der Hochschule München bei Prof. Dr. Christian Greiner erstellt. Zuerst wird Ausgangspunkt von Wiki- nomics erläutert und die Zielsetzung dieser Arbeit dargestellt. Anschließend werden die in dieser Arbeit verwendeten Fachbe­griffe definiert und ein paar mögliche Anwendungsgebiete von Wikinomics vorgesellt. In einem aktuellen Beispiel wird darauf eingegangen, wie die erfolgreiche Nutzung von Wikinomics funk­tionieren kann und wie man auch ohne Wikinomics erfolgreich sein kann. Abschließend werden mögliche Probleme aufgezeigt und es wird kurz auf das gleichnamige Buch eingegangen, wel­ches als Themeneinstieg für diese Arbeit diente.

Stichwörter—Crowdfunding, Crowdsourcing, Filesharing,

Kollektive Intelligenz, Open Innovation, Open-Source, Peer­Kooperation, Web 2.0, Wiki, Wikinomics

I. Ausgangspunkt

Die Möglichkeiten von Wikinomics sind enorm. Dies ha­ben im Laufe der letzten Jahre sowohl große, als auch kleine bzw. Start-Up Unternehmen erkannt. Wikinomics stellt eine neue, meist auf dem Web 2.0 basierende Form der Zu­sammenarbeit dar. Es geht unter anderem darum, wie man die Weisheit der Vielen (Kollektive Intelligenz) nutzen kann und warum manchmal eine Masse sogenannter Amateure einem Unternehmen mehr helfen kann als zum Beispiel interne Ex­perten.

Der amerikanische Computerhersteller Dell hat im Februar 2007 die Online-Plattform IdeaStorm eingeführt. Auf dieser Plattform können sowohl Kunden als auch Nichtkunden Vor­schläge zu neuen Dell-Produkten einreichen, diese positiv und negativ bewerten, sowie öffentlich kommentieren und diskutie­ren. Durch die hohe Medienpräsenz am Anfang dieses Projek­tes, konnten bis heute über 15.000 Ideen vorgetragen werden. Die Ideen reichen von leuchtenden Tastaturen im Dunklen über ein standardisiertes Ladekabel für alle Notebooks bis hin zu Computer die Open Office und weitere Open-Source Soft­ware vorinstalliert haben. Immerhin konnten schon 442 der eingereichten Vorschläge umgesetzt werden (Stand: 2.Juni 2011) ^[1].

Die von den Benutzern bewerteten Ideen werden in einer Rangliste festgehalten. Diese zeigt, welcher Vorschlag den Benutzern am Meisten gefällt und verschafft Dell somit einen brauchbaren Überblick über das, was die Kunden wirklich wollen. Für umgesetzte Vorschläge erhält der Benutzer, der diese Idee eingereicht hat zwar keine finanzielle Vergütung, aber er bekommt ein perfekt auf sich zugeschnittenes Produkt.

Das Beispiel von Dell zeigt, dass so etwas relativ leicht umzu­setzen ist und dass das Unternehmen nicht nur weniger For- schungs- und Entwicklungskosten hat, sondern auch mit Si­cherheit weiß, dass den Kunden das neue Produkt gefallen wird.

Dies ist nur eine von vielen Möglichkeiten, wie man Wikino- mics nutzen kann. Auf Weitere wird im Kapitel IV eingegan­gen. Im folgenden Kapitel wird aber erst einmal die Zielset­zung dieser Arbeit erläutert.

II. Zielsetzung

Diese Arbeit soll einen Überblick über die Ideen von Wikino- mics geben und stützt sich dabei auf das gleichnamige Buch (vgl. ^[2] ). Auf den Begriff Wikinomics wird unter III.D noch genauer eingegangen. Die im Buch genannten Ansätze werden durch aktuelle Beispiele ergänzt. Da das Themengebiet von Wikinomics sehr umfangreich ist, kann in dieser Arbeit nicht auf alle Möglichkeiten und Probleme eingegangen werden.

Wikinomics bietet Lösungen, die Unternehmen helfen könnten ihre Kosten zu senken. Durch Zusammenarbeit vieler Personen kann viel erreicht werden. Weltweitbekannte Unternehmen wie unter anderem Procter & Gamble, IBM, Google und Amazon setzen bereits darauf. Für neue Unternehmen kann es aber auch eine gute Möglichkeit sein, um an das nötige Startkapital zu kommen wie unter IV.B beschrieben.

Die Ideen von Wikinomics setzen Großteils das Web 2.0 vo­raus. Das ist aber nicht immer der Fall. Auch früher gab es schon Beispiele, bei denen Wikinomics auch ohne Internet funktioniert hat. Hier kann man z. B. einen Schlussverkauf eines Kaufhauses nennen, welches durch die begrenzte Anzahl der Artikel Druck auf die Konsumenten ausübt (vgl. IV. C). Durch das Web 2.0 haben sich allerdings die Möglichkeiten vervielfacht. Zudem ist die Nutzung sehr praktisch, da durch das Internet Menschen auf der ganzen Welt erreicht werden können.

Nachfolgend werden einige in dieser Arbeit verwendeten Be­griffe definiert.

III. Begriffe

Um die Ideen von Wikinomics verstehen zu können, müssen erst einmal einige Fachbegriffe anhand der angegeben Quellen erklärt werden. Die meisten Begriffe sind Neologismen, die erst in letzten Jahren entstanden sind. Aufgrund des jungen Alters, gibt es häufig uneinheitliche Definitionen. Deshalb wird hier meist auf die Intention des Erfinders eingegangen.

A. Crowdsourcing

Der Begriff Crowdsourcing wurde von Jeff Howe im Wired Magazine (Juni 2006) das erste Mal erwähnt. Das Wort setzt sich aus Crowd (deutsch: Masse) und Outsourcing (deutsch: Auslagerung) zusammen. Sozusagen Massenauslagerung.

Eine mögliche Definition wäre: "Crowdsourcing ist eine inter­aktive Form der Leistungserbringung, die kollaborativ oder wettbewerbsorientiert organisiert ist und eine große Anzahl [...] Akteure unterschiedlichen Wissensstands [...] auf Basis des Web 2.0 einbezieht. Leistungsobjekt sind Produkte oder Dienstleistungen unterschiedlichen Innovationsgrades [...]."^[3]

Laut Jeff Howe machen die Akteure alles von Routinearbeit bis Laborarbeit. Dabei sollte man 5 Regeln beachten ^[4]:

1) Die Akteure sind auf der ganzen Welt verstreut: Die Leistungserbringung muss also von Überall zu schaffen sein.
2) Die Akteure haben nur eine kurze Aufmerksam­keitsspanne für diese Arbeit: Für die Unternehmen heißt das, dass sie die Aufgaben so auf splitten müssen, dass die­se in weniger als 30 Minuten zu schaffen sind.
3) Es gibt viele Spezialisten unter den Akteuren: Unter Umständen kennen sich einzelne Akteure besser aus als die eigenen Experten.
4) Die Akteure produzieren oft nichts Gutes: Aufgrund der Vielzahl kann natürlich nicht alles gut sein.
5) Die Akteure finden die besten Sachen: Auch wenn Vie­les nicht gut ist ist, werden trotzdem die besten Sachen von den Akteuren erstellt.

Zu Crowdsourcing gehören Konzepte wie Interaktive Wert­schöpfung (vgl. Beispiel Dell unter I), Open Innovation (vgl. IV.A) und Open-Source (vgl. IV.D).

B. Kollektive Intelligenz

Kollektive Intelligenz wird oft auch Schwarmintelligenz oder Die Weisheit der Vielen genannt. Es gibt zwei Arten von kol­lektiver Intelligenz: Die untereinander Unabhängige und die untereinander Abhängige (vgl. ^[5], Seite 172 f.).

Letztere hat ihren Ausgangspunkt in der Tierwelt. Ameisen zum Beispiel sind Alleine gesehen nicht unbedingt intelligente Tiere, aber zusammen können sie vieles erreichen. Dieses Phänomen kann aber auch immer wieder bei Menschen ange­wendet werden. Mindestens zwei Personen wollen gemeinsam eine Lösung für ein Problem finden. Die untereinander abhän­gige kollektive Intelligenz setzt dabei voraus, dass man sich untereinander austauscht und gemeinsam zu einem Ziel kommt. Ein bekanntes Beispiel dafür ist Brainstorming.

Die untereinander unabhängige kollektive Intelligenz setzt dagegen voraus, dass die beteiligten Personen eine eigene Meinung haben und diese völlig unabhängig von den anderen Personen zur Geltung bringen. Bekannte Beispiele hierfür sind Umfragen oder auch der Publikumsjoker bei ,Wer wird Milli­onär? ‘ - meistens hat das Publikum Recht. Durch das Internet kann hier eine Vielzahl von Menschen angesprochen werden.

C. Web 2.0

Als das Internet entstanden ist, wurde es von Unternehmen und Regierungen genutzt, um Informationen bereitzustellen. Für die Benutzer war es damals eine revolutionäre Art an Informa­tionen zu kommen. Nachrichten und Ähnliches konnten jetzt einfach online abgerufen werden. Dieser Form des Internets wurde im Nachhinein als Web 1.0 definiert.

Mit der Zeit entwickelte sich das Internet so weiter, dass jetzt auch normale Benutzer etwas beitragen konnten. Scott Dietzen nannte diese Form im Jahr 2003 Web 2.0 und hielt es für eine kurzlebige Internetblase. Der Begriff wurde aber weiterver­wendet und ist auch heute noch Aktuell.

Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Begriff wie folgt: „Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränder­te Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konse­quent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evo­lutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbrei­tung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websi­tebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund ste- hen.“^[6]

Das Web 2.0 wird dabei vor allem durch Social Media (deutsch: Soziale Medien) wie Facebook, Twitter usw. ge­prägt.

D. Wikinomics

Der Begriff Wikinomics wurde von Don Tapscott und Anthony D. Williams im gleichnamigen Buch geprägt ^[2]. Das Wort setzt sich aus Wiki und economics (deutsch: Ökonomie, bzw. Wirtschaft) zusammen.

„Ein Wiki ist eine webbasierte Software, die es allen Betrach­tern einer Seite erlaubt, den Inhalt zu ändern, indem sie diese Seite online im Browser editieren. Damit ist Wiki eine einfa­che und leicht zu bedienende Plattform für kooperatives Ar­beiten an Texten und Hypertexten“ ^[7]. Aus dem Wort Wiki wurden wiederum viele Wortneuschöpfungen gebildet. Wi­kipedia - Wiki und encyclopedia (deutsch: Lexikon) - ist sicher das bekannteste Beispiel hierfür.

Die Zusammensetzung des Wortes soll also zeigen, wie man durch eigenes Mitwirken etwas in der Wirtschaft bewegen kann. Laut den Autoren Don Tapscott und Anthony D. Willi­ams (^[2], Seite 20) beruht die neue Kunst und Wissenschaft von Wikinomics auf vier mächtigen neuen Ideen: Offenheit, Gleichrangigkeit, Teilen und Globales Handelns. Mit Offen­heit ist gemeint, dass Menschen und Unternehmen offen mitei­nander umgehen und Informationen zur Verfügung stellen. Gleichrangigkeit bedeutet, dass es in und zwischen Unterneh­men und Menschen keine Hierarchien geben soll und alle gleichberechtigt sind. Mit Teilen ist die Weitergabe von be­sonderem Wissen gemeint, ähnlich wie bei Offenheit. Globales Handeln setzt voraus, dass Unternehmen auch außerhalb des eigenen Landes agieren.

Um die Möglichkeiten der Wikinomics geht es hier in dieser Arbeit und im folgenden Kapitel wird näher darauf eingegan­gen, auf welchen Gebieten man diese Möglichkeiten noch an­wenden kann.

IV. Anwendungsmöglichkeiten

Dells IdeaStorm ist nur eine von zahlreichen Möglichkeiten wie man Wikinomics nutzen kann. Hier werden vier weitere Gebiete aufgezeigt, in denen Wikinomics angewendet werden kann. Das sind natürlich bei Weitem nicht alle Anwendungs­möglichkeiten.

A. Forschung & Entwicklung

Ohne Wikinomics haben Unternehmen im Normalfall zwei Möglichkeiten wie sie Forschung und Entwicklung betreiben: Einmal durch interne Forschung & Entwicklung Abteilungen oder zum anderen durch Outsourcing. Bei beiden Möglichkei­ten sind Experten bzw. Expertenteams am Werk, was in der Regel mit hohen Kosten und oft auch mit einer langen Ent­wicklungszeit verbunden ist.

Hier bietet Crowdsourcing Abhilfe. Anstelle der Experten sol­len nun Freizeitarbeiter, also Hobbywissenschaftler und Ama­teure den Großteil der Arbeit übernehmen. Große Forschungs­projekte werden dadurch von der internen in viele kleine Pro­jekte aufgeteilt und dann öffentlich zugänglich gemacht. Die Freizeitarbeiter lösen die gesplitteten Probleme und geben Ihre Lösung an die Forschung & Entwicklung Abteilung zurück. Diese überprüft die Ergebnisse und führt die aufgeteilten Pro­jekte wieder zu dem großen Projekt zusammen. Die Freizeit­mitarbeiter werden in der Regel nicht vergütet. Für sie ist es meist ein Hobby, mit dem sie sich sowieso in ihrer Freizeit beschäftigt hätten. Für manche ist es auch eine Ehre bei so einem Projekt mitgewirkt haben zu dürfen.

Was für den Freizeitmitarbeiter eine private Beschäftigung darstellt, sind für die Unternehmen wertvolle Ressourcen. Dadurch, dass so Viele an einem Projekt mitarbeiten, können die Kosten deutlich gesenkt werden. Dazu hat das Unterneh­men auch eine verkürzte Entwicklungszeit, sowie einen Wett­bewerbsvorteil gegenüber seiner Konkurrenten, die noch nicht auf diese Idee gekommen ist. Der amerikanische Konsumgüter Konzern Procter & Gamble hat dafür eigens ein Portal einge­richtet, welches unter https://secure3.verticali.net/pg- connection-portal/ctx/noauth/PortalHome.do erreichbar ist. Auch Pharmaunternehmen nutzen diese Möglichkeit und sind somit in der Lage, wichtige Medikamente schneller und in einer besseren Qualität herzustellen.

B. Die Masse als Kapitalgeber

Vor einigen Jahren gab es eine Reihe von Mitmachprojekten. Man konnte Co-Manager von Fußballmannschaften, Restau­rants, Musikbands und Ähnlichen werden. Daraus entstand das sogenannte Crowdfunding, eine besondere Form des Crowd­sourcing. Hier stellt die Masse diesmal den Geldgeber dar. Künstler oder Unternehmensgründer können heute ihre Projek­te auf eine Plattform stellen und sie somit jedem zugänglich machen. Die Masse kann sich diese Projekte anschauen und wenn jemanden etwas gefällt und er es für unterstützungswür­dig hält, kann er sich Anteile an diesem Projekt kaufen. Die Anteile haben meist einen festen Wert und je mehr man sich für ein Projekt begeistert, desto mehr Anteile kann man erwer­ben. Der dadurch eingenommene Geldbetrag wird vorrüberge- hend von der Plattform verwaltet. Erst wenn eine bestimmte Anzahl von Anteilen in einer vorgegebenen Zeit verkauft wer­den konnte, wird der Geldbetrag an den Projektinitiator ausge­zahlt. Wird diese Anzahl in der Zeit nicht erreicht, bekommt der Geldgeber, also die Masse ihr Geld zurück und hat somit kein Risiko.

Für die Ideengeber ist dies ein guter Weg um an finanzielle Unterstützung zu kommen. Neben dem Kapital erhalten sie zudem noch wichtige Informationen, wie beliebt ihre Idee bei der Masse ist. Je schneller ihre Anteile verkauft werden, desto besser kommt die Idee an.

Natürlich haben auch die Geldgeber Interesse daran, dass sich ihre Investitionen auszahlen. Um das Projekt bekannter zu machen, in das sie investiert haben, werden sie es Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Die Ideengeber bekommen somit noch kostenlose Werbung dazu. „[Als Gegenleistung, d. Verf.] bekommen die Geldgeber beim Crowdfunding zum Bei­spiel das fertigte Werk (Vorfinanzierung), individuelle Ge­schenke (Dankeschöns), Medialeistungen (Sponsoring), Mög­lichkeit der Kulturförderung (CSR), eine Spendenquittung oder eine Gewinnbeteiligung.“ (^[8], Seite 74)

C. E-Commerce erweitern

Durch Wikinomics ergeben sich viele Möglichkeiten den E­Commerce zu erweitern. Es gibt sogenannte Shoppingclubs, in denen Unternehmen nur eine bestimmte Anzahl an Artikeln zur Verfügung stellen. Der Kunde muss sich beeilen um ein Produkt abzubekommen. Ventee-Privee ist ein gutes Beispiel dafür. „Granjon [CEO des Internet-Einkaufsklubs Ventee- Privee, d. Verf.] hebt sich vom traditionellen Verkaufsprozess ab, indem er seine Vertriebsaktionen bereits frühmorgens star­tet. Das gibt den Leuten das Gefühl, dass sie schnell zugreifen müssen, um noch etwas Gutes zu bekommen: Die Aktion ist rasch zu Ende, weil die Artikel sofort ausverkauft sind. Und gerade weil die Kunden si]ch blitzschnell entscheiden müssen, haben sie das Gefühl, ein besonders gutes Geschäft gemacht zu haben“ ^[9].

Eine weitere Art des E-Commerce ist der Gruppenkauf. Arti­kel oder zurzeit stark im Trend Gutscheine werden auf Platt­formen, wie zum Beispiel Groupon - Das Wort setzt sich zu­sammen aus Group und Coupon - zu günstigen Preisen ange­boten. Der Haken an der Sache ist, dass diese Aktionen meist lokal begrenzt sind und dass die Transaktionen erst zustande kommen, wenn eine bestimmte Anzahl von Personen bereit ist diesen Artikel oder Gutschein zu erwerben. Für die Hersteller ist somit sichergestellt, dass sich diese Rabattaktion aufgrund der hohen Anzahl an Käufern lohnt. Die Kunden profitieren durch die günstigen Preise und die Plattform bekommt von den Herstellern eine Provision für den Verkauf. Man kann somit sagen, es ist eine Win-Win-Win-Situation für alle drei Betei­ligten.

[...]

^[1] Dell, Inc. (2011): „IdeaStorm“.
http://www.ideastorm.com/ideaAbout?pt=About+IdeaStorm (Datum des Zugriffs: 02.06.2011)

^[2] Tapscott, D. und Williams, A. (2009): Wikinomics – Die Revolution im Netz. Ungekürzte Ausgabe. Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG, München

^[3] Martin, N., Lessmann, S. und Voß, S. (2008): Crowdsourcing – Systematisierung praktischer Ausprägungen und verwandter Konzepte. Institut für Wirtschaftsinformatik, Universität Hamburg

^[4] Howe, Jeff (2006): „5 Rules of the New Labor Pool”. http://www.wired.com/wired/archive/14.06/labor.html (Datum des Zugriffs: 04.06.2011)

^[5] Aulinger, Andreas (2008): Netzwerk-Evaluation: Herausforderungen und Praktiken für Verbundnetzwerke. Gebundene Ausgabe. W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart

^[6] Wirtschaftslexion Gabler (2011): „Web 2.0“. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/web-2-0.html (Datum des Zugriffs: 05.06.2011)

^[7] Ebersbach, A. und Glaser, M. (2005): Wiki. Informatik Spektrum. Volume 28, Number 2, April 2005, S. 131

^[8] Krause, Peter (2010): Anders - Band 2 - Alternativen schaffen. Epubli GmbH, Berlin.

^[9] Kramer, Larry (2011): Kundenpflege á la Parisienne. Harvard Business Manager. 33 Jahrgang, April 2011, S. 45