Social Media Marketing – Definition und Anwendungsbereiche


Seminararbeit, 2011
36 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen von Social Media
2.1. Definition
2.2. Entwicklung
2.3. Erscheinungsformen
2.3.1. Wikis
2.3.2. Web- und Mikroblogs
2.3.3. Soziale Netzwerke
2.3.4. Social Media Sharing
2.3.5. Social Bookmarking
2.3.6. Sonstige Erscheinungsformen
2.4. Zielgruppen

3. Social Media Marketing
3.1.Definition
3.2. Strategische Planungsebenen
3.3. Ziele
3.4. Plattformen und ihre Möglichkeiten für Unternehmen
3.4.1. Facebook
3.4.2. Twitter
3.4.3. YouTube
3.4.4. Blogs
3.5. Chancen und Risiken
3.6. Erfolgsmessung

4. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Deutsches Social Web in Zahlen

Abbildung 2: Genutzte Online-Marketing-Formen

Abbildung 3: Übersicht über Social Media Plattformen

Abbildung 4: Social Technographics Ladder

Abbildung 5: Social Media Strategiepyramide

Abbildung 6: Top- Ziele des Social Media Marketing

Abbildung 7: Ziele von Unternehmen für ein Social Media- Engagement

Abbildung 8: Screenshot der Disney-Fanpage auf Facebook

Abbildung 9: Screenshot des Daimler Firmen-Blogs

Abbildung 10: Screenshot des Whole Foods Market Twitter-Accounts

Abbildung 11: Screenshot des BMW YouTube-Channels

Abbildung 12: Vertrauen in Werbung

Abbildung 13: Screenshot der Facebook Statistiken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Internet hat in den vergangenen Jahren einen strukturellen Wandel vollzogen. Von einem rein informationsbasierten Medium hat es sich zu einem sozialen Kommunikationsmedium entwickelt. Einhergehend mit dieser Entwick- lung änderte sich auch die Rolle des Nutzers. Während er in der Anfangszeit als ein rein passiver Konsument von Inhalten betrachtet wurde, kommt ihm im heutigen sozialen Kommunikationsmedium - auch Web 2.0 oder Social Web genannt - die Rolle des aktiven Gestalters zu.1 Die wichtigsten Instrumente stellen in diesem Zusammenhang Social Media Plattformen dar. Dieser Sammelbegriff umfasst sämtliche Medien, die dem Nutzer als interaktives Kommunikationsmittel dienen können (z.B. Wikis, Blogs, Soziale Netzwerke). Auf diese Plattformen entfällt ein Großteil der durchschnittlich 24 Stunden, die jeder deutsche Internetnutzer pro Monat im Web verbringt (Abb. 1, im Anhang). Hierdurch ergeben sich auch für Unternehmen neue Mög- lichkeiten der Kundenkommunikation und des Marketings. Bereits 44,0% der Unternehmen in Europa nutzen Social Media im Rahmen ihrer Online- Marketing-Aktivitäten (Abb. 2, im Anhang). Für Unternehmen ist es in diesem Zusammenhang jedoch zwingend erforderlich, ein Verständnis für die Funktionsweise der einzelnen Plattformen zu entwickeln und sich sowohl der Chancen als auch der Risiken bewusst zu werden.

In dieser Arbeit wird untersucht, welche Möglichkeiten das Social Web Unternehmen bietet. Dies soll anhand der folgenden Forschungsfragen geklärt werden:

- Wie und wo kann sich ein Unternehmen im Social Web engagieren?
- Welche Chancen und Risiken bestehen für Unternehmen und ihre Marken?
- Wie lassen sich die Erfolge des Social Media Marketings messen?
- Lohnt es sich für ein Unternehmen in das Social Web zu gehen bzw. Social Media zu nutzen?

Hinsichtlich der Beantwortung dieser Forschungsfragen wird zunächst für das weitere Verständnis der Begriff Social Media definiert und dessen Entwicklung

einschließlich der heutigen Erscheinungsformen und deren Funktionsweisen sowie die Zielgruppen von Social Media analysiert. Anschließend behandelt die Arbeit Social Media Marketing und analysiert welche Einsatzfelder und Strate- gische Planungsebenen es für Unternehmen gibt. In diesem Rahmen werden Ziele, Chancen und Risiken von Social Media Marketing sowie Instrumente der Erfolgsmessung erörtert. Die Arbeit endet mit einer kurzen Zusammenfassung der Ergebnisse.

2. Konzeptionelle Grundlagen von Social Media

2.1. Definition

Der Begriff Social Media bedeutet im Deutschen „Soziale Medien“.2 Im Allgemeinen bedeutet „so-cial“: gesellig, gesellschaftlich, sozial, in einer Gemeinschaft lebend und „me-di-a“: die Medien.3 Diesen Definitionen folgend, ist der Begriff SM als „gesellschaftliche Medien“ zu verstehen. Er ist ein Sammelbegriff für sämtliche Medien, die von einem Internetznutzer zur Kommunikation verwendet werden, wobei ein wichtiges Charakteristikum die Interaktivität darstellt.4 Die jeweiligen Nutzer können sich vernetzen und unter- einander austauschen, indem sie Texte, Bilder, Videos oder Audios über Onlinemedien für einen gezielten Adressatenkreis, einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlichen.5 Durch Social Media lösen sich die geographischen Mauern zwischen Menschen auf.6 Es ist möglich mit Nutzern weltweit Kontakt aufzunehmen und aktiv zu halten.

2.2. Entwicklung

Der Begriff Social Media entstand in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts. Im Jahr 2004 prägte der Web Pionier Dale Daugherty den Begriff „Web 2.0“.7 Die Hauptmerkmale des Web 2.0 bestehen aus der aktiven Teilnahme der Nutzer, der Nutzung des Potenzials der kollektiven Intelligenz und der Möglich- keit, die vielfältigen Inhalten des Internets selbstständig verändern zu können. In der Vergangenheit war der Nutzer auf den passiven Konsum von Inhalten im Internet beschränkt, durch das Web 2.0 ist er ein aktiver Teilnehmer, der sich im Internet beteiligen und selbst Inhalte erstellen, verändern und verbreiten kann. Durch die flächendeckende und kostengünstige Verfügbarkeit von Breit- band-Internetzugängen steht diese Art der Kommunikation einer breiten Bevölkerungsschicht offen.8

2.3. Erscheinungsformen

Die Grundlagen im Social Web bilden Social Media Plattformen. Herausgebildet haben sich verschiedene Plattformen, die teilweise in enger Verbindung zueinander stehen. Die Graphik von „ethority“ (Abb. 1) verdeutlicht die Größe und Vielfallt des Marktes der Dienstanbieter und die Bereiche, die SM im Internet umfasst.9 Im folgendem werden einige Plattformen vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht über die Social Media Plattformen

Quelle: ethority, 2010, www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/, 17.11.2011.

2.3.1. Wikis

Der Begriff Wikis (u.a. auch WikiWikiWeb oder WikiWeb genannt) bezeichnet Webseiten, die von jedem Internetnutzer, zu jederzeit und von jedem Ort aus bearbeitet werden können. Die Nutzer können zum einen Inhalte erstellen und zum anderen die Inhalte anderer Nutzer editieren. Meistens ist hierbei keine Registrierung nötig. Die bekannteste freie Online-Enzyklopädie, an der jeder Internetnutzer mitwirken kann, ist Wikipedia.10

2.3.2. Weblogs und Mikroblogs

Der Begriff Weblog (kurz Blog) setzt sich aus den Worten „Web“ und „Log“ zu- sammen. Dabei handelt es sich um ein elektronisches Tagebuch bzw. Logbuch im Internet. Die Einträge in dieses Tagebuch werden als „bloggen“ bezeichnet. Sie werden von einem „Blogger“ laufend aktualisiert und chronologisch nach Aktualität geordnet angezeigt. Die Leser dieser Blogs können die Tagebuchein- träge kommentieren und mittels RSS-Technologie11 abonnieren.12

Mikroblogs sind spezielle Varianten von Weblogs, die nur kurze Textnachrichten enthalten. Je nach Dienst sind diese Nachrichten auf eine bestimmte Anzahl von Zeichen begrenzt (meist 140 bis 200 Zeichen). Der MikrobloggingDienst mit den meisten Nutzerzahlen und der größten Bekanntheit ist Twitter. Neben diversen Spezialanbietern bieten inzwischen auch andere SozialeNetzwerk-Plattformen das Erstellen und Lesen von Mikroblog-Nachrichten über sogenannte Statusmeldungen an.13

2.3.3. Soziale Netzwerke

„Der Begriff soziale Netzwerke bezeichnet eine Struktur, die aus miteinander durch Kommunikation und Interaktion verbundenen Knoten bestehen. Die Knoten sind im Allgemeinen Personen oder Organisationen.“14 Im sozialen Netzwerk kann jeder Nutzer die Intensität der Verbindung zwischen den einzelnen Knoten festlegen. Die Optionen reichen von gelegentlichem Kontakt bis zu engen und familiären Beziehungen. Der Zweck von SN im engeren Sinne ist die Kommunikation von Menschen, die sich bereits kennen. Eine Vernetzung findet zumeist mit Freunden und Bekannten statt und in der Regel werden bürgerliche Namen verwendet, zum Teil aber auch Markennamen oder Unter- nehmensbezeichnungen. Die Basis der Vernetzung wird durch die sozialen Beziehungen zu anderen Personen gebildet, deren zentrale Anknüpfungspunk- te für einen Austausch die Aktivitäten und Statusänderungen der anderen Nutzer sind. Häufig ist die Sichtbarkeit der Inhalte auf einen bestimmten Personenkreis beschränkt, die Inhalte können allerdings auch öffentlich geteilt werden. Die Art der Vernetzung ist hierbei symmetrisch, d.h. mit dem Eingehen einer beiderseitig akzeptierten Beziehung (Freundschaft) kann den Aktivitäten und Statusmeldungen der jeweils anderen Seite gefolgt werden. Die weltweit bekanntesten und meist genutzten Sozialen Netzwerke sind Facebook, MySpace und LinkedIn. In Deutschland ist zudem die Nutzung der VZ-Netzwerke (StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ) sehr verbreitet. Der Zweck von SN im weiteren Sinne ist die Publikation, Verbreitung und Diskussion von Inhalten jeglicher Art. Die vernetzten Teilnehmer sind Sender und Empfänger von Inhalten zugleich. Die Basis der Vernetzung stellen hierbei die publizierten Inhalte des Senders dar. Die zentralen Anknüpfungspunkte sind Inhalte in Form von Texten, Audio, Video oder Links. Die Sichtbarkeit ist i.d.R. öffentlich, jedoch sind Privateinstellungen zum Teil optional möglich. Die Art der Vernetzung ist asymmetrisch, d.h. Teilnehmer können anderen folgen und deren verbreitete Informationen sehen, ohne direkt mit diesen Personen befreundet zu sein. Die weltweit bekanntesten und meist genutzten Dienste sind Twitter, YouTube und Friendsfeed.15

2.3.4. Social Media-Sharing

Mit Hilfe von Media-Sharing Plattformen können Nutzer verschiedene Inhalte wie Videos, Fotos, Präsentationen und Audio-Dateien erstellen und auf den entsprechenden Seiten hochladen. Die Inhalte können, sofern nicht anders ein- gestellt, von jedem Internetnutzer angesehen bzw. angehört und an andere Nutzer weitergeleitet werden. Als bekannteste Video-Sharing Plattform gilt YouTube, die bekannteste Photo-Sharing Plattform ist Flickr und als die bekannteste Presentation-Sharing Plattform gilt SlidesShare.16

2.3.5. Social Bookmarking

„Social Bookmarking-Dienste ermöglichen die Erfassung und Kategorisierung von Internetverweisen bzw. so genannter Bookmarks.“17 Mit Hilfe von Social Bookmarking können persönliche Linksammlungen direkt im Web verwaltet werden und von überall ist der Zugriff auf diese Lesezeichen möglich. Sofern die Lesezeichen anderer Benutzer öffentlich sind, kann auch auf diese zugegrif- fen werden. Zu den größten deutschsprachigen Diensten zählen MisterWong, Linkarena, Oneview, YiGG, ShortNews, Webnews und tausendreporter.18

2.3.6. Weitere Erscheinungsformen

Zu den weiteren Erscheinungsformen zählen u.a. Bewertungsseiten. Diese bieten dem Internetnutzer die Möglichkeit, sich über Unternehmen und deren Produkte zu informieren und diese ggf. zu bewerten. Zu den bekanntesten Shoppingportalen Deutschlands gehören Ciao.de, Geizhals.de und Guenstiger.de. Häufig bieten diese Portale zudem einen Preisvergleich zum Auffinden der preisgünstigsten Anbieter. Andere typische Bewertungsportale sind Dooyoo.de oder Holidaycheck.de. Eine andere Er- scheinungsform sind Podcasts. Das Wort Podcasts setzt sich aus dem populären MP3-Player „iPod“ von Apple und dem englischen Wort „Broadcasting“, was so viel wie „Sendung“ bedeutet, zusammen. Es handelt sich dabei entweder um Audio- (Audio-Podcasts) oder Videodateien (Video- Podcasts o. Videocasts), die das geschriebene Wort kommunizieren. Zudem können sie wie Blogeinträge und News über RSS-Feeds abonniert werden.19

Foren gehören zu der ältesten Form der sozialen Medien.20 Nutzer können nach einer erfolgten Registrierung in einem Forum sowohl Fragen stellen, als auch Fragen der anderen Nutzer beantworten. Hierbei kann entweder ein Thema begonnen oder an einem bereits existierenden Thema angeknüpft werden.21

2.4. Zielgruppen

Anhand der Technographics Leddar (Abb. 4, im Anhang) lassen sich grob sechs Zielgruppen identifizieren. Die Schöpfer bzw. Kreativen sind fasziniert vom technischen Fortschritt und den Möglichkeiten des Internets. Sie betreiben einen Blog oder eine Website, auf die sie eigene Videos, Audio- oder Musikin- halte hochladen und eigene Artikel und Geschichten veröffentlichen. Die Kritiker interessieren sich für Fakten, Substanz und Inhalt. Sie veröffentli- chen Bewertungen und Erfahrungsberichte zu Produkten und Services. Sie kommentieren Blogs und beteiligen sich an Online-Foren und Wikis. Sammler nutzen die RSS-Feeds, abonnieren Newsletter, fügen Fotos oder Tags auf Webseiten hinzu und nehmen an Online-Abstimmungen teil. Mitglieder besitzen und pflegen ein Profil in einem Social Network22. Der Zuschauer liest Blogs, Onlineforen und Kundenbewertungen/-berichte. Er schaut Videos anderer Nutzer und hört Podcasts, erstellt allerdings selbst keine Beiträge. Die Passiven nehmen nicht am Social Web teil.

In der Realität ist eine eindeutige Einteilung der Nutzer in die einzelnen Gruppen jedoch häufig nur bedingt möglich, da viele Internetnutzer Merkmale mehrerer Gruppen aufweisen.

3. Social Media Marketing

3.1. Definition

Der Begriff „Social Media Marketing“ ist instrumental geprägt. Es handelt sich um eine spezielle Form des Marketings, die sich durch den zielorientierten Ein- satz von Social Media bzw. der neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen, auszeichnet. Somit zielt SMM darauf ab, die eigenen Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels Web 2.0 Technologien zu erreichen.23

3.2. Strategische Planungsebenen

Die Social Media Strategien lassen sich grundsätzlich anhand der Social Media Strategiepyramide (Abb. 5) auf drei Ebenen planen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Social Media Strategiepyramide

(Quelle: DTO Consulting, 2011, www.marktforschung.de, 19.11.2011.

1.) Die strategische Ebene:

Auf der strategischen Ebene erfolgt die grundsätzliche Entscheidung über die Art und den Umfang der Social Media Nutzung. In diesem Zusammenhang werden die allgemeinen Unternehmensrichtlinien sowie

die langfristige inhaltliche Ausrichtung festgelegt, die zu nutzenden Netzwerke bestimmt und die Mitarbeiter für die beschlossenen Themen sensibilisiert. Die Planung erfolgt für ein bis zwei Jahre.24

[...]


1 Vgl. Neumann, 2011, S.3.

2 Vgl. Gabler, 2011, S. 565.

3 Vgl. o.V., 2011, www.dict.cc, 12.11.2011.

4 Vgl.: Geißler, 2010, www.harvardbusinessmanager.de, 12.11.2011.

5 Vgl.: Hettler,2010, S. 4.

6 Vgl.: Weinberg, 2010, S.1.

7 Vgl.: O’Reilly, 2005, www.oreilly.com, 12.11.2011.

8 Vgl.: Kaplan/ Haenlein, 2010, S.60f..

9 Vgl. Neumann, 2010, S.6.

10 Vgl. Hettler, 2010, S. 41f.

11 RSS-Technologie (Really Simple Syndicatio) kostenlose elektronisch abonnierte Nachricht, die einen über neue Einträge auf einem Blog hinweisen, Vgl. www.problogger.net, 13.11.2011.

12 Vgl. Kollmann, 2011, www.wirtschaftslexikon.gabler.de, 13.11.2011.

13 Vgl. Hettler, 2010, S. 45f.

14 Hettler, 2010, S. 54.

15 Vgl. Hettler, 2010, S. 51f.

16 Vgl. Kreutzer/ Hinz, 2010, S. 19.

17 Raabe, 2007, S. 42.

18 Vgl. Hettler, 2010, S. 58.

19 Vgl. Hettler, 2010, S. 51f.

20 Vgl. Zarella, 2010, S. 149.

21 Vgl. Safko/ Brake, 2010, S. 148.

22 Social Network: Synonym für Soziale Netzwerke

23 Vgl. Hettler, 2010, S. 38.

24 Vgl. DTO Consulting, 2010, www.marktforschung.de, 19.11.2011.

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Social Media Marketing – Definition und Anwendungsbereiche
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
36
Katalognummer
V189643
ISBN (eBook)
9783656144373
ISBN (Buch)
9783656144519
Dateigröße
18055 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
social, media, marketing, definition, anwendungsbereiche
Arbeit zitieren
Katharina Lueke (Autor), 2011, Social Media Marketing – Definition und Anwendungsbereiche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189643

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