... er läuft und läuft und läuft?!? Der VW Käfer als Vorläufer des VW New Beetles besaß eine starke Markenpersönlichkeit und wurde zum Symbol des deutschen Wirtschaftswunders.
Im Rahmen dieser Untersuchung sollen 'innovative Ideen' für ein 'neues Produkt' gefunden werden. Hierzu sollen Daten und Informationen von besonders fortschrittlichen, kreativen und zukunftsorientierten Konsumenten erhoben und in den Entwicklungsprozess integriert werden.
Die Ergebnisse legen nahe, die Urform vom Käfer wieder aufzunehmen, allerdings in Verbindung mit den vielfältigen, auch technischen Innovationen von morgen und übermorgen. Gelänge dieses voraussetzungsvolle Unterfangen, dürfte man sagen: 'Nostalgie ist die Wiedergutmachung von Dingen, die uns in der Gegenwart befremden' (Jockel, N. & Lippert, W., 1999).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
2. Beetlemania
2.1 Vom Käfer zum New Beetle
2.2 Der New Beetle und sein Image
2.3 Trendsetter der Zukunft - Zeichen der Zeit
3. Psychologie der Ware und Marke
3.1 Begriff der Marke
3.2 Konstrukt der Markenidentität
3.3 Markenvertrauen
3.4 Markenpersönlichkeit
4. Persönlichkeit/ Lebensstile und Konsumentenverhalten
4.1 Persönlichkeit und Konsumentenverhalten
4.1.1 Definition und Relevanz des Begriffs Persönlichkeit
4.1.2 Perspektiven anwendungsbezogener Forschung
4.1.3 Kritische Würdigung
4.2 Lebensstilforschung
4.2.1 Beschreibungen zum Begriff Lebensstil
4.2.2 Perspektiven anwendungsbezogener Forschung
4.2.3 Kritische Würdigung
4.3 Lead User Konzept und Grenzen
5. Methodik
5.1 Qualitative Erhebungsmethoden
5.1.1 Qualitative Beobachtung
5.1.2 Qualitatives Interview
5.1.3 Gruppendiskussion
5.1.4 Kreativitätstechniken
5.2 Qualitative Auswertungsmethoden
6. Umsetzung am VW New Beetle
6.1 Planung und Durchführung einer Gruppendiskussion
6.1.1 Planung und Vorbereitung
6.1.2 Konzeption und Durchführung
6.1.3 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse
6.2 Qualitatives Interview
6.2.1 Planung und Konzeption
6.2.2 Auswertung und Darstellung der Ergebnisse
7. Kritische Reflexion
8. Ergebnisse und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die markenpsychologischen Aspekte des VW New Beetle, um zu verstehen, warum das Modell hinter den Absatzzahlen des Vorgängers zurückblieb, und erarbeitet unter Einbeziehung von Konsumenten als integraler Bestandteil des Produktentwicklungsprozesses (Lead-User-Konzept) Ansätze für eine zukünftige Produktmodifikation.
- Analyse der Markenidentität und Markenpersönlichkeit des VW Beetle und New Beetle
- Untersuchung des Einflusses von Konsumentenpersönlichkeit und Lebensstilen auf das Kaufverhalten
- Anwendung qualitativer Forschungsmethoden (Gruppendiskussionen und Experteninterviews) zur Identifikation von Innovationspotenzialen
- Gegenüberstellung von Nostalgie-Marken und modernen Retro-Brands in der Automobilindustrie
- Strategische Empfehlungen zur Überbrückung der Distanz zwischen Produktion und Konsumtion
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Der Käfer als Vorläufer des New Beetle hatte eine signifikante Markenidentität. Er galt als klassenlos, unkonventionell im Design, zuverlässig und erschwinglich für jeden. Das Auto fürs Volk. Die Eigenwilligkeit der Form machte den Markenkern aus und schuf eine visuelle Prägnanz sowie eine hohe Wiedererkennbarkeit. Die Markenpersönlichkeit besaß eine große Stabilität. Der Faktor der Robustheit und Langlebigkeit wurde geradezu sprichwörtlich „und läuft und läuft und läuft.“ Mit seiner einzigartigen Form und Zuverlässigkeit hat er Automobilgeschichte geschrieben. Die Markenbindung der Kunden war dementsprechend groß. Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen lautete die Markenbotschaft (vgl. Jockel & Lippert, 1999).
Der New Beetle sollte an diese starke, singuläre Markenidentität anknüpfen. Die Form kam gut an, jedoch nicht der Preis - zumindest bei den deutschen Kunden. Es fehlten Markenwerte, die den Käfer prägten: erschwinglich für jeden zu sein - ein Auto für alle Fälle. Der Wandel in der Markenpersönlichkeit, vom robusten Nutzfahrzeug zum trendigen Spaßauto, klappte nicht. Der New Beetle blieb auf dem deutschen Markt ein Nischenfahrzeug. „Das Design Team hatte sich zum Ziel gesetzt ein Auto zu entwerfen, das die Vergangenheit mit der Zukunft vereinen würde. Es sollte ein großartiges Design sein, ein Auto, zu dem die Menschen eine Beziehung aufbauen konnten und dem sie vertrauten“ (MacCutcheon, 1999, S. 22).
Der New Beetle erinnert auf einer Landstraße eher an eine bewegliche Skulptur als an ein Fahrzeug. Produktsprachlich hat der New Beetle auf psychologischer Ebene eine starke Aussagekraft, denn die formalästhetische Dominanz der Kreissegmente evoziert das Kindchenschema: Pausbacken, große Augen, vorgewölbte Stirn, alles ist dick und rund mit einem freundlichen Lächeln. Die innere Kugelform vermittelt Schutz und Geborgenheit wie ein großes Spielzeugauto. Der New Beetle ist ohne Zweifel ein Sympathieträger. Er vermittelt ein Gefühl von Spaß und Freude. Weder Wirtschaftlichkeit, Praktikabilität, Platzangebot oder Agilität haben einen bedeutenden Stellenwert. Die emotionalisierende Formensprache konstituiert den dominanten Teil der Markenidentität - der Star ist die Form.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die historische Bedeutung des VW Käfers als Marke und die Herausforderungen bei der Markteinführung und Positionierung des New Beetles.
2 Beetlemania: Analysiert die Entwicklung vom Käfer zum New Beetle sowie dessen Image und vergleicht ihn mit zeitgenössischen Trends und Wettbewerbern wie dem Mini.
3 Psychologie der Ware und Marke: Erläutert theoretische Grundlagen zu Markenidentität, Markenvertrauen und Markenpersönlichkeit im psychologischen Kontext.
4 Persönlichkeit/ Lebensstile und Konsumentenverhalten: Untersucht psychologische Ansätze zur Segmentierung von Konsumenten, insbesondere mittels Persönlichkeitstraits und Lebensstilforschung.
5 Methodik: Begründet den Einsatz qualitativer Forschungsmethoden zur Erhebung von Konsumentenbedürfnissen und stellt die gewählten Instrumente dar.
6 Umsetzung am VW New Beetle: Dokumentiert die konkrete Durchführung der empirischen Studie mittels Gruppendiskussionen und Experteninterviews.
7 Kritische Reflexion: Hinterfragt kritisch die wissenschaftliche Validität und Repräsentativität der durchgeführten qualitativen Untersuchung.
8 Ergebnisse und Ausblick: Führt die Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und gibt Empfehlungen für eine zukünftige Modellentwicklung.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Konsumentenverhalten, Lebensstilforschung, Lead-User-Konzept, Qualitative Marktforschung, VW New Beetle, VW Käfer, Produktentwicklung, Markenvertrauen, Markenimage, Konsumentensegmentierung, Retro-Design, Kundenintegration, Produktinnovation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, warum der VW New Beetle seine Zielgruppe nicht im gleichen Maße wie das Original (der VW Käfer) erreichen konnte, und wie Kunden aktiv in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden können, um ein erfolgreicheres Nachfolgemodell zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Markenpsychologie (insbesondere Markenidentität und -persönlichkeit), die psychographische Konsumentensegmentierung (Lebensstilforschung) sowie Methoden der qualitativen Marktforschung zur Identifikation von Produktinnovationen durch Anwender.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen Produktion und Konsumption beim New Beetle zu analysieren und mittels eines Lead-User-Ansatzes Gestaltungsvorschläge für ein zukünftiges Modell zu erarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt, der Gruppendiskussionen (aufgeteilt in Pro- und Contra-Gruppen) sowie qualitative Interviews mit spezifischen Nutzergruppen (Minifahrer, Käfer-Fans, Architekten) umfasst, deren Ergebnisse inhaltsanalytisch ausgewertet wurden.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte liegen im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe "Marke" und "Lebensstil", eine methodische Beschreibung des gewählten Ansatzes und eine detaillierte Auswertung der gewonnenen empirischen Daten bezüglich des Designs, der Kommunikation und der Marktpositionierung des New Beetle.
Wie lässt sich die Arbeit anhand von Schlüsselwörtern charakterisieren?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Markenidentität, Konsumentenverhalten, Lead-User-Konzept, qualitative Marktforschung und Markenvertrauen geprägt.
Wie bewerten die Probanden das Design des New Beetle im Vergleich zum Käfer?
Die Probanden bewerten das Design des New Beetle als emotional ansprechendes "Lifestyle-Produkt" (Kindchenschema, Sympathieträger), vermissen jedoch die ursprüngliche Solidität, Erschwinglichkeit und Alltagsfunktionalität, die den Käfer als "Auto fürs Volk" auszeichneten.
Was empfehlen die Probanden für die Entwicklung eines Nachfolgemodells?
Die Befragten empfehlen die Beibehaltung einer kompakten Urform in Kombination mit moderner Technik, mehr Möglichkeiten zur Individualisierung sowie ein gezieltes Marketing, das eine aktivere Kundenbeziehung (CRM) aufbaut.
- Arbeit zitieren
- Anna Nauen (Autor:in), 2010, Markenpsychologische Reflexion am Beispiel des VW Beetle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189957
