Darstellung der Burger King GmbH mittels der kommunikationspolitischen Instrumentarien Sponsoring und Events


Hausarbeit, 2009

15 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Burger King GmbH

3. Begriffbeschreibungen
3.1 Sponsoring
3.2 Events

4. Marketingstrategien der Burger King GmbH – Sponsoring und Events
4.1 Burger King ist Hauptsponsor der Major League Baseball
4.2 Burger King sponsert Vorprogramme auf Fox
4.3 Burger King sponsert Dreamworks SKG
4.4 Burger King sponsert Pro Sieben Events
4.5 Das Event “All you can eat” der Burger King GmbH
4.6 Die PlayBall! Roadshow
4.7 Events in einzelnen Städten

5. Fazit

6. Quellenangabe

1. Einleitung

Seit der Eröffnung des ersten Schnellrestaurants von Burger King im Jahre 1954 ist es der Marke trotz einer schwierigen Marktlage gelungen, ein stetig zweistelliges Wachstum aufzuweisen. Diese Entwicklung ist deshalb bemerkenswert, weil Burger King seinem wichtigsten Konkurrenten McDonald’s bei den für ein Impuls-Produkt extrem wichtigen Faktoren wie Distribution (445 vs. 1262 Restaurants) und Mediavolumen (25,8 vs. 111,2 Mio. EUR) klar unterlegen ist. Der wesentliche Hebel für den Erfolg von Burger King war vor allem die Überlegenheit der Produkte und die immer wieder selbstbewusst darauf einzahlende Kommunikation.

Bürger King entwickelt ständig neue Marketingstrategien, um über die Planziele hinaus erfolgreich zu sein, eine stärkere Differenzierung und zusätzliche

Marken-Präferenz bei Kunden auf- und auszubauen. Und das mit einer konkurrenzlosen Werbe-Effizienz. Dadurch wurde im hart umkämpften Fastfood-Markt ein signifikantes und nachhaltiges Umsatz-Plus generiert.

Zentrales Ziel dieser Arbeit ist es, die Marketingstrategien von Burger King, anhand der Marketinginstrumente Sponsoring und Events, näher zu erläutern.

Im ersten Abschnitt soll zunächst die Burger King GmbH, mit einigen Daten und Eckpfeilern der Geschichte, kurz vorgestellt werden. Anhand von bereits vorliegenden Definitionen und Argumentationen werden im zweiten Abschnitt die Marketinginstrumente Sponsoring und Events näher erläutert. Anschließend werden im dritten Abschnitt die Marketingstrategien der Burger King GmbH im Rahmen des Sponsorings und Events aufgezeigt.

2. Die Burger King GmbH

Burger King ist eine amerikanische Schnellrestaurantkette mit Unternehmenssitz in Miami, Florida (USA). Als Systemgastronomie hat Burger King ein weltweites Filialnetz aufgebaut.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Jahr 1954 wurde die Burger King Corporation von James W. McLamore und David Edgerton gegründet und das erste Restaurant in der NW 36th Street in Miami eröffnet. Von Anfang an beinhaltet das Grundkonzept über offener Flamme gegrillte Rindfleisch und frische Zutaten. Der bekannteste Burger ist der Whopper. Er wird in den Burger King Restaurant schon seit 1957 serviert. Weltweit wird der Wopper heute 1,7 Mrd. mal pro Jahr verkauft. James W. McLamore und David Edgerton erwarben im Jahr 1961 die Franchiserechte in den USA und auch für das Ausland. Im Jahr 1967 wurde Burger King an dir Pillsbury Company verkauft.

1975 eröffnete Burger King das erste europäische Restaurant in. Ab 1976 etablierte sich Burger King mit dem ersten deutschen Restaurant am Kurfürstendamm in Berlin. 1980 gründete der Ex-Fußballprofi Lothar Skala einen Betrieb in Darmstadt und wurde der erste Franchisenehmer in Deutschland.1987 wurde Pillsbury von Grand Metropolitan übernommen und 1997 fusionierte Grand Metropolitan mit Guinness zur Diageo PLC. Die Absicht zur Ausgliederung der Burger King Corporation aus Ihrem Portfolio gab Diageo bereits im Juni 2000 bekannt und verkaufte es für 1,5 Mrd. US-Dollar am 13. Dezember 2002 an ein US-Konsortium aus den Beteiligungsunternehmen Texas Pacific Group (Del Monte, Ducati, Continental Airlines, America West), Bain Capital sowie Goldman Sachs Capital Partners.

Seit dem Jahr 2006 wird das Unternehmen von John Chidsey als Vorstandschef geführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weltweit betreibt Burger King über 11.400 Restaurants mit über 400.000 Mitarbeitern. In Deutschland beschäftigt Burger King im Jahr 2008 über 20.000 Mitarbeiter und 728 Auszubildende im Berufsbild „Fachmann/-frau für Systemgastronomie“. Von der Fachzeitschrift „Foodservice“ wurde im Jahr 2007 der Umsatz von Burger King in Deutschland auf 710 Mio. Euro geschätzt. Von den 600 Restaurants in Deutschland wird ein Viertel in Eigenregie durch die Company geführt und die anderen von den mehr als 145 Franchisenehmern betrieben.[1]

3. Begriffsbeschreibungen

3.1 Sponsoring

Im deutschsprachigen Raum greift die wissenschaftliche Literatur zum Sponsoring im Wesentlichen auf die Sponsoring-Definition von Bruhn oder Hermanns zurück. Bruhn definiert Sponsoring als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“.[2]

Hermanns versteht unter Sponsoring „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, einem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“.[3]

Ein Vergleich der Definitionen von Bruhn und Hermanns zeigt, dass Hermanns die vertraglich abgesicherte Austauschbeziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem betont. Bruhn dagegen stellt den instrumentellen Managementprozess des Sponsorings mit den vier Prozessschritten Planung, Organisation, Durchührung und Kontrolle in den Vordergrund. Zudem betont er durch den Ausdruck „zur Förderung“ die Wurzeln des Sponsorings.

Die Ursprünge des Sponsoring gehen aus dem Mäzenatentum zurück. Bereits vor der Geburt Christi wurden im alten Rom Künstler gefördert. Da das Mäzenatentum durch altruistische Motive gekennzeichnet war, forderte der Mäzen vom Geförderten keine Gegenleistung.[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sponsoring kann als Weiterentwicklung des Mäzenatentums und Spendenwesens bezeichnet werden. Bereits bei antiken Olympischen Spielen gaben wohlhabende Familien Geld für die Spiele. Als Dank wurden ihre Namen in Stein gemeißelt, die auf dem olympischen Hain standen, was der Vorstellung einer antiken Bandenwerbung nicht unähnlich ist.[5] Bei den Olympischen Spielen 1960 in Rom gab es zum ersten Mal ein umfassendes Sponsoringprogramm, wobei keine Werbung der Sponsoren auf den olympischen Sportstätten erlaubt war. In den USA war bereits von 1949 bis 1962 Gillette der Exklusivsponsor der Endspielserie im Baseball (World Series). In Deutschland lief der Fußballverband Eintracht Braunschweig als erste Mannschaft in der Bundesliga im Januar 1973 mit dem Markenzeichen von Jägermeister, einen röhrenden Hirsch, auf der Trikotbrust auf. Wider der offiziellen Regeln des DFB (Deutscher Fußball Bund) war ein Faktum geschaffen worden, welches zu einer Änderung der Regularien führte. Eine schnelle Verbeitung des Trikotsponsorings bei den Vereinen und des Kommunikationsinstruments durch die Zielgruppe war die Folge.

Das Sponsoring hat sich im letzten Jahrzehnt als Kommunikationsinstrument etabliert. 2006 betrug das Volumen der Investitionen in Sponsoring in Deutschland ca. 4,3 Mrd. Euro.[6] Weltweit wird das Sponsoring Volumen auf ca. 30 Mrd. US-Dollar geschätzt. Beide Größen enthalten lediglich die Ausgabe für den Erwerb der Sponsoringrechte (die so genannten Lizenzkosten) und nicht die Ausgabe der Umsetzung von Sponsorships (wechselseitig, vereinbarte Beziehungen).

Bezogen auf die Gesamtwerbeinvestitionen, zeigt eine Betrachtung der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland, dass diese das Instrument Sponsoring intensiv einsetzen. Diese Gruppe investiert durchschnittlich 17% in Sponsoring und 30% in weitere nicht-klassische Kommunikationsinstrumente.

Das Sponsoringbudget verteilt sich zu 65% auf Sport und zu 16% auf die Medien.[7] Der Rest entfällt auf das Sponsoring öffentlicher, kultureller oder sonstiger Aktivitäten und Einrichtungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Vgl. www.burgerking.de Abruf: 01.2009

[2] Zitat: M., Bruhn:Sponsoring als Instrument der Markentartikewerbung, S. 190.

[3] Zitat: A., Hermanns: Sponsoring, S. 36 ff.

[4] Vgl. A., Hermanns: Chrakterisierung und Arten des Sponsorings, S. 630

[5] Vgl. E., Kuhn: Sieg oder Schmach. Die antiken Athleten kämpften um alles oder nichts.

[6] Vgl. Pilot Checkpoint, S.6.

[7] Vgl. Sports Marketing Surveys, S.1

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Darstellung der Burger King GmbH mittels der kommunikationspolitischen Instrumentarien Sponsoring und Events
Hochschule
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
Note
2
Autor
Jahr
2009
Seiten
15
Katalognummer
V188462
ISBN (eBook)
9783656123156
ISBN (Buch)
9783656124368
Dateigröße
468 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
darstellung, burger, king, gmbh, instrumentarien, sponsoring, events
Arbeit zitieren
Caterina Girardi (Autor), 2009, Darstellung der Burger King GmbH mittels der kommunikationspolitischen Instrumentarien Sponsoring und Events , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188462

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