Unternehmenspräsenz in virtuellen sozialen Netzwerken

Unternehmenskommunikation


Seminararbeit, 2010
24 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserklärung Web 2.0

3. Virtuelle soziale Netzwerke als Kommunikationsinstrument im Web 2.0
3.1 Begriffserklärung virtuelle soziale Netzwerke
3.2 Motive für Nutzer
3.3 Beispiel: StudiVZ

4. Virtuelle soziale Netzwerke als Kommunikationsinstrument für Unternehmen
4.1 Arten der Präsenz
4.1.1 Profile in virtuellen sozialen Netzwerken
4.1.2 Blogs
4.2 Motive für Unternehmen
4.2.1 Personalmarketing
4.2.1.1 Personalbeschaffung
4.2.1.2 Personalbewertung
4.2.2. Mund-zu-Mund Kommunikation
4.3 Nutzen und Risiken für Unternehmen
4.3.1 Nutzen für Unternehmen
4.4 Beispiel: Otto Group GmbH & Co. KG

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hierarchische Einordnung virtueller sozialer Netzwerke (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Alby, T. (2008), S.89)

Abbildung 2: Ausschnitt eines Pinnwandeintrags auf dem Unternehmensprofil der Otto Group GmbH & Co. KG (Quelle: www.facebook.com/otto)

1. Einleitung

Mit mehr als 43 Millionen Bundesbürgern, die das Internet auf täglicher Basis nutzen, hat sich dieses als Alltagsmedium in Deutschland etabliert.[1] Die Möglichkeit, so viele Menschen mit einem relativ kostengünstigen Medium zu erreichen, zeugt, unter Berücksichtigung des schnellen Wachstums dieses Marktes, von dem großen wirtschaftlichen Potenzial. Da die Werbung immer noch eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher hat, sucht eine Vielzahl werbetreibender Industrien einen Weg dialogorientierte Werbung zu generieren. Dies erfordert eine mediale Herangehensweise der Unternehmen an die Konsumenten. Hieraus haben sich neue Geschäftsmodelle, sowie neue Marketingstrategien und -instrumente entwickelt. Verbraucher nutzen das Internet verstärkt um sich bspw. zu informieren oder Einkäufe zu tätigen. Unternehmen müssen hier ansetzen, um potenzielle Käufer aufmerksam zu machen und dadurch zusätzliche Potenziale auszuschöpfen. Die Entwicklung virtueller sozialer Netzwerke spielt dabei eine erhebliche Rolle. Nachdem Kommunikationsplattformen bislang hauptsächlich nur zu privaten Zwecken genutzt wurden und Unternehmen ihren Auftritt im Internet auf ihre Homepage und kleine Werbeanzeigen beschränkten, hält „die 2.0-Bewegung Einzug in die Unternehmenswelt“.[2] Durch sie bekommen Unternehmen und Kunde die Möglichkeit, virtuell auf einer Plattform miteinander zu kommunizieren, zu interagieren und Transaktionen zu tätigen. Über die Aktivität in virtuellen sozialen Netzwerken versuchen sich Unternehmen neue Kommunikationszweige zu Nutze zu machen.

Die rasante Entwicklung und steigende Bedeutung des Internets in der Gesellschaft birgt ein spannendes Untersuchungsfeld. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Relevanz und den technischen Möglichkeiten der Werbung in virtuellen sozialen Netzwerken aus Sicht der Unternehmen und der Konsumenten. Virtuelle soziale Netzwerke werden dahingehend betrachtet, wie diese als Marketinginstrument eingesetzt werden können. Desweiteren wird darauf eingegangen, welche Maßnahmen in virtuellen sozialen Netzwerken ergriffen werden, um Kundenakquise, Kundenbindung und Personalgewinnung zu betreiben. Für Anbieter, die im Rahmen dieser Arbeit als jene Unternehmen determiniert sind, die Waren oder Dienstleistungen produzieren und vertreiben, stellen virtuelle soziale Netzwerke ein Instrumentarium dar, um ihren Absatzmarkt zu erweitern.[3]

Diese Arbeit gliedert sich neben der Einleitung in vier weitere Kapitel. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen virtueller sozialer Netzwerke gelegt. Dies beinhaltet die Definition und Typisierung des Web 2.0. Im sich anschließenden dritten Kapitel werden virtuelle soziale Netzwerke näher beleuchtet und Erläuterungen der Motive zur Nutzung vorgestellt. Kapitel vier stellt den Schwerpunkt der Arbeit dar. Dieser Abschnitt ist konkret den Unternehmen gewidmet, die soziale Netzwerke als Medium nutzen. Folgend wird auf die Arten der Präsenz, sowie auf die Motive für Unternehmen eingegangen. Des Weiteren werden Nutzen und Risiken virtueller sozialer Netzwerke vorgestellt und anhand von Beispielen erläutert. In der Schlussbetrachtung wird auf die wesentlichen Gründe eingegangen, warum eine breit gefächerte Präsenz im Internet in Zukunft immer wichtiger sein wird. Abschließend wird es einen Ausblick auf die mögliche Entwicklung dieses Themas geben.

2. Begriffserklärung Web 2.0

Das Internet, wie es der Verbraucher heutzutage vorfindet, wird als Web 2.0 bezeichnet. Technischer Fortschritt, ein neues Verbraucherumfeld des Internets und die damit verbundene neue Art der Nutzung haben zu dieser Weiterentwicklung des World Wide Web geführt. Ein immer schnellerer Austausch von Daten, welcher durch weiterentwickelte Technologien möglich ist und eine neue Generation der Nutzerschaft sind Kennzeichen dieses Fortschritts. Das Web 2.0 ist eine Wortneuschöpfung und bislang nicht klar definiert. Einige Menschen halten diese Bezeichnung nur für ein werbestrategisches Schlagwort, andere legitimieren diese Bezeichnung als einen allgemeingültigen Fachterminus.[4] Tim O’Reilly determinierte als Erster den Begriff als eins von vielen wichtigen Konzepten, welches keine obligatorische Abgrenzung, sondern eher einen Gravitationskern darstellt.[5] Dieser Kern wird von zentralen Elementen wie Interaktivität, Vernetzung und Kundenintegration umgeben.[6] Gleichzeitig wird, im Gegensatz zu herkömmlichen Medien, durch neue Technologien, wie die mobile Nutzung des Internets, ermöglicht, Informationen unmittelbar zu verbreiten und darauf zu reagieren.

Die Komplexität dieser neuen Art von Internet setzt sich aus einer Vielzahl virtueller Einrichtungen zusammen, in der jedem Nutzer die Möglichkeit geboten wird sowohl passiv als auch aktiv teilzunehmen. Somit verändert sich das Internet von einer reinen Informationsplattform zu einem „Mitmachnetz“, in dem der normale Nutzer, anstatt sich Informationen ausschließlich zu suchen, zusätzlich selbst Inhalte erstellen, gestalten und veröffentlichen kann.

3. Virtuelle soziale Netzwerke als Kommunikationsinstrument im Web 2.0

In den folgenden Abschnitten werden soziale Netzwerke eingehend untersucht und begrifflich zugeordnet. Anschließend werden die Motive für die Nutzung betrachtet und das Konzept virtueller sozialer Netzwerke anhand eines Beispiels veranschaulicht.

3.1 Begriffserklärung virtuelle soziale Netzwerke

Wie der Begriff „Web 2.0“ ist auch der Begriff der virtuellen sozialen Netzwerke nicht genau definiert. Sowohl in der wissenschaftlichen als auch in der anwendungsorientierten Literatur existiert keine allgemein gültige Definition des Begriffs „virtuelle soziale Netzwerke“. Kommunikationsplattformen (synonym: Social Networks) ermöglichen die Entstehung virtueller sozialer Netzwerke, welche oft auch als Communities bezeichnet werden.[7] Die Begriffe „Online-Community“ und „Virtuelle Community“ werden heutzutage in vielen Fällen synonym verwendet.[8]

Alby beschreibt in seinem Buch „Web 2.0 - Anwendungen, Konzepte, Technologien“, dass soziale Netzwerke eine Unterkategorie der „Social Software“ (synonym: Online Community) darstellen.[9] Die Begriffe „Social Software“ und „Online-Community“ werden allgemein für Systeme verwendet, in denen Menschen kommunizieren und interagieren können.[10] Online-Communities lassen sich in Business Netzwerke (XING, LinkedIn), soziale Netzwerke (StudiVZ, Facebook), Microblogging (Twitter) und Videoportale (Youtube) unterteilen.[11] Die Überleitung des in der deutschen Sprache gebräulichen „sozialen Netzwerks“ und in der englischen Sprache häufig verwendetem „Social Network“ und „Social Community“ erfolgt fließend. Alle Begriffe beinhalten die gleichen Merkmale. Die folgende Graphik soll die einzelnen Segmente in einer Hierarchie veranschaulichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Hierarchische Einordnung virtueller sozialer Netzwerke

Virtuelle soziale Netzwerke sind Systeme, in denen Menschen über verschiedene Arten miteinander kommunizieren und interagieren können. Das Ausmaß und die Merkmale sozialer Netzwerke sind weitaus vielfältiger als andere Kommunikationsmedien. Die Intentionen der Nutzung sozialer Netzwerke können beziehungs-, interessens-, fantasie- oder geschäftsorientiert sein.[12] In der Realität aggregieren diese Anliegen oftmals. Die Grundidee sozialer Netzwerke basiert demnach auf Interaktion und Geselligkeit. Der Nutzer macht anderen Mitgliedern des Netzwerks ein mehr oder weniger detailliertes Nutzerprofil zugänglich. Soziale Netzwerke bieten dem Benutzer vielfältige Funktionen, wie bspw. das Hochladen und Anschauen von Fotos, Kommentieren von Beiträgen anderen Nutzer und Kontaktpflege alter Bekanntschaften, um nur einen groben Eindruck zu vermitteln. Der Erfolg solcher Netzwerke ist auf deren Selektivität zurückzuführen, welche sich aus der Variabilität der Möglichkeiten für dessen Nutzer ergibt. Die Möglichkeit des Ansprechens, des Weiterempfehlens, des Vermittelns, des Verkuppelns, unabhängig davon, ob dies auf Zuneigung oder Abneigung trifft, stellen netzwerkstabilisierende Interaktionsverhältnisse dar.[13] Über Social-Software-Anwendungen wird auf diesem Weg eine direkte Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde möglich, die über die reine Durchführung von Geschäftsprozessen hinausgeht. 58% aller Internetnutzer sind in einem sozialen Netzwerk aktiv, unter den 14 bis 19-jährigen Nutzern sind es 96%.[14] Angesichts dieser Zahlenwerte lässt sich erkennen, dass bereits die Sozialisation von Jugendlichen heute unter anderen medialen und sozialen Bedingungen stattfindet als die früherer Generationen. Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten der Partizipation und durch die Aktivität in sozialen Netzwerken eine Chance, sich mit seinen Mitmenschen auszutauschen.

3.2 Motive für Nutzer

Als zentrales Motiv wird das menschliche Bedürfnis „Geliebt werden“ genannt.[15] Hierbei wünscht sich der Nutzer von anderen Nutzern wahrgenommen und anerkannt zu werden. Zur Begründung wird auf die Bedürfnispyramide nach Maslow eingegangen. Neben der Kommunikation mit anderen Nutzern und der Informationsgewinnung gilt das Motiv „Selbstdarstellung“ als ein weiterer wichtiger Grund, Mitglied eines virtuellen sozialen Netzwerks zu werden.[16] Dadurch entsteht ein Zugehörigkeitsgefühl, welches mit einer sozialen Orientierung einhergeht.[17] Nutzer von Online Communities publizieren Informationen und profitieren gleichzeitig von Beiträgen anderer. Dadurch entsteht ein „Gemeinschaftsgefühl“.[18] Als Grund für den Erfolg von virtuellen sozialen Netzwerken lässt sich der entwickelte Stolz, ein Teil dieser Gemeinschaft zu sein, aufführen.[19] Anhand dieser Motive versucht sich der Mensch einer sozialen Gruppe einzuordnen. Über Anerkennung und Sympathie bildet sich ein soziales Gefüge, welches, je nach Stärke, zur Beeinflussung eines Individuums beitragen kann. Indem der Konsument „Fan“ einer Marke wird oder sich durch die Bezeichnung „Finde ich gut“ zu einem Unternehmen bekennt, haben unterschiedliche Faktoren.[20] Bei Betrachtung der Unternehmensprofile erkennt der Außenstehende, dass „Fans“ die Unternehmenspräsenz als Kommunikationsplattformen nutzen. Auf den Pinnwänden der Unternehmensprofile werden Sympathien, Erfahrungen, Fotos und Eindrücke in Zusammenhang mit dem Unternehmen veröffentlicht.[21] Oftmals werden hierüber Aktionen zu Rabatten und Gewinnspielen bekannt gegeben. Diverse Einträge lassen aber auch keinen Bezug zu dem Unternehmen selber erkennen. Hieraus schließt sich, dass einzig der Dialog und die entgegenbrachte Aufmerksamkeit anderer die „Fans“ inspiriert, Beiträge zu „posten“. Allein auf dem Facebook-Profil der Starbucks Coffee Company bekunden über sieben Millionen Menschen ihre Zuneigung zu dem Kaffeeunternehmen. Hier werden nahezu in minütlichen Abständen Beiträge von Mitgliedern auf die Pinnwand geschrieben.[22]

[...]


[1] Vgl. o.V., www.ard-zdf-onlinestudie.de (2010)

[2] Back, A.; Gronau, N.; Tochtermann, K.(2008), S.1

[3] Vgl. Hagel, J.; Armstrong, A. (2006), S.41

[4] Vgl. O’Reilly, T., www.oreilly.com (2005)

[5] Vgl. ebd.

[6] Vgl. Hass, B.; Kilian, T.; Walsh, G. (2008), S.4

[7] Vgl. Hass, B.; Walsh, G.; Kilian, T. (2008), S.103

[8] Vgl. Henkel, J.; Sander, J. (2003), S. 80.

[9] Vgl. Alby, T. (2007), S.89

[10] Vgl. ebd.

[11] Vgl. Jäger, W.; Meser, C.; Schön, M. (2010)

[12] Vgl. Hagel, J; Armstrong, A. (2006), S. 51ff

[13] Vgl. Aderhold, J. (2004), S.302

[14] Vgl. o.V., www.convios.com (2010)

[15] Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2008), S. 47ff

[16] Vgl. ebd.

[17] Vgl. ebd.

[18] Vgl. Alby, T (2007), S.112

[19] Vgl. ebd.

[20] Vgl. Der Nutzer kennzeichnet sich als „Fan“ des Unternehmensprofils, um seine Sympathie zu diesem zu bekunden, o.V., www.facebook.com (2010) ; o.V., www.studivz.net (2010)

[21] Vgl. ebd.

[22] Vgl. o.V., www.facebook.com (2010)

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Unternehmenspräsenz in virtuellen sozialen Netzwerken
Untertitel
Unternehmenskommunikation
Hochschule
Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg
Note
2,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
24
Katalognummer
V189291
ISBN (eBook)
9783656135371
ISBN (Buch)
9783656135425
Dateigröße
826 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
unternehmen, internet, social media, web 2.0, soziale netzwerke, facebook, studivz
Arbeit zitieren
B.Sc. Dominik Menzel (Autor), 2010, Unternehmenspräsenz in virtuellen sozialen Netzwerken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189291

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