Online (Re)-Targeting im B2B-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Formelverzeichnis

1 Ziel und Beschreibung des Vorgehens

2 Kommunikation und Werbung in Zeiten des Internets
2.1 Marketing
2.1.1 Eine Unternehmensstrategie
2.1.2 Marketing-Mix
2.1.3 Online-Marketing
2.2 Kommunikation
2.2.1 Kommunikation als Teil-Mix des Marketing
2.2.2 Online-Kommunikation und Kundenerstkontakt
2.3 Werbung
2.3.1 Werbung im Kommunikations-Mix
2.3.2 Werbeziele, Kontakte und Kontaktqualität
2.3.3 Werbeplanung
2.3.4 Werben im WWW
2.3.5 Display-Werbung

3 Online-Investitonsgütermarketing
3.1 B2B
3.2 Investitionsgütermarketing
3.2.1 Was ist Investitionsgütermarketing?
3.2.2 Zielgruppen und Kaufentscheidungsprozesse IGM
3.2.3 Kundenbindung und Erstansprache für IG
3.3 Investitionsgüterwerbung
3.3.1 Möglichkeiten der Investitionsgüterwerbung
3.3.2 Online-Investitionsgüterwerbung

4 Probleme der Display-Werbung für Investitionsgüter
4.1 Streuverluste in der Werbung
4.1.1 Werbestreuplan und Werbeleistung
4.1.2 ROI der Werbung
4.1.3 Streuverluste als massenmediale Haupt-Problemstellung
4.2 Probleme der werblichen Erstansprache bei der Display-IG-Werbung im Internet
4.2.1 B2B-Kunde im X2X-Netz
4.2.2 Wenig Online-Werbemedien für IG - noch viele Printmedien
4.2.3 Kunden für Investitionsgüter im B2B noch schwerer zu erreichen
4.2.4 Identifikation der idealen Reichweite

5 Optionen der Optimierung von Display-Werbung für Investitionsgüter
5.1 Taktiken des Targeting
5.1.1 Was ist Online-Targeting?
5.1.2 Wissen, wo Zielgruppe ist
5.1.3 Identifizieren und dann bewerben
5.1.4 Zielgruppe typisieren und statistisches Targeting durchführen
5.2 Maßnahmen des Online-Targeting in der Display-Werbung bezogen auf IGM
5.2.1 Affinitäts-Targeting
5.2.2 Technisches Targeting
5.2.3 Sprachbasiertes Targeting
5.2.4 Re-Targeting
5.2.5 Behavioral-Targeting
5.2.6 Predictive-Behavioral-Targeting
5.2.7 User-Declared-Information-Targeting
5.3 Die richtige Targeting-Methode
5.3.1 Qualität oder Reichweite
5.3.2 Datenschutzrechte beachten
5.3.3 Kombinieren ist sinnvoll

6 Zusammenfassung und Ergebnis der Untersuchung

7 Ausblick

Quellenverzeichnis

A. Gedruckte Quellen

B. Elektronische Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Einfaches Anbieter-Nachfrager Modell als Ausgangspunkt

Abbildung 2 - Zahl der Internetnutzer per Festnetz weltweit

Abbildung 3 - Was ist iTunes?

Abbildung 4 - Amazon.de Startseite

Abbildung 5 - Google Produktsuche (Beta) mit Preisvergleich für iPad

Abbildung 6 - Beispiel für Bannerwerbung (als nicht verfremdete Fläche im Bild zu erkennen)

Abbildung 7 - Prognose des Bruttowerbekuchens für 2010

Abbildung 8 - Entwicklungen der Bruttowerbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung

Abbildung 9 - Die 5 Säulen der Werbeplanung

Abbildung 10 - Werbestatistik 2007 bis 2010

Abbildung 11 - Grundrisse einer Website mit Skyscraper-Werbebanner

Abbildung 12 - Display-Ads Übersicht

Abbildung 13 - Umsätze auf Industriegüter- und Konsumgütermärkten

Abbildung 14 - Unterschiede zwischen Industriegütermarketing und B-to-B-Marketing

Abbildung 15 - Informationsbedarf Buying-Center

Abbildung 16 - Verkaufstrichter

Abbildung 17 - Werbung als eine Art Automat (1)

Abbildung 18 - Werbung als eine Art Automat (2)

Abbildung 19 - Streuverluste der Werbung zwischen Zielgruppen und Nutzerschaften

Abbildung 20 - Nutzung von Informationsquellen von B2B-Entscheidungsträgern im Jahr 2010

Abbildung 21 - Entwicklung Fachzeitschriften (verkaufte Auflage in Millionen Stück)

Abbildung 22 - Datentypen der Zielgruppen in Relation zu Kontaktqualität und Reichweite

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Grundstruktur der Kommunikation nach Lasswell

Tabelle 2 - Unterteilungen des kommunikationspolitischen Instrumentariums

Tabelle 3 - Spezifikationen der Standard Bannerformate

Tabelle 4 - Bedeutung der Rollen entlang der Phasen des Beschaffungsprozesses

Tabelle 5 - SWOT-Analyse der Targeting-Kampagne mit nur einer Targeting-Methode

Tabelle 6 - SWOT-Analyse der Targeting-Kampagne mit drei Targeting-Methoden

Formelverzeichnis

Formel 1 - TKP Berechnung

Formel 2 - Berechnung des ROI

Formel 3 - Berechnung des ROAS

1 Ziel und Beschreibung des Vorgehens

„ Half the money I spend on advertising is wasted - the trouble is I don ´ t know which half “

Henry Ford (*1863 - †1947)

Was Henry Ford damals damit meinte war, dass „die Hälfte des für Werbung eingesetzten Geldeseines Unternehmens verloren ist; aber man weiß nicht, welche Hälfte das ist“ (Übersetzung durch den Verfasser).¹ Um dieser Aussage endgültig entgegen zu wirken, zumindest für Bannerwerbung im online Bereich, soll vorliegende Diplomarbeit aufzeigen, wie die Leistung und die Leistungsmessung von Online-Bannerwerbung durch Streuverlustminimierung optimiert werden kann. Das Spezielle dabei ist allerdings, dass vorliegende Ausarbeitung eine Optimierung für Investitionsgüter aufzeigen soll. Außerdem soll anhand eines Beispiels gezeigt werden, wie eine spezielle Mechanik schon erfolgreich Anwendung findet. Um einen sachverständlichen Einstieg in die gesamte Thematik zu bekommen werden in den Kapiteln 2 und 3 die Bereiche Kommunikation und Werbung in Zusammenhang mit dem Überbegriff Marketing geklärt und für den Bereich Investitionsgütermarketing geltend gemacht. Die Hauptproblemstellung wird in Kapitel 4 detailliert aufgezeigt. Streuverluste in der Online-Werbung müssen nicht sein. In Kapitel 5 werden dafür Lösungs-Optionen in der Online-Display-Bannerwerbung aufgezeigt, welche in Kapitel 6 mit einem Beispiel für Investitionsgüterbereich praxisnah belegt werden. Zusammenfassung und einen Ausblick liefern die Kapitel 7 und 8.

2 Kommunikation und Werbung in Zeiten des Internets

Im folgenden Kapitel soll die Display-Werbung im Internet begrifflich dem Marketing und der Kommunikation eingeordnet werden. Es soll gezeigt werden, wie anhand den klassischen Marketing Strategien eines Unternehmens, die komplexen Möglichkeiten der Werbung im Internet ableiten lassen.

2.1 Marketing

Seit Mitte der 50er Jahre existiert in Deutschland eine sogenannte Überflussgesellschaft. Das heißt: Das Angebot ist größer als die Nachfrage. Der Wettbewerb um Kunden stieg in den 1970er Jahren erstmals stark an. Durch die Gründung des ersten Marketinglehrstuhls in Deutschland, im Jahr 1969 durch Heribert Meffert, spricht man in Deutschland seither vom Marketing als zentraler Erfolgsfaktor für die langfristige „Überlebensfähigkeit“ von Unternehmen im Wettbewerb. 1987 sprach Kotler davon, dass „Marketing das Denken vom Markte her“ sei.² Das heißt, dass die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen.³ Spätestens dann musste man sich als Unternehmer strategische Wettbewerbsvorteile schaffen. Dabei prägten Begriffe wie USP (Unique Selling Proposition), KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) oder SEP (Strategische Erfolgsposition)⁴ die Marketing Phasen der Umfeld Orientierung in den 1990er Jahren und der Netzwerkorientierung ab 2000⁵. „Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen.“⁶

2.1.1 Eine Unternehmensstrategie

Austauschprozesse können komplex oder ganz einfach sein. Um einen Austauschprozess besser verstehen zu können, hilft die Einteilung der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager in drei Verbindungen, die in Abbildung 1 zu sehen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Einfaches Anbieter-Nachfrager Modell als Ausgangspunkt⁷

Die Grundlegende Bedingung beim Zustande Kommen eines Austausches, so dass beide Parteien einen Vorteil davon tragen, nennt man Gratifikationsgesetz. Die Kapazität an finanziellen, technologischen, wissensmäßigen und natürlichen Ressourcen ist bei beiden Marktpartnern begrenzt, deshalb spricht man hier vom Kapazitätsprinzip. Zusätzlich haben beide das Bestreben, mit den knappen Ressourcen einen möglichst hohen Anbieter-, bzw. Kundennutzen zu erzielen.⁸

Daraus ergeben sich zwei zentrale Fragestellungen, mit denen sich das Marketing im Wesentlichen auseinander setzt:

- Wie lässt sich ein größtmöglicher Nachfrager- und Anbieternutzen durch einen Austauschprozess schaffen?
- Welche knappen Ressourcen muss der Anbieter und Nachfrager hierfür einbringen?

Anhand dieser Fragestellungen kann man ein Denken und Handeln, im Sinne des Marketings, für ein Unternehmens am Markt ableiten. Oder es kann wie folgt definiert werden:

„ Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle s ä mtlicher interner und externer Unternehmensaktivit ä ten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. “ ⁹

Die Idee des Market-Based View (MBV), die erstmals in den 60er Jahren auftauchte, wird von Michael Porter bis heute vertreten. Da es aber neben den zwei Akteuren, Anbieter und Nachfrager, noch den Wettbewerber aus der Sicht eines Unternehmens gibt, muss dieses Modell weiter verfeinert werden. Das heißt, dass ein Unternehmen in der Lage sein muss, durch eine geeignete Positionierung in attraktiven Märkten dauerhafte, verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile zu erlangen, um so einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu sichern¹⁰. Ebenfalls gehören das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden¹¹.

Will man diese Ziele erreichen, hilft eine Strategie. Oder es entsteht andersherum, bei erfolgreicher Verfolgung der oben genannten Ziele, eine leitende Strategie für das Unternehmen. Unter Strategie werden in der Wirtschaft klassisch die (meist langfristig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden. In diesem Sinne zeigt die Unternehmensstrategie in der Unternehmensführung, auf welche Art ein Unternehmensziel erreicht werden soll.

Wie eine durchdachte Umsetzung einer solchen Marketing-Unternehmensstrategie möglich ist, wird im nächsten Kapitel beschrieben.

2.1.2 Marketing-Mix

Um eine erfolgreiche Strategie entwickeln zu können, hilft es im Vorfeld verschiedene Themenbereiche zu definieren. Im Marketing hat es sich als vorteilhaft erwiesen, in vier Bereiche einzuteilen, um besser planen zu können. Erstmals sprach E.Jerome McCarthy 1960 von einer Aufteilung des Marketings in vier Instrumente¹². Diese vier Instrumente bilden den sogenannten Marketing Mix¹³ und helfen die operative Marketingplanung zu optimieren. Außerdem sollen diese „Werkzeuge“ dem Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte gestaltend einzuwirken¹⁴. Diese 4 Marketing Instrumente sind nach den „4Ps“ aus dem Englischen benannt: Product, Price, Place und Promotion. Dies entspricht im Deutschen der

- Produkt-,
- Preis- (bzw. Kontrahierungs-),
- Distributions- und
- Kommunikationspolitik.

Beispiel: Ein fabrikneues, hochwertiges Automobil (Produkt), das verhältnismäßig teuer (Preis), ausschließlich über Fachhändler des Herstellers vertrieben wird (Distribution) und durch intensive Printwerbung in einem Fachmagazin für Autoliebhaber beworben wird (Kommunikation). Durch den Marketing-Mix werden Marketingstrategien und Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Zusätzlich ist zu erwähnen, dass es bei anderen Modellen weitere MarketingInstrumente gibt. Beispielsweise spricht Kotler von den 6 P´s. Nach Meffert und Bruhn gibt es für das Dienstleistungsmarketing sogar 7 P´s im Marketing-Mix¹⁵.

Grundsätzlich handelt die operative Marketingplanung aber nach einer zentralen Frage, die von den 4 P´s sehr übersichtlich beantwortet wird: Welche Marketingmaßnahmen sind zu ergreifen?

Definition der vier Instrumente des Marketing-Mix¹⁶:

(1) Instrumente der Produktpolitik

In der Produktpolitik wird über das komplette Leistungsspektrum eines Produktes oder einer Dienstleistung entschieden. Um gestalterische Entscheidungsmöglichkeiten eines Produktes übersichtlicher zu machen, kann man zwischen den substanziellen, erweiterten und den generischen Produktbegriffen¹⁷ differenzieren. Mit dem substantiellen Produktbegriff ist nur das eigentliche physische Produkt gemeint. Der erweiterte Produktbegriff beschreibt Zusatzleistungen, die direkt mit dem eigentlichen Produkt, z.B. in Form von einer Dienstleistung, einhergehen. Mit dem generischen Produktbegriff sind alle materiellen und immateriellen Produktfacetten, aus denen Kundennutzen entstehen, gemeint. Mögliche Entscheidungen wären Produktinnovationen, Namensgebungen, Serviceleistungen oder auch Produktlimitierungen.

(2) Instrumente der Preispolitik

In der Preispolitik werden die Konditionen festgelegt, zu denen die Kunden ihre Produkte erwerben können. Darunter fallen z.B. Preise, Boni, Rabatte, aber auch Liefer- und Zahlungsbedingungen.

(3) Instrumente der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschäftigt sich damit, dass der (Neu)Kunde die angebotenen Leistungen beziehen kann. Das beinhaltet hauptsächlich die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Distanz zwischen der Herstellung und dem Kauf des Produktes. Dabei sind Vertriebssysteme, Verkaufsorgane und Logistiksysteme die drei Hauptentscheidungsbestände.

(4) Instrumente der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Aktivitäten, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitenden und Bezugsgruppen dienen. Zu unterscheiden sind folgende Kommunikationsinstrumente¹⁸:

Mediawerbung, Persönliche Kommunikation, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Direkt Marketing, Event Marketing, Public Relations (PR), Multimediakommunikation, Sponsoring und Mitarbeiterkommunikation. Das erstgenannte Kommunikationsinstrument Mediawerbung, als Unterform der Werbung, ist an dieser Stelle nochmals hervorzuheben, da dieser Begriff im späteren Verlauf dieser Diplomarbeit wichtig wird.

2.1.3 Online-Marketing

Seit Anfang 2000 spricht man im Marketing von einem individuellen und multioptionalen vernetztem Beziehungsmarketing.¹⁹ Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien führen im Jahr 2000 zu neuen Herausforderungen im Marketing. Es zeichnen sich insbesondere in Netzwerken Entwicklungen ab, die mit Begriffen wie Database- Marketing, Netzwerk-Marketing, interaktives und virtuelles Marketing umschrieben werden können.²⁰ Zur Durchsetzung vieler Marketingziele bietet sich der Online-Kanal perfekt an.

Online (von englisch on „auf“ und line „Leitung“, deutsch etwa „im Netz“) bezeichnet im Allgemeinen eine aktive Verbindung mit einem Kommunikationsnetzwerk, insbesondere dem Internet. Eine inaktive Verbindung bezeichnet man als offline. Als online wird der Status eines Benutzers angegeben, der beispielsweise mit einem Computer und einem Web-Browser mit dem Internet verbunden ist und dann verschiedene Websites besucht. Das Internet (von engl. interconnected network) ist ein weltweites Netzwerk bestehend aus vielen Rechnernetzwerken, durch das Daten ausgetauscht werden. Es ermöglicht die Nutzung von Internetdiensten wie E- Mail, Internettelefonie, Dateiübertragung oder WWW.²¹

In den 90er Jahren sprach man vom Web 1.0. Das Internet war geprägt von reiner Bereitstellung von Informationen - vor allem durch Unternehmen. Ein Website-Besucher konnte fast ausschließlich Informationen beziehen und nur schwer selbst welche bereitstellen. Seit dem Jahr 2000 spricht man von einem „Mitmach-Internet“, bei dem der Benutzer selbst viele Inhalte generieren kann, er bewegt sich viel in digitalen Netzwerken und kommuniziert dort mit anderen Benutzern. Man spricht seither vom Web 2.0.²²

Das World Wide Web, oder WWW, kommt aus dem Englischen und steht für: „Weltweites Netz“. Es ist ein über das Internet abrufbares System oder Netzwerk, bestehend aus elektronischen Dokumenten, die miteinander verknüpft sind. Ungefähr seit 1990 steht dieses Netzwerk zur weltweiten Nutzung zur Verfügung, vorausgesetzt man verfügte über die nötigen Gerätschaften.²³ Das Online-Marketing, also das Nutzen des Internets um Marketing Strategien umzusetzen, ist ein immer wichtiger werdender Bereich des allgemeinen Marketings. 2010 sind so viele Menschen online wie noch nie zuvor und es werden täglich mehr²⁴. Dadurch, dass sie sich in verschiedenen Netzwerken innerhalb des Internets bewegen, können hier sehr zeitgemäße und erfolgsversprechende Marketingmaßnahmen durchgeführt werden.

Folgende Abbildung zeigt die Zahl der Internetnutzer bis 2010:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Zahl der Internetnutzer per Festnetz weltweit²⁵

Rund 70 Prozent aller Deutschen sind zumindest gelegentlich online und der deutsche Internetnutzer ist im Schnitt täglich ca. 135 Minuten im Web aktiv ist²⁶. Diese Zahlen zeigen, welches enorme Potential eine Online-Marketing-Maßnahme hätte. Online-Marketing ist mehr als nur ein Kommunikationskanal im Internet und ist auch nicht mit reiner Online-Werbung zu verwechseln. Online-Marketing (auch Internet-Marketing oder Web-Marketing genannt) sind Marketing-Maßnahmen, die aus dem klassischen Marketing-Mix bekannt sind und mit Hilfe des Internets umgesetzt werden können.

Die vier Marketing-Instrumente, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, müssen für das Online-Marketing neu interpretiert werden. Demnach ist das Produkt (Product) nicht mehr konkret physisch vorhanden, sondern kann aus Bildpunkten bestehen und audio- visuellen Informationen enthalten. Ebenfalls verlieren die physischen Standorte (Place) von Anbieter und Nachfrager an Bedeutung. An deren Stelle tritt der virtuelle Raum. Darüber hinaus ändert sich auch die Preispolitik (Price). Neue Zahlungsbedingungen und die unmittelbare Preisvergleichbarkeit, die eine perfekte Preistransparenz schafft, verändern den Kaufprozess.

Dementsprechend verhält sich die Kommunikationspolitik anders.

Die vier Marketing Instrumente für Online-Aktivitäten:

(1) Online-Marketing-Instrument: Product Bsp.: iTunes Store von Apple Inc. (siehe Abb. 3)

(2) Online-Marketing-Instrument: Place (Promotion) im Online-Marketing Bsp.: http://www.Amazon.de von Amazon.com Inc. (siehe Abb. 4)

(3) Online-Marketing-Instrument: Price Bsp.: http://www.google.de/products (Produkt Suche Beta) von Google Inc. (siehe Abb. 5)

(4) Online-Marketing-Instrument: Promotion Bsp.: American Express Business Gold Card als Werbebanner (Format: „Medium Rectangle“ mit 300 x 250 Pixel) auf http://www.amazon.de (siehe Abb. 6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Was ist iTunes?²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Amazon.de Startseite²⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - Google Produktsuche (Beta) mit Preisvergleich für iPad²⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 - Beispiel für Bannerwerbung (als nicht verfremdete Fläche im Bild zu erkennen)³⁰

2.2 Kommunikation

Bei ständig steigendem Angebot an Produkten und Leistungen, zunehmend homogenen Leistungsangeboten sowie hohen Sättigungsgraden auf Seiten der Konsumenten, kommt der Kommunikationspolitik von Unternehmen eine besondere Bedeutung zu. Seit dem Jahr 2000 spricht man von Dialogkommunikation, in der die Beziehung zum Kunden eine herausragende Rolle spielt. Seit Jahren bewirkt die Marktsättigung, dass Unternehmen weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen.³¹ Für eine solche Dialogkommunikation eignet sich das Internet mit seinem „Mitmach-Charakter“ ausgezeichnet.

2.2.1 Kommunikation als Teil-Mix des Marketing

Um im nächsten Kapitel die Bedeutung der Online-Kommunikation im Marketing verstehen zu können, wird in diesem Kapitel der Begriff der Kommunikation allgemein definiert. Die Aufgabe der Kommunikation ist es, Botschaften zwischen Sender und Empfänger zu übermitteln. Harold Dwight Lasswell³² hat 1948 die Grundstruktur der Kommunikation in einer systemtheoretisch orientierten Formel festgehalten. Diese zeigt, welche Elemente an einem idealtypischen Kommunikationsprozess beteiligt sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 - Grundstruktur der Kommunikation nach Lasswell³³

Im Marketing-Mix übernimmt die Kommunikationspolitik diese Aufgabe. Hierbei geht es um zielgerichtete Entscheidungen (…), die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen.³⁴

In der Literatur tauchen verschiedene Unterteilungen des kommunikationspolitischen Instrumentariums auf, welche zum Grundverständnis beitragen:

Köhler grenzt nach Art des Kontakts (direkt vs. indirekt) sowie nach Art des Informationsträgers (persönlich vs. unpersönlich) vier Gruppen von Kommunikationsinstrumenten ab.³⁵

Meffert verwendet zur Systematisierung drei Kriterien: den Grad der Abhängigkeit des Kommunikators (abhängig vs. unabhängig), die Art der Beziehung zum Rezipienten (persönlich vs. nicht persönlich) sowie die Art der Zielung der Kommunikation (an Einzelne vs. an die Masse).³⁶

Kloss systematisiert die Kommunikationsinstrumente neben der weit verbreiteten Unterscheidung in Massen- und Individualkommunikation noch nach dem Kriterium der Sichtbarkeit der Werbeabsicht.³⁷

Tabelle 2 - Unterteilungen des kommunikationspolitischen Instrumentariums von verschiedenen Autoren

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist es, im Sinne des Marketing-Mix das eigene Unternehmen strategisch sinnvoll am Markt und im Wettbewerb zu positionieren. Dabei sollen alle Kommunikationsaktivitäten unterstützend für die Erreichung dieser strategischen Positionierung des Unternehmens dienen³⁸.

Eine Abgrenzung von den Mitbewerbern im Markt wird zunehmend schwieriger und verlangt nach einer genau abgestimmten und gut durchdachten Kommunikation mit der Zielgruppe. Hierfür stehen Unternehmen mittlerweile vielfältige Medien zur Verfügung. Es gilt zu beachten, dass die Beschaffenheit eines Mediums auch die Kommunikationsinhalte beeinflusst, die übermittelt werden sollen. Bei der Auswahl des Mediums und der zugehörigen Instrumente spielt beispielsweise auch die Höhe des zur Verfügung stehenden Marketingbudgets eine Rolle sowie die Frage, ob primär quantitative oder qualitative Kommunikationsziele im Vordergrund stehen. Wichtige Medien der Kommunikationspolitik sind Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften, Internet, Rundfunk und Außenwerbung (Plakate).³⁹

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die weitere Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf die unternehmensexterne Kommunikation im Internet (OnlineKommunikationsinstrumente).

2.2.2 Online-Kommunikation und Kundenerstkontakt

Die Online-Kommunikation weist einige Besonderheiten auf, die sie von den anderen im Zuge der Marketing Kommunikation eingesetzten Medien unterscheidet. Die hohe Interaktivität, die Multimedialität, die oftmals große Diffusionsgeschwindigkeit und -reichweite, die Heterogenität der Nutzer sowie geringe Wechselbarrieren differenzieren das Medium Internet und der dort stattfindende Erstkontakt mit potentiellen Kunden.

Interaktivität: Das Internet ermöglicht eine Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, die in Echtzeit erfolgt.

Multimedialität: Das Internet verfügt über die Eigenschaften statischer sowie dynamischer Medien.⁴⁰

Diffusionsgeschwindigkeit und -reichweite: Die Online-Kommunikation besitzt als zentrale Besonderheit eine große Geschwindigkeit und Reichweite, mit der sich Informationen im Internet ausbreiten können.⁴¹

Heterogenität der Internetnutzer: Da der Internetnutzerkreis heute fast den Merkmalen der allgemeinen Bevölkerung entspricht, ist eine zielgruppenorientierte Ansprache zunächst schwierig.

Geringe Wechselbarrieren: Ähnlich dem „Zapping“ beim Fernsehen fällt es Nutzer leicht, den Kanal zu wechseln, also einen alternativen Internetauftritt zu wählen, der mit Hilfe von Suchmaschinen leicht zu finden ist.

Der Erstkontakt zu einem potentiellen Kunden im Internet ist ein anderer als z.B. bei der Erstansprache über das Radio, bei dem der Zuhörer eher passiv ist. Der Internetnutzer hingegen ist aktiv, er klickt, er bewegt sich in bestimmte Richtungen und verfolgt unterschiedliche Ziele. Beispielsweise nutz er das Medium zur Informationsgewinnung, gezieltem Aneignen von Wissen, zum Einkaufen oder zu Unterhaltungszwecken. Er besitzt ein Surfverhalten, welches analysiert werden kann und darauf durch bestimmte Kommunikationsansätze Einfluss genommen werden kann, dazu aber später mehr.

2.3 Werbung

Werbung für die Massen. Massenkommunikation oder Massenmedien, das bedeutet Kommunikationsmittel, die durch Vervielfältigung und Verbreitung, die mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an eine unbestimmte (weder eindeutig festgelegte, noch quantitativ begrenzte) Zahl von Menschen, also an ein Massenpublikum übermittelt wird. Somit wird öffentlich an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum kommuniziert.⁴²

Den größten Stellenwert als zentrales Instrument der Marktkommunikation nimmt in vielen Branchen die Mediawerbung (klassische Werbung) ein. Gegenstand der Mediawerbung sind Entscheidungen über die Gestaltung und die Art werblicher Botschaften, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind, um vorgegebene kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen.⁴³ Im folgenden Kapitel wird die Werbung als massenmediales Medium definiert und dann in den Bereich Online-Display-Werbung eingeordnet.

2.3.1 Werbung im Kommunikations-Mix

Eine Definition von Werbung nach Manfred Bruhn:

Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen ü ber die Belegung von Werbetr ä gern mit Werbemitteln im Umfeld ö ffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.⁴⁴

In der Literatur und der Praxis lassen sich neun Kommunikationsinstrumente im KommunikationsMix identifizieren⁴⁵:

- Mediawerbung
- Verkaufsforderung
- Direkt Marketing
- Public Relations (PR)
- Sponsoring
- Persönliche Kommunikation
- Messen und Ausstellungen
- Event Marketing
- Multimediakommunikation

Die Mediawerbung besitzt folgende Eigenschaften die zur Unterscheidung von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten dienen⁴⁶:

- Sie ist eine Form der unpersönlichen, mehrstufigen und indirekten Kommunikation,
- die sich öffentlich und
- ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien)
- vielfach einseitig
- mittels Wort, Schrift, Bild, Bewegt-Bild und/oder Tonzeichen
- an ein disperses Publikum richtet.

Der bereits seit Jahren erkennbare Trend des steigenden Anteils der Online-Werbung als Teil der Mediawerbung hält auch im Jahr 2010 ungebrochen an. Während die Marktanteile der klassischen Mediengattungen eher stagnieren oder sogar rückläufig sind, kann das Internet seinen Platz als relevanter Werbeträger noch weiter ausbauen⁴⁷ wie man in der Abbildung 7 deutlich erkennen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 - Prognose des Bruttowerbekuchens für 2010⁴⁸

Folgende Unterteilung der Mediawerbung in drei Bereiche⁴⁹ der Werbeträger trägt zum besseren Verständnis bei:

- Insertions- oder Printmedien,
- Elektronische (audiovisuelle) Medien,
- Medien der Außenwerbung.

Im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit wird sich die beschriebene Mediawerbung vor allem auf den Bereich der elektronischen Medien (audiovisuelle Medien) beziehen, welche Rundfunk, Fernsehen, Kino und Online-Medien beinhalten. Vor allem soll der Fokus ab Kapitel 2.3.4 im Bereich der Online-Medien liegen.

2.3.2 Werbeziele, Kontakte und Kontaktqualit ä t

Um Werbung effektiver einzusetzen, hilft es Werbeziele zu definieren. Prinzipiell können Werbeziele in zwei Kategorien eingeteilt werden, zum einen sind dies ökonomische Ziele und zum anderen psychologische Ziele.⁵⁰

- Ökonomische Ziele sind Absatz und Umsatz. (Aufgrund einer bestehenden Zurechnungsproblematik meist von nachgelagerter Bedeutung)
- Psychologische Ziele zu erreichen bedeuten eine einzigartige und unverwechselbare Positionierung, sowie der Aufbau eines bestimmten Images beim Empfänger der Werbung zu verfolgen.

Erreicht Werbung einen Empfänger, so nennt man dies in der Werbung einen Kontakt. Erhält der ein Empfänger die gleiche Werbebotschaft zweimal, so wurden zwei Kontakte hergestellt. Um die Kontaktqualität zu erhöhen, ist es besonders wichtig die psychologischen Ziele der Werbung zu verfolgen, diese können sehr strukturiert mit Hilfe der Zielgruppenplanung der Mediawerbung erreicht werden (siehe Kapitel 2.3.3). Bei einer Zielgruppenansprache ist nicht nur der Empfänger selbst von hohem Interesse, sondern auch Gruppen und Personen, die Einfluss auf die Entscheidungen des Empfängers haben. Je mehr ein Empfänger dazu neigt das in der Werbung kommunizierte umzusetzen, umso höher wird die Kontaktqualität, umso wertvoller ist der Kontakt.

2.3.3 Werbeplanung

Schon in den ersten 6 Monaten in 2010 wurden 1.326 Millionen Euro Werbe Bruttoinvestitionen in Deutschland getätigt. Damit wurde die prognostizierte Jahreswachstumsrate von 23 % schon im ersten Halbjahr 2010 erreicht, was zeigt, dass Werbungtreibende immer stärker auf klassische Online-Werbung setzen⁵¹ (siehe auch Abbildung 8).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 - Entwicklungen der Bruttowerbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung⁵²

Das werbliche Handeln erfordert nicht nur eine große Investition, sondern vielmehr eine durchgeplante Strategie und eine gute Werbeplanung, um erfolgreich zu sein. Um Entscheidungen im Rahmen der Mediawerbung erfolgreich zu treffen, können die Übersicht in Abbildung 9 und die fünf verschiedenen Teilbereiche (Zielgruppenplanung, Strategie der Mediawerbung, Budgetierung der Mediawerbung, Mediaplanung sowie die Maßnahmenplanung) helfen:

(1) Die Beachtung der unten stehenden Punkte tragen zur Kontaktqualität bei der Zielgruppenplanung⁵³ in der Mediawerbung erheblich bei:

- Zielgruppenidentifikation

Zu identifizieren sind Gruppen oder Personen, die zur Realisierung der Unternehmens- , Marketing-, und Kommunikationsziele werblich anzusprechen sind. x Zielgruppenbeschreibung

Zu generieren sind Beschreibungen oder Charakterisierungen über die Zielgruppe wie

z. B. Alter, Geschlecht, generelle Einstellungen, usw.

[...]

---

¹ Henry Ford: „Half the money I spend on advertising is wasted - the trouble is I don´t know which half“

² Vgl. Kotler, Marketing Management, 1987, S.3ff

³ Vgl. Nieschlag 2002; Kotler/Bliemel 2006; Homburg/Krohmer 2006; Kotler/Keller 2009; Meffert 2008

⁴ Vgl. Meffert, Grundlagen des Marketing, 2009, S.57

⁵ Vgl. ebd. S.8 Abb. 1-2

⁶ Meffert: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S.3

⁷ Quelle: Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S.4, Abb. 1-1

⁸ Vgl. Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S.3 ff.

⁹ Zitat: Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.14

¹⁰ Vgl. Porter, Wettbewerbsvorteile, 2000, S. 61 ff.

¹¹ Vgl. Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.13

¹² Vgl. McCarthy, Basic Marketing, 1990

¹³ Vgl. Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2008, S. 22ff.

¹⁴ Vgl. Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.27

¹⁵ Vgl. Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2006, S. 355 ff.

¹⁶ Vgl. Bruhn, Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 2009, S.28 ff.

¹⁷ Vgl. Homburg / Krohmer, Marketingmanagement, 2006, S. 562 f.

¹⁸ Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, 2007

¹⁹ Vgl. Meffert, Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000, S.5

²⁰ Vgl. Meffert, Marketing Arbeitsbuch, 2009, S.9

²¹ Vgl. Hammer, Webdesign für Studium und Beruf, 2009, S.26 ff.

²² Vgl. Stapelkamp, Web X.0, 2010, S.399 ff.

²³ Vgl. Hammer, Webdesign für Studium und Beruf, 2009, S.26 ff.

²⁴ Marc Thylmann: Presseinformation: Zahl der Internetnutzer per Festnetz weltweit, 23.05.2007, online im Internet: URL: http://www.bitkom.org/de/presse/49919_46069.aspx (Stand 08.02.2011)

²⁵ ebd.

²⁶ Marc Thylmann: Presseinformation, Internetnutzer surfen im Schnitt 135 Minuten pro Tag, 05.11.2010, online im Internet: URL: http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_Presseinfo_Dauer_der_Internet- Nutzung_05_09_2010.pdf (Stand 08.02.2011)

²⁷ N.N.: Apple Inc., Produkterklärung iTunes, Was ist iTunes?, online im Internet: URL: http://www.apple.com/de/itunes/what-is/ (Stand 08.02.2011)

²⁸ N.N.: Amazon.com Inc., deutsche Startseite des Onlineshops Amazon, online im Internet: URL: http://www.Amazon.de (Stand 08.02.2011)

²⁹ N.N.: Google Inc., Produktsuchergebnisse nach Eingabe des Suchbegriffes „iPad“ und anschließendem Klick auf erstes Suchergebnis, 18.12.2011, online im Internet: URL: http://www.google.de/products

³⁰ N.N.: Amazon.com Inc., deutsche Startseite des Onlineshops Amazon, online im Internet: URL: http://www.Amazon.de (Stand 08.02.2011)

³¹ Bruhn, Handbuch Kommunikation, 2010, S.5 ff.

³² Harold Dwight Lasswell (1902-1978), Politik- und Kommunikationswissenschaftler

³³ Eigene Darstellung mit Anlehnung an Formel von Lasswell

³⁴ Vgl. Bruhn, 2007, S. 1

³⁵ Vgl. Köhler, Marktkommunikation, 1976, S. 165

³⁶ Vgl. Meffert, Marketing, 2000, S. 686

³⁷ Vgl. Kloss, Werbung, 2003, S. 4f.

³⁸ Vgl. Bruhn, Handbuch Kommunikation, 2009, S.25

³⁹ Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, 2007, S. 267 ff.

⁴⁰ Vgl. Esch / Langner / Ullrich, Internetkommunikation, 2009, S.130

⁴¹ Vgl. ebd. S.131

⁴² Vgl. Bruhn [Hrsg.], Handbuch Kommunikation, 2009, S.29

⁴³ Vgl. ebd. 2009, S.47

⁴⁴ Zitat: Bruhn [Hrsg.], Handbuch Kommunikation, 2009, S.47

⁴⁵ Vgl. Bruhn [Hrsg.], Handbuch Kommunikation, 2009, S.34 ff.

⁴⁶ Vgl. ebd. S.45 ff.

⁴⁷ Vgl. OVK Online Report 2010/02, S.7

⁴⁸ Vgl. OVK, Online Report 2010/02, S.7

⁴⁹ Vgl. Bruhn, 2005, S.224 ff.

⁵⁰ Vgl. Bruhn [Hrsg.], Handbuch Kommunikation, 2009, S.56

⁵¹ Vgl. OVK, Online Report 2010/02, S.8

⁵² Vgl. OVK, Online Report 2010/02, S.8

⁵³ Vgl. Bruhn [Hrsg.], Handbuch Kommunikation, S.58