Der Konsum von Erfrischungsgetränken hat eine lange Tradition. Bereits im römischen Reich war ein limonadenähnliches Getränk bekannt. Im Laufe des 19. Jahrhunderts wurden Erfrischungsgetränke zur Gesundheitsförderung vermehrt in Apotheken angeboten. So verwundert es nicht, dass der Erfinder von Coca Cola als Apotheker tätig war. Neben der Coca Cola entstanden auch andere heute noch populäre Erfrischungsgetränke wie zum Beispiel Pepsi Cola und Dr. Pepper in dieser Zeit. Durch die Einführung der Flaschenabfüllung wurde der Grundstein für die heutige Erfrischungsgetränkeindustrie gelegt. Bereits um 1900 stieg die Coca Cola Company dadurch zum ersten multinational tätigen Getränkehersteller auf. Das 20. Jahrhundert ist geprägt von einer weiteren Internationalisierung des Unternehmens wie auch der gesamten Erfrischungsgetränkeindustrie. Der sich vollziehende Wandel forciert eine weitere Bündelung der bestehenden Marktmacht auf wenige große Konzerne. Gleichzeitig nehmen die Produktvielfalt und die Anzahl der auf den Markt drängenden Getränkehersteller zu. So kann der Getränkekonsument heute aus einer unüberschaubaren Anzahl von Erfrischungsgetränken wählen. Neben dem reinen Produkt wurde Image immer wichtiger. Der Verbraucher will heutzutage durch seine Produktwahl mehr sein als nur Getränkekonsument. Er will mit seiner Produktwahl etwa den ökologischen Anbau stärken oder regionale Anbieter unterstützen. Diesem Spannungsfeld zwischen Globalisierung und Regionalisierung sind gerade multinationale Konzerne wie die Coca Cola Company ausgesetzt.
Bei der Coca Cola Company wird eine zweigleisige Produktstrategie verfolgt. Neben der Festigung und dem Ausbau der bestehenden international bekannten Produkte wird durch die Einführung von regionsspezifischen Produkten und dem Kauf von regional tätigen Getränkeherstellern versucht, den kulturell und historisch bedingten Unterschieden im Konsumverhalten der Verbraucher Rechnung zu tragen. Die Anpassung an die regionalen Besonderheiten beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Diversifizierung der Produkte. Vielmehr ist die Gesamtheit der Marketingaktivitäten in zwei Ebenen ausgerichtet. Einerseits achtet das Unternehmen auf ein global konsistentes Erscheinungsbild, um ein weltmännisches Image der Produkte aufzubauen und zu erhalten. Andererseits orientiert man sich an den regionalen Besonderheiten und Gepflogenheiten, um eine hohe Identifizierung des Kunden vor Ort mit den Produkten des Unternehmens zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Der Mythos Coca-Cola
1.2 Der Markt der alkoholfreien Getränke
1.3 Das Marktumfeld in Deutschland
1.4 Wachstumschancen im globalen Markt
2 Vorgehensweise
3 Theoretische Grundlagen
3.1 Strategisches Marketing
3.1.1 Analyse der Unternehmenssituation
3.1.2 Strategische Unternehmensplanung
3.1.3 Marketingplanung
3.2 Globalisierung
3.2.1 Mögliche Gründe für Globalisierung
3.2.2 Formen der Globalisierung
3.2.3 Strukturen der internationalen Produktion
3.2.4 Franchising
3.2.5 Standortanalyse
3.2.6 Standortfaktoren
4 Das Unternehmen Coca-Cola
4.1 Geschichte des Unternehmens
4.2 Coca-Cola in der Gegenwart
4.2.1 Geschichtliche Entwicklung in Deutschland
4.2.2 Entwicklung ab 2000
4.2.3 Organisationsstruktur in Deutschland
4.2.4 Standorte und Transportwege
4.2.5 Finanzkennzahlen
5 Markt der Erfrischungsgetränke
5.1 Marktbeschreibung
5.1.1 Begriffsbestimmung
5.1.2 Globales Marktvolumen und Marktwachstum
5.1.3 Regionales Marktvolumen und Marktwachstum
5.1.4 Globales Marktvolumen nach Produktgruppen
5.2 Marktführer
5.2.1 Coca Cola Company
5.2.2 PepsiCo
5.2.3 Nestle
5.3 Internationalisierung der Marktführer
5.3.1 Internationalisierung Coca Cola
5.3.2 Internationalisierung Pepsi
5.3.3 Internationalisierung Nestle
5.3.4 Fazit
6 Strategisches Marketing bei Coca Cola
6.1 Analyse der Unternehmenssituation
6.1.1 Bedrohung durch Substitution
6.1.2 Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
6.1.3 Intensität des Wettbewerbs
6.1.4 Verhandlungsstärke der Kunden
6.1.5 Verhandlungsstärke der Zulieferer
6.2 Strategische Stoßrichtungen
6.3 Wettbewerbsstrategie
6.4 Wettbewerbsvorteil am Beispiel der Marke Coca Cola
6.5 Analyse ausgewählter Marketing-Maßnahmen
6.5.1 Weihnachtsmann
6.5.2 Sixpack
6.5.3 Olympia und Fußballweltmeisterschaft
7 Coca-Cola – Global
7.1 Coca-Cola – der Weg zum Weltmarktführer
7.2 An Globalisierung angepasste Vertriebsstrategie von Coca-Cola
7.2.1 Das Coca-Cola System
7.2.2 Warum Coca-Cola Globalisieren?
7.2.3 Wie globalisiert sich die Coca-Cola Company?
7.3 Globalisierte Werbung
7.4 Standortfaktoren für Erschließung neuer Märkte
7.4.1 Coca-Colas Standortanalyse
7.4.2 Coca-Colas Standortfaktoren
7.4.3 Coca-Cola-Standort am Beispiel von Plachimada
7.5 Folgen der Globalisierung
7.6 Kritische Würdigung
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Semesterarbeit untersucht die Ausprägungen der Globalisierung am Beispiel der Coca-Cola Company, indem sie die Unternehmensstrukturen darstellt und Unternehmensstrategien analysiert, um die Entwicklung zum globalen Marktführer nachzuvollziehen.
- Historische Entwicklung der Coca-Cola Company
- Analyse des globalen Marktes für Erfrischungsgetränke
- Strategische Positionierung und Wettbewerbsvorteile von Coca-Cola
- Untersuchung der Globalisierungs- und Vertriebsstrategien
- Bewertung von Standortfaktoren und kritische Folgen der Globalisierung
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Bedrohung durch Substitution
Es gibt eine unüberschaubare Anzahl von Erfrischungsgetränken, wobei die besonders erfolgreichen Produkte bereits in den Produktpaletten von vielen Herstellern verfügbar sind. Dabei werden die Produkte der Coca-Cola Company wesentlich teurer als vergleichbare Produkte angeboten, sodass für die Produkte des Unternehmens die Gefahr der Substitution durch neue, günstigere Produkte eher gering ist.
Im Unterschied zu anderen Herstellern legt die Coca Cola Company sehr hohen Wert auf die Verbindung der Produkte mit einem Lebensgefühl. Der Kunde outet sich bewusst durch den Kauf der Coca Cola Produkte als Anhänger dieser Lebenseinstellung. Eine Nachahmung der Produkte wird dadurch erschwert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Mythos der Marke Coca-Cola ein und beschreibt das Marktumfeld für alkoholfreie Getränke sowie die globalen Wachstumschancen.
2 Vorgehensweise: Das Kapitel definiert das Ziel der Arbeit, die Globalisierung des Unternehmens und dessen Strategien am Beispiel der Coca-Cola Company zu analysieren.
3 Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Konzepte wie strategisches Marketing, Wettbewerbskräfte nach Porter und verschiedene Formen der Globalisierung erläutert.
4 Das Unternehmen Coca-Cola: Dieses Kapitel behandelt die Unternehmensgeschichte, die Entwicklung in Deutschland und die heutige Organisationsstruktur sowie Finanzkennzahlen.
5 Markt der Erfrischungsgetränke: Es erfolgt eine detaillierte Marktanalyse inklusive Begriffsbestimmung, Marktvolumina und der Internationalisierung der drei größten Marktführer.
6 Strategisches Marketing bei Coca Cola: Hier werden die Wettbewerbssituation und Marketing-Maßnahmen wie die Etablierung des Weihnachtsmanns oder der Sixpack-Strategie analysiert.
7 Coca-Cola – Global: Das Kapitel beleuchtet den Weg zum Weltmarktführer, die angepasste Vertriebsstrategie und die Standortfaktoren unter Globalisierungsaspekten.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Rolle der Coca-Cola Company als Gewinner der Globalisierung trotz kritischer Stimmen.
Schlüsselwörter
Coca-Cola Company, Globalisierung, Erfrischungsgetränke, Strategisches Marketing, Wettbewerbsvorteil, Markenimage, Internationalisierung, Standortanalyse, PepsiCo, Nestle, Vertriebsstrategie, Marktanteil, Konsumverhalten, Produktentwicklung, Diversifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Globalisierungsstrategien eines multinationalen Unternehmens anhand der Coca-Cola Company.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf strategischem Marketing, der Marktanalyse für Erfrischungsgetränke, der internationalen Expansion und der Standortwahl.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Ausprägung der Globalisierung bei Coca-Cola zu untersuchen und zu verstehen, wie das Unternehmen seine weltweite Marktposition durch Strategien behauptet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden betriebswirtschaftliche Analysetools wie das Five-Forces-Modell nach Porter, die Nutzwertanalyse nach Peren/Clement und Ansoffs Wachstumsstrategien angewandt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Unternehmenshistorie, eine umfassende Marktanalyse der Branche sowie eine tiefe Betrachtung der Marketing- und Vertriebsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Globalisierung, Markenführung, Wettbewerbsanalyse und internationales Produktionsmanagement beschreiben.
Warum spielt das "Coca-Cola System" eine so wichtige Rolle?
Es ermöglicht dem Unternehmen durch lokale Produktion und lizenzierte Abfüller eine hohe Präsenz und Flexibilität bei gleichzeitigem Binden des Know-hows.
Welche Rolle spielt die kritische Betrachtung am Beispiel Plachimada?
Sie illustriert die Risiken der Globalisierung und Standortpolitik, insbesondere im Hinblick auf soziale Konflikte durch Ressourcenverbrauch wie Wasser.
- Arbeit zitieren
- Christen Matthies (Autor:in), David Blatt (Autor:in), Henning Schlüter (Autor:in), Mathias Ballhausen (Autor:in), 2010, Globalisierung eines Unternehmens. Die Coca Cola Company., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190058
