Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2. Dienstleistungen und Informationsasymmetrien
2.1. Dienstleistungen
2.1.1. Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen
2.2. Informationsasymmetrien
2.2.1. Die Principal-Agent-Theorie
2.2.2. Blueprinting eines Dienstleistungsprozesses und Informationsasymmetrien im Transaktionsraum
2.2.3. Informationsasymmetrien bei Nachfragern von Dienstleistungen
2.2.4. Informationsasymmetrien bei Anbietern von Dienstleistungen
2.3. Die Folgen von Informationsasymmetrien auf die Dienstleistungsqualität
3. Der Zusammenhang zwischen Informationsasymmetrien und der Qualität von Dienstleistungen
3.1. Beurteilung von Dienstleistungsqualität
3.1.1. Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität
3.1.1.1. Kundenorientierte Messverfahren
3.1.1.2. Unternehmensorientierte Messverfahren
3.1.1.3. Messung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung
4. Strategien zur Überwindung von Informationsasymmetrien
4.1. Benchmarking
4.2. Kundenorientierung als Unternehmensphilosophie und als Einflussfaktor auf die Qualität angebotener Dienstleistungen
4.2.1. Customer Integration
4.2.2. Quality Function Deployment
4.2.3. Customer Satisfaction Measurement als ganzheitliches Managementsystem zur kontinuierlichen Verbesserung
4.3. Qualitätsmanagement
4.3.1. Six Sigma für Dienstleistungen
4.4. Informationsbeschaffung und Informationssysteme
4.4.1. Informationsbedarfsanalyse
4.4.2. Wissens- und Workflowmanagement
4.4.3. Beschwerdemanagement
4.4.4. Ticketing
4.5. Kommunikation
4.5.1. Signaling und Screening
4.5.2. Briefing und Rebriefing
5. Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Informationsprobleme zwischen Dienstleistungsanbieter und -nachfrager
Abb. 2: Informationsbedarf und -lücke
Abb. 3: Exogene und endogene Informationen für den Markt
Abb. 4: Grundformen der Informationsasymmetrien im Marketing-Dreieck
Abb. 5: Blueprinting Dienstleistungsprozess
Abb. 6: Blueprinting Dienstleistungsprozess und Informationsasymmetriearten
Abb. 7: Blueprinting Dienstleistungsprozess und Informationsasymmetriearten bei Anbietern von DL
Abb. 8: Systematisierung der Verfahren zur Messung der Dienstleistungsqualität
Abb. 9: The cycle of good service
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Informationsasymmetriearten aufseiten von Dienstleistungsnachfragern und -anbietern
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit
„ Wer klug zu dienen weiß , ist halb Gebieter. “1
Jenes Zitat trifft heute mehr denn je den Nerv der Zeit. Denn neben der zunehmenden tech- nologischen und informationellen Revolution, vor der Unternehmen stehen, befinden wir uns gegenwärtig auf einem Highway in die Dienstleistungsgesellschaft. Dienstleistungen rücken immer stärker in den Fokus und für Unternehmen stellt sich die Herausforderung, sich auf dem Markt der Dienstleistungen mit ihren Produkten gegen den zunehmenden Wettbewerb zu behaupten oder sich gänzlich vom Rest des Dienstleistungsmarktes abzuheben. Für Dienstleistungsunternehmen ist das ziemlich schwer, da nicht klar erkennbar ist, was der Kunde möchte. Es scheitert sicher auch oft schon am Vermögen des Dienstleisters zu ver- stehen, dass der Kunde auch als solcher behandelt werden möchte. Doch das steht auf ei- nem anderen Blatt. Klug zu dienen, bedeutet nichts anderes als antizipieren zu können, was der Kunde möchte und die Erwartungen des Kunden dann vollständig zu erfüllen. Dann kommt der Kunde gerne wieder, um dieselbe oder eine ähnliche Leistung von seinem Dienstleister abermals in Anspruch zu nehmen. Damit kommt dem Dienstleister eine bedeu- tende Rolle zu. Doch stellt sich insbesondere das Identifizieren der Kundenerwartungen als besonders heikel heraus.
In einem Markt (Transaktionsraum) treten Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen in Transaktion. Der Nachfrager einer Dienstleistung teilt dem Anbieter sein Bedürfnis mit, woraufhin beim Nachfrager aufgrund von Anforderungen an die Dienstleistung eine Erwartungshaltung entsteht. Der Anbieter der Dienstleistung nimmt den an ihn herangetragenen Auftrag an und interpretiert die Anforderungen und überführt sie in einen Anforderungskatalog. Aus dem Anforderungskatalog geht schließlich eine Aufwandseinschätzung für die Erstellung des Auftrags hervor, welche bewertet wird. Es entsteht ein Angebot des Anbieters an den Nachfrager einer Dienstleistung. Das Angebot beinhaltet eine Leistungsbeschreibung und entsprechende Preise für die kalkulierten Aufwände.
Geht der Nachfrager auf das Angebot ein, stellt sich nach erbrachter Leistung für beide an der Transaktion beteiligten Parteien die Frage, ob sich die Transaktion gelohnt hat. Sind die geforderten Leistungen im beschriebenen Umfang und in der intendierten Qualität erbracht worden? Sind die Kosten für beide Seiten im anvisierten Rahmen geblieben? Würden beide Akteure wieder gemeinsam eine Transaktion angehen?
Der Grad der Übereinstimmung zwischen Leistungserwartung beim Dienstleistungsnachfra ger und Leistungserfüllung durch den Anbieter ist hier entscheidend und wirkt sich auf die Kundenzufriedenheit aus. Diese hängt ihrerseits wiederum von den zur Verfügung stehen- den Informationen in Bezug auf den Transaktionsgegenstand ab. Zwischen Anbietern und Nachfragern von Dienstleistungen wird es Unterschiede hinsichtlich des Informationsstandes geben. Bei Informationsunterschieden bei Anbietern und Nachfragern von Transaktionen wird von Informationsasymmetrien gesprochen, weil Informationen über den Transaktions- gegenstand nicht auf beiden Seiten des Transaktionsraums in gleicher Breite und Tiefe vor- handen sind. Problematisch wird es, wenn Informationsunterschiede als Ursache uner- wünschter Ergebnisse der erbrachten Dienstleistungen auszumachen sind. Informationsas- ymmetrien lassen sich nicht vermeiden. Das bedeutet, dass bezogen auf einen Transakti- onsgegenstand oder bezogen auf Teilaspekte davon immer unterschiedliche Informations- stände existieren. Aber sie sollten nicht dazu führen, dass es aufgrund unzureichender Qua- lität und damit mangelhaften Resultaten zur Unzufriedenheit aufseiten des Nachfragers der Dienstleistung kommt. Das impliziert einen optimalen Kenntnisstand bzw. eine optimale Ver- teilung von Informationen auf beiden Seiten, um die Dienstleistungsqualität auf ein Optimum zu bringen. Bei nicht optimaler Verteilung der Informationen kommt es zu Ungleichmäßigkei- ten, Ungenauigkeiten und Unsicherheiten. Jene Unsicherheiten können je nach Ausmaß da- zu führen, dass Dienstleistungen vom Anbieter und Nachfrager derselben vollkommen unter- schiedlich beurteilt werden. Dienstleistungsunternehmen im Business-to-Business-Bereich stehen beispielsweise bei einer Anfrage, ein Projekt zu übernehmen, vor dem Problem, das tatsächliche vom Nachfrager unterstellte Ausmaß des Projektes einzuschätzen, was insbe- sondere einen kosten- und zeitbeeinflussenden Faktor darstellt. Darüber hinaus besteht die Gefahr bei Projektabschluss, dass das vom Nachfrager der Dienstleistung anvisierte Ziel ver- fehlt wird, weil die Anforderungen auf Anbieterseite falsch eingeschätzt wurden und der Transaktionsgegenstand nicht in gewünschter Qualität vorliegt.
Die vorliegende Arbeit soll illustrieren, was unter Dienstleistungsqualität zu verstehen ist und was Informationsasymmetrien bei Anbietern und Nachfragern von Dienstleistungen sind, wie es zu Informationsasymmetrien kommt und welche Folgen es hat, wenn Informationen be- züglich des Transaktionsgegenstandes nicht optimal verteilt sind. Nachdem die Folgen von asymmetrisch verteilter Information herausgestellt wurden, stellt sich die Frage, wie sich In- formationsasymmetrien messen lassen. Dazu sollen Messverfahren der Dienstleistungsqua- lität ins Spiel gebracht werden. Anschließend sollten ein Ist-Zustand der Dienstleistungsqua- lität und der asymmetrisch verteilten Informationen bekannt sein, was dazu führt, dass ein Soll-Zustand definiert werden kann. Dabei geht es um die Frage, wie sich Informationsasymmetrien überwinden lassen, um verbesserte Dienstleistungsqualität hervorbringen zu können und sich beide Transaktionspartner mit dem Output zufriedengeben.
2. Dienstleistungen und Informationsasymmetrien
Und so soll zunächst geklärt werden, was Dienstleistungen sind, was sie so besonders im Vergleich zu Sachleistungen macht. Darüber lässt sich auch verstehen, wie wichtig Informationen sind, um Dienstleistungen in gewünschter Form hervorbringen zu können. Und auch hier ist die Klärung der Frage, was Informationen denn überhaupt sind, zielführend, um sich dem Bereich der Informationsasymmetrien zu nähern und zu verstehen, wodurch sie entstehen. Doch zuerst zur Frage, was Dienstleistungen sind.
2.1. Dienstleistungen
Die Diskussion, was zu Dienstleistungen zu zählen ist und was nicht, ist nach wie vor in vol- lem Gang. Historisch können niedere und höhere Dienste unterschieden werden. Der Dienst eines Dienstboten oder der des ältesten Gewerbes lassen sich zu den niederen und der Dienst am Volke, der Dienst von Geistlichen oder Schriftstellern zu den höheren zählen. Volkswirtschaftlich werden drei Wirtschaftssektoren identifiziert. Der primäre Sektor deckt die sogenannte „Urproduktion“ ab, was die Landwirtschaft und Viehzucht sowie die Fischerei meint. Der sekundäre Sektor bezieht sich auf die industrielle Produktion, und der tertiäre Sektor umfasst die Dienstleistungen.
Durch die volkswirtschaftliche Aufteilung des Marktes in die drei zuvor genannten Sektoren, lassen sich Dienstleistungen negativ identifizieren, wenn sie nicht den ersten beiden Sekto- ren zuzuordnen sind. Das Statistische Bundesamt systematisierte 16 verschiedene Wirt- schaftsbereiche, wobei sich der tertiäre Sektor in 10 Wirtschaftsbereiche aufteilt.2 Das belegt schon die Heterogenität des Dienstleistungssektors, in dem nochmals zwischen funktionel- len, von Sachleistungsbetrieben angebotenen, und institutionellen, also von (reinen) Dienst- leistungsunternehmungen angebotenen, Dienstleistungen unterschieden werden kann.3
Gutenberg unterteilt Güter in materielle und immaterielle Güter, wobei er immaterielle Güter mit Dienst bzw. Dienstleistungen gleichsetzt. Allerdings bezieht er sich auf institutionelle Dienstleister wie Banken und Versicherungen.4 Marketingwissenschaftler versuchen vergeblich, allgemeingültige Definitionen des Dienstleistungsbegriffs aufzustellen und kommen zu keinem Konsens. Diesen gibt es lediglich über die Vielzahl an Versuchen Dienstleistungen zu systematisieren. So können sie „[…]in eine marktgerichtete und eine unternehmensge- richtete Dimension unterteilt werden“5. Bei der marktgerichteten Dimension wird geprüft, ob es sich beim Abnehmer der Dienstleistung um einen Endverbraucher (konsumtive Dienstleis- tung) oder ein gewerbliches Unternehmen (investive Dienstleistung) handelt. Bei der unter- nehmensgerichteten Dimension soll geklärt werden, inwieweit es sich bei der Dienstleistung um eine Kernleistung oder Sekundärleistung des anbietenden Unternehmens handelt.
Beim Versuch, Definitionsansätze zu finden, werden Beispiele aufgezählt (enumerative Definition), Abgrenzungen zu Sachgütern herangezogen (Negativdefinition) oder explizit konstitutive Merkmale zu Felde geführt.
Schüller meint, dass „[…][j]ede menschliche Tätigkeit […] eine ‚Dienstleistung‘ [ist], d.h. eine Leistung im Dienste eigener und/oder anderer Interessen. Man kann auch sagen: Das, was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen, ist eine Dienstleistung“6. Hier ist die Definition, was eine Dienstleistung ist, sehr weit gefasst und muss deshalb weiter spezifiziert werden. Obwohl hier schon ein wesentliches Merkmal von Dienstleistungen, nämlich die Immaterialität von Dienstleistungen, zentraler Gegenstand des Definitionsansatzes ist. Ein weiterer Definitionsversuch beschreibt, dass Dienstleistungen „[…] der Bedarfsdeckung Dritter dienender Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen [sind], deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. Objekten von der Bedarfsdeckung her erfordert“7. Auch dieser Definition lässt sich ein wichtiger Aspekt in Be- zug auf Dienstleistungen entnehmen. Die Simultanität der Erstellung der Dienstleistung und der Verwertung derselben bzw. der synchrone Kontakt der beiden Marktpartner stellt ein ganz entscheidendes Differenzierungsmerkmal zu Sachleistungen dar. Hieran lässt sich auch schon erkennen, dass der Nachfrager der Dienstleistung diese auch selbst mit beein- flussen kann, was den sogenannten externen Faktor darstellt.
Letztendlich hält Meffert fest, dass „Dienstleistungen […] selbständige, marktfähige Leistun- gen [sind], die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Frisörleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). In- terne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungspro- zesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsan- bieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“8
Auch nach Worantschek sind Dienstleistungen im besonderen Maße von Immaterialität ge- prägt, die zu einer gewissen Ausprägung der Verhaltensunsicherheit aufgrund mangelnder Bewertungsmöglichkeiten der Qualität und damit zu Bewertungsunsicherheiten führt. Das betrifft die Beschaffung und die fehlende Vergleichbarkeit von Dienstleistungen. Zusätzliche Bewertungsunsicherheiten kommen durch Komplexität, Informationsstand des Kunden, Wahrnehmungsfähigkeit des Kunden, Anzahl der beteiligten Partnerunternehmen, Anzahl der beteiligten Personen, Komplexität der Marktstruktur, Dauer der Leistungserstellung zu- stande.9 Es konnte gezeigt werden, was Dienstleistungen sind und wovon sie geprägt sind. Klar geworden ist, dass Dienstleistungen insbesondere aufgrund ihrer immateriellen und intangiblen Eigenschaften und aufgrund des externen Faktors Informationen bedingen, um sie in gewünschter und erwarteter Weise herstellen zu können. Aber was sind Informatio- nen? Worin besteht der tiefere Zusammenhang zwischen Dienstleistungen und Informatio- nen?
2.1.1. Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen
Eingangs sollte kurz die Frage diskutiert werden, was Informationen sind, um im Fortlauf ei- ne informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen vornehmen zu können. Im betrieblichen Sinne werden die Begrifflichkeiten Wissen und Informationen voneinander ge- trennt. Nicht alles, was einen gewissen Neuigkeitswert hat, kann als Information verstanden werden.
Nach Augustin, ist Wissen „[…]die Voraussetzung dafür, Sachverhalte zu erkennen und zu beschreiben, sowie Entscheidungen zu treffen“10. Anders ausgedrückt muss die betreffende Informationseinheit mit einer Relevanz zum Sachgegenstand versehen sein, die dabei hilft Entscheidungen treffen zu können.
Informationen hingegen sind „[…]Beschreibungen von vergangenen, gegenwärtigen oder zukünftigen Sachverhalten, wenn sie für bestimmte Adressaten verständlich und nutzbar sind […]“11. Da diese Beschreibungen zwischen Sender und Empfänger transportiert werden müssen, spricht man bei diesen Beschreibungseinheiten von Daten. Der Transport der Daten erzeugt Kommunikation bzw. einen Informationsfluss.
Somit ließe sich sagen, dass Informationen nichts anderes sind als Wissen in Bewegung, das Nutzen stiftet.12 Waldemar bringt eine abgewandelte Definition von Wissen und Informa- tionen, wonach „[d]as unserem Handeln zugrundeliegende Wissen […] zukünftig als Informa- tion bezeichnet [wird]. Information ist zweckorientiertes Wissen, das zur Erreichung eines Zweckes, nämlich einer möglichst vollkommenen Disposition eingesetzt wird.“13 Für McLach- lan ist Information entscheidungsrelevantes Wissen. Transaktionspartner sehen sich einem Problem der Entscheidungsfindung ausgesetzt, wenn ihnen Informationen fehlen. Allerdings kommt zusätzlich noch hinzu, dass dem Partner nicht immer bewusst ist, dass Informationen fehlen.14
Für den Nutzen und Wert einer Information ist die Entscheidungsrelevanz von Bedeutung. Eine nicht zur Verfügung stehende Information kann als wertlos betrachtet werden, da sie als Entscheidungsbasis nicht herangezogen werden kann. Neben der Entscheidungsrelevanz spielen aber auch Kriterien wie die Aktualität, Zuverlässigkeit (Reliabilität), Sicherheit (Validi- tät), Bestimmtheit und Genauigkeit für die Gütebeurteilung von Informationen eine wichtige Rolle.
Die Informationsökonomik stellt die Überwindung von Informationsasymmetrien ins Zentrum ihrer Betrachtung, durchleuchtet Informationsprobleme und hat ihren Ursprung in der Institu- tionenökonomik bzw. in der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ). Die NIÖ hat „[…] sich als Theorie aus der mikroökonomischen Tradition entwickelt […]“15 und beschäftigt sich mit der Unvollkommenheit der Märkte und den im informationsökonomischen Bereich vorliegenden Informationsasymmetrien. Dazu werden sogenannte Institutionen gebildet, um Unsicherhei- ten zu reduzieren. Jene Institutionen lassen sich mittels der Informationsökonomik, der Prin- cipal-Agent- und der Transaktionskostentheorie ableiten. Im Rahmen dieser Arbeit wird al- lerdings nur auf Informations ö konomik und vor allem auf die Principal-Agent-Theorie 16 ein- gegangen. Die Informationsökonomik liefert den Hintergrund, weshalb für Dienstleistungen Informationen unabdingbar und fundamental sind, und die Principal-Agent-Theorie zeigt mo- dellartig das komplexe Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung.
Hinsichtlich der informationsökonomischen Einordnung von Dienstleistungen sieht es so aus, dass zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften einer Dienstleistung unter- schieden wird. Dienstleistungsmerkmale können vor oder bei Vertragsabschluss beurteilt werden. Da allerdings die Dienstleistung erst nach Vertragsabschluss entsteht, können auch Merkmale nicht vollends beurteilt werden. Bei einer Dienstleistung mit Sucheigenschaft, also einem Suchgut, weiß der Konsument bereits, was ihn erwartet, er konnte sich vorher informieren. Das trifft auf eine Theatervorstellung oder das Benutzen einer Autowaschstraße zu. An jenen Beispielen lässt sich allerdings auch verdeutlichen, dass es reine Suchgüter nicht geben kann, da kein Konsument insbesondere bei Dienstleistung in der Lage ist, vorab eine vollständige Abdeckung seines Informationsbedarfs zu erreichen.
Dienstleistungen mit Erfahrungseigenschaften können nach Leistungserstellung beurteilt werden. Hier erfolgt die Beurteilung der Dienstleistung auf Grundlage gemachter Erfahrungen. Als sinnvolles Beispiel kann Urlaub herangezogen werden.
Die auf Vertrauen basierenden Eigenschaften von Dienstleistungen können nicht von einem einzelnen Individuum (Nachfrager) beurteilt werden. Das trifft auf ärztliche Leistungen, Friseure oder auf die Gastronomie zu. Hinterher ist der Konsument schlauer. Je höher der Grad der Ehrfahrungs- und/oder Vertrauenseigenschaft bei der Dienstleistung ist, desto höher ist der Grad des Informationsdefizits aufseiten des Dienstleistungsnachfragers. Erkennbar ist schon, dass es im Zusammenhang mit Dienstleistungen zu Informationsproblemen zwischen Anbietern und Nachfragern kommt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Informationsprobleme zwischen Dienstleistungsanbieter und -nachfrager17
Die hauptsächlich aufkommenden Probleme sind entweder leistungs- oder transaktionsbe- zogen. Das leistungsbezogene Informationsproblem besteht für den Kunden, aufgrund schlechter Beurteilbarkeit immaterieller Eigenschaften von Dienstleistungen. Wohingegen das transaktionsbezogene Informationsproblem aufgrund des zwischen Transaktionspart- nern unterschiedlich verteilten Wissens über den Transaktionsgegenstand aufkommt. Dabei kann davon ausgegangen werden, dass der Nachfrager der Dienstleistung mehr Informatio nen bezüglich der Anforderungen der Dienstleistungen hat, weil er über den externen Faktor verfügt. Er gibt die Rahmenbedingungen und die Ausgestaltungen vor. Umgekehrt verfügt der Anbieter der Dienstleistung über einen Wissensvorsprung hinsichtlich der von ihm einzu- setzenden Potenzialfaktoren (Ressourcen). Für den Kunden stellt das Verhalten des Anbie- ters einen wesentlichen Bestandteil dar und führt ebenfalls zur Informationsunsicherheit, weil der Kunde aufgrund der Immaterialität der Dienstleistung das Verhalten des Anbieters nicht einsehen bzw. die Hintergrundprozesse nicht nachvollziehen kann. Hier kann nur ein Ver- trauensvorschuss helfen.
2.2. Informationsasymmetrien
In Bezug auf eine Dienstleistung bzw. ein Transaktionsobjekt stehen Informationen auf der einen Seite des Transaktionsraums zur Verfügung, während Informationen auf der anderen Seite darüber fehlen. Es gibt also unterschiedliche Informationsstände und Informationslücken. In Summe bedeutet dies, dass der Informationsstand und ein benötigter Informationsbedarf eine Informationslücke hervorbringt, wenn der Informationsbedarf und die verfügbaren Informationen nicht übereinstimmen. Es liegt eine Differenz vor.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Informationsbedarf und -lücke18
Es „[…] müssen [Informationen] qualitativ und quantitativ und zeitlich richtig zur Verfügung gestellt werden […]“19, damit der Informationsbedarf bezüglich des Transaktionsobjektes der Anbieter und Nachfrager gedeckt ist und keine Informationslücken mehr vorhanden sind. Idealerweise sind Informationen auf beiden Seiten des Transaktionsraums gleichermaßen verteilt und es ist auf beiden Seiten jeglicher Zweifel beseitigt. Das kommt allerdings einer Wunschvorstellung gleich. De facto liegen auf beiden Seiten des Transaktionsraums unter- schiedliche Informationen bezogen auf die zu erstellende Dienstleistung vor. Die unter- schiedlich verteilten Informationen beziehen sich u.a. auf Kosten, Produktionszeiten, Qualität der Dienstleistung und Leistungsfähigkeiten des Dienstleistungsanbieters.
Der Informationsstand lässt sich durch den Informationsgrad ermitteln, der den Quotienten aus verwendeten und vorhandenen Informationen darstellt. Diese Art des Feststellens des Informationsstandes birgt jedoch ein Quantifizierungsproblem in sich, welches zudem schwer zu interpretieren ist. Ein niedriger Informationsgrad zeigt zwar, dass scheinbar das Angebot und die Definition der Nachfrage auseinanderklaffen, allerdings wäre es möglich, dass die angebotenen Informationen nicht den tatsächlichen Anforderungen entsprechen.20 Hier muss also der Informationsgrad mit dem Zielerreichungsgrad in Verbindung gesetzt werden, um einen plausiblen, kausalen Zusammenhang zu offenbaren. Ferner sollten subjektive und ob- jektive Informationsbedarfe (Bedarf an Informationen, der aus prozessträgerspezifischen Ei- genschaften wie Qualifikation, Wissensniveau, Entscheidungsverhalten, Problemlösungskre- ativität resultiert) auseinandergehalten werden.
Zwei Ansätze werden zur Ermittlung des Informationsbedarfs ins Feld geführt.21 Zum einen ist das der empirische Ansatz, was ausgehend vom Ist-Informationsbedarf den Abgleich mit dem Soll-Informationsbedarf meint. Und zum anderen ist das der zielorientierte Ansatz, bei dem von Soll-Zielen ausgehend Aufgaben bzw. Prozesse definiert werden und daraus resultierend der Soll-Informationsbedarf abgeleitet wird.
Danach sollte eine Informationsflussanalyse und Systemstrukturierung vorgenommen wer- den, um zu eruieren, an welchen Stellen der Informationsfluss optimiert werden sollte. Für Augustin ist klar, dass Effizienz der Informationsverarbeitung ein entscheidender Wettbe- werbsfaktor für eine Unternehmung ist. Er fordert deshalb, die Informationslogistik als Sys- tem zu verstehen und so zu gestalten, dass der Aufwand möglichst gering ist.22 McLachlan gibt zu verstehen, dass es zwei unterschiedliche Arten von Informationsproble- men für die Transaktionsteilnehmer geben kann. Zum einen gibt es Informationsprobleme, welche sich dem Einfluss der Transaktionsteilnehmer entziehen, sie sind exogen. Die den Parteien vorliegenden Informationen sind unvollkommen. Dem entgegen stehen endogene Informationsprobleme, die aus der Transaktion heraus entstehen und auf die die Transakti- onsteilnehmer aktiv Einfluss nehmen können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Exogene und endogene Informationen für den Markt23
Endogene Informationsprobleme lassen sich auf ungleich verteilte Informationen zwischen den Transaktionspartnern zurückführen, weil sie gleichzeitig auf dem Verhalten der einzelnen Parteien beruhen. Mit anderen Worten „[…] hat das Phänomen der endogenen Informationsasymmetrie seinen Ursprung darin, dass jedes Individuum besser über das eigene Verhalten informiert ist als über das der anderen.“24
McLachlan plädiert dafür, verschiedene Ursachen für Informationsasymmetrien mittels des asymmetrischen Zugangs zu Informationen zu beschreiben, welcher durch die andere Partei beeinflussbar und regulierbar ist. Das Vorliegen von Informationsasymmetrien ist also vom Verhalten der Transaktionsteilnehmer abhängig. Er nimmt ferner an, dass beide Transakti- onspartner sowohl über einen Informationsvorsprung in Bezug auf den eigens geleisteten Kooperationsinput als auch über Informationsnachteile verfügen. Der Nachfrager einer Dienstleistung weiß beispielsweise besser über seine Bedürfnisse und über die an den Transaktionsgegenstand gestellten Anforderungen Bescheid und im Gegensatz dazu kennt der Dienstleistungsanbieter die Technologie, Funktion und Qualität der zu erstellenden Dienstleistung. Ferner verfügt der Anbieter über spezifisches Wissen der Leistungserstel- lung. Der endogene Charakter von Informationsasymmetrien erlaubt es, Informationsasym- metrien aktiv zu beeinflussen und zu gestalten, um sie entweder zu reduzieren und die Ver- teilung der Informationen zugunsten des optimalen qualitativen Outputs vorzunehmen oder, um Informationsasymmetrien aus strategischen Gründen absichtlich auszugestalten und aufzubauen. In der vorliegenden Arbeit wird nur der Aspekt der Reduktion der Informations- asymmetrien und nicht die strategische Verwertung von Informationsasymmetrien bzw. die wettbewerbsorientierte Gestaltung derselben behandelt.
2.2.1. Die Principal-Agent-Theorie
Um das Beziehungsgeflecht zwischen Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen und die damit verbundenen Schwierigkeiten zu illustrieren und das Problem der asymmetrisch ver- teilten Informationen zu veranschaulichen, sollen die Principal-Agent-Ansätze herangezogen werden, denn „[...][hier] treffen zwei Individuen mit unterschiedlichen Nutzenfunktionen auf- einander, wobei sich das eine Individuum (Principal) des anderen (Agent) zur Erfüllung einer Aufgabe bedient. Im Folgenden werden die englischen Begrifflichkeiten Principal und Agent beibehalten. Da der Principal nicht weiß, ob er seinem Agent trauen kann, „[…]bietet er dem Agent Anreize dergestalt, daß der Agent eine (im Verhältnis zur Zahlung des Principals) op- timale Leistung erbringt“25. Bei der Principal-Agent-Theorie geht es um die Durchleuchtung der Auftragsbeziehung zwischen Auftraggeber (Principal) und dem Auftragnehmer (Agent) oder mit anderen Worten „We will say that an agency relationship has arisen between two (or more) parties when one, designated as the agent, acts for, on behalf of, or as representative for the other, designated the principal, in a particular domain of decision problems”26. Es wird davon ausgegangen, dass der Principal unter einem Informationsdefizit und mangelnder Kontrolle des Agents leidet. Der Agent verfügt über Handlungsspielräume, die der Principal nicht durchschaut und nicht kennen kann. Die Principal-Agent-Theorie hat zum Ziel „[...] insti- tutionelle Rahmenbedingungen so zu gestalten, dass der Agent im Interesse des Prinzipals handelt.“27 Das Verhalten des Agents ist für den Principal nicht zu durchschauen, weshalb er es gerne kontrollieren möchte. Der Principal selbst ist im Leistungserstellungsprozess mög- licherweise stark involviert, wodurch der Principal zunehmend auch selbst zum Agent wird, worauf allerdings hier nicht weiter eingegangen werden kann.
Im Zentrum der Betrachtung der Principal-Agent-Theorie stehen die in Principal-Agent- Beziehung stehenden ökonomischen Akteure. Verschiedene Komponenten wie ein zwischen beiden bestehender Vertrag, Abhängigkeitsverhältnis, Auftragshandeln und Delegation von Entscheidungsrechten konstituieren jene Beziehung. Darüber hinaus ist „[d]ie Prinzipal- Agent-Theorie […] dem methodologischen Individualismus verpflichtet. Der methodologische Individualismus stellt den Versuch dar, kollektive Phänomene durch Rekurs auf individuelles Handeln zu erklären. Dabei werden die kollektiven Phänomene (z.B. Unternehmen) nicht als Entitäten mit eigener Identität und eigenen Handlungsmöglichkeiten aufgefasst. Vielmehr setzt die Theoriebildung beim einzelnen Individuum als kleinster und zentraler Analyseeinheit an.“28
In der Principal-Agent-Theorie offenbart sich der Interessenskonflikt des Agents, der einer- seits vertraglich verpflichtet ist, im vertraglichen Umfang den Interessen des Principals nach- zukommen und den Nutzen desselben zu maximieren, und andererseits verfolgt der Agent auch eigene Interessen, denen er gewinnmaximierend nachgehen möchte. Das Modell geht dabei allerdings von konstanten und konsistenten Präferenzen des Agents aus, die mittels Nutzenfunktion abgebildet werden können, wobei „[d]er Nutzenbegriff [...] sowohl die Befrie- digung durch materielle Güter, wie z.B. Gehalt und Dividende, als auch durch immaterielle Güter, wie z.B. Prestige und Karriere [umfasst].“29 Weil insbesondere der Agent über die „Ahnungslosigkeit“ seines Principal Kenntnisse hat, kann dem Agenten ein gewisses oppor- tunistisches Verhalten unterstellt werden, was der Principal durch eine Zahlung an den Agenten in Grenzen zu halten versucht. Ferner ist zwingende Voraussetzung für ein Zustan- dekommen eines Transaktionsverhältnisses das Vertrauen des Principal, dass der Agent in seinem Interesse handeln wird.
Problematisch wird ein solches Verhältnis erst dann, wenn beide Transaktionspartner ge- gensätzliche Interessen vertreten, denn auch der Principal orientiert sich an einem Nutzen- kalkül.
Für die Auftragsabwicklung und die damit verbundene Principal-Agent-Beziehung sind In- formationen essentiell. Dabei können die auftragsbezogenen Informationen auf beiden Sei- ten des Transaktionsraumes ungleich verteilt sein. Das ist einerseits vertraglich gewünscht und andererseits kann es zu Problemen kommen, weil der besser Informierte den Informati- onsvorsprung zu seinen Gunsten ausnutzen könnte und/oder weil die nicht vorhandenen In- formationen zu Transaktionsgegenstandmerkmalen zu unerwünschter Dienstleistungsquali- tät führen und der Principal mit dem durch den Agent gelieferten Ergebnis nicht zufrieden ist.
Hidden Characteristics, Hidden Actions und Hidden Intentions sind die drei Grundtypen opportunistischen Verhaltens der Principal-Agent-Theorie.
Mit Hidden Characteristics sind Leistungseigenschaften (aus konstitutiver Beschaffenheit der Dienstleistung selbst heraus) gemeint, die nur dem Agent bekannt sind. Hidden Characteris- tics eignen sich bei Dienstleistungen mit hohen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften zu Nutzensteigerung des Agents. Dem Principal bleibt lediglich der Preis als Qualitätsindikator. Hidden Actions entstehen „[…] aus dem Informationsdefizit des Prinzipalen in Bezug auf die notwendigen Handlungen des Agenten zur Erzielung des angestrebten Dienstleistungser- gebnisses.“30 Dabei verfolgt der Agent das Ziel, Kostenvorteile durch Handlungen, die dem Principal verborgen bleiben, zu generieren. Damit bekommt das Verhalten des Agents eine opportunistische Dimension, welche als Moral Hazard bezeichnet wird. Eine durch den Prin- cipal nicht beobachtbare exogene Störgröße beeinflusst das Ergebnis der Realisierung eines Auftrags. Dem Principal ist es nicht möglich, das Ergebnis eines Auftrags mit den Aktionen des Agents in Zusammenhang zu bringen (Rückschlussproblem). Ein „diskretionärer Hand- lungsspielraum“31 entsteht für den Agent. Da der Principal zwar den Zusammenhang zwi- schen Input und Output erkennt, aber leider nicht umgekehrt vom Output eines Transakti- onsgegenstand auf den vom Agent geleisteten Input schließen kann, eröffnen sich dem Agent Möglichkeiten, seine eigenen Interessen zu verfolgen und den Principal auszunutzen. Dem Agent ist es möglich, ein schlechtes Ergebnis „[...]mit Verweis auf die ungünstige Reali- sierung der exogenen Störgröße [...]“32 als Konsequenz der Leistungszurückhaltung zu recht- fertigen, was der Principal seinerseits wiederum nicht widerlegen kann. Es entsteht ein Zu- rechnungsproblem.
Hidden Intentions ist opportunistisches Verhalten, mit dem Ziel mittels geheimen Absichten Vorteile herauszuarbeiten, die sich dem Principal nicht erschließen lassen. Hier kann es vor- kommen, dass der Principal die Absichten des Agents kennt, aber durch seine enge Bindung zu ihm nicht in der Lage ist, zu intervenieren oder gar die Beziehung zu beenden. Hidden in- tentions können aber auch von einzelnen Mitarbeitern im Kundenkontakt zum Nachteil des Agents ausgeübt werden. Meffert geht davon aus, dass sich das opportunistische Verhalten seitens des Agents nicht durch Garantien oder Informationen eindämmen lässt. Vielmehr ob- liegt dem Agent die Aufgabe, Vertrauenskapital über Reputation (multiattributives Konstrukt) aufzubauen, welches schnell „[…] durch „üble Nachrede“ […] zerstört werden kann […]“.33
Um opportunistisches Verhalten seitens der Agentmitarbeiter einzudämmen, bedarf es interner Sanktionsmechanismen.
Der Principal wird mit einem Agent einen Vertrag schließen, wenn der Principal in seinem Agent erkennt, dass dieser auch über das geforderte Leistungsvermögen verfügt. Ferner wird der Principal Handlungsnormen bezüglich des Transaktionsgegenstands aufstellen und vertraglich festschreiben (Forcing contract).
Die Gefahren für den Principal beziehen sich vor allem auf Adverse Selection, was die Wahl des geeigneten Agents nach für den Principal erkennbaren Aspekten meint, und den bereits beschriebenen Moral Hazard.
Alparslan weist noch auf ein zeitliches Problem der Principal-Agent-Beziehung hin und geht dabei bezüglich der einzelnen Transaktionsstationen auf den beidseitig vorhandenen Infor- mationsstand ein. In der Vertragsanbahnung zum Zeitpunkt (t1) haben Principal und Agent bezogen auf den Transaktionsgegenstand denselben Informationsstand, der mit zunehmen- der Konkretisierung und gestiegenem Realisierungsgrad zunehmend unterschiedlich ausfällt, was zu Problemen führt.34 Allerdings kann Alparslan hier nur bedingt zugestimmt werden, da im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen wird, dass Informationsasymmetrien schon a priori vorhanden sind.
Die Principal-Agent-Theorie verdeutlicht, dass Informationsasymmetrien also u.a. aufgrund des komplexen Beziehungsgeflechts zwischen Nachfragern und Anbietern von Dienstleistungen und aufgrund von Interessenskonflikten zwischen den beiden Akteuren auftreten. Nun soll es darum gehen, zu klären, wo genau im Transaktionsraum es zu Informationsasymmetrien kommen kann.
2.2.2. Blueprinting eines Dienstleistungsprozesses und Informationsasymmetrien im Transaktionsraum
Am Marketing-Dreieck lassen sich folgende Grundformen von Informationsasymmetrien noch einmal verdeutlichen. Es wurde bereits deutlich, dass Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen in Transaktion treten, wobei auf beiden Seiten Informationsnachteile ent- stehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Grundformen der Informationsasymmetrie im Marketing-Dreieck35
In Bezug auf einen Transaktionsgegenstand haben Anbieter und Nachfrager unterschiedli- che Verteilung von Informationen, welche beidseitig zu Unsicherheiten führen. Je nach vor- liegender informationsökonomischer Kategorie liegen unterschiedlich hohe Opportunitätskos- ten der Informationssuche und ein unterschiedlich hoher Grad der Informationsasymmetrie vor. Die aus vorliegenden Informationsasymmetrien resultierende, entscheidungsrelevante Unsicherheit und die Bestrebung, die Dienstleistung in erwarteter Qualität vorliegen zu ha- ben, schürt ein Bewusstsein dafür, dass Wissensdefizite auf beiden Seiten des Transaktions- raumes möglichst abzubauen sind.
Um veranschaulichen zu können, welche Informationsasymmetrien sich aufseiten der Anbieter und Nachfrager von Dienstleistungen ergeben, ist es sinnvoll aufzuzeigen, wie ein Dienstleistungsprozess im Business-to-Business-Bereich aussehen kann. Damit kann gezeigt werden, an welchen Stellen im Dienstleistungsprozess es zu Informationsproblemen bzw. zu nicht optimal verteilten Informationen kommt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Blueprinting Dienstleistungsprozess36
Ein solcher Prozess beginnt mit der Auftragsanbahnung. Das kann eine direkte Auftragsan- frage, Ausschreibung oder ein Pitch37 sein. Dem Dienstleister ist daran gelegen, den Zu- schlag zu bekommen, und er prüft intern schon einmal auf Basis seiner vorliegenden Infor- mationen zum Auftrag Anforderungen und Rahmenbedingungen. Dem Dienstleister wird schnell klar, dass zur vollständigen Bewertung des Umfangs des bevorstehenden Auftrags nicht alle Informationen vorliegen. Diese Informationen sind insbesondere wichtig, um eruie- ren zu können, ob der Auftrag erstens vom Dienstleister überhaupt bewerkstelligt werden kann, und zweitens die Kosten dafür so aufzustellen, dass die Eigenleistungen zum Auftrag in voller Höhe gedeckt sind und im Idealfall der Auftrag für den Dienstleister auch noch einen Gewinn abwirft. Der Dienstleister fordert also beim Nachfrager der Dienstleistung (Kunde) weitere Informationen zu den Anforderungen bzw. ein Briefing38 ein.
[...]
1 Publilius Syrus (1. Jhd. v. Chr.), röm. Lustspieldichter.
2 Vgl. Statistisches Bundesamt 2001.
3 Vgl. Bruhn, M., Meffert, H. (2006): S. 4 ff.
4 Vgl. Gutenberg, E. (1979).
5 Bruhn, M., Meffert, H. (2006): S. 25.
6 Schüller, A. (1967): S. 19.
7 Berekoven, L. (1983): S. 23.
8 Bruhn, M., Meffert, H. (2006): S. 30.
9 Vgl. Woratschek, H. (1998): S. 23 ff.
10 Augustin, S. (1990): S. 15.
11 ebenda.
12 Vgl. Stock, W.G. (2007): „Information als in Bewegung gesetztes Wissen [...]. Wollen wir Wissen ‚in Form bringen‘, in Bewe- gung setzen, so geht dies keineswegs ohne diesen physikalischen Prozess. Information ist damit grundsätzlich eine Einheit aus zwei Komponenten: dem Signal und dem Content, also dem Wissen. Für die Zwecke der Informationswissenschaft müssen wir Shanons Schema um die Wissenskomponente erweitern. Die Trias Sender - Kanal - Empfänger bleibt erhalten, hinzu treten auf der Seite des Senders das von ihm gemeinte Wissen, so wie er es verstanden hat. Das Problem hierbei ist: Zwischen gemein- tem Wissen des Senders und verstandenem Wissen des Empfängers gibt es keinen direkten Kontakt; die Übertragung läuft stets auf dem Umweg über Encodierung, dem Kanal (einschließlich des Rauschens) und Decodierung.“, S. 22.
13 Wittmann, W. (1959): S. 14.
14 Vgl. McLachlan, Ch. ( 2004).
15 Bruhn, M., Meffert, H. (2006): S. 78.
16 Siehe Kapitel 2.2.1.
17 Bruhn, M., Meffert, H. (2006): S. 82.
18 In Anlehnung an: Augustin, S. (1990): S. 118 ff.
19 ebenda: S. 99.
20 ebenda: S. 118 ff.
21 Vgl. ebenda: S. 121.
22 Siehe Kapitel 4.4.1.
23 McLachlan, Ch. ( 2004): S. 38.
24 ebenda: S. 39.
25 Weiler, F., Valentiner-Brandt, K. (1991): S. 257.
26 Ross, S. A. (1973): S. 134 - 139.
27 Bruhn, M., Meffert, H. (2006): S. 85.
28 Alparslan, A. (2006): S. 12.
29 Bruhn, M., Meffert, H. (2006): S. 17.
30 ebenda: S. 97.
31 Alparslan, A. (2006): S. 25.
32 ebenda: S. 25.
33 ebenda: S. 98.
34 Vgl. ebenda: S. 21.
35 In Anlehnung an: McLachlan, Ch. (2004): S. 66.
36 Eigene Darstellung für Dienstleistungen im Business-to-Business-Bereich.
37 Ein Pitch ist eine Präsentation der Leistungen des Dienstleisters im Allgemeinen oder schon spezifiziert bezogen auf ein be- stimmtes Projekt, um den Kunden von der Leistungsfähigkeit, das Projekt abwickeln zu können, zu überzeugen und den Auftrag zu bekommen.
38 Siehe Kapitel 4.4.1.2.