Den traditionellen Mittelpunkt des Marketings bildet das Verstehen des Kunden, de-ren Beeinflussung und das Interagieren mit dem Kunden. Kaufentscheidungsprozes-se sind umfassende und individuelle Vorgänge, mit denen sich jeder Konsument na-hezu tagtäglich befasst. Inwieweit diese Prozesse bewusst oder unbewusst ablaufen, ist für jeden Menschen und jede Kaufentscheidung einzeln zu analysieren. Entschei-dend davon abhängig sind Erfolg und Misserfolg der auf dem Markt gerichteten Un-ternehmensaktivitäten. Um erfolgreich zu sein, ist es nicht ausreichend, kreative
Ideen und Innovationen umzusetzen sondern ebenso beachtlich, dass diese von der Zielgruppe bemerkt und anerkannt werden. Es ist notwendig, einzelne Entschei-dungsmuster zu erfassen, um Rückschlüsse für die Marketingpraxis...
Diese Arbeit zeigt extensive Kaufentscheidungsprozesse auf und versucht, deren Reaktion auf Handel und Verbraucher darzustellen. Dazu wird zunächst in Kapitel 3 eine theoretische Herleitung des Begriffs Kaufentscheidungsprozess vorgenommen. In Kapitel 3.2 werden die für die Untersuchung grundlegenden Begrifflichkeiten und Abgrenzungen von Kaufentscheidungstypologien vorgestellt, bevor daran anknüp-fend der Bezug zu den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens hergestellt wird. Die psy-chischen Faktoren, die eine Einteilung der Kaufentscheidungen erst ermöglichen, werden in Kapitel 4 genauer betrachtet. Es folgt die Herausarbeitung der charakteris-tischen Merkmale extensiver Kaufentscheidungsprozesse. Zudem werden in Kapitel 5 praktische Maßnahmen aufgezeigt, mit denen der Handel auf das Kaufverhalten seiner Konsumenten aktiv Einfluss nehmen kann. Abschließend folgt eine kurze Zu-sammenfassung, welche die Wirkung extensiver Kaufentscheidungsprozesse auf Handel und Verbraucher beurteilt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
3 Begriffliche Abgrenzung
3.1 Kaufentscheidungsprozess
3.2 Kaufentscheidungstypologien
3.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen
3.2.2 Impulsive Kaufentscheidungen
3.2.3 Limitierte Kaufentscheidungen
4 Abgrenzung Extensive Kaufentscheidungen
4.1 Kennzeichen extensiver Kaufentscheidungen
4.2 Phasen des extensiven Entscheidungsprozess
4.3 Psychische Einflussfaktoren
4.3.1 Aktivierende und Kognitive Prozesse
4.3.2 Involvement
5 Extensive Kaufentscheidungsprozesse im Handel
5.1 Bedeutung für den Handel
5.2 Die besondere Einflussnahme des Verkäufers im Persönlichen Verkauf
5.2.1 Sprachliche Kommunikation
5.2.2 Nichtsprachliche Kommunikation
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht das Phänomen extensiver Kaufentscheidungsprozesse und analysiert deren Auswirkungen auf Handel und Konsumenten, wobei insbesondere die Rolle des persönlichen Verkaufs als steuerndes Marketinginstrument betrachtet wird.
- Grundlagen der Kaufentscheidung und Typologien
- Charakteristika extensiver Entscheidungen
- Psychologische Einflussfaktoren (Aktivierung, Kognition, Involvement)
- Einflussmöglichkeiten des Handels im persönlichen Verkauf
- Verbale und nonverbale Kommunikationsstrategien
Auszug aus dem Buch
4.1 Kennzeichen extensiver Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen werden in der Literatur auch als echte, innovative und komplexe Entscheidungen oder als Planungskauf bezeichnet. Diese sind vor allem beim Kauf langlebiger und teurer Gebrauchsgüter zu beobachten, die bei einer Fehlentscheidung mit einem hohen finanziellen Risiko behaftet sind. Explizit der Kauf eines Hauses, die Urlaubsplanung oder der Kauf von Elektrogeräten und Autos. Charakteristisch ist, dass zu Beginn des Prozesses zunächst essentielle Produkterfahrungen fehlen bzw. keine konkrete Kaufabsicht vorliegt. Dies kann in der Neuheit des Angebots, Unzufriedenheit mit vorhandenen Produkten oder in der Erstmaligkeit bzw. Seltenheit des Kaufs begründet sein. Der Konsument hat unter Umständen keinerlei Erfahrungen mit den derzeit auf dem Markt erhältlichen Produkten. Problemlösungsmuster und Beurteilungskriterien müssen erst erarbeitet werden. Die Informationssuche bildet daher den Hauptbestandteil des Entscheidungsprozesses. Aufgrund des großen Informationsbedarfs sind Informationssuche und –beschaffung sehr zeitintensiv und führen zu einer langen Entscheidungsdauer. „Alle Aktivitäten dienen dazu, Kaufrisiken abzubauen.“ Der Käufer geht sehr subjektiv und gleichzeitig rational vor, um sich Klarheit über eigene Präferenzen und Angebotsalternativen zu verschaffen. Es kann zwischen zwei Haltungen des extensiven Käufers unterschieden werden. Die eine besteht in einer insgesamt erhöhten Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen. Die andere besteht in der aktiven Suche nach Informationen. Eine Werbung die bspw. nach dem AIDA – Prinzip handelt, ist besonders treffend für die Ansprache des extensiven Käufers.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Hinführung zum Thema Marketing und die Notwendigkeit der Analyse von Kaufentscheidungsmustern für den unternehmerischen Erfolg.
2 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Darstellung der Zielsetzung der Arbeit und Erläuterung des methodischen Aufbaus.
3 Begriffliche Abgrenzung: Theoretische Herleitung des Kaufentscheidungsprozesses und Abgrenzung der verschiedenen Kaufentscheidungstypologien.
4 Abgrenzung Extensive Kaufentscheidungen: Analyse der spezifischen Merkmale, Phasen und psychologischen Einflussfaktoren extensiver Entscheidungsprozesse.
5 Extensive Kaufentscheidungsprozesse im Handel: Untersuchung praktischer Einflussmöglichkeiten des Handels durch persönlichen Verkauf und Kommunikationsinstrumente.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Ergebnisse und Einschätzung der Bedeutung der Verhaltensanalyse für die Wettbewerbsposition.
Schlüsselwörter
Extensive Kaufentscheidung, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten, Marketing, Involvement, Informationssuche, persönlicher Verkauf, Kaufentscheidungstypologie, Aktivierung, Kognitive Prozesse, Handelsmarketing, Beratungsintensität, Konsumentenpsychologie, Werbestrategie, Verkaufsgespräch.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konsumentenverhalten bei extensiven Kaufentscheidungsprozessen, bei denen der Käufer wenig Erfahrung hat und einen hohen Informationsbedarf aufweist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Differenzierung von Kaufentscheidungstypen, psychologische Faktoren wie Involvement sowie die strategische Einflussnahme im persönlichen Verkauf.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Charakteristika extensiver Kaufentscheidungen herauszuarbeiten und aufzuzeigen, wie der Handel durch Beratung und Kommunikation aktiv auf diese Prozesse einwirken kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die bestehende Modelle zum Käuferverhalten und zur Marketingpsychologie zusammenführt und auf den spezifischen Bereich extensiver Käufe anwendet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition von Kaufentscheidungstypen, die tiefgehende Analyse extensiver Entscheidungen und die praktische Anwendung von Kommunikationsinstrumenten im Handel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Involvement, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten und persönliche Verkaufsberatung.
Warum spielt das "Involvement" bei extensiven Kaufentscheidungen eine so große Rolle?
Bei extensiven Käufen ist das Risiko hoch, weshalb der Konsument ein starkes "High-Involvement" zeigt, also intensiv und aktiv nach Informationen sucht und sich emotional sowie kognitiv stark engagiert.
Wie unterscheidet sich der extensive Kauf von anderen Kaufentscheidungstypen?
Im Gegensatz zu habitualisierten (Gewohnheitskäufe) oder impulsiven Käufen erfordert die extensive Entscheidung aufgrund mangelnder Erfahrung eine aufwendige Informationssuche und eine intensive Beratung durch den Verkäufer.
Welche Rolle spielt die nonverbale Kommunikation im Verkaufsprozess?
Sie unterstützt die verbale Kommunikation durch Gestik und Mimik, um Vertrauen aufzubauen und eine kundenorientierte Einstellung zu demonstrieren, ohne dabei in Widerspruch zum Gesagten zu stehen.
- Quote paper
- Anja Häßler (Author), 2007, Extensive Kaufentscheidungsprozesse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189563
