Möglichkeiten und Grenzen der Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen


Projektarbeit, 2009
19 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Die Preisdifferenzierung im Kontext der Preispolitik
1.1 Die Entwicklung der Preisdifferenzierung
1.2 Ziel und Gang der Arbeit

2. Charakteristik der Preisdifferenzierung von Dienstleistungen
2.1 Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung
2.2 Formen der Preisdifferenzierung
2.2.1 Personenbezogene Preisdifferenzierung
2.2.2 Räumliche Preisdifferenzierung
2.2.3 Zeitliche Preisdifferenzierung
2.2.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
2.2.5 Mengenbezogene Preisdifferenzierung

3. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Preis-Mengen-Diagramm ohne Preisdifferenzierung

Abb. 2: Preis-Mengen-Diagramm mit zweifacher Preisdifferenzierung

Abb. 3: Preis-Mengen-Diagramm mit dreifacher Preisdifferenzierung

1. Die Preisdifferenzierung im Kontext der Preispolitik

1.1 Die Entwicklung der Preisdifferenzierung

Während in den meisten Volkswirtschaften zur Nachkriegszeit noch eine hohe Preissensibilität vorherrscht, kann in den folgenden Jahren mit wachsender Kauf- kraft und der einhergehenden Qualitäts- und Serviceorientierung dem Preis ein sinkender Stellenwert zugesprochen werden. Diese nachrangige Stellung des Prei- ses findet jedoch ab den 1980er Jahren ihr Ende.1 Auf Märkten, die in die Stagna- tionsphase kommen und in denen sich der Wettbewerbsdruck bedingt durch eine fortschreitende Globalisierung erhöht, steigt der Druck auf die Preise von Gütern und Dienstleistungen an. Verstärkt wird diese Entwicklung durch den Wegfall der Preisbindung der zweiten Hand, welcher den Preisdruck bei den Herstellern nun durch die Händler erhöht.2 Diese wachsende Fokussierung auf die Gestaltung der Preispolitik wird zusätzlich durch den Umstand gefördert, dass das Preisbewusst- sein des Kunden zunimmt. Eine der Ursache hierfür ist in den steigenden Inflati- onsraten und den damit sinkenden Realeinkommen zu suchen.3 Die Preispolitik besitzt mit dem Instrument der Preisdifferenzierung die Möglichkeit ein Gut oder eine Dienstleistung zu verschiedenen Preisen anzubieten. Bewerkstelligt wird dies auf der einen Seite durch Unterschiede der Konsumenten bezüglich des Nutzens, den ein Produkt stiftet. Hier kann ein Unternehmen die Preise - innerhalb be- stimmter Grenzen - entsprechend des jeweiligen Nutzens anpassen. Auf der ande- ren Seite kann auf eine unterschiedliche Kaufkraft eingegangen werden. Auch hier wird die Preisfestlegung diesbezüglich gestaltet und eine bessere Abschöpfung der Konsumentenrente gestattet. Diese „auf die Preispolitik fokussierte Markt- segmentierung“4 ermöglicht es somit Unternehmen die Nutzung von Marktpoten- zialen auszubauen und dadurch höhere Umsätze zu erwirtschaften.5

Die Bedeutung der Preisdifferenzierung von Dienstleistungen ist im Vergleich zu der Preisdifferenzierung von Gütern vor dem Hintergrund der Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft von großer Bedeutung. Veranschaulicht wird diese Bedeutung durch die Gegebenheit, dass der Dienstleistungssektor in Deutschland im Jahr 1991 noch 61% zum Bruttoinlandsprodukt beiträgt und im Jahr 2008 be- reits ca. 70% ausmacht.1 Die Differenzierung der Dienstleistungspreise ist auch durch die Tatsache von großem ökonomischem Interesse, dass sich die Differen- zierung hier effektiver gestalten lässt, als dies bei materiellen Gütern der Fall ist.2 Die Differenzierung der Preise von Gütern sieht sich, im Gegensatz zu den Dienstleistungen, der Gefahr von Arbitragegewinnen durch Konsumenten gegen- über. Diese Möglichkeit ist bei Dienstleistungen durch die fehlende Möglichkeit des Lagerns in der Regel ausgeschlossen. Diese Aspekte stellen die Bedeutung der Preispolitik und der ihr implementierten Preisdifferenzierung klar heraus und un- terstreichen ihre Bedeutung für die Dienstleistungen.

1.2 Ziel und Gang der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die verschiedenen Preisdifferenzierungsarten bei Dienstleistungen darzustellen, deren Möglichkeiten und Grenzen herauszuar- beiten und diese zu erläutern. Nach einer genaueren Definition der relevanten Be- griffe im ersten Teil des zweiten Kapitels erscheint es sinnvoll, hier die Preisdiffe- renzierung als Instrument der Preispolitik einzuordnen und kurz auf den aktuellen Forschungsstand einzugehen. Darauf folgend werden im zweiten Abschnitt des Kapitels die Formen der Preisdifferenzierung dargelegt und bei deren Charakteri- sierung Beispiele der Dienstleistungsbranche herangezogen, um hier auf die Mög- lichkeiten und Grenzen einzugehen. Abschließend folgt im dritten Kapitel eine Zusammenfassung der erarbeiteten Kenntnisse mit der Auswertung der Ergebnis- se und einem kurzem Ausblick auf mögliche Entwicklungen dieses Themas.

2. Charakteristik der Preisdifferenzierung von Dienstleistungen

2.1 Konzeptionelle Grundlagen der Preisdifferenzierung

Zur Verwendung einer einheitlichen Terminologie wird einführend die Definition der für diesen Untersuchungsgegenstand relevanten Begriffe vorgenommen. Die Dienstleistung, anhand der im Folgenden die Preisdifferenzierung untersucht wer- den soll, unterscheidet sich von einem Sachgut durch mehrere Eigenschaften. Laut der Definition aus Gablers Volkswirtschaftslexikon handelt es sich bei der soge- nannten gebundenen Dienstleistung um ein immaterielles Gut, welches im Allge- meinen nicht übertragbar, nicht lagerfähig und nicht transportierbar ist und bei dem Produktion und Verbrauch zeitlich zusammenfallen. Die Bedeutung dieser gebundenen Dienstleistungen nimmt aber in modernen Volkswirtschaften ab, wo die Nutzung ungebundener Dienstleistungen zunimmt. Diese zeichnet sich da- durch aus, dass eine räumliche und zeitliche Entkoppelung zwischen Produktion und Verbrauch stattfindet.1 Eine entsprechende Unterteilung zwischen gebunde- ner und ungebundener Dienstleistung erfolgt erst seit jüngerer Vergangenheit. Eine frühere Auflage desselben Nachschlagewerks aus dem Jahr 1975 trifft diese Unterscheidung noch nicht. Die bereits erwähnte Intangibilität, also nicht Nicht- greifbarkeit von Dienstleistungen sorgt dafür, dass eine Prüfung der Dienstleis- tung vor Inanspruchnahme oftmals nicht oder nur schwer möglich ist und somit der Preis einen höheren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben kann.2 Auch durch diesen Sachverhalt wird die Bedeutung des Preismanagements bei Dienst- leistungen deutlich hervorgehoben.

In der Fachliteratur wird die Preispolitik zwar in die Reihe der Instrumente des Marketing-Mix eingeordnet, aber eine ganz besondere Stellung zugesprochen. Diese herausragende Stellung, die Diller mit dem Begriff ,Marketingwaffe‘ um- schreibt, ergibt sich daraus, dass sowohl Kunden als auch Mitbewerber äußerst sensibel auf Preisänderung reagieren können und der Preis zu den größten Deter- minanten des Gewinns gezählt wird.1 Jedoch sollte Abstand davon genommen werden, den Preis isoliert von anderen Größen zu betrachten. Eine Interpretation der Preispolitik muss stets im Kontext anderer Instrumente des Marketing-Mix erfolgen. Diese sind in erster Linie das Produkt bzw. die Leistung, die Kommuni- kation und die Distribution.2

Die Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen stellt im Rahmen der Preispolitik ein wichtiges Instrument zur Beeinflussung des Nachfrageverhaltens und zur Ab- schöpfung des Marktpotenzials dar.3 Erstgenannter Zielkomplex wird dahinge- hend bearbeitet, dass eine gleichmäßigere Auslastung der Kapazitäten und damit die Verringerung von Leerkosten bewerkstelligt werden soll. Die Abschöpfung des Marktpotenzials wird zum einen durch Unterschiede bezüglich des Nutzens, welchen ein Konsument mit einer Dienstleistung verbindet, realisiert. Zum ande- ren wird dies durch Differenzierung entlang des Maximalpreises erzielt, den ein Kunde bereits ist für eine Dienstleistung zu bezahlen.4 Optimal wäre es für den Anbieter einer Dienstleistung, wenn er es schafft, jedem Kunden den Preis abzu- verlangen, den er maximal zu zahlen bereit ist. Diese Art der Preisdifferenzierung wird, nach Arthur Cecil Pigou, als Preisdifferenzierung ersten Grades bezeichnet. Eine Form der Umsetzung wäre die Preisverhandlung, bei der der Anbieter der Dienstleistung versucht, während des Gespräches herauszufinden, wie viel der Kunde bereits ist für diese Dienstleistung zu entrichten.5 Da diese Form der Diffe- renzierung nur schwer realisierbar ist, hat ein Anbieter die Möglichkeit die Grup- pe der Nachfrager in Segmente zu teilen. Diese Differenzierung zweiten Grades setzt eine auf die Segmente gerichtete Preisstruktur voraus, durch die die Nach- frager selbst entscheiden können, welche Version der Dienstleistung sie in Anspruch nehmen. Wichtig ist, dass die Konsumenten frei wählen können, in welches Segment sie gehören wollen und dass Nachfrager mit einem höheren Maximalpreis die teurere Dienstleistung in Anspruch nehmen. Sollte hingegen eine Segmentierung dahingehend vorgenommen werden, dass die Gruppe der Nachfrager anhand bestimmter Kriterien vom Anbieter unterteilt wird, kann von der Preisdifferenzierung dritten Grades gesprochen werden.1

[...]


1 Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart, S. 23.

2 Vgl. Benkenstein, M. (2001): Entscheidungsorientiertes Marketing: Eine Einführung, Wiesba- den, S. 6.

3 Vgl. Simon, H. (1995): Preismanagement Kompakt: Probleme und Methoden des modernen Pricing, Wiesbaden, S. 3.

4 Fassnacht, M. (2003): Preisdifferenzierung, in: Diller, H., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden, S. 485.

5 Vgl. Cowan, S. (2008): When does third-degree price discrimination reduce social welfare, and when does it raise it?, in: Discussion Paper Series, Number 410, Oxford, S. 1.

1 Vgl. o.V. (2009): Statistisches Bundesamt: Deutsche Wirtschaft: 4. Quartal 2008, Wiesbaden, S. 7.

2 Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (1995): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, Wiesbaden, S. 304.

1 Vgl. o.V. (2000): Gabler Wirtschaftslexikon, 15. Aufl., Wiesbaden, S. 725.

2 Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement: Analyse - Strategie - Umsetzung, 2. Aufl., Wiesba- den, S. 566.

1 Vgl. Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart, S. 21.

2 Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement: Analyse - Strategie - Umsetzung, 2. Aufl., Wiesba- den, S. 4.

3 Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 5. Aufl., Wiesbaden, S. 567.

4 Vgl. Simon, H. (1992): Preismanagement: Analyse - Strategie - Umsetzung, 2. Aufl., Wiesba- den, S. 4.

5 Vgl. Simon, H. (1995): Preismanagement Kompakt: Probleme und Methoden des modernen Pricing, Wiesbaden, S. 107.

1 Vgl. Fassnacht, M. (2003): Preisdifferenzierung, in: Diller, H., Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden, S. 491 f.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Grenzen der Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen
Hochschule
Universität Rostock
Note
2,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
19
Katalognummer
V189363
ISBN (eBook)
9783656137054
ISBN (Buch)
9783656139089
Dateigröße
532 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preisdifferenzierung, Absatzwirtschaft, Preispolitik
Arbeit zitieren
Karsten Panow (Autor), 2009, Möglichkeiten und Grenzen der Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189363

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