Die Beziehung zwischen CSR-Praktiken und der Unternehmensreputation


Seminararbeit, 2011
27 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Corporate Reputation
2.2 Corporate Social Responsibility
2.3 Zwischenfazit - Verknüpfung von CSR und Reputation

3 Mechanismen zwischen CSR und Reputation
3.1 Mediatoren
3.1.1 Werte, Signale und Identifikation
3.1.2 Legitimität im organisationellen Kontext
3.2 Moderatoren
3.2.1 CSR-Kampagnen und der Einfluss von Medien
3.2.2 Branchen- und Unternehmenscharakteristika

4 Beispiele empirischer Studien

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichni

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EINLEITUNG

Unternehmerische Aktivitäten stehen durch die steigende Medialisierung der Gesell- schaft vermehrt im Vordergrund des öffentlichen Interesses. Um die Anforderungen von Markt und Gesellschaft zu erfüllen, wird für Unternehmen der Begriff „Corporate Social Responsibility“ (CSR) immer bedeutender. Hierunter fallen im Allgemeinen Maßnahmen, die die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen betreffen. Im Speziellen werden beispielsweise ökologische, soziale, wirtschaftliche und legale Aktivi- täten von Unternehmen unter dem CSR-Begriff aggregiert. Es geht heutzutage nicht mehr allein um die Maximierung des Shareholder-Value, sondern auch um die Berück- sichtigung und Befriedigung der Bedürfnisse anderer Stakeholder.

Die Wichtigkeit solcher Maßnahmen wird vor allem dann deutlich, wenn im Hinblick auf nachhaltige Wettbewerbsvorteile die Ressourcen eines Unternehmens mit in die Betrachtung einbezogen werden. Sowohl in der unternehmerischen Praxis als auch in der wissenschaftlichen Diskussion wird postuliert, dass CSR-Maßnahmen den Aufbau insbesondere von spezifischen, intangiblen Ressourcen fördern. Hierzu ist die Unter- nehmensreputation zu zählen, die im Allgemeinen aus subjektiven Wahrnehmungen von unternehmerischen Aktivitäten entsteht und die die Verhaltensweisen der betreffenden Individuen gegenüber diesen Unternehmen und somit den Unternehmenserfolg beein- flusst.

Beispielsweise wurde das Unternehmen „Lidl“ im Jahr 2009 wegen einer systematischen Bespitzelung der Mitarbeiter in der Öffentlichkeit diskutiert. Daraus resultierten negative Auswirkungen auf die Reputation des Unternehmens sowie enorme Umsatzeinbußen (o.V., 2009). Dagegen wird der Drogeriemarkt „dm“ als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen, der sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist (o.V., 2011a). Das Unternehmen konnte zudem in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2011 ein großes Umsatzplus erzielen (o.V., 2011b).

Die Beispiele verdeutlichen exemplarisch für den Bereich der Mitarbeiterbehandlung, dass Maßnahmen im Sinne von CSR wichtige Aspekte unternehmerischen Handelns darstellen, vor allem auch in Bezug auf den Unternehmenserfolg und die Unterneh- mensreputation. Letzteres steht nachfolgend im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Das Ziel ist es, Mechanismen aufzuzeigen, die einen Erklärungsbeitrag für die Entste- hung und Stärke dieser Beziehung leisten. Die Motivation zur Anfertigung der vorlie- genden Arbeit begründet die mediale Berichterstattung über gesellschaftlich (un-) ver- antwortliches Handeln von Unternehmen. Daraus ist ein Interesse entstanden, die Aus- wirkungen solcher Verhaltensweisen auf die Unternehmen zu untersuchen. Die Wahl der Unternehmensreputation als „abhängige Variable“ wird gewählt, da die Bedeutung und Funktion als intangible Unternehmensressource in der wissenschaftlichen Literatur betont und somit als wichtiger Indikator für den Unternehmenserfolg angesehen wer- den kann.

Zur Erreichung der Ziele wird innerhalb der vorliegenden Arbeit wie folgt vorgegangen: Im Kapitele 2 werden wichtige, grundlegende Aspekte zu den Konzepten „Corporate Reputation“ sowie „Corporate Social Responsibility“ diskutiert. Eine Verknüpfung die- ser Konzepte leitet über zu Kapitel 3, in dem Mediatoren die Entstehung eines etwaigen Zusammenhangs zwischen CSR und Reputation erklären. Zudem werden Moderatoren erläutert, die sich auf die Stärke der postulierten Beziehung auswirken. In Kapitel 4 wer- den Ergebnisse empirischer Studien dargelegt und das Kapitel 5 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung ab.

2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN

Die Ausführungen der Abschnitte 2.1 und 2.2 erläutern die Konzepte „Corporate Reputation“ (Unternehmensreputation) und „Corporate Social Responsibility“ (CSR). Das Ziel ist hierbei nicht die Erarbeitung eindeutiger Definitionen oder die Darstellung sämtlicher Facetten dieser Konzepte. Um ein allgemeines Verständnis für diese Konzepte herbeizuführen, werden grundlegende Aspekte erläutert, was nach Ansicht des Verfassers im Hinblick auf die im Fokus der vorliegenden Arbeit stehenden Zusammenhänge zwischen CSR und Unternehmensreputation als zweckmäßig sowie für den Umfang der Arbeit als ausreichend erscheint.

2.1 Corporate Reputation

Für das Konzept „Unternehmensreputation“1 existiert keine allgemein akzeptierte Defi- nition (Gotsi/Wilson, 2001). Ein Indiz für diesen Sachverhalt ist der Beitrag von Bar- nett et al. (2006), in dem die Autoren 49 Textquellen mit verschiedenen Definitionen der Unternehmensreputation identifizieren. Diese Unklarheiten können unter anderem durch eine Vielzahl an Forschungsdisziplinen begründet werden, die den Reputations- begriff durch unterschiedliche Brillen betrachten und die entsprechend verschiedene Kriterien zur Analyse verwenden (Fombrun et al., 2000). Im Wesentlichen können zur Entstehung, Bedeutung und zu möglichen Auswirkungen einer (guten) Reputation fol- gende Aspekte festgehalten werden:

Schwalbach (2003: 227) bezeichnet mit Reputation „[…] das Ansehen bzw. den Ruf eines Unternehmens, wie es […] wahrgenommen wird“. Unternehmerische Aktivitäten können dabei unternehmensintern (bspw. Mitarbeiter) und -extern (bspw. Kunden) wahrgenommen werden (Davies et al., 2001). Subjektive Einschätzungen, Emotionen und Meinungen bestimmen den öffentlichen Ruf der fokalen Firmen, was wiederum die Verhaltensweisen der Individuen gegenüber diesen Unternehmen beeinflusst (Mo- ney/Hillebrand, 2006). Nach Caruana (1997) können die Wahrnehmungen aus direkten und indirekten Unternehmenskontakten entstehen, z.B. Erfahrungen mit dem Kunden- service (direkter Kontakt) und über Medienberichte (indirekter Kontakt). Zudem wird innerhalb der wissenschaftlichen Diskussion unter Reputation zumeist eine kollektive Einschätzung von Unternehmen verstanden. Das heißt, individuelle Wahrnehmungen werden zu einer Gesamtwahrnehmung aggregiert, was insbesondere die Vorgehensweise innerhalb gängiger Methoden zur Reputationsmessung ist (Berens/van Riel, 2004).

Desweiteren zählt die Reputation nach Schwalbach (2003) zu den intangiblen Unter- nehmensressourcen. Aus strategischer Sicht bilden insbesondere diese Ressourcen Po- tentiale für nachhaltige Wettbewerbsvorteile, da deren Ursache kaum nachvollziehbar und eine Imitation durch Wettbewerber daher nur schwer möglich ist. Ein Unterneh- men kann sich dadurch entsprechend von anderen Firmen auf dem Markt differenzieren (ressourcenbasierter Ansatz des strategischen Managements; Roberts/Dowling, 2002). Positive Wahrnehmungen - und damit eine gute Reputation - können sich bspw. in einer höheren Kaufrate von Produkten, einer gesteigerten Kundenzufriedenheit oder im leichteren Zugang zu neuen Investoren und hochqualifizierten Mitarbeitern widerspie- geln (Dowling, 2006; Whetten/Mackey, 2002; Schwalbach, 2003). Warum ist dies so? Die Qualität der Unternehmensangebote ist vor dem Gebrauch häufig nicht erfahrbar und eine gute Reputation entfaltet eine Signalwirkung, was Unsicherheiten in Bezug auf die Unternehmensangebote reduziert (Herger, 2006). Um allgemein die Wichtigkeit ei- ner guten Reputation für den Unternehmenserfolg zu begründen, wird in der Reputati- onsliteratur insbesondere eine positive Beziehung zur finanziellen Unternehmensleis- tung postuliert (Schwalbach, 2003), wobei sich die genannten Vorteile entweder direkt (quantitative Aspekte, z.B. höhere Kaufrate) oder indirekt (qualitative Aspekte, z.B. hö- here Kundenzufriedenheit) auf die finanzielle Unternehmensleistung auswirken können (Roberts/Dowling, 2002). Diesbezüglich sind die Studienergebnisse jedoch nicht ein- deutig.

Ebenso wenig abschließend beantwortet ist die Frage, nach welchen Kriterien sich die Wahrnehmungen formen (Siltaoja, 2006) bzw. durch welche Aktivitäten Unternehmen eine Reputation bilden (oder zerstören) und die öffentliche Wahrnehmungen beeinflus- sen können (Walker, 2010; Brammer/Pavelin, 2004). Diesbezüglich gelten Aktivitäten im Rahmen der „Corporate Social Responsibility“ als eine der möglichen Vorläufer für eine gute Reputation (Fombrun, 2005). So denken vierfünftel der Bevölkerung, dass Unternehmen eine moralische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft besitzen, die Mehrheit denkt allerdings auch, dass Unternehmen diesbezüglich zu wenig tun (Lewis, 2003). Bekenntnisse zu CSR-Aktivitäten können Unternehmen entsprechend in der öffentlichen Wahrnehmung positiv darstellen. Bevor genauer auf diese Zusammenhänge eingegangen wird, wird das CSR-Konzept im nachfolgenden Abschnitt näher erläutert.

2.2 Corporate Social Responsibility

Der Begriff „Corporate Social Responsibility“2 (CSR) hat sich innerhalb der letzten Jahrzehnte sowohl in der unternehmerischen Praxis als auch in der wissenschaftlichen Diskussion fest etabliert (Lindgreen, 2009). Allerdings mangelt es hier ebenso wie beim Begriff „Unternehmensreputation“ aus Abschnitt 2.1 an einer umfassenden Definition. Bei genauerer Betrachtung erscheint dies nach Ansicht des Verfassers auch eher schwie- rig möglich, denn eine simple Beschreibung von CSR als „gesellschaftliche Verantwor- tung von Unternehmen“ erscheint als nicht ausreichend, was nachfolgend verdeutlicht wird.

Die CSR-Debatte kann vereinfacht anhand eines Kontinuums beschrieben werden. Das eine Extrem besagt, dass Unternehmen bis auf die Generierung „ökonomischer Renten“ keine weiteren gesellschaftlichen Verpflichtungen besitzen (unternehmensbezogene Ansicht, bspw. Gewinnmaximierung), nach dem anderen Extrem sollen Unternehmen die Ziele der Gesellschaft im weiteren Sinne fördern (gesellschaftsbezogene Ansicht). Kompromisse liegen zwischen diesen Polen (Devinney, 2009). Anders ausgedrückt, und ausgehend von der Mitte des Kontinuums, hinterfragen ethische und finanzielle Aspekte unternehmensbezogen, warum Unternehmen sich in CSR-Aktivitäten engagieren bzw. welche Anreize dafür bestehen. Moralische, ökonomische und politische Aspekte hin- terfragen gesellschaftsbezogen, warum Unternehmen sich für das „soziale Wohl“ enga- gieren sollten (Moral) bzw. wie sie dies am besten tun können [Politik, Ökonomie; (Weyzig, 2009)]. Die Kernaussagen einiger prominenter CSR-Ansätze sind wie folgt:

Carroll (1979) beschreibt CSR pyramidenartig anhand von ökonomischen, legalen, ethi- schen und philanthropischen Verantwortungsbereichen eines Unternehmens in der Ge- sellschaft. Die ersten beiden Aspekte beschreiben z.B. die Generierung von Profit und die Beachtung von Gesetzen; die letztgenannten Aspekte beinhalten zum einen Erwar- tungen an Unternehmen, die über die reine Beachtung von Gesetzen hinausgehen sowie „freiwillig“ von Unternehmen durchgeführte Aktivitäten zur „Förderung“ der Gesell- schaft (ebenda). Nach Schwartz/Carroll (2003) können diese vier Dimensionen zu den drei Aspekten ökonomische, legale und ethische Verantwortung zusammengefasst werden, wobei statt eines pyramidenartigen Aufbaus die Überschneidungen zwischen den Aspekten explizit berücksichtigt werden.

[...]


1 Die Begriffe „Unternehmensreputation“ und „Reputation“ sind in dieser Arbeit synonym gebraucht.

2 Auf eine Differenzierung der Begriffe „Corporate Social Responsibility“ und „Corporate Citizenship“ sowie weiteren verwandten Begrifflichkeiten wird innerhalb der vorliegenden Arbeit verzichtet.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Die Beziehung zwischen CSR-Praktiken und der Unternehmensreputation
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Institut für Management)
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
27
Katalognummer
V188699
ISBN (eBook)
9783656125266
ISBN (Buch)
9783656834564
Dateigröße
591 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR, Reputation, Corporate Social Responsibility
Arbeit zitieren
David Wieser (Autor), 2011, Die Beziehung zwischen CSR-Praktiken und der Unternehmensreputation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188699

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