Einleitung
Schlagworte wie „Globalisierung“, „Weltbürgertum“ und das Wirtschaftsbündnis Europäische Union sind in aller Munde. Diese Begriffe suggerieren, dass es einen Großraum gibt oder in Bälde geben wird, der mindestens wirtschaftlich einheitliches Handeln zulässt und lokal differenzierte Handlungsweisen nicht mehr benötigt. Doch auch ein immer dichter werdendes Netz von Wirtschaftsbeziehungen ändert nichts an der Kulturbedingtheit des menschlichen Verhaltens. So bekommt das scheinbare Paradoxon „Think global, act local“ im Bereich des interkulturellen Marketings eine besondere Relevanz. Produkte, die weltweit verkauft werden, müssen lokal agierenden Konsumenten angepasst und schmackhaft gemacht werden. Dabei spielt die Beachtung kultureller Werte eine besondere Rolle. Werbeagenturen, die sich beispielsweise Geert Hofstedes Kulturdimensionen und andere Konzepte der Interkulturellen Kommunikation zunutze machen, werden deutlich erfolgreichere Kampagnen entwerfen können als andere, die dieses wichtige Thema außer Acht lassen.
Gut erforscht wurden in diesem Bereich etwa die USA sowie Länder des europäischen und ostasiatischen Raums, vor allem Japan. Anzumerken ist die problematische Tendenz, Länder einem bestimmten Raum zuzuordnen und nicht weiter zu differenzieren, wie es in einigen Arbeiten bevorzugt beim „europäischen Markt“ der Fall ist. Jedes Land muss aufgrund seiner kulturellen Spezifika einzeln behandelt werden. So liegt beispielsweise Griechenland auf Platz 1 in Hofstedes Länderübersicht geordnet nach dem Ungewissheitsvermeidungsindex, Deutschland auf Platz 43 und Dänemark als Land mit der drittschwächsten Ungewissheitsvermeidung auf Platz 72. Dies wirkt sich auch darauf aus, wie Angehörige dieser Landeskulturen in der Werbung angesprochen werden müssen. Häufig treffen solche Unterschiede zudem auf verschiedene Volksgruppen innerhalb der Landesgrenzen zu. Dies gilt es zu bedenken, will man beispielsweise Deutschtürken ansprechen, die von der alten (Türkei, Platz 23/25) und der neuen (Platz 43) Kultur gleichermaßen beeinflusst sind.
Bisher kaum erforscht wurden die Länder, die Huntington dem kulturellen Kernraum der Islamischen Staatenwelt zuordnet. Im Vergleich mit den anderen Kernkulturräumen fällt auf, dass dies der Einzige ist, der nach einer Religion benannt wurde. Da der Islam jedoch ebenfalls keine einheitliche Form besitzt und stark von regional vorherrschenden Denk- und Handlungsweisen beeinflusst wurde, muss man ...
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Interkulturelles Marketing
2 Religion in der Werbung
3 Kulturdifferenzierte Werbung in ausgewählten Ländern
3.1 Indonesien
3.1.1 Beispiele für Werbung nationaler Unternehmen
3.1.2 Beispiele für Werbung internationaler Unternehmen
3.2 Islamische Republik Iran
3.2.1 Beispiele für Werbung nationaler Unternehmen
3.2.2 Beispiele für Werbung internationaler Unternehmen
3.3 Türkei
3.3.1 Beispiele für Werbung nationaler Unternehmen
3.3.2 Beispiele für Werbung internationaler Unternehmen
4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie interkulturelles Marketing und insbesondere religiöse sowie kulturelle Spezifika die Gestaltung von Werbekampagnen in muslimisch geprägten Ländern beeinflussen. Ziel ist es, anhand von Fallbeispielen aus Indonesien, dem Iran und der Türkei aufzuzeigen, wie nationale und internationale Unternehmen ihre Kommunikation an die jeweiligen kulturellen Gegebenheiten anpassen.
- Grundlagen des interkulturellen Marketings und der Markenführung
- Einfluss von Religion auf Konsumverhalten und Werbung
- Analyse kultureller Dimensionen in Indonesien, dem Iran und der Türkei
- Empirische Betrachtung von Werbebeispielen nationaler und internationaler Akteure
- Herausforderungen der Standardisierung versus Lokalisierung
Auszug aus dem Buch
1 Interkulturelles Marketing
Aus Gründen der Kosteneffizienz wünschen sich global agierende Unternehmen kulturunabhängig handelnde Konsumenten, bzw. Produkte, die sich überall gut vermarkten lassen. Doch echte culture-free Produkte gibt es kaum, denn auch sie müssen mindestens sprachlich angepasst werden, wenn dies nicht auch für Technik und Design zutrifft. Somit zählt beinahe jeder Artikel zu den culture-bound Produkten, was auf Standardisierungen beruhenden Corporate Culture zuwider läuft. Es gibt „ample evidence that to consumers the local is more meaningful than the global, the particular is more meaningful than the universal“1. Wenn Konsumenten auf die Herkunft eines Produkts achten, ziehen sie also ein solches vor, dass sie als lokal geprägt wahrnehmen, unabhängig von einem womöglich vorhandenen kosmopolitischen Selbstbild.
Hinter verschiedenen Sprachen, in die das Produkt übersetzt werden muss, verbergen sich verschiedene Weltanschauungen, die nicht einfach übersetzt werden können. Dennoch ist es für gute Verkaufszahlen nötig, dass das Produkt ebenso wie seine Werbung die jeweilige Kultur des Konsumenten widerspiegelt, die im Idealfall der des Unternehmens entspricht. Da dies nicht immer der Fall sein kann, bedarf es des Forschungsbereichs des interkulturellen Marketings, der auf der Basis der Interkulturellen Kommunikation den Versuch unternimmt, das Produkt und seine Vermarktung anzupassen. Dies berührt unter anderem die Bereiche der Markenidentität - etwa die genutzte Symbolik und Farbgestaltung -, die den Bedürfnissen der Konsumenten entsprechende Produktausstattung und -gestaltung, sowie der Werbung. Im Rahmen dieser Arbeit werde ich mich mit dem letztgenannten Bereich beschäftigen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die Thematik der kulturellen Prägung von Werbung und Vorstellung der Untersuchungsgebiete Indonesien, Iran und Türkei.
1 Interkulturelles Marketing: Theoretische Auseinandersetzung mit der Notwendigkeit, Produkte und Werbung an lokale kulturelle Gegebenheiten anzupassen, anstatt rein globalen Ansätzen zu folgen.
2 Religion in der Werbung: Untersuchung der ambivalenten Rolle der Religion im muslimischen Raum und wie religiöse Motive in der Werbung sowohl traditionell als auch funktional eingesetzt werden.
3 Kulturdifferenzierte Werbung in ausgewählten Ländern: Vergleich der kulturellen Dimensionen der untersuchten Länder und detaillierte Analyse spezifischer Werbebeispiele.
3.1 Indonesien: Analyse der Werbung in Indonesien unter Berücksichtigung der hohen Kollektivität und der kulturellen Vielfalt des Landes.
3.1.1 Beispiele für Werbung nationaler Unternehmen: Fallstudien zu lokalen Unternehmen wie Garuda Indonesia und Gulaku, die nationale Identität und familiäre Werte in den Vordergrund stellen.
3.1.2 Beispiele für Werbung internationaler Unternehmen: Untersuchung, wie globale Marken wie Aqua ihre Strategie an die lokale Kultur anpassen.
3.2 Islamische Republik Iran: Betrachtung der Werbelandschaft unter den restriktiven Rahmenbedingungen und der hohen staatlichen Kontrolle.
3.2.1 Beispiele für Werbung nationaler Unternehmen: Analyse eines Beispiels für ein nationales Fahrzeug und allgemeine Beobachtungen zur iranischen Werbepraxis.
3.2.2 Beispiele für Werbung internationaler Unternehmen: Kurzer Hinweis auf das Fehlen von Beispielen internationaler Marken im direkten Internetzugriff.
3.3 Türkei: Untersuchung der türkischen Werbelandschaft, die sich durch eine Mischung aus muslimischen Werten und säkularer Orientierung auszeichnet.
3.3.1 Beispiele für Werbung nationaler Unternehmen: Fallstudien zur türkischen Werbung, die verstärkt auf Humor und kollektive Werte setzen.
3.3.2 Beispiele für Werbung internationaler Unternehmen: Analyse, wie internationale Firmen wie Ikea ihre Werbung an das lokale Umfeld anpassen.
4 Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Aufruf zu weiterer, tiefergehender Forschung in diesem interkulturellen Marketingbereich.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, Werbung, Religion, Islam, Indonesien, Iran, Türkei, Kulturdimensionen, Kollektivismus, Lokalisierung, Markenführung, Konsumverhalten, kulturelle Identität, Marktkommunikation, Standardisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Gestaltung von Werbung in muslimisch geprägten Ländern und untersucht, wie kulturelle und religiöse Faktoren die Werbestrategien beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind interkulturelle Kommunikation, der Einfluss von Religion auf das Konsumverhalten sowie die Anpassung von Werbebotschaften an unterschiedliche kulturelle Kontexte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, inwieweit kulturelle Spezifika die Werbung beeinflussen und wie nationale sowie internationale Unternehmen diese Erkenntnisse in der Praxis umsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine theoretische Einordnung anhand interkultureller Marketingkonzepte vorgenommen, ergänzt durch eine empirische Analyse von Werbebeispielen (Fallstudien) in den drei Ländern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Länder Indonesien, Iran und Türkei hinsichtlich ihrer kulturellen Prägung und untersucht konkrete Werbespots nationaler und internationaler Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen interkulturelles Marketing, Kollektivismus, kulturelle Identität, religiöse Einflussfaktoren und lokale Markenführung.
Welche Rolle spielt die Religion in der iranischen Werbung?
Im Iran unterliegt Werbung einer starken staatlichen Zensur und muss sich an konservativen islamischen Werten orientieren, was die Darstellung von Personen und Themen stark einschränkt.
Wie unterscheidet sich die türkische Werbung von der im Iran?
Die Türkei zeigt eine offenere, teils säkulare Werbelandschaft, die stärker westliche Kommunikationsstile mit eigenen kulturellen Werten kombiniert, während der Iran deutlich restriktivere Vorgaben hat.
Warum spielt die familiäre Struktur in Indonesien eine so große Rolle für Werbetreibende?
Indonesien ist durch eine hohe Kollektivität geprägt; Werbung, die familiäre Bindungen und soziale Harmonie anspricht, ist dort wesentlich effektiver als individuell ausgerichtete Botschaften.
- Arbeit zitieren
- Hanna Langer (Autor:in), 2011, Werbung in muslimischen Ländern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189335
